作者：趨勢君，小馬快跑
來源：肖明超-趨勢觀察
鴨(ya)脖(bo)之(zhi)類(lei)的(de)鹵(lu)味(wei)，因(yin)嚼(jiao)著(zhe)有(you)味(wei)道(dao)，但(dan)又(you)不(bu)容(rong)易(yi)發(fa)胖(pang)，成(cheng)為(wei)了(le)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)吃(chi)越(yue)上(shang)頭(tou)的(de)解(jie)饞(chan)心(xin)頭(tou)好(hao)。下(xia)班(ban)回(hui)家(jia)路(lu)上(shang)順(shun)手(shou)買(mai)一(yi)份(fen)，或(huo)者(zhe)點(dian)個(ge)外(wai)賣(mai)都(dou)很(hen)方(fang)便(bian)，而(er)且(qie)鴨(ya)脖(bo)、鴨鎖骨、雞爪等零食鹵味也越來越多，網購些囤在家裏也成為了不錯的選擇。
如今，喜歡吃鹵味的人變得多了起來，資本也開始青睞鹵味行業，紛紛投資布局，鹵味市場競爭格局也從絕味、周黑鴨、煌上煌“的三國殺”時代，進入了新秀林立的“戰國”時代。去年，京派鮮鹵、菊花開、盛香亭、王小鹵、五香居等多個品牌完成了從千萬到億元不等的融資，整個鹵味行業的變革升級大幕正徐徐拉開。
鹵味並非新鮮事物，為何近年來成為了香餑餑行業？鹵味行業又將走向何處？
中國鹵製品行業起步於上世紀80niandai，dangshiluweizhuyaochongdangjiatingcanzhuodezuocan，yixiaozuofangjingyingxingshiweizhu，daliangdejiebiantanfanhuofuqidiansanbuzaiguangmaodechengxiangcunzhenzhizhong，qiandianqianwei。suihou，jiangzhediqulvxianchuxianlenengguimoshengchandexiaozuofangshiqiye。隨sui著zhe行xing業ye技ji術shu水shui平ping提ti升sheng，區qu域yu品pin牌pai通tong過guo連lian鎖suo經jing營ying模mo式shi逐zhu步bu向xiang全quan國guo擴kuo張zhang，出chu現xian有you強qiang大da競jing爭zheng優you勢shi的de龍long頭tou企qi業ye，行xing業ye規gui模mo持chi續xu擴kuo容rong。且qie隨sui著zhe消xiao費fei升sheng級ji，鹵lu味wei的de消xiao費fei場chang景jing和he消xiao費fei人ren群qun逐zhu步bu擴kuo展zhan，行xing業ye擴kuo容rong空kong間jian大da。
同時，鹵味在全國多地流傳，形成了以川鹵、潮鹵、浙鹵為主的多個鹵味派係，具有較長的文化積澱和穩定的消費基礎。隨著時代變遷，鹵製品消費逐漸從餐桌消費拓展至休閑、送禮消費，消費場景和人群穩步拓展，基於此，行業龍頭加快研發，快速增加在全國各地的門店數量，煌上煌、絕味食品、周黑鴨等行業龍頭相繼上市融資，加大在渠道、品牌和產能方麵的建設，逐步構建起在采購、生產和品控方麵的競爭壁壘。
作為市場廣闊且充滿機會的賽道，玩家與資本紛至遝來。紅杉中國、今日資本等知名VC以及互聯網巨頭騰訊紛紛入局；做電商鹵味的王小鹵和饞匪、做新鮮熱鹵的盛香亭和熱鹵食光、做佐餐鹵味的菊花開和五香居，做鹵味火鍋的京派鮮鹵紛紛獲得融資；近期紫燕百味雞、德州扒雞正在衝刺IPO，試圖撬動煌上煌、周黑鴨、絕味食品3家上市企業多年“三足鼎立”的現狀。
鹵味賽道發展如火如荼，至今已經形成千億市場規模。美團餐飲數據觀在今年3月發布的《2022鹵味品類發展報告》數據顯示，據美團餐飲數據顯示，2022年中國鹵製品行業規模達3691億元，預計2023年達4051億元，2018-2023年複合增長率為12.3%。
賽道雖越來越火，但鹵味品牌卻越來越看不到勝利的曙光。近日，周黑鴨、絕味食品、煌上煌三家企業接連發布了2022上半年財報。財報數據顯示，除絕味食品營收略有增長外，其他兩家企業均營收跳水，而且三家企業淨利潤集體大幅下滑。
2022上半年，周黑鴨營收下滑18.71%，歸母淨利潤下滑92.0%；絕味食品同比增長6.11%，歸母淨利潤下滑80.36%；煌上煌營收下滑15.98%，歸母淨利潤下滑46.7%。除了疫情反複和原材料成本上漲等外部原因外，行業自身的渠道、產品線和同質化問題，也是營收下滑的重要因素。
首先是渠道問題。在zai如ru今jin移yi動dong互hu聯lian網wang的de全quan方fang位wei無wu死si角jiao的de覆fu蓋gai下xia，對dui於yu一yi家jia消xiao費fei類lei企qi業ye來lai說shuo，應ying該gai保bao持chi全quan渠qu道dao布bu局ju，線xian上shang線xian下xia均jun衡heng分fen布bu，若ruo是shi過guo於yu依yi賴lai單dan一yi渠qu道dao，將jiang雞ji蛋dan放fang在zai一yi個ge籃lan子zi裏li，抵di禦yu風feng險xian的de能neng力li將jiang會hui嚴yan重zhong下xia降jiang。
