礪石快消 | 出品

2021年，百年食品大鱷雀巢被百事擠下食品龍頭的寶座。大中華區更是它的傷心地，百事在此錄得18%的增長
，雀巢的增長卻為負。

雀巢不止一次公開表示
，集團放了很大的期望在中國，但入華113年的雀巢卻有點跟不上節奏了。

2021年10月13日，雀巢集團首次將大中華區分拆
，獨立成為五大業務區域中的一極（2022年1月1日起實行）。雖然大中華區的銷售額在五大區中占比最小，但此調整還是引起了市場的廣泛關注。

7月28日
，雀巢公布了大中華區“獨立”後的第一份半年報。它有沒有穿越陰霾獲得重生？有沒有找到新的增長引擎？

2018年
，華爾街投資者Daniel Loeb就曾因雀巢連續多年的收入增長放緩
，公開譴責“雀巢無能”。

他痛斥“雀巢核心的咖啡、寵物護理、嬰幼兒營養和水領域隻占一半銷售額
，剩下的一半業務增長率
、利潤率和估值都較低。公司管理層級太多；決策過程太複雜；責任鏈條不明晰
，導致其市場份額被競爭對手蠶食


，企業收購又一次次錯失良機。”

雀(que)巢(chao)在(zai)中(zhong)國(guo)同(tong)樣(yang)被(bei)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)束(shu)縛(fu)著(zhe)手(shou)腳(jiao)。隨(sui)著(zhe)國(guo)人(ren)消(xiao)費(fei)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)和(he)疫(yi)情(qing)下(xia)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)迅(xun)速(su)恢(hui)複(fu)，雀(que)巢(chao)中(zhong)國(guo)的(de)戰(zhan)略(lve)地(di)位(wei)逐(zhu)漸(jian)上(shang)升(sheng)。重(zhong)啟(qi)中(zhong)國(guo)業(ye)務(wu)
，加(jia)速(su)這(zhe)家(jia)食(shi)品(pin)巨(ju)頭(tou)的(de)前(qian)進(jin)速(su)度(du)，成(cheng)了(le)雀(que)巢(chao)的(de)戰(zhan)略(lve)重(zhong)點(dian)。

2022年1月1日，雀巢大中華區成為五大區之一，此舉顯示出雀巢為中國業務“鬆綁”的決心，和對中國業務未來飛躍式發展的信心。雀巢集團CEO施耐德表示，“希望通過新的組織架構調整，更貼近消費者和客戶，能夠在快速變化的消費環境中更加靈活”。

筆者在《在中國 雀巢水土不服》一文中提到過


，雀巢由於渠道和產品的問題
，麵臨著“上不去
，也下不來”的困境。（雀巢收購中國的銀鷺、徐福記品牌和自有品牌的老化

，讓雀巢缺少活力和時尚感


，此為“上不去”；而流通渠道
、電商渠道的孱弱，相對偏貴的價格
，讓品牌的滲透率和覆蓋率有限
，這是“下不來”。）

重啟中國業務
，雀巢需要直麵的下一個問題是：雀巢到底是要“上去”還是“下來”
？

對於雀巢而言，想要“下來”絕jue非fei易yi事shi。下xia沉chen市shi場chang的de進jin入ru門men檻kan不bu低di，競jing爭zheng也ye很hen激ji烈lie，它ta在zai渠qu道dao的de短duan板ban無wu法fa短duan時shi間jian內nei補bu齊qi。作zuo為wei一yi個ge外wai資zi品pin牌pai，雀que巢chao很hen難nan在zai國guo產chan品pin牌pai的de渠qu道dao優you勢shi中zhong突tu圍wei，也ye無wu法fa快kuai速su像xiang可ke口kou可ke樂le、百事一樣實現產品性價比和覆蓋麵的飛升。所以“下來”對雀巢而言，無法快速見效，而是一場持久戰。

既然“下不去”，那擺在雀巢中國麵前的路就隻剩下“上去”這條高端化路線了。

從2020年開始，雀巢中國開始瘦身
，放棄低端業務，專注利潤率更好的高端業務。“雀巢優活”和本地品牌“大山”“雲南山泉”被賣給青島啤酒集團。而銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務，回到了創始人陳清水家族手中。

