水井坊股價從2022年開始就一路下挫，從140元跌至了今天的70元。
作者：櫻木，月見
來源：新熵
白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)，作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)的(de)高(gao)景(jing)氣(qi)品(pin)類(lei)，一(yi)直(zhi)被(bei)投(tou)資(zi)人(ren)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)，而(er)從(cong)發(fa)布(bu)的(de)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，各(ge)大(da)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)也(ye)從(cong)業(ye)績(ji)和(he)盈(ying)利(li)方(fang)麵(mian)展(zhan)示(shi)出(chu)了(le)極(ji)強(qiang)的(de)韌(ren)性(xing)，從(cong)18家頭部的酒業上市公司的營收與淨利潤來看，幾乎都做到了雙位數增長。龍頭茅台更是在巨大體量下，完成了營收17.4%以及淨利潤20.9%的增長。正是在白酒業呈現高景氣發展的前提之下，水井坊的業績顯得格外紮眼，這家川酒六朵金花之一的高端濃香白酒品牌，在營收增加12%的前提之下，淨利潤卻出現了負增長。水井坊股價從2022年開始就一路下挫，從140元跌至了今天的70元，而麵對連續9個月的下跌，公司試圖通過回購、注銷等方式維係股價，不過效果微乎其微。erguanyushuijingfangdehuaixiaoxihaibuzhiruci，bannianbaozhongxianshidetianliangkucun，yijiyudingweibufudechanpinjiegoudeng，douxiangshiekeliusizhizhong，jibanzhezhejiazengjinghuihuangdejiuqi。要知道，在次高端酒企在飛速擴張之時，曾經的難兄難弟如舍得、酒鬼酒等都在一兩年之內完成了升級改造，股價一飛衝天，至今依舊保持高速增長，而唯獨水井坊，在經曆了多輪換帥，與改革之後，似乎效果並不明顯，不但增長乏力，營收始終維持在50億之下，而且在品牌影響力等多個方麵，也未見有太強的起色。新xin任ren總zong經jing理li朱zhu鎮zhen豪hao在zai重zhong新xin梳shu理li品pin牌pai渠qu道dao之zhi後hou，增zeng長chang似si乎hu並bing未wei有you起qi色se，而er此ci刻ke將jiang所suo有you的de問wen題ti再zai次ci拋pao給gei外wai國guo管guan理li團tuan隊dui，對dui於yu當dang下xia的de水shui井jing坊fang來lai說shuo，並bing不bu客ke觀guan。到dao底di是shi怎zen麼me樣yang的de困kun境jing，讓rang今jin天tian的de水shui井jing坊fang在zai行xing業ye高gao景jing氣qi時shi，始shi終zhong無wu法fa擺bai脫tuo困kun境jing，是shi本ben文wen試shi圖tu探tan討tao的de關guan鍵jian。另ling一yi方fang麵mian，參can考kao各ge大da名ming酒jiu的de發fa展zhan曆li史shi，此ci刻ke是shi否fou也ye是shi水shui井jing坊fang已yi經jing到dao達da了le基ji本ben麵mian的de底di部bu，即ji將jiang迎ying來lai困kun境jing反fan轉zhuan，我wo們men可ke以yi抄chao底di水shui井jing坊fang了le嗎ma？
被放大的牛鞭效應
複盤水井坊的近幾年的業績情況，如果剔除疫情嚴重的2020年，幾乎做到了連續四年的正增長，在次高端火熱的紅利期，水井坊從某種程度上來說，也搭上了順風車。但dan是shi，觀guan察cha財cai務wu狀zhuang況kuang，則ze又you是shi另ling一yi番fan風feng景jing，首shou先xian，為wei了le維wei持chi營ying收shou的de增zeng長chang，水shui井jing坊fang一yi直zhi保bao持chi高gao昂ang的de營ying銷xiao費fei用yong，從cong今jin年nian半ban年nian報bao看kan，水shui井jing坊fang的de營ying銷xiao費fei用yong仍reng然ran居ju高gao不bu下xia，占zhan營ying收shou比bi例li仍reng然ran遠yuan高gao於yu行xing業ye。半ban年nian報bao數shu據ju顯xian示shi，2022年上半年，水井坊的營銷費用6.96億元，同比增長19.27%。但即便如此，在盈利方麵，依舊不盡如人意。