而分析鹵味三大巨頭，他們均存在線上渠道嚴重依賴線下渠道的問題。財報數據顯示，2022上半年，周黑鴨線上及自營外賣業務收入占總收入的32.1%，線下渠道銷售收入占比67.9%；煌上煌通過第三方銷售平台實現線上銷售占比17%，線下渠道銷售收入占比83%。絕味食品在2021年時，線上銷售銷售渠道收入占比僅為2.01%，線下渠道收入占比高達97.99%。在線上渠道方麵，三家企業雖然已布局了淘寶、京東、抖音等電商平台，但和良品鋪子、三隻鬆鼠等休閑零食品牌相比，仍有著較大的差距。
然後是行業競爭激烈的問題。據國家市場監督管理總局信息顯示，2011-2020年，中中國鹵製品相關企業注冊量整體呈上升趨勢。其中，2015-2020年出現了新增長，期間年複合增長率達到了26.4%。截至2020年，國內鹵味相關企業總注冊量便已經突破12萬家。
更geng為wei嚴yan峻jun的de情qing況kuang是shi，在zai頭tou部bu品pin牌pai們men勢shi力li較jiao弱ruo的de線xian上shang渠qu道dao，也ye出chu現xian多duo家jia發fa展zhan勢shi頭tou強qiang勁jin的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，比bi如ru王wang小xiao鹵lu和he饞chan匪fei。數shu據ju顯xian示shi，王wang小xiao鹵lu在zai2020年銷售額突破2億元，位列天貓雞肉零食TOP1；2021年，虎皮鳳爪單款產品銷售額破7億元，截至今年3月，累計銷量超過1億袋。
而er在zai線xian下xia渠qu道dao上shang，也ye有you不bu少shao新xin湧yong現xian出chu來lai的de品pin牌pai。主zhu打da社she區qu店dian的de麻ma爪zhao爪zhao是shi一yi家jia以yi鳳feng爪zhao為wei特te色se的de冷leng鹵lu品pin牌pai，過guo去qu三san年nian在zai川chuan渝yu地di區qu快kuai速su擴kuo張zhang，目mu前qian門men店dian已yi超chao過guo320家，居於重慶地區冷鹵連鎖頭部。主打新鮮熱鹵的盛香亭則將門店開在商業中心，成立至今門店數量超過400多家，除了大本營湖南外，還滲透到了湖北、廣東、江蘇、貴州等省份。
除此之外，其他行業的多家企業也積極涉足這一賽道。休閑零食方麵，三隻鬆鼠、百草味先後推出虎皮鳳爪，價格更加優惠；餐飲速食方麵，海底撈、自嗨鍋等品牌也紛紛推出相應的產品。
踏上火燒得正旺的賽道，鹵味品牌們麵對一道又一道的欄杆，如何跨越突圍？
鹵(lu)味(wei)行(xing)業(ye)表(biao)現(xian)亮(liang)眼(yan)，在(zai)市(shi)場(chang)的(de)激(ji)烈(lie)角(jiao)逐(zhu)中(zhong)，優(you)秀(xiu)的(de)企(qi)業(ye)不(bu)斷(duan)崛(jue)起(qi)，行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)。為(wei)了(le)建(jian)構(gou)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)，找(zhao)準(zhun)差(cha)異(yi)化(hua)特(te)點(dian)切(qie)入(ru)，才(cai)能(neng)避(bi)免(mian)陷(xian)入(ru)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)漩(xuan)渦(wo)之(zhi)中(zhong)。洞(dong)察(cha)鹵(lu)味(wei)市(shi)場(chang)，有(you)以(yi)下(xia)差(cha)異(yi)化(hua)特(te)點(dian)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)。鹵味作為傳統中國美食，在全國各地遍地開花。但中國的鹵味亦如中國的菜係，地域不同，鹵味的風格就有所不同，或是麻辣辛香、或是醬香濃鬱、再或是鮮香細膩，都飽含著中國鹵味文化的源遠流長，無論哪種派係，都聚集著我中華民族幾千年來在美食中所蘊含的智慧結晶。
