作(zuo)為(wei)距(ju)離(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)近(jin)的(de)行(xing)業(ye)之(zhi)一(yi)，零(ling)售(shou)業(ye)向(xiang)來(lai)對(dui)風(feng)向(xiang)的(de)感(gan)知(zhi)格(ge)外(wai)敏(min)銳(rui)。但(dan)無(wu)論(lun)是(shi)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)逐(zhu)漸(jian)見(jian)頂(ding)，老(lao)用(yong)戶(hu)爭(zheng)奪(duo)持(chi)續(xu)升(sheng)級(ji)的(de)線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)，或(huo)是(shi)受(shou)疫(yi)情(qing)反(fan)複(fu)影(ying)響(xiang)

，消(xiao)費(fei)客(ke)流(liu)下(xia)降(jiang)
，經(jing)營(ying)承(cheng)壓(ya)的(de)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)
，近(jin)年(nian)來(lai)的(de)日(ri)子(zi)都(dou)不(bu)算(suan)容(rong)易(yi)。

中國零售業未來的發展趨勢是什麼？對零售企業而言，如何才能在對的時間、對的地點為消費者提供對的服務
？外資零售商的本土化邏輯是什麼
？VUCA時代，如何在充滿多變的市場中尋找確定的底層邏輯，助力企業長期發展？這些都是零售企業的必備思考題。

《中歐商業評論》特邀奧樂齊中國區主席陳有鋼與長江商學院戰略學教授石維磊抽絲剝繭
，深度解析零售背後的商業邏輯。

中歐商業評論（以下簡稱CBR）：中國與西方零售業的底層邏輯是一致的嗎？還是有根本的不同
？

石維磊：我在美國待了20年，個人覺得有共性，但有兩方麵的主要差別。第一，中美兩國的消費者差異很大，美國市場消費者同質化更強。

julieryan，meiguodemaidanglaohekendejizaiquanmeijihumeigemendiandechanpinhekouweidoushiqutongde，danshizaizhongguo，butongdiyudemaidanglaohekendejicaidanbutong，kouweiyehuibutong，keyibazhongguoshichangkanchengyigedadeoumengshichangheji。

第二，從業態而言，美國的幾家大超市基本是全國性覆蓋，但中國本土超市地域性更強，覆蓋麵更小。關於背後的原因，一方麵需要考慮到物流成本
，另一方麵也會存在地方保護主義的因素。

陳有鋼：wojiaodeshijiaoshoutidaodeliangdiandouhenzhongyao，congjutibiaoxianeryan
，shijiegedishipinlingshoushanghenshaoyoukuaguojingyingbingqudechenggongde，guigenjiedijiushiyinweixuqiubutong。

zheyidianheqichejiubutong，qichezaimeiguomaidehao，fuzhidaozhongguo，yiyangkeyimaidehenhao。danlingshouxuyaojinxingdaliangbendihuaxiugai，kuaguoqiyeyexuyaojieshoubutongdewenhua，zheshiyigebuxiaodekaoyan。

lingwai
，haiyougefeichangbuyiyangdedianshixiaofeizhejuzhuxingtai。meiguoshijiaoqushehui，zhongguoshichengshishehui，ribensuiranchengshirenkoufeichangjizhong，danjiaoquyehenfada。dongjingyoujiqianwanrenkou，daduoshurenhaishizhuzaijiaoqu。

當dang中zhong心xin城cheng區qu的de人ren口kou密mi度du很hen高gao時shi，零ling售shou業ye態tai自zi然ran會hui發fa生sheng變bian化hua
，早zao期qi大da賣mai場chang在zai中zhong國guo能neng迅xun速su做zuo起qi來lai，就jiu是shi因yin為wei位wei於yu城cheng市shi中zhong心xin，租zu金jin很hen低di甚shen至zhi免mian費fei。美mei國guo則ze是shi郊jiao區qu居ju住zhu形xing態tai
，郊jiao區qu物wu業ye也ye是shi便bian宜yi的de
，所suo以yi可ke以yi做zuo大da賣mai場chang。

CBR：外國零售商在進入中國時，會麵臨哪些外來者的劣勢
？能否以奧樂齊為例，談一談您們采取了哪些調整？

陳有鋼：關鍵是因地製宜，奧樂齊進入中國後
，目前處於試水階段，門店表現形式也做了相應調整。國外的門店都是1000平米，但到了上海，我們必須相對小型化，這也是和居住形態相關。

