作為營銷人，應該為中國農特產講述更現代化與品牌化的故事。
文：楊不壞
來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
在鄉村振興戰略下的助農，成為很多品牌與平台正在做的事情。
我對助農營銷和公益營銷的看法類似，要做實事，要以商業方法可持續解決問題，而不是做秀場，玩憐憫。
大眾對中國農產品的普遍認知，還停留在“土特產”層麵，原始的、帶有泥土、粗cu糙cao的de才cai是shi正zheng宗zong的de。而er在zai營ying銷xiao端duan的de很hen多duo助zhu農nong營ying銷xiao，熱re衷zhong將jiang老lao農nong民min放fang在zai社she交jiao媒mei體ti製zhi造zao奇qi觀guan，傳chuan遞di原yuan始shi與yu自zi然ran的de土tu貨huo感gan，讓rang城cheng市shi人ren群qun更geng相xiang信xin是shi“正宗土特產”。
如果足夠“土”才是好的，那為什麼很多進口的幹淨的水果與農產品會更貴？智利的車厘子和澳洲的大龍蝦為什麼不帶著“泥土”進口呢？
所以，我認為應該重新理解中國農特產，作為營銷人，應該為中國農特產講述更現代化與品牌化的故事。
從品牌策略視角，談談助農營銷以及農特產品牌的理解。
好的農產品應該是幹淨、高品質，而不是原始粗糙的“土特產”。
現代農業是高學曆高素質的新農人，規模化與現代化生產出來的，不是麵朝黃土背朝天的辛苦老農民。
意識轉變不是靠幾個案例，而是持續推動大眾認知的轉變，而我們作為營銷人，在助農營銷與傳播方案方法上的轉變，將推動C端大眾對農產品的認知。
希(xi)望(wang)營(ying)銷(xiao)人(ren)與(yu)各(ge)大(da)平(ping)台(tai)在(zai)做(zuo)助(zhu)農(nong)營(ying)銷(xiao)項(xiang)目(mu)時(shi)，不(bu)要(yao)再(zai)把(ba)老(lao)農(nong)民(min)放(fang)到(dao)網(wang)上(shang)表(biao)演(yan)，而(er)是(shi)講(jiang)述(shu)更(geng)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，用(yong)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，樹(shu)立(li)中(zhong)國(guo)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)新(xin)形(xing)象(xiang)。
從營銷視角談三個層麵的轉變——標準化、現代化、品牌化。首先談標準化，去“土”的第一步，我們的生產供給與產品品質，應該是幹淨標準，穩定供應的，而非原始粗糙的。
在當下中國，但凡有點規模的種植與養殖，都是現代化技術，標準化產品，都不是所謂的“土特產”，是幹淨高品質的產品。去看看壽光的蔬菜基地，看看宿遷的霸王蟹養殖，看看陝西紅富士蘋果園，新疆的葡萄園……
其次是現代化，從傳播端的助農營銷，要講述更現代與專業的農業故事。
生sheng產chan供gong給gei端duan的de現xian代dai化hua其qi實shi已yi經jing是shi事shi實shi，更geng重zhong要yao的de是shi傳chuan播bo與yu營ying銷xiao端duan的de現xian代dai化hua。我wo看kan到dao的de大da多duo數shu農nong助zhu營ying銷xiao，或huo者zhe農nong產chan品pin賣mai貨huo的de調tiao性xing，都dou是shi原yuan始shi粗cu糙cao的de，要yao給gei一yi線xian市shi民min展zhan示shi一yi種zhong自zi家jia的de，自zi然ran的de土tu貨huo感gan，似si乎hu這zhe樣yang更geng能neng促cu進jin銷xiao售shou。
這(zhe)其(qi)實(shi)更(geng)需(xu)要(yao)轉(zhuan)變(bian)消(xiao)費(fei)端(duan)的(de)意(yi)識(shi)，消(xiao)費(fei)端(duan)對(dui)好(hao)產(chan)品(pin)認(ren)識(shi)的(de)轉(zhuan)變(bian)，會(hui)促(cu)進(jin)供(gong)給(gei)端(duan)傳(chuan)播(bo)方(fang)式(shi)的(de)轉(zhuan)變(bian)。這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)平(ping)台(tai)品(pin)牌(pai)與(yu)助(zhu)農(nong)企(qi)業(ye)站(zhan)出(chu)來(lai)，倡(chang)導(dao)更(geng)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)助(zhu)農(nong)營(ying)銷(xiao)。最(zui)終(zhong)改(gai)變(bian)大(da)眾(zhong)對(dui)農(nong)產(chan)品(pin)等(deng)於(yu)土(tu)特(te)產(chan)的(de)共(gong)識(shi)，建(jian)立(li)現(xian)代(dai)化(hua)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)新(xin)共(gong)識(shi)。
如果大眾對中國農產品的認知變成標準化與現代化，也將會是巨大的成功，在此之後，就要向品牌化發展。
農產品品牌化可以分成兩類：一是商業品牌，二是地標品牌。一種是某個現代農業集團的產品塑造為品牌，是一種路徑。但更重要的是地標品牌的塑造，這將普惠更多普通農人。比如寧夏灘羊、宿遷霸王蟹、陝西紅富士等等這些地標，都可以成為更現代化與標準化的農業品牌。
