又一個要誕生新的國民品牌的類別？
文｜木宇
如何針對熬夜所導致的身體虛弱，這屆年輕人的答案不是調整作息，而是狂喝熬夜水。在小紅書上，關於熬夜水的筆記有85W+，泡著人參、菊花、紅棗等中藥食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大軍的救命水。90後朋克養生，讓以熬夜水為代表的功能性食品成為了新的風口賽道。CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，九成以上90後已具備養生意識，且超半數90後正走在養生路上。熬夜水打著養生的旗號，但其崛起之路依然是典型的新消費風格，接著這股浪潮，曾經製造了數位首富的保健品行業再次借屍還魂。年(nian)輕(qing)人(ren)有(you)很(hen)多(duo)需(xu)求(qiu)，絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)新(xin)消(xiao)費(fei)都(dou)是(shi)在(zai)這(zhe)些(xie)需(xu)求(qiu)上(shang)做(zuo)加(jia)法(fa)，以(yi)欲(yu)望(wang)的(de)延(yan)伸(shen)來(lai)推(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，而(er)熬(ao)夜(ye)水(shui)是(shi)回(hui)到(dao)了(le)馬(ma)斯(si)洛(luo)需(xu)求(qiu)層(ceng)次(ci)的(de)起(qi)點(dian)，即(ji)健(jian)康(kang)的(de)焦(jiao)慮(lv)，這(zhe)才(cai)是(shi)最(zui)大(da)的(de)剛(gang)需(xu)，根(gen)據(ju)《中國健康養生大數據報告》，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達83.8%。巨大的社會壓力，無法逃離的996，讓這屆年輕人格外怕死。《2020國民健康洞察報告》顯示，在95後和00後中，經常甚至每天擔心猝死的人，占比分別是7%和9%。而在眾多引發健康焦慮的問題中，最明顯的便是失眠，上個月底的全球睡眠日，超3億中國人存在睡眠障礙，又一次登上了熱搜。在當代，失眠早已不僅僅是一個醫學性問題，而是一個社會係統性問題，如果不能避免熬夜，那就減少身體的損耗，熬夜水應運而生，對年輕人而言，這是一個短平快的選擇。而值得玩味的是，最早抓住這個機會的，並非傳統的保健品公司，而是中醫老字號品牌——同仁堂。2020年年末，小紅書上出現了一篇名為“同仁堂又搞事情！！朋克養生，熬夜也不怕”的帖子，就開始帶起了熬夜水的風潮，這是由同仁堂旗下的國潮養生館“知嘛健康”推出的，在此之前，這家2019年1月才成立的新業務品牌就已經通過羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵等養生咖啡成功出圈。也就是說，熬夜水的由來，最初是老字號謀求品牌年輕化的一個子產品，在市場痛點+品牌背書+網紅打卡的三輪驅動下，試水出了一個新的商機，市場隨即趁熱打鐵。主打“藥食同源”年輕化的“荷田水鋪”在同時段在青島開出了首家門店，當月外賣銷量就達到了3000餘單，半年後隨著市場的擴張，在三個月內連續拿到兩輪融資，累計超千萬元。在“荷田水鋪”開啟融資前的2021年3月，另一家誕生於杭州的中式養生茶飲品牌“椿風”就已完成了數千萬元的Pre-A輪融資，新一輪的融資也在醞釀中。年輕人群+剛需+龐大市場+產品背書+資本加持，在眾多元素加持下，熬夜水怎麼看都是一個完美的好故事。同樣是焦慮催生的產業，熬夜水和知識付費一樣，提供的都是“獲得感”，差別在於，至少知識是有用的，而熬夜水不一定有用。根據《中華人民共和國食品安全法》，我國的食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類。其中，特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫學用途配方食品等，其中保健食品會有“藍帽子”標識，市麵上的熬夜水基本沒有，也就是在國家食品藥品監督管理局看來，熬夜水就是普通食品，原則上是不能宣傳其保健功效的。但dan熬ao夜ye水shui品pin牌pai商shang們men在zai營ying銷xiao上shang非fei常chang聰cong明ming，將jiang自zi身shen融rong入ru在zai了le中zhong國guo傳chuan統tong中zhong醫yi文wen化hua中zhong，強qiang調tiao的de是shi自zi身shen的de養yang生sheng功gong能neng，作zuo為wei一yi門men玄xuan學xue，信xin則ze有you，不bu信xin則ze無wu。更值得一提的是，熬夜水在營銷思路上應用了時下最流行的“成分黨”路(lu)線(xian)，在(zai)全(quan)民(min)健(jian)康(kang)趨(qu)勢(shi)下(xia)，從(cong)化(hua)妝(zhuang)水(shui)到(dao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，都(dou)在(zai)不(bu)斷(duan)宣(xuan)傳(chuan)自(zi)身(shen)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)多(duo)麼(me)健(jian)康(kang)或(huo)營(ying)養(yang)，更(geng)不(bu)用(yong)提(ti)風(feng)靡(mi)全(quan)國(guo)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)，熬(ao)夜(ye)水(shui)和(he)新(xin)式(shi)茶(cha)的(de)最(zui)大(da)的(de)區(qu)別(bie)就(jiu)在(zai)於(yu)，它(ta)將(jiang)原(yuan)材(cai)料(liao)從(cong)牛(niu)奶(nai)、水果和芝士換成了人參、紅棗和枸杞，最大的共同點在於，都用透明瓶子包裝，讓你一眼就能看到成分。