雀巢聚焦主業之後，彈藥要打在什麼地方
，才能為企業帶來增長？應該如何打才能讓品牌繼續“向上”？

對於雀巢這樣一個超級公司而言，選擇正確的賽道比努力更重要。

1866年
，亨利·內斯特為了減少嬰兒的死亡率發明了嬰兒奶麥粉，從而開啟了雀巢一個半世紀的輝煌。然而，疫情影響導致全球出生率下行
，2021年嬰兒營養品卻成了雀巢中國業務的“拖油瓶”。

重新找到並且占領特殊環境下的增量市場
，對雀巢的業績提升意義重大。

《中國寵物行業白皮書》顯示，疫情期間由於長時間的居家生活，使中美寵物市場的增速都接近20%。2021年中國寵物市場規模達2490億元，同比增長20.6%。未來5年，隨著我國人口老齡化、空巢化程度
、居民收入和城鎮化水平提高
，寵物食品行業有望繼續保持高速增長。

疫(yi)情(qing)同(tong)時(shi)加(jia)強(qiang)了(le)寵(chong)主(zhu)們(men)囤(tun)糧(liang)的(de)習(xi)慣(guan)，直(zhi)接(jie)促(cu)成(cheng)了(le)寵(chong)物(wu)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)整(zheng)體(ti)增(zeng)長(chang)。雀(que)巢(chao)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)資(zi)源(yuan)壓(ya)在(zai)這(zhe)個(ge)飛(fei)速(su)成(cheng)長(chang)的(de)賽(sai)道(dao)，當(dang)然(ran)有(you)機(ji)會(hui)獲(huo)得(de)更(geng)喜(xi)人(ren)的(de)業(ye)績(ji)。就(jiu)這(zhe)樣(yang)
，雀(que)巢(chao)開(kai)始(shi)了(le)重(zhong)振(zhen)寵(chong)物(wu)業(ye)務(wu)——普瑞納的路線。

雀巢普瑞納在中國市場並沒有先發優勢。2003年它首次進入中國市場時，瑪氏和皇冠已經在寵物市場上打拚多年。好在踩著中國寵物崛起的春風，雀巢寵物產品銷售額快速達到3億人民幣，成為彼時雀巢在中國做得最成功的業務單元之一。

但隨後雀巢高管換了，他將雀巢寵物的銷售係統合並到幹貨食品係統裏。當時雀巢寵物食品的銷量隻占雀巢幹貨銷量的1%，ganhuodexiaoshourenyuangenbenkanbushangtanadianweibodexiaoliang，suoyigenbenbuzhongshizhegeranranshengqidexinxing。jiuzheyang，quechaozaichongwushichangdejingzhengyoushizhujianxiaoshi。

隨著中國業務的重啟，雀巢為了抓住快速增長的風口
，開始大力加碼寵物業務。2020年，雀巢中國開始發力寵物高端產品線，對天津普瑞納（雀巢的全球第四個寵物食品處方糧生產工廠）等工廠進行了總額超過7.3億元的增資計劃和項目。產量提升後
，雀巢寵物業務銷售業績隨即水漲船高。

從2020年財報來看，普瑞納寵物護理業務的確成為黑馬
，銷售額以兩位數的速度強勁增長（得益於普瑞納冠能和獸醫專用產品的推出）。2021年
，由於高端品牌普瑞納冠能（主打高端犬幹糧和貓幹糧）
、Fancy Feast（珍致，主打貓罐頭）和Purina ONE（主打易吸收貓糧）以及處方糧產品增長，普瑞納繼續保持了兩位數的增長。

為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)總(zong)體(ti)的(de)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)
，雀(que)巢(chao)不(bu)斷(duan)優(you)化(hua)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)