營(ying)銷(xiao)與(yu)傳(chuan)播(bo)將(jiang)農(nong)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)化(hua)，並(bing)不(bu)單(dan)純(chun)是(shi)為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)溢(yi)價(jia)，將(jiang)農(nong)產(chan)品(pin)賣(mai)出(chu)高(gao)價(jia)。而(er)是(shi)讓(rang)中(zhong)國(guo)農(nong)產(chan)品(pin)從(cong)原(yuan)始(shi)小(xiao)農(nong)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)市(shi)場(chang)，通(tong)過(guo)專(zhuan)業(ye)標(biao)準(zhun)，體(ti)係(xi)化(hua)運(yun)營(ying)管(guan)理(li)，同(tong)時(shi)從(cong)大(da)眾(zhong)傳(chuan)播(bo)層(ceng)麵(mian)塑(su)造(zao)中(zhong)國(guo)農(nong)業(ye)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，甚(shen)至(zhi)是(shi)在(zai)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。
所以，真的不希望看到老農民舉著一筐蘋果說自家親自種的，然後月銷幾十噸的“土特產”助農營銷。
談談案例，我非常高興能看到不以賣土特產為名的助農營銷項目。
京東助農其實一直在做，作為以供應鏈為基礎的技術和服務企業，一直秉承的是以實助實的經營理念，不辜負B端商家和C端用戶對品牌的雙向期待。
今年首次推出“農特產購物節”IP，這個活動讓我看到不一樣的農業故事，沒有展現農民的辛苦與土特產，而是講述更現代化的農特產故事，展現新農人的現代農業。
我也喜歡這次購物節的主題——不負撒下種子的人，不負拿起筷子的人。營銷策略分兩個層麵，一是在營銷調性與氣質上，更現代化與品牌化；二是在傳播策略與方法上，以點打麵，以實帶虛，很規整有效的打法。我們展開講講：
同樣是一隻宿遷霸王蟹，講老農民的辛苦，還是新農人的自豪？京東選擇了後者，我們先看視頻。沒(mei)有(you)激(ji)烈(lie)的(de)煽(shan)情(qing)與(yu)特(te)寫(xie)，黃(huang)渤(bo)用(yong)簡(jian)單(dan)平(ping)實(shi)的(de)語(yu)言(yan)介(jie)紹(shao)宿(xiu)遷(qian)大(da)閘(zha)蟹(xie)的(de)過(guo)往(wang)與(yu)當(dang)下(xia)，講(jiang)述(shu)新(xin)農(nong)人(ren)的(de)專(zhuan)業(ye)與(yu)技(ji)術(shu)，以(yi)及(ji)京(jing)東(dong)背(bei)後(hou)的(de)服(fu)務(wu)。這(zhe)就(jiu)是(shi)對(dui)農(nong)民(min)平(ping)視(shi)的(de)視(shi)角(jiao)溝(gou)通(tong)，用(yong)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，而(er)不(bu)是(shi)其(qi)他(ta)因(yin)素(su)。
這整體奠定京東農特產購物節的調性，更現代化的農業故事，更高品質的農特產，以及塑造地標品牌。
jingdongzuoweipingtaifanglianjiezhe，nengzuodeshiweixinnongrenjiangshugengxiandaihuadepinpaigushi，yigenggaopinzhidefuwutixi，duiyierxianchengshijumingoutong，zheshigaibiandazhongduinongchanpinkebanyinxiangdezhongyaofangshi。
如果所有助農營銷項目，都以更現代化的溝通方式，相信會產生巨大改變。再談談傳播策略，做大眾傳播，需要擲地有聲的具象內容。在傳播策略上采用以點帶麵，通過單點地標品牌的氣質為代表，帶動整體IP的影響力。以點帶麵是非常有效的傳播策略，尤其在複雜社交環境下，單點傳播塑造出非常具象且清晰的“樣板間”，讓受眾直觀看見更加場景化的品牌氣質。
xuanzexiuqianbawangxiezuoweidaibiao，buxiangshanxihongfushihuoyangchenghudazhaxienayangyoukebanyinxiang，youyidingdemoshenggan，younengjiangchuxingushi，zaigushizhongdaichuzhengtixiangmuxiwangchuandadezhuanyexinnongren，xiandaihuanongye，pinpaihuadibiaodengxinxi，rangdazhongduizhengtixiangmuyouganzhi。
所以，通過單點具象信息，帶動整體感受，是行之有效的策略。
再向上到京東品牌視角，這個農特產購物節本身，也服務京東整體品牌。
今年4月份讀書日期間，京東推出“問你買書”項目，主題是“不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人”。此次農特產購物節的主題則是“不負撒下種子的人，不負拿起筷子的人”。
兩次項目都對應京東品牌“不負每一份熱愛”的slogan，塑造京東品牌可靠與值得信賴的品牌性格，在我看來還應該加上“高品質”的屬性。
我越來越認為，塑造品牌的方式應該是“做事”，在具體事件中體現品牌的價值觀與社會責任，以此塑造更紮實的品牌，強化品牌在消費者心中的信賴感。
