奈雪與瑞幸背後的產業與模式之爭。
文：風信子
來源：融中財經（ID：thecapital）
近日，奈雪的茶、瑞幸咖啡、星巴克等紛紛發布了業績報告，其中瑞幸表現最為亮眼，業績公布後，瑞幸咖啡在粉單市場漲超11.7%，也被不少投資人稱讚“瑞幸越來越會賺錢了”。瑞幸表現究竟有多優秀呢，據8月8日瑞幸公布的2022年Q2財報顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡總營收達32.99億元，同比2021年第二季度猛增72.4%，其中自營門店銷售增長率為41.2%，自營門店利潤率達30.6%。二季度瑞幸咖啡新增門店615家，環比增加了9.3%，門店總數已經超過7000家，達7195家。其中，4968家為自營店，2227家為加盟店。這意味著什麼呢，我們可以對比一下星巴克的數據，根據8月2日星巴克發布的截至7月3日的2022財年第三季度財報顯示，星巴克在中國的淨收入下降40%至5.445億美元(按8月9日彙率折合人民幣約36.7695億元)，同店銷售額下降44%。截至上季度，星巴克在中國市場新開門店107家，門店總數5761家。從總營收來看，瑞幸咖啡與星巴克僅差3個多億，從增速來看，瑞幸咖啡同比增長72.4%，而星巴克卻是下降了40%，從開店速度和總門店數，瑞幸咖啡完勝。這意味著，瑞幸咖啡在不知不覺中趕超星巴克。我們再來看一下奈雪的茶，根據8月5日，奈雪的茶發布的盈利預警公告顯示，2022年上半年，奈雪的茶實現營收約20.2-20.7億元，與2021年相比略有下滑，經調整淨虧損約2.3-2.7億元。二季度，奈雪的茶新增開店50家，截至2022年6月30日，奈雪的茶共經營904家門店。值得一提的是，瑞幸咖啡雖然仍虧損1.15億元，但其實這裏邊包括了2.8億元的股權訴訟支出，如果出去這筆支出，瑞幸二季度已經實現了盈利。奈雪的茶也在公告中提到，2022年6月首次實現月度盈利。然而不同於瑞幸咖啡在粉單市場受到投資者的追捧，迎接奈雪的茶的卻連續多日的下跌，可見投資者對於奈雪的這份成績單並不滿意。那麼奈雪究竟能不能像瑞幸一樣打一個漂亮的翻身仗，奶茶與咖啡賽道到底差在哪？現代奶茶起源於台灣，1987年，台灣“春水堂”famingzhenzhunaicha，kaichuangxiandainaichaxingye，suirancongchushengdihechawenhuayuwomenxiaofeizhedeguanxigengjin，danshibizhehaishiyaoshuo，congshengyishangjiang，kafeibinaichayouzhetianrandeyoushi。咖ka啡fei比bi奶nai茶cha的de消xiao費fei場chang景jing更geng豐feng富fu。咖ka啡fei具ju有you一yi定ding的de功gong能neng性xing，無wu論lun是shi早zao上shang一yi杯bei開kai啟qi一yi天tian的de工gong作zuo，還hai是shi下xia午wu一yi杯bei提ti神shen醒xing腦nao，都dou成cheng為wei許xu多duo白bai領ling日ri常chang不bu可ke或huo缺que的de必bi需xu品pin。疊die加jia咖ka啡fei本ben身shen就jiu容rong易yi成cheng癮yin，更geng讓rang消xiao費fei者zhe養yang成cheng了le長chang期qi消xiao費fei的de習xi慣guan。長chang期qi以yi來lai，星xing巴ba克ke教jiao育yu了le中zhong國guo的de咖ka啡fei消xiao費fei市shi場chang，咖ka啡fei的de商shang務wu屬shu性xing是shi星xing巴ba克ke咖ka啡fei維wei持chi高gao價jia的de重zhong要yao因yin素su，讓rang咖ka啡fei在zai中zhong國guo的de消xiao費fei者zhe心xin裏li留liu下xia了le一yi個ge高gao端duan的de印yin象xiang。相比咖啡，奶茶的功能性並不強，很少有人把奶茶當做早餐，奶茶店的開店時間一般也都在上午9點以後，也很少有消費者在奶茶店進行商務社交，更多停留在休閑社交場景。豐富的消費場景，使得消費者咖啡的消費頻率要遠高於奶茶。咖啡比奶茶的新品研發要求更低、標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)高(gao)。咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)隻(zhi)是(shi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)與(yu)牛(niu)奶(nai)按(an)照(zhao)不(bu)同(tong)比(bi)例(li)的(de)組(zu)合(he)，即(ji)使(shi)是(shi)一(yi)些(xie)風(feng)味(wei)咖(ka)啡(fei)，製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)也(ye)不(bu)會(hui)過(guo)於(yu)複(fu)雜(za)，這(zhe)決(jue)定(ding)了(le)咖(ka)啡(fei)的(de)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)高(gao)、製作成本低，對員工的依賴性小。此外消費者對咖啡產品的出新頻率要求並不高。相比咖啡，奶茶的製作工藝更複雜（包括水果處理、榨汁、掛泡、加奶蓋等），biaozhunhuachengdudi，zhengtizhizuoguochengduiyuangongdeshouyiyaoqiujiaogao。erxiaofeizheduinaichachanpindechuangxinduyaoqiuyuangaoyukafei。zheyaoqiuxianzhichayingongsibuduantuichuxinchanpinlaixiyinxiaofeizhe。zheyegeinaichaxingyebiaozhunhuadailaigengdadenandu。前(qian)些(xie)年(nian)，資(zi)本(ben)催(cui)化(hua)下(xia)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)林(lin)立(li)，行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)白(bai)熱(re)化(hua)背(bei)景(jing)下(xia)，產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)卷(juan)，奶(nai)茶(cha)的(de)花(hua)樣(yang)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，漸(jian)漸(jian)脫(tuo)離(li)了(le)飲(yin)品(pin)的(de)本(ben)色(se)，正(zheng)如(ru)脫(tuo)口(kou)秀(xiu)演(yan)員(yuan)龐(pang)博(bo)的(de)段(duan)子(zi)所(suo)說(shuo)，“前幾天我買了一杯奶茶，裏麵有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個的蛋黃。我喝的不是奶茶，這就是一個兌了水的粽子。”越yue來lai越yue複fu雜za的de奶nai茶cha背bei後hou也ye增zeng加jia了le供gong應ying鏈lian管guan理li的de難nan度du，直zhi接jie表biao現xian在zai財cai務wu上shang就jiu是shi毛mao利li水shui平ping。對dui比bi相xiang同tong模mo式shi的de星xing巴ba克ke和he奈nai雪xue，奈nai雪xue的de毛mao利li率lv整zheng體ti低di於yu星xing巴ba克ke，且qie星xing巴ba克ke的de毛mao利li率lv水shui平ping相xiang對dui更geng加jia穩wen定ding，這zhe也ye體ti現xian出chu星xing巴ba克ke作zuo為wei全quan球qiu頂ding尖jian的de咖ka啡fei連lian鎖suo品pin牌pai對dui供gong應ying鏈lian的de把ba控kong能neng力li，目mu前qian奈nai雪xue還hai遠yuan遠yuan沒mei有you這zhe個ge能neng力li。