進入中國後，我們也更強調一日三餐，滿足年輕家庭和中青年家庭需求。但我們的兩個核心DNA是沒有變化的。

第一
，自有品牌是我們長期發展的基礎，這既可以減少消費者開支
，也可以讓奧樂齊以更有競爭力的價格為消費者提供產品，並且能加強我們對產品開發和生產供應鏈的控製。

第二，我們做精選
，奧樂齊每個門店的SKU都是相對精簡的
，相同麵積的其他超市SKU是我們的幾倍，這也有利於我們更好地進行成本控製。

石維磊：有個詞叫liability of foreignness
，就是指外來者劣勢，一方麵來自於法律法規，作為外來者，必須符合當地的法律法規
，另一方麵來自於非正式的規則
，也可以理解為潛規則，這是需要挖掘的深層驅動因素。

liru，zhongguojuzhuhuanjinghemeiguobuyiyang
，meiguofangzihenda


，chezikaijincheku
，dabaodongxiwangbingxiangliban
，haikeyimailianggebingxiang
，yigefangcheku
，yigefangjiali。danzhongguojiatingdanmenbingxianggengduoyidian，jishishuangmenyezhinengmaiyige，zhexiedoushijuzhuhuanjingdebutong，xuyaolingshoushangshendusikao。

CBR：對零售商而言，應該如何選好自身定位？

石維磊：在美國居住期間，我最喜歡的兩家超市是Costco和Whole Foods。Costco主打的是極致性價比，不僅是價格便宜，而且價值是最高的，在這個價位區間的所有產品中
，屬於最高檔。

Whole Foods最早是賣有機食品，以此吸引消費者
，但後來很多超市都在模仿，甚至還有專門開辟專區售賣有機食品的。時間長了以後，Whole Foods吸引我的地方
，是每次去都會發現特別獨特的產品

，可以是洗發水
，也可以是沐浴露，在外麵是看不到的。

所以，零售行業的競爭應該是錯位競爭，而不是打價格戰
，奧樂齊的價值主張就很好，打的是自有品牌
，當一個企業有了好的價值主張時
，就能在市場立於不敗之地。

陳有鋼：zuoweiwaizichaoshi
，womendedingweifeichangqingxi，yizhongchanjiejizuoweizhuyaofuwuduixiang。congxuanpineryan
，zaimanzudazhonghuaxuqiudetongshi，yeyaoyoubufenxiaofeizheganxingqudexiaozhongchanpin，jiushijimanzuguangfanhuaxuqiu
，tongshijianguteshuhuaxuqiu。

對零售行業而言，調整永遠是必要的
，因為消費者在變，時代在變。零售說到底是個欲望的生意，而隨著社會的發展
，技術的變化，欲望的內涵也會發生變化。

julieryan
，guoquhenduorenbingbunamexihuanguantoushipin，jiaodedidang，danyiqingzhihou
，guantoushipinyoubeihenduorenjieshou。yinweizaiyiqingqijian，dajiachileguantouhou，faxianweidaohaibucuo。

欲望的滿足一方麵是口感，另一方麵是心理感受，因此，產品研發、零ling售shou業ye態tai的de選xuan擇ze等deng因yin素su都dou很hen重zhong要yao。從cong業ye態tai而er言yan，我wo們men在zai上shang海hai做zuo的de是shi社she區qu超chao市shi，這zhe也ye是shi在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng下xia，選xuan定ding自zi己ji的de細xi分fen市shi場chang
，並bing長chang久jiu堅jian持chi下xia去qu
，通tong過guo貼tie近jin消xiao費fei者zhe，給gei現xian代dai的de中zhong產chan階jie級ji提ti供gong一yi站zhan式shi的de購gou物wu體ti驗yan。

此(ci)外(wai)，零(ling)售(shou)商(shang)要(yao)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)運(yun)營(ying)靈(ling)活(huo)性(xing)
，疫(yi)情(qing)其(qi)實(shi)倒(dao)逼(bi)了(le)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)的(de)加(jia)速(su)。從(cong)訂(ding)貨(huo)角(jiao)度(du)而(er)言(yan)，要(yao)加(jia)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)靈(ling)活(huo)性(xing)和(he)彈(dan)性(xing)，如(ru)果(guo)遇(yu)到(dao)突(tu)發(fa)事(shi)件(jian)，可(ke)以(yi)迅(xun)速(su)做(zuo)出(chu)反(fan)應(ying)。數(shu)字(zi)化(hua)和(he)柔(rou)性(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)是(shi)我(wo)們(men)未(wei)來(lai)持(chi)續(xu)要(yao)做(zuo)的(de)調(tiao)整(zheng)。

