文：金鄞

來源：霞光社（ID：Globalinsights）

“小時候喝過香飄飄。”

“現在誰還喝那種奶茶？還得自己泡，太麻煩了。”

“已經記不清上次是什麼時候買的了，大概初中或者高中吧。”

你(ni)上(shang)一(yi)次(ci)買(mai)衝(chong)泡(pao)型(xing)的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶(cha)是(shi)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)？正(zheng)如(ru)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)霞(xia)光(guang)社(she)所(suo)說(shuo)的(de)那(na)樣(yang)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)正(zheng)在(zai)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)遺(yi)忘(wang)，可(ke)能(neng)很(hen)多(duo)人(ren)已(yi)經(jing)想(xiang)不(bu)起(qi)來(lai)上(shang)次(ci)購(gou)買(mai)香(xiang)飄(piao)飄(piao)是(shi)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)
，也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)香(xiang)飄(piao)飄(piao)推(tui)出(chu)了(le)瓶(ping)裝(zhuang)即(ji)飲(yin)奶(nai)茶(cha)。

曾經風光無限的“中國奶茶第一股”正在陷入困境。業績表現成為最直觀的證據：僅今年上半年
，香飄飄虧損就達到了1.29億，同比去年擴大了一倍。因為“半年賠上億”香飄飄最近還登上微博熱搜

，勾起了網友一波“回憶殺”。

圖源：微博

xiangpiaopiaodechuangshirenjiangjianqizaonianzhongzhuanbiyehoubeifenpeidaoshanghaitieluju。tahenkuaiyanjuanleyiyanwangdaotoudeshenghuo，liyongkongxianshijianzoujiechuanxiangzuogaodianshengyi。jushuo1985年
，他就攢下了幾萬元。

賺得第一桶金的蔣建琪並沒有滿足

，索性辭職回家接手了弟弟虧損的糕點店麵。接手糕點店後，蔣建琪意識到產品需要革新。

應(ying)該(gai)說(shuo)，頭(tou)腦(nao)靈(ling)活(huo)的(de)蔣(jiang)建(jian)琪(qi)有(you)江(jiang)浙(zhe)人(ren)骨(gu)子(zi)裏(li)那(na)種(zhong)敢(gan)闖(chuang)敢(gan)幹(gan)的(de)勁(jin)頭(tou)。他(ta)主(zhu)動(dong)找(zhao)到(dao)杭(hang)州(zhou)食(shi)品(pin)研(yan)究(jiu)所(suo)，又(you)奔(ben)赴(fu)義(yi)務(wu)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)，推(tui)出(chu)了(le)棒(bang)棒(bang)冰(bing)產(chan)品(pin)。

1993年，蔣建琪更進一步，受武俠小說《射雕英雄傳》啟發，他把公司取名為“老頑童”。到2003年nian，老lao頑wan童tong銷xiao售shou額e就jiu達da到dao幾ji千qian萬wan級ji別bie

，不bu過guo公gong司si產chan品pin形xing態tai比bi較jiao單dan一yi，而er且qie會hui受shou到dao季ji節jie影ying響xiang
，冬dong天tian銷xiao量liang急ji速su下xia滑hua
，這zhe讓rang蔣jiang建jian琪qi意yi識shi到dao，需xu要yao新xin產chan品pin填tian補bu空kong白bai。

2004年nian
，蔣jiang建jian琪qi在zai街jie上shang閑xian逛guang時shi看kan到dao很hen多duo人ren購gou買mai奶nai茶cha，當dang時shi台tai灣wan珍zhen珠zhu奶nai茶cha開kai始shi流liu行xing起qi來lai
，受shou到dao啟qi發fa，蔣jiang建jian琪qi想xiang到dao把ba街jie頭tou奶nai茶cha改gai良liang成cheng衝chong泡pao飲yin品pin
，於yu是shi他ta再zai次ci找zhao到dao杭hang州zhou食shi品pin研yan究jiu所suo
，研yan發fa衝chong泡pao奶nai茶cha



