文：魏垚芸 楊沙 郭藝娜 王紫璿 陳可
來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
跨界聯名成為品牌營銷當之無愧的關鍵熱詞之一，而一杯咖啡會因為聯名變得更「香」嗎？我們將目光聚焦於本土精品咖啡品牌 Seesaw，主要探索 Seesaw 聯名策略中對聯名對象共性基因的挑選標準以及深度結合當代人生活的兩大特色。
在觀察中，我們發現 Seesaw 通過與聯名品牌的契合要素結合，持續推出高質量聯名，體現出了「從生活中來，到生活中去」dedutemeili，dansihuyeyidingchengdushanghulveleyuxiaofeizhedegoutong，gushouzaileyuanyouquanceng，erzaijinyibudekouwenzhong，womenyeqidaizhepinpailianmingyingxiaodailaidedutetiyan。
01
聯名策略概述
◆ 藝術跨界重格調，塑造獨特美學風格
02
解碼有效聯名
「一本正經地吃喝玩樂，定義屬於 Seesaw 的生活方式」，Seesaw 的聯名注重創新、時尚、藝術感，以及最重要的生活儀式感。在聯名夥伴的選擇上，它始終強調品牌理念的一致性。而我們從以下方麵進行案例的甄選：首先是聯名的影響力，包括出圈度和銷售量；第二是聯名的創新度，包括跨界創新和品牌視覺創新；第三是聯名的契合度，包括品牌調性和城市空間融合。
◆ 珀萊雅 × Seesaw × 梅見青梅酒聯合推出「早 C 晚 A」禮盒
聯名禮盒內含珀萊雅「早 C 晚 A」護膚產品、Seesaw 咖啡凍幹粉、梅見煙熏口味青梅酒「早 C 晚 A」飲品，旨在為打工人提供一份護膚與生活急救指南，讓肌膚自由呼吸、疲憊一掃而光。
案例點評：
品牌跨界聯名，進行破圈營銷，借助與護膚品行業的破圈碰撞，吸引消費者關注；構建出一種新生活方式，以「早 C 晚 A」時間化的生活觸點，全麵融入消費者生活。聯名話題場景化、生活化恰如其分地表現 Seesaw 品牌希望消費者逃離枯燥乏味的生活，從 Seesaw 產品中尋找到獨特生活靈感，從跨界體驗構建滿足消費者精神需求的生活方式新體驗。
◆ Seesaw × niko and …出品潮 T
2021 年夏天，Seesaw 與日本時尚及生活方式編集品牌 niko and... 在五月份進行了一場特別的企劃——「GOOD LUCK」COFFEE SHOP，和八個各具風格的咖啡館一起創造傳說中的「理想咖啡館」。
大膽的想象、新銳的設計和色彩搭配，寬鬆休閑的出行方式，正是 Seesaw 想傳達的生活與品牌態度，與 niko and... 合作，印證了兩者的調性：在驚喜與發現裏「相遇」，漸漸與自己的生活方式「相合」，一起去尋找新的目的地和新的創意。在集結了 8 家不同門店的迥異風格後，迸發共同靈感推出聯名T恤。簡單、浪漫，「Nobody know own style」，擁有無限延伸的可能性。但同時我們也認為，聯名T恤在 niko and... 門店推出，全球限量 200 件，影響力範圍較小；單件品類，沒有過多的選擇和延展性，可能難以滿足大多數消費者的需求。
◆ Seesaw 在 9 周年邀請 9 位藝術家還原 9 家咖啡館
Seesaw 邀請 9 位富含創造力的生活藝術家，以 9 家創意各異的咖啡館為原型，作出 9 幅極具靈感的咖啡館畫作，並聯名推出「Good Nine & Sweet Dream」主題周邊，包含限定掛耳包、筆記本、禮品卡等。這是係列的第一波，「Seesaw Gallery」致力於聯合全世界的生活藝術家，讓好點子躍然於各種載體之上，點亮消費者的生活。
案例點評：
此活動正是 Seesaw 利用「第三空間」打造品牌壁壘的表現。聯名藝術家共創新咖啡空間，體現品牌核心要素「創意」「空間設計」「精品咖啡」。禮盒內含九種極具靈感藝術新包裝，在沿用「a cup of good idea」體係化視覺符號的基礎上，其以更新包裝、門店主題、咖啡口味等觸點，在現有基礎上更加藝術化地呈現，消費者可以在活動中與品牌理念溝通、深度體驗一杯咖啡帶來的藝術靈感。但活動形式相對單一，隻在視覺符號上做出創新，在與消費者的活動上可以有更優提升。
03
聯名的當下與長期主義
在聯名的龍卷風中，Seesaw bingmeiyoujiangliuliangyuchongtuganzuoweixuanzelianmingduixiangdeshouyaobiaozhun，ershijinshenxuanze，fajuedaoliangzhezhijiancunzaidejiazhigongxing，erzhehelilaichuandigongtongdeyiyilinian。
作為精品咖啡品牌，Seesaw henzhuzhongshenghuofangshiderongruyuchuandi，yuyougongtongshenghuoguanjiyindeduixianglianmingkeyishuoshitamendezhongyaozhanlve，birutamendeguowanglianmingduixiangzhong，jiuchuxianguorudongfangwenhuaxiangxunpinpaiguanxia、睡眠環境品牌躺島、生活方式品牌 niko and... 等品牌，這樣的聯名不是簡單地疊加，二者形成產品互補效應，並加強靈感 & 創意生活的品牌記憶。同時，這一方式能夠借聯名品牌，擴大 Seesaw 的品牌知名度，通過用戶間的口碑相傳，讓品牌不斷破圈。
Seesaw bingmeiyoujinxingditanshidefengkuanglianming，guoquyinianzhong，tamenjibenweichiyiyuetuichuyigelianmingdejiezou，burongyifashengpinpairenzhijiangdiyijipinpailixishidezhuangkuang。zailianmingyingxiaodaxingqidaodedahuanjingzhong，baochipinpaidebenzhijiqizhongyao，lianmingdemudezaiyudailaireduyijichuandipinpaibenshendejiazhilinian，erbunengzhizhuiqiuyingxiangliyijizhuyilideduoqu，daozhipinpaiyinxiangbeibuduandanhua。