，提(ti)供(gong)更(geng)契(qi)合(he)中(zhong)國(guo)本(ben)地(di)市(shi)場(chang)的(de)寵(chong)物(wu)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)，以(yi)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)活(huo)力(li)。為(wei)了(le)應(ying)對(dui)中(zhong)國(guo)如(ru)今(jin)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)養(yang)寵(chong)趨(qu)勢(shi)，踏(ta)上(shang)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)快(kuai)車(che)，雀(que)巢(chao)的(de)普(pu)瑞(rui)納(na)不(bu)斷(duan)做(zuo)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)，從(cong)而(er)在(zai)高(gao)端(duan)寵(chong)物(wu)用(yong)品(pin)賽(sai)道(dao)獲(huo)得(de)獨(du)特(te)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。今(jin)年(nian)4月，雀巢又先後官宣了增資2.3億加碼寵物食品。

最近，雀巢針對全球五分之一的貓過敏人群
，又祭出一大“利器”。它(ta)在(zai)天(tian)貓(mao)推(tui)出(chu)了(le)全(quan)球(qiu)首(shou)款(kuan)能(neng)解(jie)決(jue)對(dui)貓(mao)過(guo)敏(min)的(de)貓(mao)糧(liang)，該(gai)產(chan)品(pin)通(tong)過(guo)添(tian)加(jia)對(dui)貓(mao)唾(tuo)液(ye)中(zhong)引(yin)發(fa)過(guo)敏(min)成(cheng)分(fen)的(de)天(tian)然(ran)抗(kang)體(ti)
，從(cong)而(er)降(jiang)低(di)了(le)人(ren)類(lei)對(dui)貓(mao)的(de)過(guo)敏(min)反(fan)應(ying)。此(ci)產(chan)品(pin)未(wei)來(lai)有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)雀(que)巢(chao)寵(chong)物(wu)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)又(you)一(yi)獨(du)特(te)賣(mai)點(dian)。

從2022nianzhongbaolaikan，puruinachongwuhuliyongpinyiranshidazhonghuaquyoujizengchangdezuidagongxianzhe
，shixiangaogeweishuzengchang。biqicaizaifengkoushangdechongwuyewu，ruhezhaodaochuantongkafeiyewuxindeshidaiqushishigezhidesikaodewenti。

寵物和咖啡是雀巢目前最大的兩塊業務
，過去五年增速也超越了市場平均水平。2022年上半年，得益於用戶居家外（out of home）需求的強勁複蘇，雀巢的咖啡業務同樣取得高個位數增長。

雀巢表示
，今年約三分之二的資本支出將被分配至這兩個領域。

從曾經風靡一時的身份象征——雀巢咖啡，到被人嫌棄的速溶咖啡
，雀巢的咖啡業務，隨著星巴克、Costa等咖啡館的崛起，顯得有些老態龍鍾。因此，近年雀巢從用戶的需求和場景出發，開始大力押注咖啡業務的高端化。

為了提升雀巢咖啡用戶覆蓋
，2018年雀巢重資收購了星巴克袋裝咖啡業務。雀巢集團CEO施耐德深信
，“在中國擁有3000多家門店的星巴克體量是無法忽視的，中國咖啡市場在未來一定會繼續激增”，未來人們會希望將咖啡店裏的體驗帶回家。

他的預測完全正確，而且疫情加速了咖啡市場格局的改變，在家裏喝咖啡變成了一種常態。雀巢的咖啡業務在包括電商、O2O以及戶外等多個渠道都取得了全麵成長。

雀巢發明的咖啡膠囊同樣是雀巢咖啡業務的主要增長動力


，這類產品在便利性和保質期方麵具備優勢，也十分契合居家場景。“在(zai)家(jia)庭(ting)環(huan)境(jing)中(zhong)
，當(dang)有(you)人(ren)想(xiang)快(kuai)速(su)喝(he)到(dao)咖(ka)啡(fei)，並(bing)試(shi)圖(tu)盡(jin)快(kuai)喝(he)上(shang)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)咖(ka)啡(fei)，沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)比(bi)咖(ka)啡(fei)膠(jiao)囊(nang)更(geng)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)
，隻(zhi)需(xu)幾(ji)秒(miao)鍾(zhong)即(ji)可(ke)萃(cui)取(qu)出(chu)來(lai)，而(er)無(wu)需(xu)事(shi)後(hou)（每一次都）清潔機器。”施耐德說。

