文：曹欣蓓
來源：中歐商業評論（ID：ceibs-cbr）
01
外資零售商的本土化邏輯
中歐商業評論（以下簡稱CBR）：
中國與西方零售業的底層邏輯是一致的嗎？還是有根本的不同？
石維磊：
我在美國待了20年，個人覺得有共性，但有兩方麵的主要差別。第一，中美兩國的消費者差異很大，美國市場消費者同質化更強。julieryan，meiguodemaidanglaohekendejizaiquanmeijihumeigemendiandechanpinhekouweidoushiqutongde，danshizaizhongguo，butongdiyudemaidanglaohekendejicaidanbutong，kouweiyehuibutong，keyibazhongguoshichangkanchengyigedadeoumengshichangheji。
第二，從業態而言，美國的幾家大超市基本是全國性覆蓋，但中國本土超市地域性更強，覆蓋麵更小。關於背後的原因，一方麵需要考慮到物流成本，另一方麵也會存在地方保護主義的因素。
陳有鋼：
我覺得石教授提到的兩點都很重要，從具體表現而言，世界各地食品零售商很少有跨國經營並取得成功的，歸根結底就是因為需求不同。這zhe一yi點dian和he汽qi車che就jiu不bu同tong，汽qi車che在zai美mei國guo賣mai得de好hao，複fu製zhi到dao中zhong國guo，一yi樣yang可ke以yi賣mai得de很hen好hao。但dan零ling售shou需xu要yao進jin行xing大da量liang本ben地di化hua修xiu改gai，跨kua國guo企qi業ye也ye需xu要yao接jie受shou不bu同tong的de文wen化hua，這zhe是shi一yi個ge不bu小xiao的de考kao驗yan。
另外，還有個非常不一樣的點是消費者居住形態。美國是郊區社會，中國是城市社會，ribensuiranchengshirenkoufeichangjizhong，danjiaoquyehenfada。dongjingyoujiqianwanrenkou，daduoshurenhaishizhuzaijiaoqu。dangzhongxinchengquderenkoumiduhengaoshi，lingshouyetaiziranhuifashengbianhua，zaoqidamaichangzaizhongguonengxunsuzuoqilai，jiushiyinweiweiyuchengshizhongxin，zujinhendishenzhimianfei。meiguozeshijiaoqujuzhuxingtai，jiaoquwuyeyeshibianyide，suoyikeyizuodamaichang。
CBR：
外國零售商在進入中國時，會麵臨哪些外來者的劣勢？能否以奧樂齊為例，談一談您們采取了哪些調整？
陳有鋼：
關鍵是因地製宜，奧樂齊進入中國後，目前處於試水階段，門店表現形式也做了相應調整。國外的門店都是1000平米，但到了上海，我們必須相對小型化，這也是和居住形態相關。
進入中國後，我們也更強調一日三餐，滿足年輕家庭和中青年家庭需求。但我們的兩個核心DNA是沒有變化的。
第一，自有品牌是我們長期發展的基礎，zhejikeyijianshaoxiaofeizhekaizhi，yekeyirangaoleqiyigengyoujingzhenglidejiageweixiaofeizhetigongchanpin，bingqienengjiaqiangwomenduichanpinkaifaheshengchangongyingliandekongzhi。dier，我們做精選，奧樂齊每個門店的SKU都是相對精簡的，相同麵積的其他超市SKU是我們的幾倍，這也有利於我們更好地進行成本控製。
石維磊：
有個詞叫liability of foreignness，就是指外來者劣勢，一方麵來自於法律法規，作為外來者，必須符合當地的法律法規，另一方麵來自於非正式的規則，也可以理解為潛規則，這是需要挖掘的深層驅動因素。
liru，zhongguojuzhuhuanjinghemeiguobuyiyang，meiguofangzihenda，chezikaijincheku，dabaodongxiwangbingxiangliban，haikeyimailianggebingxiang，yigefangcheku，yigefangjiali。danzhongguojiatingdanmenbingxianggengduoyidian，jishishuangmenyezhinengmaiyige，zhexiedoushijuzhuhuanjingdebutong，xuyaolingshoushangshendusikao。
02
拒絕價格戰，占領用戶心智
CBR：