，並bing跑pao到dao廣guang東dong找zhao設she計ji師shi做zuo包bao裝zhuang。

2005年，香飄飄正式成立。同時，蔣建琪斥巨資請知名導演拍攝廣告片，並在電視台黃金時間播放廣告。憑借醇香的味道
、新穎的衝調方式和亮眼的包裝，香飄飄奶茶一經推出就成為爆款。

2005年-2007年，公司正式成立後的頭三年發展速度很快，“2007年時已經實現銷售4.8億，創造了快消品行業的一個神話。”

但在這期間，跟風者也蜂擁而至



，蔣建琪曾說，2008年

，類似競爭對手達到100家，其中最有力的三家競爭對手分別是喜之郎旗下的優樂美奶茶，聯合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。

怎麼從競爭中脫穎而出？當時，香飄飄除了奶茶
，還有年糕、花生

、房地產等項目。蔣建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相關的業務。“多元化的確是一種做法，但我更相信‘專’的力量。”

2008年，香飄飄年銷售額突破十億大關。“連續6年銷量領先
，一年賣出3億多杯

，杯子連起來可繞地球一圈”，這句廣告詞變得家喻戶曉。

蔣建琪在一次公開演講中特別提到
，香飄飄注重在主流媒體的傳播，“重點就是傳遞開創者、領導者這個概念

，傳播的內容就是繞地球一圈、繞地球兩圈，繞地球三圈。”當時廣告在湖南衛視、浙江衛視
、東方衛視、央視三套等頭部電視媒體投放後，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心裏，這就是所謂的“廣告一響
，黃金萬兩”。

2011年香飄飄奶茶的銷量已從一年3億多杯增長至10億多杯，廣告詞也從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”；2013年，香飄飄入駐天貓等電商平台，此舉令其當年營收直接站上20億。

2017年11月，蔣建琪帶領企業實現A股IPO，成為“中國奶茶第一股”，他的名字也開始頻繁出現在各類富豪榜單中，是名副其實的“奶茶教父”。

根據第三方機構統計，從2012年至2020年
，香飄飄的市場份額超過63%，連續9年的杯裝衝泡奶茶市場份額保持第一，香飄飄成為衝泡奶茶中最大的贏家。

02

平行時空的競爭

2107，香飄飄上市既是企業發展的高光時刻，或許也是香飄飄發展的轉折點。

雖然香飄飄牢牢占據了市場份額，但線下奶茶店的威脅其實一直存在。

從2010年開始，線下奶茶店在資本的裹挾下進入井噴期
，尤其是2015年以後，喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆，卓識谘詢數據顯示，現製茶飲高速擴容
，在2015年以後保持了20%以上的年均增速。

與此同時，香飄飄所屬的衝泡奶茶市場逐漸飽和
，2017年和2018年，中國衝泡奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%。有限的市場空間自然不利於香飄飄講述自己的資本故事，這或許就是香飄飄為什麼第三次衝擊資本市場才最終得償所願。

原yuan本ben現xian製zhi奶nai茶cha市shi場chang和he衝chong泡pao奶nai茶cha市shi場chang雖sui然ran有you競jing爭zheng關guan係xi，但dan畢bi竟jing使shi用yong的de場chang景jing有you所suo區qu別bie
，就jiu像xiang兩liang個ge同tong時shi存cun在zai的de平ping行xing時shi空kong
，但dan外wai賣mai的de出chu現xian徹che底di將jiang兩liang者zhe拉la到dao了le同tong一yi戰zhan場chang。現xian製zhi奶nai茶cha味wei道dao濃nong鬱yu，觀guan感gan上shang比bi衝chong泡pao奶nai茶cha更geng健jian康kang，多duo變bian的de口kou味wei可ke以yi滿man足zu定ding製zhi化hua的de需xu求qiu，更geng不bu要yao提ti其qi社she交jiao屬shu性xing
，多duo方fang比bi較jiao之zhi下xia，現xian製zhi奶nai茶cha幾ji乎hu是shi完wan勝sheng。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴霞光社
，消費者選購奶茶更重視品質、品牌調性、場景
、服務。“香飄飄麵臨的是整個體係的老化，包括經營理念的老化、品類的老化、產品的老化、客戶的老化、團隊的老化、渠道的老化。這麼多的‘老化’加持下，香飄飄從一個知名品牌變成一個大眾眼中的三四五線品牌。尤其是衝泡奶茶這塊業務，已經慢慢被主流消費人群拋棄。”