雖sui然ran各ge地di域yu口kou味wei有you著zhe細xi微wei的de差cha異yi，但dan目mu前qian連lian鎖suo品pin牌pai的de產chan品pin都dou大da同tong小xiao異yi。同tong時shi，隨sui著zhe辣la味wei風feng行xing全quan國guo，各ge地di的de鹵lu味wei為wei討tao好hao消xiao費fei者zhe都dou做zuo成cheng辣la味wei，逐zhu漸jian迷mi失shi了le地di方fang鹵lu味wei的de口kou味wei特te色se。因yin此ci品pin牌pai要yao想xiang更geng加jia深shen入ru消xiao費fei者zhe的de心xin，就jiu要yao找zhao到dao最zui適shi合he當dang地di消xiao費fei者zhe的de口kou味wei和he食shi材cai，從cong區qu域yu特te色se入ru手shou，精jing耕geng細xi作zuo，突tu破po“口味疲勞”。
例如絕味食品在“小龍蝦第一省”湖北省推出了限定款黑鴨油燜蝦球，一口嗦下去辣、鮮、甜俱備；在喜食酸辣口味的雲南地區，特別上線了酸辣蝦仁和酸辣風味鳳爪，去殼的鮮嫩蝦仁酸爽開胃，酸酸辣辣、下酒必備；在人文與自然風光共存的甘肅地區新上市黑鴨風味二節翅，辛辣中帶著微甜，還可以與朋友分享美味、享受休閑時刻......
號稱“鹵味三巨頭”的周黑鴨、絕味食品和煌上煌一直你追我趕，跑馬圈地，爭當“鴨王”。雖然三家都是以鴨副產品為主，但產品結構卻有所不同。譬如，周黑鴨豐富了素菜係列，並增加了水產係列，包括蝦球、虎皮風抓等，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統做法。
在zai頭tou部bu品pin牌pai的de強qiang壓ya下xia，新xin品pin牌pai也ye選xuan擇ze用yong差cha異yi化hua避bi開kai大da品pin牌pai的de鋒feng芒mang，努nu力li吸xi引yin消xiao費fei者zhe，建jian立li新xin的de品pin牌pai心xin智zhi。以yi王wang小xiao鹵lu為wei例li，其qi避bi開kai了le大da品pin牌pai聚ju集ji的de鴨ya類lei產chan品pin，以yi虎hu皮pi鳳feng爪zhao為wei切qie入ru點dian，采cai用yong人ren工gong去qu甲jia、先xian炸zha後hou鹵lu的de方fang式shi，將jiang鳳feng爪zhao打da造zao為wei爆bao款kuan單dan品pin，形xing成cheng了le差cha異yi化hua競jing爭zheng。數shu據ju顯xian示shi，入ru駐zhu天tian貓mao的de第di一yi個ge月yue，王wang小xiao鹵lu的de虎hu皮pi鳳feng爪zhao銷xiao售shou額e就jiu過guo百bai萬wan元yuan，且qie月yue複fu購gou率lv接jie近jin30%。
新xin技ji術shu和he傳chuan統tong鹵lu味wei的de結jie合he，讓rang鹵lu製zhi品pin進jin一yi步bu擴kuo大da了le消xiao費fei場chang景jing和he人ren群qun滲shen透tou。新xin創chuang品pin牌pai注zhu重zhong新xin研yan發fa，它ta們men沒mei有you遵zun循xun老lao字zi號hao品pin牌pai的de路lu子zi，將jiang研yan發fa從cong產chan品pin的de視shi角jiao跳tiao出chu來lai，在zai保bao證zheng產chan品pin質zhi量liang前qian提ti下xia，躍yue遷qian並bing綜zong合he顏yan值zhi、內容、口味、yishigandeng，bingjiangzhiluojihua，weiluweishipinchuangzaolegengduodeshiyongchangjinghekuapinleijiehedeqiji。chuantongluweipinpai，yezaibuduandikuozhanluweishipindeshiyongchangjing，congcanzhuoshangdezuocanpinbianweirichanglingshi，canyindapaimenfenfenrujuxiuxianluweishichang，piruhaidilaotuichufengweimaodu，diandoudetuichuzhujiaojiang，dezhoubajituichuxiuxianluweimeishichanpin。buzaishouxianyumendianhecanju，dajiakeyisuishisuidi，fangxinkai“鹵”了。
從(cong)商(shang)業(ye)角(jiao)度(du)上(shang)，我(wo)們(men)該(gai)如(ru)何(he)解(jie)讀(du)鹵(lu)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)？隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)蜂(feng)擁(yong)而(er)入(ru)，鹵(lu)味(wei)食(shi)品(pin)該(gai)如(ru)何(he)避(bi)免(mian)同(tong)質(zhi)化(hua)？大(da)品(pin)牌(pai)當(dang)道(dao)，新(xin)入(ru)局(ju)的(de)品(pin)牌(pai)又(you)該(gai)如(ru)何(he)“彎道超車”？
