「新茶飲」裏的「茶」在哪裏？
文：麥可可
來源：吳懟懟（ID：esnql520）
在新茶飲這個名詞正式誕生前，沒有人想過其指代範圍如此緊窄。奈雪、喜茶是新茶飲標杆，樂樂茶、古茗是創新者，蜜雪冰城、書亦燒仙草是下沉市場之光，它們都和「飲」掛鉤，那「新茶飲」裏的「茶」在哪裏？
茶活在中年人的茶盞裏，活在人情往來的推拉中。用業內流傳的一句話來調侃，七萬家中國茶企打不過一家立頓，茶到底怎麼了？這句話雖然此後被當事人出麵澄清，但目前流傳的基礎版本是，中國約有7萬家茶企，2016年出口總額為14.8億美元，不及當年立頓的年產值30多億美元的一半。此外，中國茶行業「有品類無品牌」的現狀也無法被忽視。龍井、普洱、祁門，這些驕矜尊貴的名字再響亮，如果不能打開年輕人的錢包，行業還是無法抵抗來自咖啡、奶茶的正麵衝撞。但中國茶飲市場的規模至少是咖啡的2倍。結合2022、2021多份中國茶飲市場報告顯示，主要由原葉茶和現製茶飲貢獻的市場在2020年規模就已經達到了4033億元，預計到2025年，茶飲市場總規模將超過7000億元。所以，中國茶牌需要發聲，需要被看見，更需要創新和改變。在奶茶、純茶和咖啡的競爭、融合之戰裏，古老的中國茶似乎始終沉默不語，是年輕人不能接受中國茶還是茶牌們的步伐太過謹慎低調了？按照咖啡、奶茶行業中已經跑出來的一些模型，賽道內應當是現製飲品、速溶飲品、預製飲品和原料（類似於咖啡的原豆）並存共融的狀態。當下的茶牌們似乎也照此路徑在發展，出現了三種典型方向——其一，現製飲品下的茶室遍地開花，試圖複製喜茶、奈雪的大店成功，這一思路基本源於星巴克的「第三空間」模型，tea’stone、煮葉、隱溪茶館、茶守藝是其中的代表性選手。但這些連鎖茶室中也分化出專做場景化大店、亦或大小店結合的差異化打法。其二，搶奪「類立頓」的速溶茶、袋泡茶市場。CHALI茶裏、茶小空、fnf、Tno是其中的主要玩家，各家在產品設計、獨家技術、營銷能力上各有所長。其(qi)三(san)，預(yu)製(zhi)茶(cha)飲(yin)品(pin)。這(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)長(chang)期(qi)存(cun)在(zai)，早(zao)期(qi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)打(da)天(tian)下(xia)很(hen)猛(meng)，如(ru)今(jin)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)燃(ran)茶(cha)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)，但(dan)預(yu)製(zhi)瓶(ping)裝(zhuang)茶(cha)市(shi)場(chang)在(zai)這(zhe)幾(ji)年(nian)的(de)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)中(zhong)相(xiang)對(dui)處(chu)於(yu)失(shi)聲(sheng)狀(zhuang)態(tai)，暫(zan)不(bu)列(lie)入(ru)本(ben)文(wen)的(de)討(tao)論(lun)範(fan)圍(wei)。如果把目光投向目前消費者、資本最集中關注兩大方向：現製飲品下的茶室空間和袋泡茶、速溶茶這兩個大方向，可能更能夠探尋出中國茶未來出圈的正確路徑。在立頓成為中國茶牌的心結之前，行業裏對要不要把茶「標準化」這件事是有爭議的。因為這種爭議，茶葉市場似乎很難透明和高效。從整個產業鏈條上來看，中國傳統茶行業中存在明顯的「三段非標」，分別在原料、生產和流通環節。在原料端，傳統茶園主要依靠人工種植和采摘。隻有經驗豐富的茶農用拇指和食指輕輕「掐尖兒」，才知道色澤、嫩度、成熟度剛剛好的茶葉是哪些。機器采摘在這一步的推廣意義不大，甚至會對「好芽」造成損害。
