文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

9月20日，愛他美、諾優能的母公司達能正式宣布在中老年營養領域上新
，推出兩款“敢邁”中老年奶粉。這也是達能首次針對中國市場推出中老年奶粉係列產品。

據小食代不完全統計，達能、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飛鶴、澳優、貝因美等嬰配奶粉“玩家”，近年來先後布局中老年奶粉賽道。不過，小食代也從多方交流中了解到，雖然中老年奶粉前景廣闊已成業內共識
，但仍存在滲透率低
、飲用頻率不高等難題。

01

消費洞察

昨日，國家衛健委在新聞發布會上表示

，我國60歲及以上老年人口總量預計“十四五”時期（注：2021～2025年）突破3億，2035年左右突破4億並進入重度老齡化階段。在老齡化的預期下，近年來
，麵對增速放緩的嬰幼兒配方奶粉市場
，奶粉企業開始紮堆發力中老年奶粉，以期培育新的增長點。

zaizhengcedaoxiangxia，zidaijiankanggainiandenaifenyinglailegengdajiyu。guojiaweishengjiankangweilaolingsisichangwanghaidongzaizuorihuishangzhichu，jiankanglaolinghuashiyingduirenkoulaolinghuachengbenzuidi、效益最好的手段和途徑。

“健康老齡化簡單講就是維護老年人的內在能力
，改善老年人的外部環境
，延長老年人的健康預期壽命。”他表示
，下一步將持續做好老年健康預防保健等工作，並將“老年營養改善”列入重點四大行動。

由於營養與飲食息息相關，除了講究日常三餐，許多老年人通常還會補充維生素或攝入乳製品。

小食代從英敏特處拿到的2022年中國《中老年食品飲料消費趨勢報告》稱
，基於1500名50～65歲互聯網用戶的調研結果顯示
，維生素是中老年人群購買滲透率最高的品類

，其次是奶粉

、穀物衝調食品、液體牛奶、酸奶。

多位消費者與小食代交流時也表示
，家中長輩平時會喝中老年奶粉
，主要是自行購買或讓子女代買
，此外還有他人送禮。

“其實到我這個年紀是要喝牛奶補補鈣的，我身邊朋友既有每天喝一支牛奶的，也有喜歡奶粉的。”已經退休的曾女士告訴小食代。

chuleyingyangbuchong，peifanggengyouzhenduixingyeshizhonglaoniannaifenhuoqinglaideyuanyin。xiaoshidailejiedao
，duojiaqiyedechanpinjunqiangtiaojiyulaonianrenchangjianjiankangxuqiusheji，ruxinxueguanfanghu、免疫力、骨骼健康、血糖控製等。

“中老年奶粉有很多不同功能，比如我婆婆血糖有點高

，她就會選專門的低糖奶粉
，但普通奶粉很少有低糖的。”柯女士表示，“因為身體素質的關係，老人家買奶粉考慮得還挺多，糖分、脂肪含量、功效、好不好吸收
，當然還有價格。”

此外站在企業角度，老齡化浪潮來襲疊加新生兒紅利變小，也令加碼中老年奶粉變得更為迫切。

昨日
，達能稱其推出的中老年奶粉“是從腸道健康、多元營養等方麵入手”，旨zhi在zai從cong老lao齡ling化hua早zao期qi階jie段duan開kai始shi進jin行xing營ying養yang幹gan預yu。此ci外wai自zi下xia半ban年nian來lai，澳ao優you也ye通tong過guo核he心xin品pin牌pai佳jia貝bei艾ai特te連lian推tui兩liang款kuan中zhong老lao年nian人ren羊yang奶nai粉fen
，分fen別bie主zhu打da免mian疫yi力li和he心xin腦nao血xue管guan健jian康kang需xu求qiu。