圖源：微博

淨利潤由盈轉虧，今年上半年，歸屬於上市公司股東的淨利潤約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元。

香飄飄早年的成功源於精準的定位，這與蔣建琪與特勞特公司的合作有很大關係。特勞特公司正是以“定位理論”聞名。可以說，沒有當時大刀闊斧地砍掉多元化業務，就沒有後來香飄飄的成功。

yigezhidezhuyidexijieshi，dangchujiangjianqixiajuexinkandiaodeyewu，chuleshipinhefangdichan
，haiyouyijingjingyingdebucuodenaichadian。buzhidaoxianzaikandaoxianxiadianchaoshuibandegongshi
，jiangjianqishifouhouhuiguodangshidejueding。

或許是出於對精準定位營銷的路徑依賴，香飄飄這幾年砸下重金在營銷上。尤其是2015年之後，香飄飄請到的代言明星幾乎都是頂流。2015年的鍾漢良
、2017年的陳偉霆、2019年的王俊凱
，2021年的王一博。

從2012年到2021年，香飄飄砸下的銷售費用超過66億，在2019年一年，銷售費用就近10億。廣告一響，黃金萬兩，但這一次
，香飄飄成了掏錢的那一方。

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，流(liu)量(liang)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)是(shi)為(wei)了(le)拉(la)近(jin)品(pin)牌(pai)和(he)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)距(ju)離(li)，但(dan)流(liu)量(liang)明(ming)星(xing)能(neng)帶(dai)來(lai)多(duo)少(shao)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)實(shi)在(zai)是(shi)個(ge)未(wei)知(zhi)數(shu)。香(xiang)飄(piao)飄(piao)過(guo)去(qu)衝(chong)泡(pao)奶(nai)茶(cha)的(de)定(ding)位(wei)深(shen)深(shen)烙(lao)印(yin)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)，成(cheng)為(wei)現(xian)在(zai)公(gong)司(si)最(zui)大(da)的(de)桎(zhi)梏(gu)。很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)甚(shen)至(zhi)不(bu)知(zhi)道(dao)，擺(bai)在(zai)超(chao)市(shi)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶(cha)背(bei)後(hou)是(shi)一(yi)家(jia)規(gui)模(mo)不(bu)小(xiao)的(de)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)。

03

下沉與出海，跳入另一片紅海

香飄飄也想打破自己的枷鎖
，曾試圖通過“衝泡+即飲”的產品策略找到公司業務的第二條增長曲線。2015年，香飄飄在收購香港蘭芳園品牌後，開始發展液體奶茶業務，並於2017年推出MECO蜜穀果汁茶即飲產品。

不過，2021年，衝泡類產品的營業收入為27.8億元
，占公司營業收入的81.2%，而即飲類產品僅占18.8%。衝泡類的產品依然是公司業績的主力。

相比不斷推陳出新的現製奶茶，香飄飄的動作還是太慢了。據久謙中台數據，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產品。工業化茶飲在研發周期、研發成本上
，簡直是遭到現製奶茶的降維打擊。

在渠道布局方麵，眼看國內市場競爭激烈，2018年，香飄飄成立了獨立的海外業務部門
，試圖開拓新的市場。

公司財報披露，香飄飄2020年海外市場的收入為2911萬元，同比增長67.53%，這一市場份額在2021年極度萎縮，同比下滑超過五成。千萬級別的銷售額對於目前公司的營收幾乎可以忽略不計。