采摘除了依靠人工判定，時機也重要。比如較為出名的「明前龍井」，就一定是清明節之前采摘的，這時的綠茶「芽葉」不分還比較幼嫩，滾水下去也容易出湯，屬於摘早了沒長好，摘晚了又有蟲害，一定是需要集中人力在短短幾天之內迅速摘完。ciwai，chayezhongzhihenyilaiziranhuanjinghetianqizhuangkuang。birujinniandeyushuiluodewanlehuoshaole，chayekenengjiuchangdebuhao，birumoupianshantoushangbanbianzhongchashu，banbianzhongguoshu，jinnianbaguoshukanlehuanbiedezuowu，chashudeshengchangkenengjiuhuishoudaoyingxiang。生產端的技術也是千差萬別。半發酵、渥堆、煸炒等工藝的不同，決定了不同深加工工廠出品茶葉的區別。比如在速溶茶加工過程中，原料產地、規格和來源的不同，將導致有效成分和總浸出物含量上的差別。流通環節也是如此。CHALI茶裏CMO林川曾在采訪中談及，流通環節很難標準化，是因為茶葉基於自身等級、產地和分量的不同，單價往往相去甚遠。舉ju例li來lai說shuo，已yi經jing出chu名ming的de茶cha葉ye品pin牌pai，諸zhu如ru明ming前qian龍long井jing和he普pu洱er紅hong茶cha，充chong分fen吃chi到dao了le名ming頭tou打da響xiang的de紅hong利li，產chan業ye鏈lian條tiao上shang遊you部bu分fen供gong應ying商shang並bing不bu願yuan意yi讓rang利li，價jia格ge、信息的不透明對他們來說是利益的獨占和保護。而對於更多非典型產地、非特級茶葉來說，產業鏈上的玩家反而需要一種標準化的處理流程和方法，加之高效的零售、流通環節，讓茶葉最快地觸達消費者。總體而言，茶產業的「三段非標」決jue定ding了le整zheng體ti行xing業ye效xiao率lv的de低di下xia，也ye給gei新xin品pin牌pai的de誕dan生sheng設she置zhi了le相xiang當dang高gao的de門men檻kan。當dang新xin茶cha牌pai想xiang要yao進jin入ru市shi場chang時shi，它ta們men麵mian臨lin的de第di一yi個ge問wen題ti就jiu是shi，供gong應ying鏈lian如ru何he保bao證zheng，成cheng本ben如ru何he降jiang低di，如ru何he更geng加jia標biao準zhun化hua？在袋泡茶領域，立頓過往的經驗或許可以借鑒。他們首先做到了讓所有茶在理化指標、等級標準上保持一致，保證茶品可控，並且做到定價體係透明清晰。指標、質量和等級的一致性是這麼達成的：立頓紅茶就是把諸如印度、斯裏蘭卡等不同國家的紅茶進行拚配，這樣既有效放大了各國茶葉的優點，又能彌補風味上的不足。其次，這種拚配茶隻需要采購「碎茶」，在原料成本上明顯降低。在跑出來的新茶牌中，茶小空、茶裏都是典型的袋泡茶選手，並且選取了口味更年輕化的拚配方式，突破了傳統的紅茶、綠茶和烏龍茶味道限製。茶包的拚配並非沒有講究，關鍵在於定量配比上。幾種物質按照一定比例拚配，才能產生增味、增香的效果，比如茉莉花茶中采用少量白蘭花打底，花茶的香氣就會更濃。
以這幾年大火的白桃口味為例，白桃與紅茶、綠茶的結合就是沒有半發酵的烏龍茶效果更好。此前日本LUPICIA 綠碧茶園就憑借一款白桃烏龍茶火遍全球，而茶裏、茶小空基本都推出了蜜桃烏龍的口味。