京東似乎找到了自己的品牌解決方案，作為平台連接者，通過具體事件與供給端與消費端產生溝通，塑造整體品牌的鮮明性格。
過guo去qu幾ji年nian的de鄉xiang村cun振zhen興xing戰zhan略lve中zhong，各ge大da互hu聯lian網wang平ping台tai都dou或huo多duo或huo少shao的de參can與yu助zhu農nong，很hen多duo農nong業ye生sheng產chan者zhe也ye開kai始shi進jin入ru社she交jiao輿yu論lun，在zai大da眾zhong傳chuan播bo的de過guo程cheng中zhong，我wo們men要yao改gai變bian舊jiu觀guan念nian，創chuang造zao新xin共gong識shi，為wei中zhong國guo農nong特te產chan創chuang造zao可ke持chi續xu的de品pin牌pai競jing爭zheng力li。
身(shen)為(wei)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)者(zhe)，我(wo)們(men)連(lian)接(jie)供(gong)給(gei)端(duan)的(de)農(nong)業(ye)生(sheng)產(chan)者(zhe)，與(yu)消(xiao)費(fei)端(duan)的(de)大(da)眾(zhong)，在(zai)中(zhong)間(jian)可(ke)以(yi)為(wei)新(xin)農(nong)人(ren)講(jiang)更(geng)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，改(gai)變(bian)消(xiao)費(fei)端(duan)對(dui)中(zhong)國(guo)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)，建(jian)立(li)新(xin)共(gong)識(shi)。
簡單總結三點：標準化產品，現代化技術，品牌化地標。標準化與現代化，是在生產供給端的要求，農產品是非標產品，但要向工業化與標準化轉變。
這zhe是shi必bi然ran的de過guo程cheng，要yao實shi現xian規gui模mo化hua，進jin入ru大da市shi場chang，一yi定ding是shi從cong零ling散san小xiao農nong到dao專zhuan業ye新xin農nong人ren。更geng現xian代dai化hua的de種zhong養yang殖zhi技ji術shu，生sheng產chan趨qu向xiang工gong業ye化hua的de標biao準zhun產chan品pin，提ti供gong穩wen定ding高gao品pin質zhi的de產chan品pin。
在營銷端，就是要將這些新的東西講出來，並且改變大眾對好產品的認識。
我(wo)們(men)去(qu)講(jiang)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)故(gu)事(shi)，才(cai)能(neng)改(gai)變(bian)消(xiao)費(fei)端(duan)對(dui)好(hao)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)。不(bu)是(shi)靠(kao)天(tian)吃(chi)飯(fan)的(de)原(yuan)始(shi)種(zhong)植(zhi)，參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)的(de)土(tu)貨(huo)更(geng)好(hao)，而(er)是(shi)新(xin)農(nong)人(ren)用(yong)專(zhuan)業(ye)技(ji)術(shu)種(zhong)植(zhi)的(de)更(geng)幹(gan)淨(jing)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)好(hao)。
品牌至少是穩定可預期的產品，宿遷霸王蟹、寧夏灘羊、陝西紅富士等等，這些都已經比較知名，但仍未具備品牌勢能。
在zai生sheng產chan端duan進jin行xing現xian代dai化hua經jing營ying管guan理li，透tou明ming可ke溯su源yuan的de產chan品pin路lu徑jing，不bu管guan在zai哪na一yi家jia購gou買mai五wu常chang大da米mi，買mai到dao的de都dou是shi標biao準zhun化hua高gao品pin質zhi產chan品pin，隻zhi認ren五wu常chang不bu用yong挑tiao選xuan哪na家jia更geng好hao，這zhe可ke能neng更geng像xiang地di標biao品pin牌pai。
在消費端的共識上，從“土特產”的刻板印象中走出來，升級到地標產地品牌，更高品質的農產品，在更大的市場，甚至是國際市場中具備競爭力。
最zui後hou展zhan望wang未wei來lai，中zhong國guo諸zhu多duo農nong特te產chan，已yi經jing在zai積ji極ji完wan成cheng現xian代dai化hua種zhong養yang殖zhi，輸shu出chu更geng高gao品pin質zhi的de標biao準zhun化hua產chan品pin。而er在zai傳chuan播bo端duan的de助zhu農nong營ying銷xiao上shang，需xu要yao更geng多duo平ping台tai企qi業ye，更geng多duo營ying銷xiao人ren，以yi正zheng確que的de方fang式shi，為wei大da眾zhong講jiang述shu更geng品pin牌pai化hua的de農nong特te產chan故gu事shi。
中國農特產品牌化過程中，需要營銷人改變觀念，創造新共識。
評論