海外業務的問題可能就出在定位上。香飄飄雖然進入了美國、加拿大等歐美國家

，但是消費群體卻基本局限在華人圈兒，無法擴展到本土人群。

這(zhe)似(si)乎(hu)是(shi)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)遇(yu)到(dao)的(de)常(chang)見(jian)問(wen)題(ti)，把(ba)國(guo)內(nei)的(de)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)和(he)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)照(zhao)搬(ban)到(dao)國(guo)外(wai)

，不(bu)考(kao)慮(lv)本(ben)地(di)市(shi)場(chang)的(de)差(cha)異(yi)

，自(zi)然(ran)無(wu)法(fa)破(po)圈(quan)到(dao)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。

而在國內市場
，香飄飄依靠三四線下沉市場苦苦支撐。在2021年的年度財務報告和今年的中期業績報中，香飄飄都表示衝泡類產品將進行渠道下沉和區域深耕。

與現製奶茶相比，衝泡奶茶價格低廉，更符合三四線城市和縣城市場的消費水平。但同時，下沉市場年輕消費者偏少、消費意願可能更低。另外，現製奶茶品牌中
，已經有蜜雪冰城、鮮果時光這樣的品牌同樣盯上了下沉市場。一旦大批加盟商進入鄉鎮拓店
，無疑將進一步擠壓衝泡奶茶的市場。

一位在安徽阜陽縣城經營超市的老板告訴霞光社，“香(xiang)飄(piao)飄(piao)確(que)實(shi)賣(mai)不(bu)動(dong)，除(chu)了(le)春(chun)節(jie)前(qian)後(hou)有(you)人(ren)送(song)禮(li)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)銷(xiao)量(liang)

，其(qi)他(ta)時(shi)間(jian)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)人(ren)買(mai)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)賣(mai)雜(za)牌(pai)賺(zhuan)得(de)多(duo)，大(da)品(pin)牌(pai)控(kong)價(jia)太(tai)嚴(yan)，超(chao)市(shi)利(li)潤(run)比(bi)較(jiao)低(di)
，而(er)且(qie)老(lao)百(bai)姓(xing)對(dui)於(yu)大(da)品(pin)牌(pai)未(wei)必(bi)買(mai)賬(zhang)，所(suo)以(yi)我(wo)後(hou)來(lai)就(jiu)不(bu)進(jin)貨(huo)了(le)。”

“womenzhebianxiaoxianchengliderenjiaodexiangpiaopiaobuhaohe，taitianle。wokaidechaoshipangbianjiuyouyijiamixuebingcheng
，jibianshidongtian，tamendedianjingchangnengpaiqichangdui，danxiangpiaopiaojiushimeishenmerenmai。”

事實上，即便是與香飄飄競爭中占到上風的新茶飲
，也已經不是一條好賽道。新式茶飲增速正在放緩。據艾媒數據顯示，2016-2021年，新式茶飲行業市場規模翻了近10倍，但未來五年的增速均值僅為6%。奶茶相關企業數量增速同樣放緩，企查查數據顯示
，2022年上半年
，我國新增奶茶相關企業3.13萬家，同比減少42.32%。

朱丹蓬分析，忽視研發端、產業端是中國傳統的老一代老板的通病，而消費者關注的恰恰是產品本身。“香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)整(zheng)個(ge)關(guan)注(zhu)點(dian)和(he)思(si)維(wei)模(mo)式(shi)上(shang)跟(gen)現(xian)在(zai)的(de)新(xin)生(sheng)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)意(yi)識(shi)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)思(si)維(wei)發(fa)生(sheng)了(le)偏(pian)差(cha)
，沒(mei)有(you)準(zhun)確(que)地(di)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)正(zheng)的(de)需(xu)求(qiu)
，這(zhe)是(shi)導(dao)致(zhi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)拋(pao)棄(qi)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。”

歸根結底，香飄飄沒有抓住消費趨勢的變化，一味“抱殘守缺”。考慮到公司麵臨原材料成本攀升、新業務增長不及預期、銷售費用投入高增等不確定性
，如果香飄飄無法通過產品創新抓住消費者的心，被人遺忘恐怕是時間問題。

*封麵、頭圖來源香飄飄官網。

參考資料：