一個巧合在於，如果去對比新茶飲品牌和袋泡茶的品牌的口味選擇，你會發現有驚人的相似性，桂花、西柚、蜜桃都是高頻出現的關鍵詞——這裏或許可以換個角度思考，我們不該去細究年輕人到底喜歡什麼樣的純茶，而是看當季流行的風味飲品是可以get飲品趨勢。因為年輕人喝茶的本質，其實是為了「一杯有味道的水」，純粹的礦泉水太過寡淡喝不下去，否則為什麼零糖的氣泡水、沒汽的果味調製水能占據市場。中國茶牌想清楚了這個道理，就肯定更能明白，為什麼要「全麵」走向年輕人。新茶牌當然要對如今的年輕人有信心，看一下中國茶葉流通協會發布的報告數據，2021年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達57%；在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費者所占比例均有增加。所以當提到「全麵」走向年輕人時，自然也包括產品的包裝與設計、品牌IP與聯名、茶牌的線下空間等方麵。在明白了年輕人並非不愛喝茶之後，第二個需要考慮的問題是，他們在哪裏喝茶，在什麼場景下喝茶。從奶茶、咖啡和酒精的滲透過程中，已經比較明確的是「早C晚A」的概念，即早晨一杯咖啡，晚上一杯低度酒，下午到傍晚的下午茶、晚餐茶成了中國茶最佳的進攻時間。如ru果guo要yao把ba喝he茶cha這zhe件jian事shi的de消xiao費fei時shi間jian段duan拉la長chang到dao午wu後hou到dao深shen夜ye，就jiu必bi須xu繼ji續xu拆chai解jie商shang業ye模mo式shi，是shi快kuai喝he快kuai走zou的de小xiao店dian模mo式shi，用yong單dan量liang和he營ying業ye額e拉la升sheng利li潤run，還hai是shi大da店dian空kong間jian品pin茶cha敘xu話hua，直zhi至zhi形xing成cheng品pin牌pai依yi賴lai和he認ren可ke？tea'stone、煮(zhu)葉(ye)和(he)隱(yin)溪(xi)茶(cha)館(guan)都(dou)選(xuan)擇(ze)了(le)大(da)空(kong)間(jian)的(de)路(lu)子(zi)，但(dan)各(ge)自(zi)的(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)後(hou)期(qi)稍(shao)有(you)不(bu)同(tong)。煮(zhu)葉(ye)和(he)隱(yin)溪(xi)茶(cha)館(guan)都(dou)有(you)對(dui)原(yuan)葉(ye)茶(cha)的(de)重(zhong)視(shi)，但(dan)客(ke)群(qun)特(te)征(zheng)顯(xian)示(shi)出(chu)明(ming)顯(xian)的(de)分(fen)化(hua)。早期的茶館強調空間的開放與信息的流通，重視人與人之間的連接，一邊喝茶一遍看戲鬥蛐蛐，日子好不快活。老舍的《茶館》就是這一時期的生動寫照。2015年在北京誕生的「煮葉」也延續了這種風格，是把茶室場景中發生的一切「外化」的早期品牌。
這種外化在於，煮葉門店開放性高，沒有直接玻璃密閉門或者圍擋，大小接近於「中型星巴克」門店，基於自身東方美學的定位，煮葉在室內設計、Logo和茶具設計上都有意識地甄選更接近自然的質感，也啟用了日本設計師原研哉來強化樸素、自然的屬性。通過這種外化，煮葉幾乎是最早向年輕飲茶人傳遞「茶室是歡迎年輕人」這一關鍵信息的品牌，這和幾乎同一時間在上海成立的隱溪茶館走了一條截然相反的道路。和大部分對隱溪茶館的認知不同，盡管在上海的十多家門店設計上都透出一股「鬧中取靜」的意思，餘慶路的門店還因為懸浮茶室等一炮而紅，但或許是因為創始人本身的理念，隱溪茶館更接近於年齡段更高的飲茶者。