CBR：未來5到10年，中國零售市場的機遇和威脅是什麼？你對中國零售業的長遠看法是什麼？

石維磊：首shou先xian，我wo認ren為wei消xiao費fei升sheng級ji是shi未wei來lai的de一yi種zhong機ji會hui
，這zhe既ji包bao括kuo了le現xian有you消xiao費fei者zhe的de錢qian越yue來lai越yue多duo，所suo以yi重zhong視shi產chan品pin的de品pin質zhi或huo服fu務wu的de質zhi量liang，也ye包bao括kuo了le消xiao費fei者zhe群qun體ti本ben身shen的de迭die代dai成cheng長chang。如ru今jin00後的消費者，和70後、80後，甚至90後消費者的習慣相比，是完全不一樣的。

還是以Whole Foods為(wei)例(li)
，走(zou)進(jin)超(chao)市(shi)以(yi)後(hou)，商(shang)品(pin)在(zai)顏(yan)色(se)上(shang)就(jiu)非(fei)常(chang)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)
，水(shui)果(guo)的(de)顏(yan)色(se)就(jiu)很(hen)好(hao)看(kan)，擺(bai)放(fang)的(de)方(fang)法(fa)也(ye)很(hen)有(you)趣(qu)。十(shi)年(nian)前(qian)我(wo)在(zai)美(mei)國(guo)買(mai)燕(yan)麥(mai)奶(nai)，超(chao)市(shi)裏(li)有(you)一(yi)個(ge)擠(ji)奶(nai)器(qi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)參(can)與(yu)其(qi)中(zhong)，自(zi)己(ji)把(ba)牛(niu)奶(nai)擠(ji)了(le)以(yi)後(hou)
，裝(zhuang)進(jin)瓶(ping)子(zi)裏(li)。

當時我帶著三個小朋友
，都是00後
，他們一看到就很興奮
，這就是一種參與感
，給消費者提供價值是非常重要的。

另(ling)外(wai)
，數(shu)字(zi)化(hua)也(ye)很(hen)重(zhong)要(yao)
，通(tong)過(guo)重(zhong)塑(su)價(jia)值(zhi)鏈(lian)和(he)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)，零(ling)售(shou)商(shang)可(ke)以(yi)給(gei)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)價(jia)值(zhi)

，並(bing)且(qie)能(neng)夠(gou)更(geng)貼(tie)切(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。數(shu)字(zi)化(hua)是(shi)一(yi)種(zhong)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)的(de)設(she)計(ji)
，這(zhe)並(bing)非(fei)是(shi)簡(jian)單(dan)增(zeng)加(jia)一(yi)塊(kuai)麵(mian)板(ban)或(huo)收(shou)銀(yin)台(tai)，或(huo)者(zhe)增(zeng)加(jia)一(yi)個(ge)刷(shua)臉(lian)技(ji)術(shu)，而(er)是(shi)從(cong)價(jia)值(zhi)鏈(lian)上(shang)進(jin)行(xing)重(zhong)塑(su)，這(zhe)也(ye)是(shi)未(wei)來(lai)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)機(ji)遇(yu)。

陳有鋼：womenmuqianmianlindeshibainianweiyouzhidabianju，kendingyaogenjuhongguanhexiaofeiqushidebianhua，zuohaoduofangmianzhunbei。weilaijinian
，xiangduilaishuo，quyuxinglingshouhuiyouhendadefazhanjihui。

另ling外wai
，我wo們men可ke以yi看kan到dao，一yi些xie零ling售shou商shang開kai始shi把ba自zi有you品pin牌pai作zuo為wei自zi己ji的de戰zhan略lve發fa展zhan核he心xin
，這zhe是shi以yi品pin牌pai為wei驅qu動dong的de。對dui於yu零ling售shou商shang而er言yan
，用yong差cha異yi化hua的de模mo式shi區qu分fen定ding位wei，並bing進jin行xing消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du的de培pei養yang，都dou會hui是shi未wei來lai非fei常chang重zhong要yao的de發fa展zhan趨qu勢shi。

我們要基於自己的特色
，給消費者一個綜合的解決方案，比如很多地方都會賣烤雞，但奧樂齊可以提供一站式服務
，還可以出整體package
，除了烤雞以外，還有麵包等商品。