星巴克
、濃遇咖啡（Nespresso意式膠囊咖啡機、咖啡膠囊）和雀巢咖啡三大主要品牌占據不同價格帶，增長強勁，為雀巢拿下了更大的咖啡市場。

suizhezhongguokafeixiaofeizhedexuqiuyuelaiyuexifenduoyuanhua
，quechaozaichuangxinshangxuyaoyizhexiexuqiuweihexinlaiquanmianbujukafeipinlei。tatongguosoujidianshangdengshuzihuapingtaideshichangfankui
，weiraozhuliuchanpinxian、高端產品線、進口產品線以及本土產品線展開優化和改良。

2021年雙十一，雀巢推出了100多款創新以及改良過的咖啡產品
，以希望抓住消費者在戶外移動、辦公室、居家等不同場景下的需求，來激發消費者的購買欲望。這些持續的產品創新讓雀巢的咖啡業務老樹開新花。

xianzaiguoneiyierxianchengshikafeiwenhuakaishizhujianshenru，ersansixianchengshishikafeidelanhai。deyiyuxianshangdianshangpingtaidefazhan，quechaofaxianhenduosansixianchengshidenianqingxiaofeizhekaishixihuanshangkafei，zhexiedoushiqianzaidejiyu，quechaoduicifeichangzhongshi。zheyezhengshiqizhongzikafeiyewudedicengluoji。

2022年上半年
，大中華區實現銷售額27億瑞士法郎（約合人民幣185億元），占全球總銷售額的6%左右，同比增長6.0%

，有機增長率為2.3%（包括實際內部增長率1.6%和定價貢獻率0.7%）。其中外彙彙率產生了3.8%的積極影響。

除了寵物和咖啡業務外
，大中華區受益於衝動消費和禮品消費的持續複蘇
，奇巧（KitKat）達da到dao兩liang位wei數shu的de增zeng速su，在zai中zhong國guo推tui出chu的de脆cui脆cui鯊sha堅jian果guo巧qiao克ke力li威wei化hua的de創chuang新xin產chan品pin，對dui銷xiao售shou的de增zeng長chang同tong樣yang功gong不bu可ke沒mei。通tong過guo嚴yan格ge的de成cheng本ben控kong製zhi和he提ti升sheng運yun營ying效xiao率lv，雀que巢chao限xian製zhi了le因yin前qian所suo未wei有you的de通tong貨huo膨peng脹zhang壓ya力li和he供gong應ying鏈lian嚴yan控kong對dui利li潤run產chan生sheng的de影ying響xiang。

雀巢業績的增長，同樣離不開渠道的創新。得渠道者得天下，渠道是快消品永恒的法寶。

對dui於yu業ye績ji增zeng長chang而er言yan，產chan品pin的de升sheng級ji和he創chuang新xin固gu然ran重zhong要yao
，但dan疫yi情qing之zhi後hou越yue來lai越yue考kao驗yan品pin牌pai渠qu道dao的de靈ling活huo性xing。靜jing態tai管guan理li等deng疫yi情qing防fang控kong措cuo施shi對dui銷xiao售shou通tong路lu造zao成cheng非fei常chang大da的de衝chong擊ji，購gou買mai的de便bian捷jie性xing已yi經jing成cheng為wei了le消xiao費fei決jue策ce中zhong最zui重zhong要yao的de因yin素su。疫yi情qing管guan控kong之zhi後hou，傳chuan統tong渠qu道dao瞬shun間jian失shi靈ling
，誰shui能neng快kuai速su靈ling活huo地di觸chu達da消xiao費fei者zhe，誰shui才cai是shi真zhen正zheng的de贏ying家jia。