有觀點認為，上美化妝品的創始人兼CEOlvyixiongzaichuangbanyinxichaguankenenghuicongshijixuqiujiaoduqukaolvyigeyouqiangtiaodechaguangairuhechengxian，qikenenghuikaolvzishenhezhouzaogengduodezhongnianrenshangwutanpanxuqiu，suoyiduijiaoliuchangsuoyoupianxiangyinsihuadekaolv，zheyeshiweishenmeyinxichaguanneidaduokongjiangengpianzhongbaoxiangsheji，zhehenianqingquntiyaoqiudekaifangshikongjianhaishicunzaiyidingdequgede。從這個角度而言，隱溪的忠實用戶可能不是「為茶」，而是為「隱私性」而er拜bai訪fang，這zhe也ye是shi為wei什shen麼me分fen析xi觀guan點dian認ren為wei隱yin溪xi更geng像xiang是shi在zai做zuo商shang業ye地di產chan的de生sheng意yi，而er不bu像xiang是shi在zai做zuo茶cha室shi，尤you其qi是shi對dui比bi之zhi下xia，煮zhu葉ye內nei部bu對dui員yuan工gong還hai有you專zhuan業ye的de茶cha藝yi等deng級ji考kao試shi，形xing式shi和he內nei容rong為wei哪na家jia所suo長chang，消xiao費fei者zhe也ye能neng一yi眼yan看kan出chu。成立於2018年的tea’stone，算suan是shi走zou在zai煮zhu葉ye和he隱yin溪xi茶cha館guan的de中zhong間jian地di帶dai，茶cha品pin和he茶cha點dian味wei道dao都dou還hai不bu錯cuo，在zai吸xi引yin年nian輕qing人ren時shi，也ye會hui把ba一yi些xie含han有you酒jiu精jing的de飲yin品pin與yu茶cha相xiang結jie合he，也ye算suan是shi融rong彙hui了le一yi些xie年nian輕qing人ren的de流liu行xing飲yin品pin趨qu勢shi。如果從空間對人的包容性、容納度來看，tea’stone可能是三家之中的最優解。細看上海新天地店、深圳萬象城等門店，他們的營業時間都遠遠晚於商圈內其他業主（一般商場十點關門）。tea’stone的營業時間一般到夜裏12點，最晚可到淩晨一點。這種營業時間的拉長的確加深了品牌與年輕飲茶人的連接感。
此前tea’stone曾聊起過一個半開放式門店激活冷門商圈的例子。與室外相連接的茶室，一方麵可以減少商場的「黑盒子」感，就是打破一種固定空間，塑造更開放包容的態度，一定程度上也能為商場引流。而位於核心商圈的shopping mall，在激烈競爭中也需要不同的品牌給予消費者刺激，所以也會在營業規則上做出合理妥協與讓步，tea'stone在上海新天地的首店就遵循了這個原則。如今，更多的茶室在購物中心興起。一舍一選在上海已經有了至少4家門店，位於南翔印象城的飲茶空間，是在商場的一處公共區域上改造而成。每個茶室做成小帳篷，整個茶室如同開放的叢林。在深圳，鳳凰茶館以古代文人的書房為藍本，儼然建起了一座小型博物館 ；在長沙，老牌玩家湖南省茶業集團也推出了「TEASKILL茶守藝」作為茶飲新零售品牌；在成都，愛馬仕旗下奢侈品牌上下也在遠洋太古裏新建了一家名為「上下茶室」的飲茶空間。一位食客說道，對於上海，咖啡已經足夠飽和了。我們缺少的這個避難所——以yi新xin中zhong式shi茶cha館guan的de方fang式shi出chu現xian了le。或huo許xu，無wu論lun奶nai茶cha還hai是shi咖ka啡fei，都dou還hai不bu足zu以yi喚huan起qi足zu夠gou的de身shen份fen認ren同tong和he情qing感gan激ji蕩dang，根gen植zhi於yu中zhong國guo的de千qian年nian茶cha文wen化hua，如ru今jin終zhong於yu到dao了le走zou上shang台tai前qian的de時shi刻ke。
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