有錢不賺是傻子。咖啡這麼好的賽道，奶茶店沒有不參與的道理，於是一方麵在產品上，奶茶店推出越來越多的咖啡+奶茶產品，來模糊咖啡與奶茶的產品邊界，另一方麵也在通過投資等方式加入咖啡賽道。奈雪的茶、喜茶除在自有門店菜單中加入咖啡產品外，也在通過並購、入股等方式涉足；2022年5月，書亦燒仙草投資了長沙的本土品牌DOC咖啡，隨後又完成控股權收購；蜜雪冰城早在2017年便創立了咖啡品牌幸運咖創，價格低到美式5元一杯。8月10日，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在大本營湖南長沙五一商圈正式營業，並且圍繞著這個傳統熱門商圈一口氣開出了5家門店。卷完奶茶，卷咖啡，可見行業門檻之低，想建立壁壘靠產品顯然是不夠的。
開店是現製飲品觸達消費者的主要方式，開店也是決定商業模式好壞的關鍵因素。但是在開店上，奈雪麵臨進退兩難的局麵。奈nai雪xue學xue習xi的de是shi星xing巴ba克ke的de開kai店dian模mo式shi，旨zhi在zai為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong和he打da造zao茶cha飲yin第di三san空kong間jian，因yin此ci在zai店dian鋪pu麵mian積ji上shang，奈nai雪xue的de店dian鋪pu麵mian積ji可ke以yi說shuo是shi業ye內nei最zui大da的de了le。傳統奈雪茶飲店的麵積一般在200-250平ping米mi，其qi中zhong一yi半ban的de空kong間jian被bei打da造zao成cheng為wei消xiao費fei者zhe準zhun備bei的de社she交jiao場chang所suo。店dian裏li除chu了le茶cha飲yin之zhi外wai，還hai提ti供gong現xian製zhi的de歐ou包bao產chan品pin。而er歐ou包bao的de現xian場chang烘hong焙bei過guo程cheng使shi奈nai雪xue的de傳chuan統tong店dian不bu得de不bu被bei分fen類lei為wei餐can飲yin連lian鎖suo，並bing必bi須xu配pei備bei排pai煙yan管guan道dao，從cong而er大da幅fu抬tai高gao了le奈nai雪xue選xuan址zhi的de門men檻kan，降jiang低di了le開kai店dian的de靈ling活huo度du。為此奈雪又推出了奈雪Pro的店鋪模式，該模式下，不再提供現場歐包烘焙，轉由中央廚房供應，這使得奈雪的開店選址有了更大的靈活性，奈雪Pro店也能進入更多的商務寫字樓。以茶飲+奶nai茶cha為wei特te色se的de奈nai雪xue，歐ou包bao收shou入ru一yi直zhi占zhan奈nai雪xue總zong營ying收shou的de四si分fen之zhi一yi左zuo右you，如ru果guo失shi去qu了le現xian場chang製zhi作zuo歐ou包bao這zhe一yi特te色se的de話hua，消xiao費fei者zhe是shi否fou買mai賬zhang尚shang有you待dai觀guan察cha。雖sui然ran奈nai雪xue在zai開kai店dian模mo式shi上shang，進jin行xing一yi定ding的de調tiao整zheng，但dan依yi然ran沒mei有you放fang棄qi星xing巴ba克ke式shi第di三san空kong間jian的de開kai店dian理li念nian，有you趣qu的de是shi，星xing巴ba克ke對dui自zi己ji第di三san空kong間jian的de理li念nian都dou不bu再zai堅jian持chi了le。早在2020年，星巴克就提出到2030年將全球門店擴張到5.5萬家，並著重在新形式門店的擴張上，特別是麵積更小的數字化門店和開在路邊的Drive-through快速門店。近日，有外媒報道，韓國星巴克正與英國一汽車品牌MINI合作並創造出了最小的移動星巴克咖啡廳。瑞幸可以說是咖啡消費去場景化的頭號玩家了，瑞幸把咖啡廳開到了學校、CBD、商圈、科技園、小區、商業街的轉角，你想買的時候隨處都有。再加上利用互聯網和發達的配送體係，讓消費者打破了咖啡又貴又不方便的刻板印象。在中國市場上活的最好的的兩家咖啡企業，一個是以星巴克為代表的第三空間理念下的大店模式，一種是以瑞幸這種極具效率、以極致性價比取勝的小店模式。通過對比二者的單店模型可以發現，瑞幸的單店月收入13-15萬元，經營利潤按20%計算，投資一家瑞幸咖啡可在2年內收回成本，而15元的客單價可以讓瑞幸有著廣闊的下沉空間，雖然目前星巴克在中國的市占率依然領先，但瑞幸模式顯然更有市場。
