作者：滿船星夢

來源：快消

在統一茉莉蜜茶的新包裝上，特意強調了產品賣點“真正含有一級品龍眼蜜”，用蜜罐的設計，給消費者傳遞“蜜茶”的蜜是如何獨特。當然，隨著統一茉莉蜜茶重啟，也代表了統一一種品牌觀念。

今年6月，統一公司推出了新品涼開水，彼時快消圈一片嘩然：沒想到濃眉大眼的統一也開始模仿
、並推出了熟水產品。甚至有人願意用100元賭統一做不好熟水。其實，做不做好熟水到無所謂，隻是你是快消圈裏原創的代名詞，為何也要“模仿”呢。

看一下近年來統一賣得火的產品，就能明白，這種“模仿”可能是對消費者消費觀念的一種“預測”。從2020年前後，統一推出的金桔檸檬
、鮮橙多、蜜桃多等果汁飲品，再到青梅綠茶。前三者其實都是老品重做
，而青梅綠茶也是達利集團少見的原創作品。

把自己沒做好的產品再拿回來重做一遍，把其它公司不重視的產品也給予統一的特質——這是統一近年來出新品的一項策略。

有句話叫“互聯網下，所有的行業都值得重做一遍”，統一不僅聽進去了，最主要的是去實踐了。

相傳，統一公司有個叫品牌墳墓的網上“墓園”，是統一曆年推出過的“新品”，但這些新品都不幸的“夭折”了。每個新來做品牌的人都會去這個“墓園”看一看
，一是緬懷曾經失敗的這些品牌，二是這些品牌真的是“失敗”了嗎？也許它們隻是不適合當時的消費者需求
，但不代表著未來消費者也不喜歡這些產品。這些品牌在等待一個“重做一次”的機會。

金桔檸檬的爆火，顯然就是“重做一次”的最好案例。一是因為近年來消費者對於“兩摻”kouweidexiai，suoweiliangchanyejiushiliangzhongkouweidechanza。ershiqueshixianzainingmengleichanpinduixiaofeizhekougandepeiyangdaoleyigebaoliangdeshihou
，sihugenningmengzhandianbiande，douhuiqudebucuodechengji。ertongyijinjuningmengzhongxinshejidebaozhuangyefuhedangxiadeshenmei
，zheyerangzhekuanchanpinshangshidiyinianjiuxiaoshoujin5億。

如果說金桔檸檬的火是借了檸檬的光，那統一鮮橙多以及蜜桃多的銷量暴漲則說明
，消費者的口感確實在回歸。與金桔檸檬曾在“墓園”不bu同tong

，統tong一yi鮮xian橙cheng多duo上shang市shi即ji輝hui煌huang，在zai彙hui源yuan果guo汁zhi手shou裏li搶qiang下xia一yi塊kuai肥fei肉rou
，也ye逼bi出chu了le可ke口kou可ke樂le的de果guo粒li橙cheng。想xiang必bi當dang年nian有you很hen多duo消xiao費fei者zhe除chu了le分fen不bu清qing可ke口kou可ke樂le與yu百bai事shi可ke樂le外wai
，也ye分fen不bu太tai清qing鮮xian橙cheng多duo和he果guo粒li橙cheng都dou誰shui是shi誰shui家jia的de。

但好景不長，隨著消費者對現榨
、鮮果的喜愛，導致果汁飲品銷量下滑。鮮橙多也好
、果粒橙也罷都不複輝煌，更慘的是彙源，從曾經的可口可樂“愛而不得”到今天的慘淡沒落。而在2020年，統一鮮橙多對包裝進行了更換，強調一個“纖”字，強調產品不會引起發胖，符合了女性需求外也照顧了新生代消費者的口感訴求回歸。

所謂新生代消費者口感訴求回歸，是指近年消費者在被新消費品牌教育的“嚐鮮”感(gan)消(xiao)失(shi)後(hou)，發(fa)現(xian)那(na)些(xie)看(kan)似(si)流(liu)行(xing)於(yu)所(suo)謂(wei)自(zi)己(ji)上(shang)一(yi)代(dai)的(de)產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)似(si)乎(hu)也(ye)符(fu)合(he)自(zi)己(ji)的(de)需(xu)求(qiu)。也(ye)充(chong)分(fen)證(zheng)明(ming)了(le)一(yi)件(jian)事(shi)，那(na)些(xie)能(neng)流(liu)傳(chuan)下(xia)來(lai)的(de)，都(dou)是(shi)符(fu)合(he)大(da)眾(zhong)口(kou)味(wei)訴(su)求(qiu)的(de)。在(zai)被(bei)一(yi)堆(dui)“新口味”忽悠“瘸了”的消費者，突然發現
，還是那些“老寶貝”更有味道，便宜又好喝。就如同八九十年代大學生用“尿素袋”裝行李
，是因為窮，但它實用。如今的大學生還用尿素袋裝行李那則是單純地因為它實用，並且衍化成新的流行風一樣。