對零售商而言，應該如何選好自身定位？
石維磊：
在美國居住期間，我最喜歡的兩家超市是Costco和Whole Foods。Costco主打的是極致性價比，不僅是價格便宜，而且價值是最高的，在這個價位區間的所有產品中，屬於最高檔。
Whole Foods最早是賣有機食品，以此吸引消費者，但後來很多超市都在模仿，甚至還有專門開辟專區售賣有機食品的。時間長了以後，Whole Foods吸引我的地方，是每次去都會發現特別獨特的產品，可以是洗發水，也可以是沐浴露，在外麵是看不到的。
所以，零售行業的競爭應該是錯位競爭，而不是打價格戰，奧樂齊的價值主張就很好，打的是自有品牌，當一個企業有了好的價值主張時，就能在市場立於不敗之地。
陳有鋼：
zuoweiwaizichaoshi，womendedingweifeichangqingxi，yizhongchanjiejizuoweizhuyaofuwuduixiang。congxuanpineryan，zaimanzudazhonghuaxuqiudetongshi，yeyaoyoubufenxiaofeizheganxingqudexiaozhongchanpin，jiushijimanzuguangfanhuaxuqiu，tongshijianguteshuhuaxuqiu。
對零售行業而言，調整永遠是必要的，因為消費者在變，時代在變。零售說到底是個欲望的生意，而er隨sui著zhe社she會hui的de發fa展zhan，技ji術shu的de變bian化hua，欲yu望wang的de內nei涵han也ye會hui發fa生sheng變bian化hua。舉ju例li而er言yan，過guo去qu很hen多duo人ren並bing不bu那na麼me喜xi歡huan罐guan頭tou食shi品pin，覺jiao得de低di檔dang，但dan疫yi情qing之zhi後hou，罐guan頭tou食shi品pin又you被bei很hen多duo人ren接jie受shou。因yin為wei在zai疫yi情qing期qi間jian，大da家jia吃chi了le罐guan頭tou後hou，發fa現xian味wei道dao還hai不bu錯cuo。
欲望的滿足一方麵是口感，另一方麵是心理感受，因此，產品研發、lingshouyetaidexuanzedengyinsudouhenzhongyao。congyetaieryan，womenzaishanghaizuodeshishequchaoshi，zheyeshizaijiliedeshichangjingzhengxia，xuandingzijidexifenshichang，bingchangjiujianchixiaqu，tongguotiejinxiaofeizhe，geixiandaidezhongchanjiejitigongyizhanshidegouwutiyan。
此(ci)外(wai)，零(ling)售(shou)商(shang)要(yao)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)運(yun)營(ying)靈(ling)活(huo)性(xing)，疫(yi)情(qing)其(qi)實(shi)倒(dao)逼(bi)了(le)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)的(de)加(jia)速(su)。從(cong)訂(ding)貨(huo)角(jiao)度(du)而(er)言(yan)，要(yao)加(jia)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)靈(ling)活(huo)性(xing)和(he)彈(dan)性(xing)，如(ru)果(guo)遇(yu)到(dao)突(tu)發(fa)事(shi)件(jian)，可(ke)以(yi)迅(xun)速(su)做(zuo)出(chu)反(fan)應(ying)。數(shu)字(zi)化(hua)和(he)柔(rou)性(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)是(shi)我(wo)們(men)未(wei)來(lai)持(chi)續(xu)要(yao)做(zuo)的(de)調(tiao)整(zheng)。
CBR：
未來5到10年，中國零售市場的機遇和威脅是什麼？你對中國零售業的長遠看法是什麼？
石維磊：
