文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

2017年
，香飄飄於上交所上市。嚴格來說
，香飄飄才是中國奶茶的第一股。

從2005年開始，香飄飄從一家名不見經傳的小奶茶店，到成為年銷售額20億的奶茶龍頭企業，僅僅花了5年時間。

五年以來，香飄飄的廣告也從繞地球一圈變為繞地球N圈，突出奶茶界重圍，將優樂美等一眾奶茶品牌甩在身後。

可惜的是好景不長，後來居上的新式茶飲
，現作茶飲等開始蠶食香飄飄的份額。直到如今，營業收入一路走低，歸母淨利潤也在2022年中報中第一次顯示了負數。

香飄飄的未來在哪裏？一代奶茶回憶是否終究要黯然退場？

繞地球N圈的奶茶奇跡

若要問喜茶
、奈雪的茶的“前輩”，奶茶屆的“泰鬥級”品牌，相信很多人都會回答“香飄飄”。

香xiang飄piao飄piao，可ke以yi稱cheng得de上shang是shi中zhong國guo奶nai茶cha行xing業ye的de傳chuan奇qi品pin牌pai。香xiang飄piao飄piao成cheng功gong的de關guan鍵jian無wu疑yi是shi大da量liang的de營ying銷xiao，從cong而er使shi香xiang飄piao飄piao這zhe個ge品pin牌pai在zai人ren們men觀guan念nian之zhi中zhong深shen耕geng，大da獲huo成cheng功gong。

2005年(nian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)蔣(jiang)建(jian)琪(qi)發(fa)現(xian)，中(zhong)國(guo)台(tai)灣(wan)中(zhong)國(guo)香(xiang)港(gang)的(de)奶(nai)茶(cha)文(wen)化(hua)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)大(da)陸(lu)市(shi)場(chang)，有(you)許(xu)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)路(lu)邊(bian)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)排(pai)長(chang)隊(dui)去(qu)喝(he)新(xin)式(shi)飲(yin)品(pin)。

jiangjianqiminruidifaxianzheshiyicinandedechuangyejihui，bingqietameiyoucuoshizhecishangji，ershixunsudibawozhulejihui，chenglilexiangpiaopiaoshipinyouxiangongsi，chuanglixiangpiaopiaonaichapinpai。

從2005年開始，中國國內開始盛行杯裝奶茶
，香飄飄首創先河
，衝飲飲品開始進入了消費者的視野。

生產奶茶之外，蔣建琪還將巨額資金用於營銷香飄飄這個品牌。2006年
，香飄飄斥資3000萬元用於在湖南衛視投放廣告
，憑借和當時全民關注的選秀節目合作，香飄飄迅速地打響了自己的名號
，變為家喻戶曉的大品牌。

在香飄飄迅速占領奶茶市場之時，立頓茶飲、喜之郎、大好大都抓緊時機進入了這個當時潛力無窮的市場。一時間，市場上形成了以香飄飄、優樂美、立頓奶茶和香約奶茶等百花齊放的場麵，其中以香飄飄和優樂美的市場份額最為龐大。

兩者的營銷策略很簡單

，就是直截了當、鋪天蓋地地投放產品的廣告。

在2009年

，香飄飄以“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語打響了整個市場。這無疑是那一年度最為響亮的廣告語，消費者們的視線從周傑倫手上的優樂美轉向了“繞地球”的香飄飄之上

，都爭先恐後地為香飄飄的繞地球事業添磚加瓦。

成也蕭何敗也蕭何
，香飄飄最終也倒在了廣告之上。盡管代言人換成了王一博、王俊凱等流量明星
，對於營收的提升也難言有大的促進，而巨額的廣告費用反而成為拖垮香飄飄的關鍵因素。

在頹勢來臨之時
，香飄飄也考慮了轉型。

2017年，香飄飄開始了自己的轉型之路，渴望用即飲奶茶來為集團帶來第二增長極，於是香飄飄在這一年推出了即飲奶茶蘭芳園。且在2018年
，公司還順勢推出果汁茶“MECO”
，想借由此開創杯裝果汁茶的品類。