在利潤在增長較快的2021年，以及2022上半年，可以明顯的看出，增收不增利的情況，2021年，一季度的淨利潤為4.19億，到中報時僅為3.77億。而到了今年，這樣的情況依舊沒有改善。更讓投資者擔心的是，每當這一現象出現時，相伴而生的就是公司大量的庫存積壓，根據財報數據顯示，2021年底,水井坊存貨21.97億元,到2022年6月底仍高達23.21億元。而這樣的高風險狀況，在近幾年高頻次的出現，難免讓人猜測，水井坊除了在供應鏈管理方麵的問題之外，還有其他硬傷。在2020年的水井坊產品升級中，水井坊將旗下兩款大單品臻釀八號、井台的執行標準修改，從地理標準GB/T18624，變更為國家標準GB/T10781.1（優級）。在懂行消費者看來，這樣的舉動就意味著品質降級。因為，相對於國家標準這一“底線”，不少名酒各自擁有高於國標準則的地理標準，也成為酒企軟實力的象征。在資深行業人士，獨立評酒人吳邪的解讀中，水井坊的這一行為，意味著其產品思路的變化：“水井坊一直想增加高端市場的競爭力，而想增加高端競爭力，就要多推出高端產品，要想增加高端白酒產量，這個時候就不可避免地占用中端白酒的窖池、和一些基酒與老酒。換句話說，中低端產品的品質就必須讓位於高端產品，而為了讓這一行為合理化，改標準就是可執行的操作。”但dan時shi至zhi今jin日ri，如ru果guo仔zai細xi拆chai解jie水shui井jing坊fang各ge個ge產chan品pin對dui於yu營ying收shou的de貢gong獻xian，臻zhen釀niang八ba號hao與yu井jing台tai依yi舊jiu是shi其qi主zhu力li大da單dan品pin，根gen據ju半ban年nian報bao顯xian示shi，上shang半ban年nian，水shui井jing坊fang高gao檔dang酒jiu營ying收shou19.84億元，同比增長11.41%，增速低於公司收入增長。其中，臻釀八號約占收入50%以上，井台約為35%，說明這兩款酒才是收入主要來源。而臻釀八號漲價過後，目前的零售價是528元，井台經過Q2提價後的零售價為808元，也僅僅屬於次高端價格帶。zheyejiuyiweizhepinzhijiangjidezhongduanyucigaoduanchanpin，yijiushigongsiyingshouzhuli，erbeijiyuxiwangdegaoduanchanpin，queyizhidabukaikongjian，huanjuhuashuo，shuijingfangcong2020年開始的產品策略，在今日已經被完全證偽。積壓的庫存，以及隨之而來的口碑的滑坡，正是意料之中的結果。渠道變革遭遇壞運氣
在投資人眼中，水井坊近年來的變革，並非一無是處，特別是朱鎮豪上任之後，對於渠道的反省與改變，一度得到了不錯的反饋，2021年8月，在成都水井坊高端白酒銷售有限公司的媒體溝通會上，水井坊首席執行官、副董事長朱鎮豪曾坦言：“其實，我對過去幾年典藏、 菁翠以及其它高端產品的發展不是很滿意。”經過反思，朱鎮豪找到了其中原因：那就是臻釀八號、水井坊·井台、水井坊·典藏及以上高端化產品都采用了同一套策略，做的很多品牌活動也都差不多，沒有辦法滿足不同圈層消費者的需求，尤其是麵對高端消費人群。“水井坊要做高端濃香頭部品牌之一，就需要改變很多以前的做法。”而新成立的水井坊高端白酒銷售公司是為典藏及其以上高端產品量身打造，正是為了解決現有渠道模式與高端產品不匹配的問題。正是渠道變革的預期，疊加次高端品類的火熱，讓水井坊的股價在2021年達到曆史最高的159元，一時間受到市場熱捧。但是，從隨後水井坊的動作來看，渠道營銷的活動，似乎改觀並不大。以2022年水井坊的主要營銷活動，聯合中國乒乓球隊一起舉辦的“水井坊乒了”為例，活動采用了在8個城市中，以乒乓球為紐帶，覆蓋當地乒協、中小企業主等圈層為主的營銷策略。以“球桌、酒桌、圓桌，以桌會友”為核心理念，進行品牌推廣。其實，仔細來看，依舊走的是白酒企業經典的“盤中盤”模式，通過影響小範圍意見領袖，來以此進行品牌傳播。而從營銷動作上來看，發力社群營銷也是近些年來，酒企、地產等公司慣用打法。但(dan)是(shi)，與(yu)之(zhi)前(qian)水(shui)井(jing)坊(fang)國(guo)際(ji)化(hua)時(shi)，失(shi)敗(bai)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)一(yi)樣(yang)，運(yun)動(dong)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)與(yu)白(bai)酒(jiu)品(pin)類(lei)之(zhi)間(jian)，天(tian)然(ran)具(ju)有(you)矛(mao)盾(dun)性(xing)，而(er)即(ji)便(bian)以(yi)讚(zan)助(zhu)的(de)運(yun)動(dong)項(xiang)目(mu)來(lai)看(kan)，乒(ping)乓(pang)球(qiu)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)眾(zhong)運(yun)動(dong)，與(yu)高(gao)端(duan)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)，依(yi)舊(jiu)帶(dai)著(zhe)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)的(de)衝(chong)突(tu)。