首(shou)先(xian)，我(wo)認(ren)為(wei)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)是(shi)未(wei)來(lai)的(de)一(yi)種(zhong)機(ji)會(hui)，這(zhe)既(ji)包(bao)括(kuo)了(le)現(xian)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)錢(qian)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，所(suo)以(yi)重(zhong)視(shi)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)或(huo)服(fu)務(wu)的(de)質(zhi)量(liang)，也(ye)包(bao)括(kuo)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)本(ben)身(shen)的(de)迭(die)代(dai)成(cheng)長(chang)。如(ru)今(jin)00後的消費者，和70後、80後，甚至90後消費者的習慣相比，是完全不一樣的。
還是以Whole Foods為wei例li，走zou進jin超chao市shi以yi後hou，商shang品pin在zai顏yan色se上shang就jiu非fei常chang有you吸xi引yin力li，水shui果guo的de顏yan色se就jiu很hen好hao看kan，擺bai放fang的de方fang法fa也ye很hen有you趣qu。十shi年nian前qian我wo在zai美mei國guo買mai燕yan麥mai奶nai，超chao市shi裏li有you一yi個ge擠ji奶nai器qi，消xiao費fei者zhe可ke以yi參can與yu其qi中zhong，自zi己ji把ba牛niu奶nai擠ji了le以yi後hou，裝zhuang進jin瓶ping子zi裏li。當dang時shi我wo帶dai著zhe三san個ge小xiao朋peng友you，都dou是shi00後，他們一看到就很興奮，這就是一種參與感，給消費者提供價值是非常重要的。
另外，數字化也很重要，通過重塑價值鏈和數據驅動，零售商可以給客戶提供價值，並且能夠更貼切消費者的需求。數字化是一種戰略層麵的設計，這並非是簡單增加一塊麵板或收銀台，或者增加一個刷臉技術，而是從價值鏈上進行重塑，這也是未來零售業的機遇。
陳有鋼：
我wo們men目mu前qian麵mian臨lin的de是shi百bai年nian未wei有you之zhi大da變bian局ju，肯ken定ding要yao根gen據ju宏hong觀guan和he消xiao費fei趨qu勢shi的de變bian化hua，做zuo好hao多duo方fang麵mian準zhun備bei。未wei來lai幾ji年nian，相xiang對dui來lai說shuo，區qu域yu性xing零ling售shou會hui有you很hen大da的de發fa展zhan機ji會hui。
另(ling)外(wai)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，一(yi)些(xie)零(ling)售(shou)商(shang)開(kai)始(shi)把(ba)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)作(zuo)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)戰(zhan)略(lve)發(fa)展(zhan)核(he)心(xin)，這(zhe)是(shi)以(yi)品(pin)牌(pai)為(wei)驅(qu)動(dong)的(de)。對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)商(shang)而(er)言(yan)，用(yong)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)模(mo)式(shi)區(qu)分(fen)定(ding)位(wei)，並(bing)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)忠(zhong)誠(cheng)度(du)的(de)培(pei)養(yang)，都(dou)會(hui)是(shi)未(wei)來(lai)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)。
我們要基於自己的特色，給消費者一個綜合的解決方案，比如很多地方都會賣烤雞，但奧樂齊可以提供一站式服務，還可以出整體package，除了烤雞以外，還有麵包等商品。在幾百平米的超市裏，消費者花幾分鍾時間，就可以買齊所需的物品，這意味著要給予消費者生活形態的認同感，而不是一個單獨的產品。
03
萬千世界，每個零售商都有自己的天地
CBR：
在德國，以平價超市麵目出現的奧樂齊產品有哪些標準？
陳有鋼：