除(chu)了(le)鮮(xian)橙(cheng)多(duo)，蜜(mi)桃(tao)多(duo)鐵(tie)罐(guan)的(de)銷(xiao)量(liang)也(ye)在(zai)上(shang)升(sheng)。如(ru)果(guo)讓(rang)蜜(mi)桃(tao)多(duo)打(da)開(kai)春(chun)節(jie)禮(li)盒(he)消(xiao)費(fei)，那(na)銷(xiao)量(liang)就(jiu)更(geng)不(bu)可(ke)想(xiang)象(xiang)了(le)。而(er)小(xiao)茗(ming)同(tong)學(xue)混(hun)搭(da)的(de)茶(cha)以(yi)及(ji)海(hai)之(zhi)言(yan)粉(fen)色(se)包(bao)裝(zhuang)也(ye)都(dou)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)圈(quan)粉(fen)無(wu)數(shu)，這(zhe)些(xie)“重做”的老品又有些抖起來了。

爆火的統一青梅綠茶則是借助了國風潮
、梅子飲品的勢頭再加上統一綠茶本就是行業第一品牌的實力。這款產品本身是達利園難得一見的原創作品
，但總感覺達利在和其正
、lehudengchanpinshangdefalibizhekuanchanpinfaliyaoduoyixie。shenzhizaidalidecaibaoshangyebujianyouqingmeilvchadexiaoliangshuju。mingmingxiaojiedechushen
，quegeilegeyahuandedaiyu。

而統一則是給這款產品極其優厚的待遇與費用支持
，銷量自然水漲船高。顯然，做熟水這個策略與青梅綠茶也有相似點。

suiran，jinmailangkaichuangleshushuizhegepinlei，bingqieyexiangbaliangbaikaidegetiaoshuliqilai，shejileshiershengxiaobolizhuangchanpin。danzhenzhengzhichengjinmailangyinliaoxiaoliangdehaideshinaxiechunjingshui、深層天然水們，正是社區團購下
，9.9元24瓶支撐了今麥郎日產8-10萬的生產線。

隻是，與青梅綠茶不同
，統一進入熟水略晚
，前麵已經有了康師傅飲品這個“老同學”在了。

統一茉莉蜜茶，當年也是一款銷量在2-3億左右的產品
，那還是在2012nianzuoyoudeshijian。zhishi，bishitongyiyaojizhongjinglibandashi，yaobashenchudewuzhibianchenghuichuqudequantou，suoyiyixiechanpinxiaoshouchangsuoguoyujizhonghuozhejingzhengguoyujiliedepinpaijiubeixishengdiaole。zaizheyangdeyuanzexia

，womenkantongyiyoulehoumiandelaotansuancai、湯達人

、阿薩姆奶茶、綠茶等產品占據行業領導者地位。也有了小茗同學、海之言
、冰糖雪梨網紅屬性的誕生。

茉莉茶也是一係列產品，主要有茉莉清茶、茉莉蜜茶兩款產品；後來，康師傅又繼續推出了不同口味的茉莉茶產品。當時，康師傅投入了大量的“再來一瓶”活動
，且力度要遠遠大於冰紅茶產品的投入。一箱十五瓶的茉莉茶們，能有十四瓶是有“再來一瓶”的，而冰紅茶的“再來一瓶”
，也就是十五瓶能中出九到十瓶的比例。

