文：Leo
來源： 案例SHOWCASE（ID：LangAward）
兩年前的《後浪》，不僅火了B站，還火了一個廣告片類型——「宣言片」。大大小小的品牌都希望能「再搞個後浪」，通過文案輸出品牌宣言，同時完成現象級刷屏。於是，我們看到各式的宣言片出街，但700多天後再回過頭來看，能掀起浪花的屈指可數。
宣言片火不了，問題在哪裏？
大da部bu分fen品pin牌pai在zai做zuo宣xuan言yan片pian的de時shi候hou，往wang往wang不bu是shi真zhen正zheng從cong品pin牌pai消xiao費fei者zhe真zhen正zheng的de共gong性xing情qing緒xu出chu發fa，這zhe就jiu導dao致zhi了le宣xuan言yan片pian的de核he心xin表biao達da不bu真zhen誠cheng同tong時shi不bu夠gou準zhun確que，更geng多duo的de隻zhi體ti現xian出chu品pin牌pai居ju高gao臨lin下xia的de「我覺得和我認為」。再加上品牌總是不自覺得希望一支片子完成多個KPI ——要有態度、也要有產品露出/功能展示，再狠一點的，甚至要求直接銷售轉化，結果就是大部分品牌宣言片最後「丟失了表達的初衷，背負得太多」。
之所以聊到這個話題，是因為昨天發布，引起不小討論的另一支宣言片——由英特爾Evo和新世相、中國日報共同推出的時代宣言片《山腰》。
《山腰》的核心表達直接清晰：爬到了人生的半山腰之後，我們應該怎麼辦。借用「山腰」這一意向準確地描述了特定時代下一種集體狀態——拋開極少數已經「登頂」的人，大部分的中國年輕人處於「不上不下」，有點疲憊但又無法停下。全片不喊話、不教條，不是高高在上的教做人。「登不上山頂又怎樣呢？追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？」 「如果你內心堅信真的有必須要去的地方，那麼你完成了進化。真正意義上的出發了。」《山腰》借助演員馮遠征之口，以一種既鬆綁又鼓勵的方式，給疲憊的年輕人帶去溫暖和力量。
文案是《山腰》宣言片最大的特色。由新世相的創始人張偉撰寫（他曾經被認為是中國最好的特稿寫作者之一）的這套文案，用風格化的語言描繪了站上山腰的青年豐富的心理狀態。
山腰上的難，會讓我們心生怯意。
有那麼一些瞬間，如果有的選，
我們寧可選擇還沒開始
我們總是這樣，在出發時感受到什麼是渴望，
在路上理解了什麼是代價
身心的疲憊，會讓我們不願再往前走。
如果我們就停在了山腰，是不是也挺好？
一份不喜歡但能養活自己的工作，
是不是也挺好？
這輩子就這麼過了，是不是也挺好？
與此同時，文案通過對「走到山腰意味著什麼」進jin行xing意yi義yi的de拆chai解jie，告gao訴su年nian輕qing人ren你ni們men已yi經jing做zuo得de很hen好hao，走zou得de很hen遠yuan。通tong過guo為wei年nian輕qing人ren鬆song綁bang，表biao達da了le無wu論lun是shi你ni自zi己ji與yu是shi你ni的de理li想xiang，都dou比bi你ni想xiang象xiang得de要yao強qiang大da和he堅jian韌ren。
如果你累了，停下來喘口氣。
登不上山頂又怎樣呢？
追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？
如果你內心堅信真的有必須要去的地方，
那麼你完成了進化，真正意義上的出發了。
一個經受了考驗而沒被放棄的理想，
是不用擔心它會輕易破碎的。
《山腰》中部分文案
第一遍看完，你一定會對馮遠征的演繹印象深刻。作為主講人，《山腰》並(bing)沒(mei)有(you)把(ba)他(ta)簡(jian)單(dan)放(fang)置(zhi)在(zai)一(yi)個(ge)演(yan)講(jiang)空(kong)間(jian)中(zhong)，而(er)是(shi)從(cong)他(ta)最(zui)熟(shu)悉(xi)的(de)舞(wu)台(tai)劇(ju)舞(wu)台(tai)出(chu)發(fa)，為(wei)他(ta)設(she)計(ji)了(le)一(yi)條(tiao)故(gu)事(shi)場(chang)景(jing)行(xing)動(dong)線(xian)，隨(sui)著(zhe)文(wen)案(an)的(de)推(tui)進(jin)，展(zhan)現(xian)一(yi)個(ge)人(ren)從(cong)山(shan)腳(jiao)出(chu)發(fa)到(dao)爬(pa)上(shang)山(shan)腰(yao)的(de)過(guo)程(cheng)。