02

麵對困境

目前，中老年奶粉已步入高增長階段。

今天，雀巢向小食代引述的尼爾森數據顯示
，2021年
，中國中老年奶粉市場規模近50億元，且正以同比25%的速度快速增長。蒙牛雅士利表示，2021年，其中老年奶粉品牌悠瑞淨收入增長達200%。

雖然中老年奶粉看起來“前途一片光明”
，但仍有需克服的難關。一方麵，由於過去產品效益不高，廠家缺乏投入動力
，導致中老年奶粉整體滲透率仍然較低。

“以前品牌方不會向中老年奶粉投入太多
，因為它相對來說毛利比較薄
，老年人的消費觀念又很難改變，教育成本比較高。”一位資深奶粉人士向小食代指出。由雀巢提供的凱度消費者指數報告顯示，2021年中老年奶粉品類的居民滲透率約為14.6%。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，與(yu)送(song)禮(li)捆(kun)綁(bang)的(de)銷(xiao)售(shou)策(ce)略(lve)令(ling)該(gai)品(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)受(shou)到(dao)一(yi)定(ding)限(xian)製(zhi)。這(zhe)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)其(qi)定(ding)位(wei)為(wei)可(ke)有(you)可(ke)無(wu)的(de)禮(li)品(pin)
，而(er)非(fei)偏(pian)剛(gang)需(xu)的(de)食(shi)品(pin)，飲(yin)用(yong)頻(pin)率(lv)難(nan)以(yi)提(ti)升(sheng)。 “中老年奶粉逢年過節的銷量不錯
，但非節慶就比較平淡，老年人喝完之後很少自己再買的。”上述奶粉人士稱。

伊利方麵也在回複小食代時表示

，中老年奶粉由禮贈人群和自用人群驅動，但禮贈場景僅集中在春節和中秋兩個節點。貝因美方麵則對小食代坦言，即便用作送禮，中老年奶粉也並非首選。

此外
，奶粉還麵臨來自更方便食用的乳製品競爭。70歲的張女士就表示，自己一周大概會喝三四天奶粉，但會更喜歡鮮奶或常溫奶，“打開就能喝”。

03

花式破局

麵對這些難關
，奶粉玩家也意識到要先做好基本的市場教育，以便打入更多消費場景及群體。

雀巢方麵告訴小食代，從目前滲透率來看，仍有大量潛在的消費者未來可能成為新客，推動市場繼續增長。為此，旗下品牌怡養正不斷通過傳統媒體
、社交媒體挖掘並接觸更多中老年消費者，提升配方營養的消費認知，鼓勵他們嚐試怡養產品。

蒙牛雅士利方麵也向小食代稱，其將通過簽約代言人
、體育營銷等方式提升品牌影響力，在更多場景展現悠瑞奶粉
，占領消費者心智。

但顯然
，如果中老年奶粉想形成剛需認知，並帶來更高回報，產品必須有區別於普通乳製品的利益點來吸引消費者買單。許多企業表示，未來將緊抓功能化


、細分化、高端化機遇，打造多元產品矩陣，滿足細分需求。

飛鶴方麵對小食代透露，其將在今年四季度推出以免疫力及血管健康為賣點的新品。蒙牛雅士利稱，將優化升級配方並加快研發新品，目前正開展悠瑞心沛鮮奶版減糖新品的實驗。

伊利指，未來將重點布局和發力高端功能化產品，考慮延伸至更多受關注的健康領域。除奶粉外，該公司還將考慮拓展至保健品。

在產品擴容的過程中，也有企業強調滿足本土需求的定位。

達能表示
，將來會發掘中國不同年齡段消費者的營養痛點和需求，推出更多量身定製產品。貝因美稱，會發力即將上市的“中國人都能喝的國民好奶粉”係列款，在產品力、渠道體係以及營銷玩法上破局。

還有奶粉專業人士建議稱，針對奶粉需衝泡的不便和場所限製，企業可以考慮創新產品形態。例如參考維生素
，推出更便攜
、方便食用的濃縮奶類營養補充片。