所以除了推出高科技產品和更適合本地的產品組合，雀巢的另一大工作重點就是梳理出更清晰的渠道戰略，來尋求中國業務的突圍。

中(zhong)國(guo)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)和(he)地(di)理(li)環(huan)境(jing)的(de)廣(guang)闊(kuo)，讓(rang)中(zhong)國(guo)渠(qu)道(dao)非(fei)常(chang)複(fu)雜(za)
，這(zhe)讓(rang)中(zhong)國(guo)區(qu)的(de)外(wai)國(guo)負(fu)責(ze)人(ren)根(gen)本(ben)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)完(wan)全(quan)跟(gen)上(shang)市(shi)場(chang)的(de)節(jie)奏(zou)。而(er)此(ci)次(ci)大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)“獨立”改革的另一大動作
，就是將原太太樂CEO張西強提升為大中華區CEO。比起之前的外國CEO羅士德，他不但接地氣，對中國的渠道了解也更為清楚，對本土市場的適應度也更高。

作為雀巢集團的CEO施耐德對張西強也寄予了厚望，說他“在銷售和渠道方麵有很強的背景

，（對於業績改善）是很有幫助的。他過去在奶粉行業工作過很長時間，上一份工作是管理太太樂。”施耐德甚至希望張西強能力挽狂瀾，拯救雀巢近期在嬰幼兒營養品上的孱弱。

通過改善渠道鋪貨
，提高雀巢在低線城市的影響力
，以及持續創新和提供尖端產品，雀巢的業績開始向好。2022年，曾經拖累業績的嬰幼兒營養品業務，也隨著中國市場積極增長的恢複和市場占有份額的增加，收獲高個位數增長。

除了在傳統的流通渠道繼續不斷地沉“下去”，雀巢重振電商渠道已經迫在眉睫。雀巢早在2012年就開通了電商平台，但開通後沒有大力投入和足夠重視。2020年百事在電商渠道的淨收入增長了90％以上
，雀巢卻無法望其項背，甚至痛失龍頭寶座。

對dui雀que巢chao而er言yan
，電dian商shang渠qu道dao是shi最zui有you想xiang象xiang力li
，也ye是shi最zui有you機ji會hui快kuai速su崛jue起qi的de地di方fang
，其qi在zai雀que巢chao中zhong國guo增zeng長chang中zhong扮ban演yan著zhe重zhong要yao角jiao色se。而er且qie疫yi情qing期qi間jian
，電dian商shang渠qu道dao的de地di位wei進jin一yi步bu提ti升sheng。認ren識shi到dao已yi經jing掉diao隊dui的de雀que巢chao開kai始shi猛meng追zhui，推tui進jin供gong應ying鏈lian數shu字zi化hua。

2020年

，雀巢繼DMP平台（Data Management Platform，數據管理平台）後，又建立了CDP平台（Customer Data Platform

，客戶數據平台），與DMP平台形成聯動打造營銷數據中台，以滿足消費者全鏈路的分析需求，進行消費生命周期管理，沉澱數據資產。

近年，雀巢咖啡和寵物業務線的諸多成功創新
，就離不開這些大數據平台的加持。

2021年
，雀巢的中國電商業務增長30%-35%，而此前的每年增速基本保持在20%-30%，改革成效初現。但需要清醒認識的是
，與各大品牌相比，雀巢中國的電商業務不過是在努力追趕，在如今直播、新零售、私域等概念風生水起的中國，雀巢在渠道上依然是追趕者，而非領風者，更非造風者。雀巢大中華區實際內部增長率隻有1.6%
，僅比-0.2%的北美洲大區靠前一名
，在五大區中位列第四，依然算不上優秀。

caizaishidaidequshishang

，zhanzaiyonghudexuqiushang，zhanzaiyonghutuoshoukedededifang，zaizhesantiaohexinyuanzedezhiyinxia，quechaozhongqilezhongguoyewu。danzaitonghuopengzhanghequanqiujingjibuquedingxingzengqiangdewaibuyalihexianjinliujinzhang

、毛利率下降、tijiadailaidexiaoliangweixiexia
，quechaoyaoshixianzhongguoyewudequanmianfeishenghepinpaixingxiangdecheditisheng，bingzaiquanqiushipinjutoudejingzhengzhongjixubaochiyoushi，yiranrenzhongdaoyuan。