可惜的是，陷入廣告深淵的香飄飄已經積重難返。

2022年年中報披露，香飄飄僅僅是上半年已經虧損上億元。神話破滅，香飄飄從哪兒開始走錯了？

利潤暴跌，香飄飄問題頻出

2022年年中報出爐
，香飄飄營業收入僅為8.59億元，這個數字相比於2021年年報的34.66億元，同比下降了21.05%。

同時

，香飄飄的歸母淨利潤第一次為負數
，虧損了1.29億元，同比下降107.57%。這個數字在2021年年報時仍為正值，2.23億元。

根據香飄飄所披露的年報
，其虧損原因可以分成營業收入端和利潤端兩個方向來解釋。

首shou先xian

，由you於yu上shang半ban年nian國guo內nei疫yi情qing反fan複fu
，導dao致zhi香xiang飄piao飄piao的de銷xiao售shou承cheng擔dan了le很hen大da的de壓ya力li。且qie由you於yu第di一yi季ji度du為wei衝chong泡pao旺wang季ji，衝chong泡pao類lei的de產chan品pin在zai這zhe一yi季ji度du承cheng壓ya，會hui導dao致zhi整zheng體ti的de營ying業ye收shou入ru下xia降jiang。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，由(you)於(yu)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)
，部(bu)分(fen)銷(xiao)售(shou)區(qu)域(yu)物(wu)流(liu)不(bu)順(shun)暢(chang)，導(dao)致(zhi)貨(huo)源(yuan)積(ji)壓(ya)在(zai)幾(ji)個(ge)倉(cang)庫(ku)無(wu)法(fa)進(jin)行(xing)銷(xiao)售(shou)。香(xiang)飄(piao)飄(piao)方(fang)麵(mian)表(biao)示(shi)
，上(shang)半(ban)年(nian)在(zai)疫(yi)情(qing)的(de)影(ying)響(xiang)之(zhi)下(xia)

，公(gong)司(si)也(ye)在(zai)加(jia)快(kuai)調(tiao)整(zheng)戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)，把(ba)銷(xiao)售(shou)重(zhong)心(xin)從(cong)衝(chong)泡(pao)飲(yin)料(liao)向(xiang)即(ji)飲(yin)飲(yin)品(pin)過(guo)渡(du)。

其次，利潤下降的最重要原因是原材料的上漲。

香飄飄年報顯示，由於其原材料端的提價，導致香飄飄的利潤進一步被壓縮。2022年上半年，香飄飄的毛利率為20.7%，同比下降7.3%。

其中公司材料成本占原材料成本的90%左右。紙製品
、塑料等包材成本不斷上漲，給香飄飄帶來了巨大的壓力。

此外，利潤端的收縮還和銷售費用的大額支出有關。2022年上半年，香飄飄銷售費用盡管較去年同期下降13.05%
，但依然達到了2.88億，銷售費用率為33.56%，同比增加2.17%。

naichapinpaiyijingjinruleyigejiduneijuandejieduan，danshijugaobuxiadexiaoshoufeiyong，chengweilexiangpiaopiaodezhongdaxinbing。xiangpiaopiaozaicaibaozhongbiaoshi
，xiaoshoufeiyongdebiandongzhuyaoxipinpaitourujianshaosuozhi，danzhengrushangwensuoshuo，youyuxiangpiaopiaozaiguanggaofangmiantouruleguoduodezijin，yishijianyaojiangqiquanbukandiaoyoubuxianshi，daozhijizhongnanfan。

廣告這一條路，從什麼時候開始走不通了呢？或者說香飄飄的問題，是廣告能夠解決的嗎？

跌落神壇
，改革勢在必行

2021年，中國的奶茶行業正式成為千億行業，成為新消費浪潮之下，最為火爆的行業之一。

香飄飄，這個昔日的奶茶巨頭，似乎已經和“新消費浪潮”這個詞語無關。

讓我們把目光放回2005年
，從香飄飄的成立開始說起。當時
，香飄飄是毋庸置疑的行業領導者，新消費浪潮的代名詞。

當學生們還習慣於在學校門口花幾元錢買奶粉衝泡的奶茶時，香飄飄首創並將衝泡奶茶帶入了千家萬戶，成就真正的“繞地球N圈”的神話。

2005年成立，2008年銷售額突破10億元大關，2010年，這個數字已經達到了20億元。連續9年，香飄飄在奶茶行業的市場占有率都為第一位
，成為真正的杯裝奶茶領導者。