並不是所有品牌，都能接受「山腰」這一概念。哪怕他們內心真切地對這一狀態有所共鳴，但也敵不過另一個更強大的聲音：我們的品牌，我們的用戶，怎麼能在山腰呢？那必須在山頂啊。
《山腰青年》經典畫麵與海報
爬到山腰需要強大的意誌，而能選擇「山腰」的也是內心強大的品牌。新世相的聯合創始人汪再興在回答我們「《山腰》做對了什麼？」（具體見下方Q&A）時，特別指出了英特爾Evo團隊對於「山腰」這一概念的支持和認同。「山腰青年」不是普通的青年，是有過一些經曆，麵對大環境下遇到各種彷徨和阻力，仍然不放棄的「時代青年」。品牌希望能夠表達「進化」這一主張，而「山腰」正是能體現時代青年持續進步和進化的階段，正視中國青年「向上」的困難和付出，同時也體現了英特爾Evo筆記本作為生產力工具對於時代青年進步的助力和支持。
借著山腰，英特爾和新世相打造了「山腰青年」dequanxingainian。erduanpianzhongsiweishanyaoqingniandexuanze，hegeziyumaidegushixian，yetixianchulebutongxingyeshanyaoqingniandexiangshangzhuangtai。yibianzuozheguanggaogongsichuangyizongjiandegongzuo，yibianyoujingyingzheyinleheyanyishiyedeliulian，xiwangnenganzhaozijidefangshifaguang。beiduanshipin「掏空」的青年導演張策辭掉了原先收入不菲的工作，逃離出自己的舒適圈；華山醫院的青年醫生孫峰背負科研和看病的雙重工作壓力，為傳染病研究找到更好的治療方案；還有剛剛經曆了東京奧運「慘敗」的跳遠運動員王嘉男，10年的努力，終於在2022的夏天得到了回報，成為中國第一個跳遠世界冠軍——在他即將成為父親的前一個月。
《山腰》青年嘉賓
英特爾Evo和新世相此次還嚐試了一種全新的合作形式，在《山腰》宣言片之外，策劃了另一個《山腰青年》係列同主題產品片，將山腰青年的進化和筆記本再進化的理念結合。
英特爾Evo聯合五家PC品牌，邀請插畫師、資深媒體人、新消費創業者、環保先鋒、科技達人等五個領域的KOL，呈cheng現xian不bu同tong行xing業ye山shan腰yao青qing年nian麵mian臨lin各ge自zi挑tiao戰zhan。想xiang過guo放fang棄qi，想xiang過guo停ting下xia，但dan內nei心xin仍reng有you堅jian信xin要yao去qu的de地di方fang，展zhan現xian出chu時shi代dai青qing年nian的de內nei心xin進jin化hua。同tong時shi五wu支zhi短duan片pian通tong過guo不bu同tong筆bi記ji本ben使shi用yong場chang景jing的de展zhan現xian，呈cheng現xian出chu英ying特te爾erEvo主張「筆記本再進化」的(de)理(li)念(nian)，從(cong)傳(chuan)統(tong)的(de)在(zai)固(gu)定(ding)工(gong)位(wei)辦(ban)公(gong)，變(bian)成(cheng)移(yi)動(dong)辦(ban)公(gong)，到(dao)當(dang)下(xia)的(de)混(hun)合(he)式(shi)辦(ban)公(gong)，需(xu)要(yao)穩(wen)定(ding)的(de)網(wang)絡(luo)連(lian)接(jie)和(he)視(shi)頻(pin)通(tong)話(hua)體(ti)驗(yan)，筆(bi)記(ji)本(ben)體(ti)驗(yan)在(zai)不(bu)斷(duan)進(jin)化(hua)從(cong)而(er)更(geng)好(hao)的(de)適(shi)應(ying)當(dang)下(xia)，成(cheng)為(wei)山(shan)腰(yao)青(qing)年(nian)向(xiang)上(shang)攀(pan)登(deng)的(de)有(you)力(li)幫(bang)手(shou)。