在小紅書的種草筆記中，博主們強調最多的也就是熬夜水的原材料，而且還怕你get不bu到dao其qi中zhong的de精jing華hua，非fei常chang體ti貼tie細xi心xin地di根gen據ju不bu同tong產chan品pin，分fen門men別bie類lei為wei你ni一yi一yi列lie明ming成cheng分fen清qing單dan。而er這zhe些xie，熬ao夜ye水shui品pin牌pai商shang們men都dou會hui讓rang你ni直zhi接jie看kan到dao，在zai消xiao費fei心xin理li學xue上shang，“第一眼印象”很重要，比如羅森便利店一瓶難求的網紅熬夜水“一整根”，就在瓶子裏放了一大根人參，其它品牌也是各顯神通，絕不讓瓶子看起來“清湯寡水”。以熬夜水中應用最普遍的人參為例，根據《光明網》報bao道dao，北bei京jing營ying養yang師shi協xie會hui理li事shi顧gu中zhong一yi表biao示shi，人ren參can的de營ying養yang價jia值zhi整zheng體ti上shang證zheng據ju仍reng然ran不bu足zu。治zhi療liao疾ji病bing的de時shi候hou，人ren參can都dou不bu足zu以yi作zuo為wei一yi線xian的de藥yao物wu來lai推tui薦jian。人ren參can主zhu要yao的de功gong效xiao是shi抗kang疲pi勞lao，對dui所suo謂wei的de熬ao夜ye損sun傷shang的de修xiu複fu幫bang助zhu不bu大da。“關鍵還是要少熬夜、多補覺。”zhemenyaocaiyebingmeiyouhenduorenxiangxiangdenabangaogui，zairengongyangzhijishufeichangchengshudejintian，putongrencandeshichangjiashenzhihaiburuluobu，zaitaobaoshang，liangkuaiwujiukeyimaidaoyigen40g的人參。受過現代良好教育的年輕人未必不知道這些，但有辦法總比沒辦法強，更何況是算法推薦到眼前的產品，一位95後消費者向壹番（ID：finance_yifan）表示，“其qi實shi我wo也ye沒mei有you深shen究jiu熬ao夜ye水shui裏li麵mian的de成cheng分fen有you多duo大da作zuo用yong，起qi碼ma乍zha一yi看kan上shang去qu都dou是shi些xie養yang生sheng的de材cai料liao，反fan正zheng對dui身shen體ti也ye沒mei什shen麼me壞huai處chu，總zong比bi沒mei有you的de強qiang吧ba，就jiu算suan有you心xin裏li暗an示shi的de積ji極ji作zuo用yong也ye是shi好hao的de。”在鋪天蓋地的種草筆記下，抱著試一試心態的年輕人大有人在。更何況，在健康觀念和社交平台的影響下，熬夜水已從一種大眾消費品上升成為一種文化現象，成為一股新的時尚潮流，它甚至發展成為一種新的人設——朋克養生，zaidazhongwenhuadeyujingzhong，dangzhongnianrenhaizaizichaobudebuyangshengxumingshi，nianqingrenyijingjiangyangshengwanchulegezhonggeyangdegeng，biruganshashabuxing，pasidiyiming。樹立養生人設，某種意義上也是對當下無限內卷的社會環境的一種反諷，而這種人設的風行，背後也是對普遍共鳴的喚醒，雖然帶有無奈的意味，但終究是帶有積極色彩的，這種精神內核的矛盾性，成就了“朋克養生”這個概念的傳播。朋(peng)克(ke)養(yang)生(sheng)和(he)健(jian)身(shen)自(zi)律(lv)這(zhe)兩(liang)種(zhong)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)流(liu)行(xing)的(de)人(ren)設(she)，都(dou)紮(zha)根(gen)於(yu)本(ben)土(tu)社(she)會(hui)文(wen)化(hua)的(de)土(tu)壤(rang)中(zhong)，在(zai)商(shang)業(ye)營(ying)銷(xiao)的(de)有(you)意(yi)引(yin)導(dao)下(xia)，都(dou)衍(yan)變(bian)為(wei)一(yi)種(zhong)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)，成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)的(de)方(fang)式(shi)，可(ke)以(yi)說(shuo)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)打(da)卡(ka)熬(ao)夜(ye)水(shui)續(xu)命(ming)，和(he)打(da)卡(ka)健(jian)身(shen)房(fang)凹(ao)造(zao)型(xing)，本(ben)質(zhi)上(shang)沒(mei)有(you)區(qu)別(bie)。