總體而言，德國產品的特色是不大注重外表，但是質量、安全性，甚至環保方麵都做得很好。德國奧樂齊之所以能平價，省錢省在了兩個方麵，第一就是產品溢價，第二是價格管理。
不bu同tong品pin牌pai之zhi間jian有you時shi候hou要yao搞gao一yi些xie促cu銷xiao競jing爭zheng，就jiu會hui有you促cu銷xiao期qi價jia格ge，和he非fei促cu銷xiao期qi價jia格ge，但dan奧ao樂le齊qi把ba所suo有you促cu銷xiao期qi和he非fei促cu銷xiao期qi的de價jia格ge均jun一yi化hua，產chan品pin該gai是shi什shen麼me價jia格ge，就jiu是shi什shen麼me價jia格ge。所suo以yi成cheng本ben的de節jie約yue並bing不bu是shi從cong犧xi牲sheng質zhi量liang的de角jiao度du，也ye不bu是shi從cong犧xi牲sheng環huan保bao的de角jiao度du，奧ao樂le齊qi在zai很hen多duo國guo家jia都dou有you環huan保bao標biao識shi，這zhe一yi定ding程cheng度du上shang其qi實shi是shi增zeng加jia成cheng本ben的de。
CBR：
假如未來幾年中國經濟的消費動力不足，甚至進入了下滑狀態，奧樂齊會如何思考開店和產品策略？
陳有鋼：
zheshisuoyoulingshoushangdouyaosikaodewenti，renheyigelingshoushangdouyaogenjushichangdeqingkuangjinxingdongtaitiaozheng。dangjingjixiaxingdeshihou，henduochengbenyehuixiajiang，jutieryan，zujinchengben、采cai購gou成cheng本ben都dou會hui下xia降jiang，那na麼me價jia格ge也ye會hui隨sui之zhi反fan映ying出chu下xia行xing的de趨qu勢shi。如ru果guo說shuo中zhong產chan階jie級ji的de整zheng體ti需xu求qiu重zhong心xin下xia移yi了le，那na我wo們men在zai國guo外wai有you很hen多duo類lei似si的de經jing驗yan，都dou可ke以yi直zhi接jie照zhao搬ban過guo來lai，從cong而er適shi應ying市shi場chang需xu求qiu。
CBR：
最近臨期食品很流行，年輕人之間甚至盛行了“邊角料食品”，常見的是麵包邊角料，或者火腿腸邊角料等，一大袋特別便宜，請問如何看待這個現象？
石維磊：
這其實無關消費升級或降級，年輕人天然會對此類產品感興趣，因為這其中有一種趣味性，這也是中國市場的魅力所在——市場太大了，非常多元化，給企業提供了廣闊的舞台，可以不斷進行創新。
陳有鋼：
這(zhe)最(zui)終(zhong)是(shi)關(guan)於(yu)市(shi)場(chang)的(de)選(xuan)擇(ze)，有(you)一(yi)些(xie)市(shi)場(chang)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)規(gui)模(mo)市(shi)場(chang)，有(you)一(yi)些(xie)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)則(ze)難(nan)以(yi)成(cheng)為(wei)規(gui)模(mo)。作(zuo)為(wei)國(guo)際(ji)大(da)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，規(gui)模(mo)市(shi)場(chang)是(shi)我(wo)們(men)會(hui)選(xuan)擇(ze)的(de)方(fang)向(xiang)。但(dan)對(dui)於(yu)一(yi)些(xie)小(xiao)切(qie)口(kou)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)，很(hen)適(shi)合(he)一(yi)些(xie)經(jing)營(ying)方(fang)式(shi)靈(ling)活(huo)、行動力敏捷迅速的企業捕捉機遇，這也很切合今天的主題：萬千世界，每個零售商都可以找到屬於自己的天地。
石維磊：
是的，這也與戰略取舍有關，很多事你需要做不斷做減法，舍棄也是一種關鍵選擇。
CBR：
如果隻能用一句話概括，您認為零售的本質是什麼？
石維磊：
那我還是從戰略角度來講：零售的本質就是為客戶創造最大的需求。
陳有鋼：
零售的本質是對消費者欲望有深刻的理解，根據理解去構造價值定位，為消費者提供服務。
評論