與(yu)同(tong)行(xing)業(ye)對(dui)比(bi)來(lai)看(kan)，瀘(lu)州(zhou)高(gao)端(duan)品(pin)類(lei)國(guo)窖(jiao)1573常年讚助高爾夫比賽項目等品牌活動，依舊不可同日而語。erwulunshishequnyingxiaohaishichuantongdepanzhongpan，congshequnpeiyangdaozhujianchengshu，xuyaodaliangdejinqianyushijianchengbentouru，duanqineiduiyuqiyelaishuoshiqiyebuxiaodefudan，erconglingyigejiaodulaikan，高淨值人群的忠誠度往往是一個不可預估的變量，大量品牌都在使用相同的營銷路線，以水井坊主推的鄭州市場為例，僅僅是高端樓盤、高端酒企、高端汽車、銀(yin)行(xing)等(deng)多(duo)個(ge)大(da)項(xiang)，十(shi)幾(ji)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)爭(zheng)奪(duo)這(zhe)一(yi)人(ren)群(qun)，而(er)相(xiang)關(guan)的(de)類(lei)似(si)活(huo)動(dong)，也(ye)多(duo)到(dao)不(bu)勝(sheng)枚(mei)舉(ju)。從(cong)結(jie)果(guo)來(lai)看(kan)，參(can)與(yu)其(qi)中(zhong)的(de)企(qi)業(ye)投(tou)入(ru)與(yu)產(chan)出(chu)比(bi)，往(wang)往(wang)並(bing)沒(mei)有(you)預(yu)想(xiang)中(zhong)的(de)理(li)想(xiang)。據(ju)新(xin)熵(shang)調(tiao)研(yan)顯(xian)示(shi)，多(duo)個(ge)以(yi)營(ying)銷(xiao)為(wei)目(mu)的(de)企(qi)業(ye)社(she)群(qun)組(zu)織(zhi)，都(dou)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)爆(bao)發(fa)之(zhi)後(hou)，快(kuai)速(su)消(xiao)失(shi)，並(bing)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)預(yu)想(xiang)中(zhong)的(de)效(xiao)果(guo)。而更糟糕的是，在中秋、國(guo)慶(qing)雙(shuang)節(jie)將(jiang)要(yao)到(dao)來(lai)之(zhi)時(shi)，原(yuan)本(ben)立(li)足(zu)於(yu)成(cheng)都(dou)的(de)乒(ping)乓(pang)球(qiu)比(bi)賽(sai)活(huo)動(dong)，又(you)遭(zao)遇(yu)了(le)疫(yi)情(qing)風(feng)險(xian)，讓(rang)水(shui)井(jing)坊(fang)在(zai)重(zhong)要(yao)營(ying)銷(xiao)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)上(shang)，再(zai)次(ci)失(shi)去(qu)了(le)主(zhu)動(dong)權(quan)。回顧近幾年水井坊的發展路程，水井坊似乎陷入到了怎麼做都不對的困境之中，在(zai)白(bai)酒(jiu)大(da)周(zhou)期(qi)上(shang)行(xing)時(shi)，沒(mei)有(you)實(shi)現(xian)高(gao)端(duan)化(hua)的(de)突(tu)破(po)，在(zai)次(ci)高(gao)端(duan)火(huo)熱(re)時(shi)，沒(mei)有(you)乘(cheng)風(feng)打(da)造(zao)出(chu)爆(bao)款(kuan)，而(er)現(xian)在(zai)麵(mian)對(dui)消(xiao)費(fei)下(xia)行(xing)的(de)周(zhou)期(qi)時(shi)，渠(qu)道(dao)變(bian)革(ge)再(zai)次(ci)陷(xian)入(ru)到(dao)了(le)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)之(zhi)中(zhong)。何時才能打破這一怪圈，恢複曾經的榮光，水井坊也許需要做出更多的改變。
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