在幾百平米的超市裏，消費者花幾分鍾時間
，就可以買齊所需的物品

，這意味著要給予消費者生活形態的認同感，而不是一個單獨的產品。

CBR：在德國

，以平價超市麵目出現的奧樂齊產品有哪些標準？

陳有鋼：總體而言
，德國產品的特色是不大注重外表，但是質量、安全性，甚至環保方麵都做得很好。德國奧樂齊之所以能平價
，省錢省在了兩個方麵，第一就是產品溢價，第二是價格管理。

不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)有(you)時(shi)候(hou)要(yao)搞(gao)一(yi)些(xie)促(cu)銷(xiao)競(jing)爭(zheng)，就(jiu)會(hui)有(you)促(cu)銷(xiao)期(qi)價(jia)格(ge)，和(he)非(fei)促(cu)銷(xiao)期(qi)價(jia)格(ge)，但(dan)奧(ao)樂(le)齊(qi)把(ba)所(suo)有(you)促(cu)銷(xiao)期(qi)和(he)非(fei)促(cu)銷(xiao)期(qi)的(de)價(jia)格(ge)均(jun)一(yi)化(hua)，產(chan)品(pin)該(gai)是(shi)什(shen)麼(me)價(jia)格(ge)，就(jiu)是(shi)什(shen)麼(me)價(jia)格(ge)。所(suo)以(yi)成(cheng)本(ben)的(de)節(jie)約(yue)並(bing)不(bu)是(shi)從(cong)犧(xi)牲(sheng)質(zhi)量(liang)的(de)角(jiao)度(du)，也(ye)不(bu)是(shi)從(cong)犧(xi)牲(sheng)環(huan)保(bao)的(de)角(jiao)度(du)
，奧(ao)樂(le)齊(qi)在(zai)很(hen)多(duo)國(guo)家(jia)都(dou)有(you)環(huan)保(bao)標(biao)識(shi)，這(zhe)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)其(qi)實(shi)是(shi)增(zeng)加(jia)成(cheng)本(ben)的(de)。

CBR：假如未來幾年中國經濟的消費動力不足，甚至進入了下滑狀態，奧樂齊會如何思考開店和產品策略
？

陳有鋼：這(zhe)是(shi)所(suo)有(you)零(ling)售(shou)商(shang)都(dou)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)零(ling)售(shou)商(shang)都(dou)要(yao)根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)的(de)情(qing)況(kuang)進(jin)行(xing)動(dong)態(tai)調(tiao)整(zheng)。當(dang)經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)的(de)時(shi)候(hou)
，很(hen)多(duo)成(cheng)本(ben)也(ye)會(hui)下(xia)降(jiang)，具(ju)體(ti)而(er)言(yan)，租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)
、采購成本都會下降，那麼價格也會隨之反映出下行的趨勢。

如果說中產階級的整體需求重心下移了，那我們在國外有很多類似的經驗

，都可以直接照搬過來，從而適應市場需求。

CBR：最近臨期食品很流行
，年輕人之間甚至盛行了“邊角料食品”，常見的是麵包邊角料
，或者火腿腸邊角料等，一大袋特別便宜，請問如何看待這個現象？

石維磊：這其實無關消費升級或降級，年輕人天然會對此類產品感興趣，因為這其中有一種趣味性，這也是中國市場的魅力所在——市場太大了
，非常多元化，給企業提供了廣闊的舞台，可以不斷進行創新。

陳有鋼：zhezuizhongshiguanyushichangdexuanze
，youyixieshichangkeyichengweiguimoshichang，youyixiexifenshichangzenanyichengweiguimo。zuoweiguojidalingshouqiyeeryan
，guimoshichangshiwomenhuixuanzedefangxiang。

但對於一些小切口的細分市場

，很適合一些經營方式靈活、行動力敏捷迅速的企業捕捉機遇，這也很切合今天的主題：萬千世界，每個零售商都可以找到屬於自己的天地。

石維磊：是的，這也與戰略取舍有關，很多事你需要做不斷做減法，舍棄也是一種關鍵選擇。

CBR：如果隻能用一句話概括，您認為零售的本質是什麼
？ 

石維磊：那我還是從戰略角度來講：零售的本質就是為客戶創造最大的需求。

陳有鋼：零售的本質是對消費者欲望有深刻的理解
，根據理解去構造價值定位，為消費者提供服務。