而(er)對(dui)標(biao)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)奈(nai)雪(xue)卻(que)把(ba)自(zi)己(ji)活(huo)成(cheng)了(le)九(jiu)毛(mao)九(jiu)。人(ren)效(xiao)上(shang)，奶(nai)茶(cha)要(yao)明(ming)顯(xian)低(di)於(yu)咖(ka)啡(fei)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)人(ren)效(xiao)甚(shen)至(zhi)和(he)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)相(xiang)差(cha)無(wu)幾(ji)，由(you)於(yu)現(xian)製(zhi)歐(ou)包(bao)的(de)存(cun)在(zai)，奈(nai)雪(xue)的(de)人(ren)效(xiao)要(yao)遠(yuan)低(di)於(yu)喜(xi)茶(cha)，甚(shen)至(zhi)不(bu)如(ru)海(hai)底(di)撈(lao)。茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)利(li)潤(run)率(lv)一(yi)般(ban)是(shi)要(yao)高(gao)於(yu)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)的(de)，但(dan)是(shi)這(zhe)在(zai)奈(nai)雪(xue)身(shen)上(shang)並(bing)沒(mei)有(you)看(kan)見(jian)，比(bi)起(qi)星(xing)巴(ba)克(ke)36%，喜茶30%的經營利潤率，奈雪僅有19%，與海底撈、呷哺呷哺等火鍋店是一個梯隊。
根據浦銀國際的分析，奈雪調整後的奈雪Pro店，隻是因為麵積的縮小，減少了租金和人工費用，在毛利率方麵並沒有變化，而經營利潤率略有提高，但效果並不明顯。
作為奶茶界第一的喜茶的開店模式更有趣，走了既不是瑞幸，又不是星巴克的第三種模式，玩出了更多的花樣。喜茶的店鋪平均麵積在150平米左右，不同於奈雪和星巴克采取統一的裝修風格，喜茶的店鋪形式花樣更多。除了傳統喜茶店之外，2018年喜茶開始布局小店“喜茶GO”，主要開在寫字樓或者辦公室附近，基本上隻提供外賣服務或極為有限的堂食區域，這種模式與瑞幸類似。此外，喜茶也開了不同主題的店，包括帶有後現代科技感的喜茶lab店，高端大氣的黑金店，還是充滿少女感的 pink 店和 DP 店（白日夢計劃店），不過這些店承擔的使命並不是盈利，而是維持品牌在消費者心中的新鮮感，來增加品牌粘性和忠誠度。以奶茶界內卷的程度，喜茶的開店花樣，必有跟風者。奈雪就在傳統奈雪店旁邊開了禮物店及Bla Bla Bar，奈雪的會員可以用積分去奈雪禮物店抓娃娃或者換取禮品，Bla Bla Bar 則是奈雪對酒吧場景的一種滲透，主要為年輕消費者提供各類酒精飲料。雖然奶茶店在產品，開店模式，市場開發，營銷手段等多個層麵仍在激烈競爭，而投資者的目光卻早已移向了供應鏈，“紙袋第一股”“吸管第一股”和“奶精第一股”等蓄勢待發。4月，“CoCo都可”、“85℃”、“滬上阿姨”、“古茗”、“益禾堂”、“蜜雪冰城”背後的“奶精第一股”佳禾食品上市。7月，肯德基、必勝客、麥當勞、德克士、漢堡王、達美樂等國際大牌背後的複合調味料企業寶立食品上市。為瑞幸咖啡、星巴克、7分甜、蜜雪冰城、書亦燒仙草等咖啡茶飲品牌提供飲品濃漿、風味糖漿、飲品小料的德馨食品提交招股書，排隊上市。無論是賽道還是生意模式，瑞幸無疑是最好的，這也是它能打個漂亮的翻身仗的基礎，喜茶、奈雪們在賽道和生意模式上都要次一些，這也決定了，即便是名列奶茶界的第一、dier，mianlindehuanjingyiranburongleguan，zheyeshizibenzhuanxianggongyingliandeyigeyuanyin。dangran，zaidangqianrongziyujiakunnandebeijingxia，touziyouyinglidegongyinglianshigengwentuodexuanze。
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