2017年上市之後，積極布局海外市場
，並且先後出口全球10多個國家，建設四大生產基地，分別位於成都、湖州
、天津、江門，布局西南，華北，華東，華南四個重要區域，全國的分銷商數量達10000家有餘。

好景不長，以香飄飄為代表的衝泡式奶茶在2017開始進入了下滑期。

公開資料顯示，2018年，中國衝泡式奶茶市場增速下滑至5%，同年，中國衝泡式奶茶的市場規模定格在49億元。

與此同時，新式茶飲從2015年開始崛起。隨著大眾消費觀念的升級，像香飄飄這一類工業化的奶茶開始失去競爭力和吸引力。人們不再願意用10元的價格買奶粉衝泡的奶茶
，而是將目光轉向了大街小巷都開滿了的現做茶飲店。

2015年開始，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等中高端品牌開始全國布局，同時一點點、蜜雪冰城、coco
、茶百道等也開始不斷開店。奶茶
，從一個享受型、不易得的飲品
，變得大眾化、流行化，更為易得。

並且，消費者還能根據自己的要求
，定製甜度
、溫度
、小料等，打造屬於自己的專屬奶茶
，而這些都是香飄飄這類流水線形式的衝泡奶茶所做不到的。

同時，在外賣行業的快速發展之下，新式茶飲在外賣平台之上都能快捷便利地獲取。

香飄飄被市場所淘汰的另外一個痛點，是衝泡飲料的不健康。

以植脂末、脫脂乳粉

、速su溶rong茶cha粉fen為wei主zhu要yao原yuan料liao的de杯bei裝zhuang奶nai茶cha
，其qi實shi從cong本ben質zhi上shang來lai說shuo就jiu是shi勾gou兌dui飲yin料liao，這zhe一yi點dian和he各ge大da奶nai茶cha店dian用yong鮮xian奶nai和he鮮xian茶cha所suo調tiao配pei的de奶nai茶cha相xiang比bi，毫hao無wu競jing爭zheng力li。

新xin消xiao費fei浪lang潮chao的de重zhong要yao特te征zheng是shi消xiao費fei者zhe開kai始shi更geng為wei留liu意yi食shi品pin的de健jian康kang程cheng度du，也ye更geng在zai乎hu產chan品pin的de便bian捷jie程cheng度du。從cong這zhe方fang麵mian來lai說shuo
，盡jin管guan同tong樣yang不bu健jian康kang

，但dan相xiang比bi蜜mi雪xue冰bing城cheng之zhi流liu，香xiang飄piao飄piao被bei市shi場chang拋pao棄qi似si乎hu合he情qing合he理li。

香飄飄在新消費浪潮的打擊之下
，不得不開始尋找轉型之路。

2022年年中報顯示


，香飄飄公司衝泡類產品和即飲類產品分別實現營收4.53億元和3.88億元，同比下降31.37%和5.94%。

可ke以yi從cong中zhong看kan出chu，香xiang飄piao飄piao衝chong泡pao類lei產chan品pin營ying收shou跌die幅fu一yi直zhi在zai擴kuo大da
，可ke以yi說shuo該gai產chan品pin正zheng在zai被bei市shi場chang邊bian緣yuan化hua，不bu再zai如ru以yi往wang那na般ban受shou消xiao費fei者zhe追zhui捧peng。香xiang飄piao飄piao的de四si大da工gong廠chang處chu於yu極ji低di的de位wei置zhi的de利li用yong率lv也ye再zai次ci印yin證zheng了le這zhe一yi點dian。

目前，香飄飄推出了蘭芳園即飲奶茶喝MECO果茶兩大即飲茶品。香飄飄表示後續還將繼續向著健康飲品進發，尋找全新的道路。

新消費浪潮之後，連新式茶飲都麵臨著各種各樣的困境，並且開始了瘋狂的內卷之路，更遑論香飄飄的轉型之路將何其艱難。

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，huanfachujingdianpinpaidequanxinhuoli？chengbai，jiuzaizhuanxingzheyijucuozhishangle。