在《山腰》宣言片發布，形成巨大的傳播和討論聲量之後，緊接著第二天就推出同主題的產品片，實現營銷聲量向品牌和產品的引流。
《案例》邀請到了這次營銷幕後的操盤手新世相聯合創始人汪再興，為我們分享更多這個案例背後的故事。
Q：案例SHOWCASE
A：新世相聯合創始人 汪再興
01
「山腰」是一種狀態，
是一種時代下
的青年集體情緒
Q：《山腰》做對了什麼？
我們希望避免市麵上流行的宣言片出現的問題，提出有新世相風格的品牌宣言片。 不(bu)教(jiao)條(tiao)，不(bu)喊(han)口(kou)號(hao)，是(shi)此(ci)次(ci)宣(xuan)言(yan)片(pian)在(zai)創(chuang)作(zuo)之(zhi)初(chu)，新(xin)世(shi)相(xiang)團(tuan)隊(dui)明(ming)確(que)的(de)目(mu)標(biao)。我(wo)們(men)並(bing)不(bu)站(zhan)在(zai)高(gao)高(gao)在(zai)上(shang)的(de)位(wei)置(zhi)，並(bing)不(bu)以(yi)過(guo)來(lai)人(ren)的(de)口(kou)吻(wen)，告(gao)訴(su)那(na)些(xie)待(dai)在(zai)山(shan)腰(yao)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，你(ni)就(jiu)要(yao)去(qu)山(shan)頂(ding)。你(ni)有(you)「喘口氣」的權利，也有向上繼續追求的選擇，所以文案中，有「登不上山頂，又怎樣呢，追不上身邊的攀登者，就是失敗嗎？」類似的表述。此次「山腰」文wen案an創chuang作zuo者zhe新xin世shi相xiang創chuang始shi人ren張zhang偉wei，他ta也ye是shi中zhong國guo特te稿gao的de優you秀xiu寫xie作zuo者zhe，他ta希xi望wang用yong一yi套tao更geng像xiang是shi媒mei體ti評ping論lun的de文wen案an來lai準zhun確que描miao述shu中zhong國guo年nian輕qing人ren的de山shan腰yao狀zhuang態tai，共gong情qing他ta們men，也ye共gong情qing自zi己ji。
另外，《山腰》這一創作也得到了品牌英特爾Evo團隊的支持和認同，在表達品牌「進化」主張的同時，也符合中國青年在不斷追求夢想的實際情況。符合時代情緒，不唱高調，正視時代青年「向上」的困難和付出。
Q：《山腰》宣言片對年輕人的意義是什麼？
我認為，「山腰」是一種狀態，大多數這個時代正在工作的年輕人都在遭遇的狀態，是一種時代下的青年集體情緒。大多數年輕人對「人在山腰，麵對的苦難究竟是理想的試金石還是放棄的借口」的話題恐怕都有共鳴。隻有你站在「山腰」，體驗後爬到半途的勞累，如果你還覺得值得繼續下去，那麼你才更有可能性抵達山頂，當然，你也可以換條路，換個方向挑戰。
02
品牌用一種
「不出錯」的方式
對受眾喊話，
自然不會有共鳴
每(mei)一(yi)代(dai)人(ren)都(dou)有(you)一(yi)些(xie)共(gong)性(xing)，隻(zhi)是(shi)看(kan)你(ni)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)的(de)是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)共(gong)性(xing)，一(yi)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)某(mou)個(ge)階(jie)段(duan)也(ye)有(you)共(gong)性(xing)，隻(zhi)要(yao)不(bu)要(yao)為(wei)賦(fu)新(xin)詞(ci)強(qiang)說(shuo)愁(chou)就(jiu)行(xing)。抓(zhua)住(zhu)共(gong)性(xing)永(yong)遠(yuan)是(shi)喜(xi)歡(huan)創(chuang)作(zuo)的(de)團(tuan)隊(dui)應(ying)該(gai)擁(yong)有(you)的(de)特(te)質(zhi)，「山腰」定義的不是人，而是狀態，這樣就會讓更多人有共鳴，內容創作者除了有原創能力外，甚至還需要同理心。