多年後，康師傅飲品業務回憶那段高光時刻
，還如發生在昨天一般。沒有一個經銷商有庫存，來了貨
、下麵的二階客戶直接提走。但每個經銷商倉庫的角落裏都散滿了收回來的瓶蓋。大家也就是那時“養成”leyixiejishushouduan。yongguangzhaopingdijiunengkanchushifoushizailaiyiping
，shenzhimopingzideyingdujiuzhidaonaxieshizailaiyipingdechanpin。erzhongduandianlaobanmaigeixiaofeizhezheleiyinpindoushi2元yuan一yi瓶ping，但dan你ni得de把ba瓶ping蓋gai留liu給gei店dian老lao板ban。但dan即ji便bian如ru此ci，還hai有you各ge類lei假jia瓶ping蓋gai出chu現xian，而er業ye務wu員yuan也ye好hao，經jing銷xiao商shang也ye罷ba，都dou能neng看kan出chu那na些xie瓶ping蓋gai的de真zhen假jia，但dan是shi為wei了le不bu影ying響xiang客ke情qing也ye都dou給gei兌dui換huan了le。隻zhi是shi

，後hou來lai經jing銷xiao商shang也ye有you參can與yu其qi中zhong造zao假jia的de，導dao致zhi康kang師shi傅fu再zai來lai一yi瓶ping的de瓶ping蓋gai遠yuan多duo於yu廠chang家jia生sheng產chan的de。

其實
，這個活動就是把企業的免費贈飲、終端陳列、搭贈等活動都捆綁進去了，隻是後來活動偏離了形式

，消費者沒有得到實惠。很多消費者前期是“再來一瓶”
，後麵都是“謝謝惠顧”了
，因為被截流了。這就給了消費者一種被騙的感覺。

而(er)廠(chang)家(jia)是(shi)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)的(de)投(tou)入(ru)，但(dan)費(fei)用(yong)卻(que)都(dou)被(bei)截(jie)流(liu)，再(zai)加(jia)上(shang)造(zao)假(jia)
，最(zui)後(hou)隻(zhi)能(neng)是(shi)折(zhe)量(liang)兌(dui)換(huan)了(le)。就(jiu)算(suan)這(zhe)樣(yang)，三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)和(he)二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)也(ye)掙(zheng)到(dao)了(le)錢(qian)。那(na)個(ge)時(shi)候(hou)，康(kang)師(shi)傅(fu)飲(yin)品(pin)的(de)業(ye)務(wu)為(wei)何(he)那(na)麼(me)牛(niu)、哪個廠家的業務他們都敢打的底氣

，也就在此。

在競品如此大力度的促銷下，統一一是沒必要賠本掙吆喝
，二是確實也沒有成本優勢。快消飲品大多是采用克郎斯、西德樂、博高瑪等生產線，統一公司用的是西伯雅的。別人家的水線3000萬
，統一的是6500萬
，別人家熱罐5000萬
，統一家的1個億；別人家無菌線是1億，統一家的是1.5億。一樣十年折損，統一比別人成本高的不是一點半點。

這zhe就jiu有you了le後hou來lai茉mo莉li茶cha的de退tui市shi。而er再zai來lai一yi瓶ping這zhe個ge活huo動dong



，多duo年nian後hou又you讓rang恒heng大da冰bing泉quan吃chi了le個ge暗an虧kui。如ru今jin，企qi業ye大da多duo采cai用yong掃sao碼ma紅hong包bao
，但dan是shi沒mei有you什shen麼me有you再zai來lai一yi瓶ping這zhe樣yang的de效xiao果guo。

rujin，suizhepinpaizhongqifeng

，tongyimolichayouzhongxinhuilaile。zheshinianjian，kangshifumolichaxikeweiyijiduxiu，qiquanxixiaoliangsuiranbibinghongchadigeshijiyi，danfeiyongtouruyegengshao
，yinweimeiyouduishou
，moliqing、茉莉蜜還有茉莉柚子茶都沒什麼市場費用。

此ci次ci，統tong一yi茉mo莉li蜜mi茶cha想xiang在zai這zhe樣yang的de寵chong然ran大da物wu手shou裏li搶qiang下xia一yi塊kuai肥fei肉rou，顯xian然ran，青qing梅mei綠lv茶cha那na種zhong投tou入ru是shi不bu行xing的de。未wei來lai，雙shuang方fang也ye會hui有you一yi場chang大da戰zhan，而er受shou惠hui的de則ze是shi消xiao費fei者zhe了le
，你ni們men說shuo“再來一瓶”會重現人間不？

前麵說了統一的生產線就比別人貴
，而其它企業在成本壓力下紛紛提價的時候，統一卻選擇了“不漲價”，這樣的統一是想幹大事吧。