yingxiaoshiwufatuoliwenhuamutiercunzaide，xinxiaofeidadeconglaidoubushichanpinpai，ershixinzhipai，aoyeshuibeihoudetuidongzhemen，bingbunengzhenzhengzaofeng，ershifangdarenmenxinzhongdeyuwanghuokongju，bingjiangzhiyindaochengweiyizhongxiaofeiwenhua。zaiyizhongxinchayinzhong，aoyeshuidekouweiziransuanbushanghao，dannianqingrenxianranbingbuzaiyi。genjukelaoruidetiaozhatongji，nianqingxiaofeizheduiyukafeichayindegongnengqidaizhong，kouweidutezhinengpaimingdisan，zuizhongyaodefanershijubeiyangsheng、藥效、提神、醒目等功能。除開咖啡茶飲，在整個食品行業中，功能性都成為了一個大的趨勢，代餐奶昔、助眠軟糖、0脂果凍等等，隻要你想得到的零食，都有人想把它重做一遍。根據中商產業研究院數據預測，2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。雖然在國內還處於發展初期，但包括紅杉、高瓴、天圖在內的眾多頂尖資本都已入局，融資消息頻見媒體。功gong能neng性xing食shi品pin的de崛jue起qi背bei後hou有you著zhe多duo重zhong因yin素su，大da健jian康kang產chan業ye的de蓬peng勃bo發fa展zhan，疫yi情qing對dui相xiang關guan消xiao費fei趨qu勢shi的de加jia速su，新xin消xiao費fei浪lang潮chao的de帶dai動dong，以yi及ji很hen容rong易yi被bei忽hu視shi的de，保bao健jian品pin行xing業ye在zai國guo內nei的de增zeng量liang空kong間jian。保健品在國內已是一個古老的行業，在其野蠻生長的年代，既為農夫山泉鍾睒睒、娃哈哈宗慶後、jurenjituanshiyuzhujiweishoufudiandinglejiaye，yechuxianguobushaoxingyeluanxiang，jinglilemanchangdexingyezhengdunqi。danfangzaiquanqiulaikan，baojianpinzaifadaguojiadoushiyigepangdadeshichang。中國雖然作為全球第二大保健品市場，但行業滲透率其實率非常低，僅約20%，日本是40%，美國是50%（美國功能性食品滲透率最高達到73%）。相關數據顯示，在保健食品的支出上麵，美國人每年為90美金，澳大利亞人則高達222美金，而中國人隻有30美金。這屆年輕人對於健康的重視，讓眾多創業者和投資人都湧入到功能性食品的賽道，主打女性健康養護的康悅博健品牌負責人Amy對壹番（ID：finance_yifan）表示，“現在整體功能性食品賽道還處於百家爭鳴的階段，參考國外經驗來看，比如歐美、日韓等都有很大的頭部企業和很細分的差異性產品代表，國內品牌發展空間很大，而且因為功能性食品具備好吃、時尚、門檻低、複購高的特點，未來這個領域的成長性會在整個大健康領域都保持頭部增長的態勢。”在不少投資人看來，保健品行業將會孕育出下一個國民品牌。這或許也是一個曆史輪回，每一代人都會擁有自己的保健品，隻是，行業環境早已今非昔比，且不論更加嚴格的監管體係，kanzhebaojianpinguanggaochangdadenianqingren，lishidejiaoxunyouzaierpan，napayingxiaocongdangnianyangshideyingguangbianweirujinxiaohongshudezhongcao，danduiyuchanpinbenshendezhiyishengyinquebuhuixiaoshi。功能性食品品牌們不僅要解決曆史遺留的“汙名化”問題，還得應對如今越來越挑剔的消費者，僅做新瓶裝舊酒的表麵功夫還遠遠不夠，“整個生態還是需要一個比較長時間的沉澱，需要更多企業在產品本身上下苦工。”Amy表示。看(kan)似(si)熱(re)鬧(nao)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)，喧(xuan)囂(xiao)可(ke)能(neng)才(cai)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)，這(zhe)條(tiao)路(lu)注(zhu)定(ding)不(bu)會(hui)是(shi)一(yi)條(tiao)坦(tan)途(tu)，樂(le)觀(guan)者(zhe)已(yi)經(jing)上(shang)路(lu)，謹(jin)慎(shen)者(zhe)還(hai)在(zai)觀(guan)望(wang)，時(shi)間(jian)會(hui)給(gei)出(chu)一(yi)切(qie)答(da)案(an)。
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