Q：你認為，2022年市場上的一些品牌片在和消費者情感共鳴時，遇到的問題是什麼？
最大的問題可能是「我想要我覺得，而不是品牌的消費者或者說品牌受眾覺得吧」。大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)都(dou)想(xiang)讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)受(shou)眾(zhong)是(shi)站(zhan)在(zai)山(shan)頂(ding)上(shang)的(de)受(shou)眾(zhong)，哪(na)怕(pa)他(ta)們(men)也(ye)明(ming)明(ming)知(zhi)道(dao)，站(zhan)在(zai)山(shan)頂(ding)上(shang)的(de)受(shou)眾(zhong)是(shi)不(bu)需(xu)要(yao)他(ta)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)的(de)，也(ye)不(bu)需(xu)要(yao)這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)，但(dan)是(shi)在(zai)創(chuang)意(yi)之(zhi)初(chu)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)選(xuan)擇(ze)用(yong)一(yi)種(zhong)「不出錯」的方式對受眾喊話，自然不會有共鳴。這一點也要感謝《山腰》的品牌共創方英特爾Evo， 英特爾Evo 本來就是現在很多山腰青年的解決工作難題的生產力工具，我們和品牌一起來準確勾勒品牌的受眾人群——山腰青年，通過塑造「山腰」概念來讓英特爾Evo作為生產力工具快速解決工具的形象深入人心。
03
核心物料承擔多重KPI
往往最後什麼效果
都達不到
我看到，刷屏的內容都會有這樣的爭議，但這到底是「刷屏」是問題，還是本來這個問題就不應該「刷屏」來lai承cheng擔dan，沒mei有you哪na個ge品pin牌pai希xi望wang和he媒mei體ti共gong創chuang的de內nei容rong是shi平ping平ping無wu奇qi的de，是shi花hua了le重zhong金jin投tou放fang之zhi後hou，消xiao費fei者zhe毫hao無wu共gong鳴ming的de，那na恐kong怕pa是shi更geng大da的de失shi敗bai。此ci外wai，一yi支zhi宣xuan言yan片pian，你ni要yao讓rang它ta承cheng擔dan無wu數shu個geKPI，這是否公平？這次的創新，我們不僅和品牌英特爾Evo共創了宣言片《山腰》，同時在《山腰》概念推出後，我們還和五大筆記本品牌一起共創了5支英特爾Evo同主題的《山腰青年》產品片，在產品片中，5個不同行業的山腰青年都通過使用英特爾Evo認證的筆記本解決他們站在山腰上遇到的事業卡點，並表現此次品牌營銷的核心詞「進化」。zaichanshengqinggangongmingdetongshi，duichanpinshiyongchangjingchanshenggengzhiguandelijie。woxiwangtongguozhezhongfuheshiyingxiaorangbutongleixingdepianzifahuizuidazuoyong，gaibianyiwangdaduoshuyingxiao，pinpaifangyaoqiurangqizhongyizhizhuhexinwuliaochengdanduozhongrenwu，zuihouqueshenmexiaoguodoumeidadaodekunju。weilai「山腰」概念還會繼續和品牌做持續的開發和共創。
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