植物基熱潮，將植物肉鹵味的消費推上風口。各類植物肉、zhiwujihaixianzhipincengchubuqiong，hunsuzhijianquxiangronghe。hedongwuzhipinxiangdui，zhiwujishipinzhideshiyongzhiwudanbaitidaidongwudanbaierzhizuodeshipin，kuodaleluweixiaofeirenqun。muqianshichangzhongdezhiwujishipinzhong，fazhanjiaoweichengshudeyouzhiwuruzhipin、植物肉和植物蛋等。
繼健身塑形、保養牙齒、買花潛水等消費體驗後，新中產的美好生活中可能又要加上吃植物基食品這一項了。在植物肉鹵味領域，代表性產品如好巴食的“植係牛排”、王小鹵推出的植物素排，產品以大豆拉絲蛋白為主原料。隨著植物肉係列產品的加入，消費者可以吃到更多樣化的鹵味製品。
傳統鹵製品龍頭企業緊鑼密鼓地開設線下銷售網點，立足社區周邊，並與商超、便利店、餐飲場所等渠道達成合作，部分新消費品牌將鹵製品門店開進了商場，拓展了線下消費場景；除了線上網購電商，直播電商、社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)興(xing)起(qi)讓(rang)鹵(lu)製(zhi)品(pin)企(qi)業(ye)看(kan)到(dao)了(le)新(xin)的(de)引(yin)流(liu)和(he)轉(zhuan)化(hua)機(ji)會(hui)，瞄(miao)準(zhun)新(xin)世(shi)代(dai)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)。行(xing)業(ye)渠(qu)道(dao)的(de)拓(tuo)展(zhan)有(you)利(li)於(yu)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)的(de)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)提(ti)高(gao)，以(yi)及(ji)垂(chui)直(zhi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)，共(gong)同(tong)促(cu)進(jin)行(xing)業(ye)繁(fan)榮(rong)。
趨勢三：品牌營銷玩法不斷創新，私域+本地運營投入加大隨著行業競爭加劇和企業增長帶來的管理問題，各企業內部涉及層級多、鏈條長、溝gou通tong頻pin繁fan，各ge環huan節jie信xin息xi難nan以yi實shi現xian精jing細xi化hua管guan理li，降jiang低di了le運yun轉zhuan效xiao率lv，對dui響xiang應ying市shi場chang變bian化hua存cun在zai滯zhi後hou性xing。新xin時shi代dai下xia以yi大da數shu據ju和he數shu字zi化hua運yun營ying為wei基ji礎chu，鹵lu製zhi品pin企qi業ye融rong合he產chan業ye鏈lian多duo種zhong形xing式shi的de信xin息xi，獲huo得de更geng先xian進jin的de數shu字zi運yun營ying能neng力li，從cong而er提ti升sheng管guan理li水shui平ping和he執zhi行xing力li，達da到dao降jiang本ben提ti效xiao的de目mu標biao，是shi當dang下xia鹵lu製zhi品pin行xing業ye的de發fa展zhan趨qu勢shi。
隨著競爭的加劇，鹵味賽道在圍繞鹵味菜品、口味細分及“鹵+”探索中，尋找更多的增量。在市場細分上，“鴨貨”產品占領著絕對的市場份額，但一些鹵味品牌們仍嚐試從區域中發掘新的爆款，例如窯雞、鳳爪等特色產品，這也意味著，從地方特色菜中挖掘鹵味細分，將有很大機會。
在模式重構上，在過去一段時間內，我們看到了鹵味+米粉/米線的搭配，也看到了鹵味火鍋的細分崛起，同時，鹵味作為品牌內部檔口，也可獨立存在。
如今，鹵味已朝品牌化、年輕化、時尚化蛻變，從單純的佐餐食品變為吃著“玩”的休閑食品。在這樣的市場競爭中，品牌們比拚的不僅僅是企業規模、研發實力、營銷策略，如何挖掘更多細分需求、擴展新的銷售渠道，也許就是決定勝負的關鍵所在。
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