Seesaw 注(zhu)重(zhong)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，將(jiang)聯(lian)名(ming)的(de)靈(ling)感(gan)與(yu)創(chuang)意(yi)注(zhu)入(ru)到(dao)本(ben)品(pin)牌(pai)的(de)咖(ka)啡(fei)之(zhi)中(zhong)，凸(tu)顯(xian)其(qi)內(nei)容(rong)創(chuang)造(zao)意(yi)識(shi)，將(jiang)用(yong)戶(hu)從(cong)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)中(zhong)解(jie)放(fang)出(chu)來(lai)，拓(tuo)寬(kuan)大(da)眾(zhong)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)。同(tong)時(shi)，加(jia)深(shen)了(le)對(dui)本(ben)品(pin)牌(pai)的(de)形(xing)象(xiang)認(ren)知(zhi)，彰(zhang)顯(xian)出(chu)品(pin)牌(pai)鮮(xian)明(ming)的(de)獨(du)特(te)個(ge)性(xing)，並(bing)助(zhu)力(li) Seesaw 作為一種文化符號給予人們生活靈感與創意。
硬幣的另一麵，我們也發現，Seesaw 的聯名有不錯的質量保證，但某種程度上，在聯名形式及觸達圈層上都有一定「套路化」的(de)表(biao)現(xian)。比(bi)如(ru)，品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)的(de)延(yan)伸(shen)意(yi)義(yi)不(bu)夠(gou)，有(you)許(xu)多(duo)聯(lian)名(ming)僅(jin)僅(jin)是(shi)推(tui)出(chu)了(le)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)與(yu)快(kuai)閃(shan)店(dian)，在(zai)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)及(ji)價(jia)值(zhi)理(li)念(nian)傳(chuan)遞(di)上(shang)比(bi)較(jiao)籠(long)統(tong)，使(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)當(dang)下(xia)熱(re)衷(zhong)凸(tu)顯(xian)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)聯(lian)名(ming)營(ying)銷(xiao)中(zhong)缺(que)乏(fa)更(geng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)辨(bian)識(shi)度(du)。
我們認為，Seesaw keyijiaqiangyuxiaofeizhedehudong，keyijiarugengduohudongdeyuansu，ruerchuanghuanjiedeng，laiqianghuayonghuduilianmingzhongpinpaisuoxiangchuandidepinpaijiazhijiliniandengyougengjuxianghuadeganzhi。
04
總結
Seesaw 不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，也(ye)是(shi)傳(chuan)遞(di)一(yi)種(zhong)文(wen)化(hua)，一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)一(yi)個(ge)符(fu)號(hao)，所(suo)以(yi)在(zai)選(xuan)擇(ze)聯(lian)名(ming)對(dui)象(xiang)時(shi)，品(pin)牌(pai)所(suo)具(ju)有(you)某(mou)種(zhong)共(gong)性(xing)文(wen)化(hua)基(ji)因(yin)是(shi)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)前(qian)提(ti)。對於同業品牌，著重與自身品牌有差異點的高質量飲品品牌，二者相互借力；而與異業跨界聯名時要拒絕異樣的衝突感，在打破大眾常規認知的的同時要避免消費者的不適感。除此之外，為了更好地鏈接大眾，Seesaw 也可以嚐試去選擇一些更大眾的品牌，觸及到更多樣的人群，破除「深受原有圈層喜愛，但難以成為國民化產品」的困境。
身為 Z 世代，我們認為有效的聯名是有讓人驚喜的跨界感，同時聯名產品成為能帶來圈層認同感、可以展示個性的社交貨幣。lianmingdekuajieganshifenzhongyao，nengdapoyonghuduipinpaideguyourenzhibingchanshengxindexiangxiangkongjian，zaishaoxianpilaodelianmingshijiezhongshixianchayihua，goulechuqingxidepinpairenzhilunkuo。chucizhiwai，lianmingshuangfangzaiciguochengzhongxuyaoshixianziwobiaodabinghuxiangzhuru，xingchengxiandingdelianmingfenwei，erlianmingbujinshipinpaiyupinpaizhijian、品牌與消費者之間的對話，更要製造消費者與消費者之間的對話契機。通過限定聯名，消費者能夠「彰顯自我」與「同類鏈接」，品牌真正融入大眾生活場景當中，與大眾玩起來。
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