文：白露
來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，便(bian)利(li)店(dian)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)特(te)別(bie)的(de)存(cun)在(zai)。在(zai)平(ping)常(chang)兩(liang)點(dian)一(yi)線(xian)的(de)工(gong)作(zuo)日(ri)，便(bian)利(li)店(dian)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)解(jie)決(jue)一(yi)日(ri)三(san)餐(can)的(de)問(wen)題(ti)，深(shen)夜(ye)加(jia)班(ban)後(hou)空(kong)虛(xu)的(de)肚(du)子(zi)和(he)靈(ling)魂(hun)，也(ye)可(ke)以(yi)在(zai)24小時營業的便利店裏得到救贖。隨著都市年輕群體對便利店的依賴日益增強，連鎖便利店們也在近幾年開始跑馬圈地。公開數據顯示，2015年中國便利店總量為9.1萬家，截至2021年末達到25.3萬家，其中僅品牌連鎖便利店的數量就超過了16.3萬家。在年輕人和便利店的雙向奔赴背後，這個小小的空間裏正不斷上演都市傳說，也讓傳統零售渠道擁有了新身份。
被冠以“便利”之名，足以顯示便利店的價值所在，而這份隨時隨地可以擁有的便利，主要來自於成千上萬個小小的門店所組成的線下經營網絡。今年9月，中國連鎖經營協會發布的《2022中國城市便利店指數》顯示，我國絕大多數城市的便利店飽和度達到2500人/店，這意味著平均每2500人就可以共享一間便利店的服務。
雖然相較於日本平均1500人/店的超高飽和度仍有差距，但便利店這一線下業態的擴張已經在全國範圍內遍地開花。同樣來自《2022中國城市便利店指數》的數據顯示，2022年便利店飽和度排名前5的城市分別是東莞市、長沙市、太原市、中山市和廈門市；飽和度分別是2052人/店、2076人/店、2587人/店、3133人/店、3227人/店。二三線城市霸占“便利店飽和度”Top5，意味著便利店在一線城市的市場布局趨近飽和，並且即將進入到全民時代。
便利店的規模化擴張，的確讓消費者們享受到更多的方便。在被網友們稱為“便利店之都”的上海，15家重點連鎖便利店企業的合計門店總數超過6200家。不論是在陸家嘴格子間裏為明天而奮鬥的金融白領，還是從外地遠道而來的遊客，都能在街頭巷尾的便利店裏找到零食便當、飲料酒水解決基礎的生活所需，甚至是雨傘、文具、數據線等日用百貨。
至於更多在大城市漂泊的年輕人，去便利店的頻次幾乎和上班去公司、下(xia)班(ban)回(hui)出(chu)租(zu)屋(wu)的(de)情(qing)況(kuang)差(cha)不(bu)多(duo)，而(er)習(xi)慣(guan)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)來(lai)記(ji)錄(lu)和(he)分(fen)享(xiang)生(sheng)活(huo)的(de)他(ta)們(men)，已(yi)經(jing)把(ba)便(bian)利(li)店(dian)當(dang)做(zuo)了(le)在(zai)工(gong)作(zuo)之(zhi)外(wai)感(gan)受(shou)生(sheng)活(huo)樂(le)趣(qu)的(de)精(jing)神(shen)空(kong)間(jian)。驚蟄研究所在小紅書平台搜索發現，有近100萬篇關於“便利店”的筆記，其中有不少內容把便利店當成了打卡和探店的對象，有些用戶則會圍繞“今天吃什麼”的話題，在筆記裏分享自己在便利店發現的美食以及自製的“靈感菜單”，還有一些人會悄悄記錄下生活的感悟和對故鄉的思念。在這裏，關於便利店的話題，為來自五湖四海的年輕人提供了豐富的社交貨幣。平台方顯然也看到這部分的用戶需求，小紅書還為此專門運營了一個名為“超好吃補給站”的IP話題，為用戶發布和分享關於便利店美食的話題內容，提供長期固定的溝通場景。
在最近一期活動中，便利店調酒、便利店自製飲料、馬克定食等各式各樣的創意吃法被當作分享主題，年輕人們一邊交流便利店有哪些美食，一邊參考美食博主們分享的“靈感菜單”親自到線下便利店裏完成一次自製美食。
這種圍繞美食展開的話題，也意外地將線上線下的場景串聯到了一起，而這正是便利店和快消品牌們所樂於看到的現象。
在年輕人眼裏便利店是白領餐廳也是深夜食堂，但連鎖便利店品牌們更願意變成爆款發源地和潮流製造機。最近幾年，以羅森、便bian利li蜂feng為wei代dai表biao的de便bian利li店dian品pin牌pai，已yi經jing不bu滿man足zu於yu僅jin僅jin扮ban演yan快kuai消xiao品pin牌pai的de銷xiao售shou渠qu道dao，而er是shi通tong過guo一yi係xi列lie運yun營ying手shou段duan主zhu動dong製zhi造zao人ren氣qi爆bao款kuan，這zhe不bu但dan讓rang它ta們men成cheng功gong拉la近jin與yu年nian輕qing人ren之zhi間jian的de距ju離li，也ye讓rang自zi身shen的de品pin牌pai印yin象xiang提ti前qian占zhan據ju了le年nian輕qing群qun體ti的de心xin智zhi。
2019年3月，美食博主密子君在微博發布了一條關於“葡萄果冰”的視頻內容，隨後羅森就在門店上線了“葡萄冰”產品，並且邀請小紅書、抖音和微博等不同平台的美食博主圍繞產品輸出美食評測內容。一時間，“羅森葡萄冰”成功引發全網熱議，一躍成為2019年夏天最火的爆款產品之一。除“羅森葡萄冰”外，2017年走紅的雙蛋黃雪糕、冰皮月亮蛋糕以及今年爆火出圈的“一整根熬夜救命水”，也都是出自羅森的手筆。
與直接打造爆款的羅森有所不同，便利蜂更偏好於打造圍繞季節做文章。便利蜂曾在2019年中秋前，推出貴州白酒風味拿鐵、江南桂花糕風味拿鐵、四川麻辣火鍋風味拿鐵等三款季節特飲。因為獨特的產品風味，吸引了大批年輕消費者進店品嚐。
再到今年3月份，便利蜂圍繞“春季限定”先後推出“草莓季”、“櫻花季”兩大係列產品，覆蓋甜品、麵包、飲料等多個品類。需要說明的是，便(bian)利(li)蜂(feng)並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)羅(luo)森(sen)一(yi)樣(yang)采(cai)用(yong)大(da)量(liang)自(zi)研(yan)的(de)品(pin)類(lei)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)，而(er)是(shi)以(yi)自(zi)研(yan)和(he)引(yin)進(jin)現(xian)有(you)商(shang)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)為(wei)店(dian)麵(mian)銷(xiao)售(shou)引(yin)流(liu)，雖(sui)然(ran)成(cheng)本(ben)上(shang)不(bu)占(zhan)優(you)勢(shi)，但(dan)也(ye)通(tong)過(guo)打(da)造(zao)“季節限定”IP的方式為自身樹立了品牌認知。
在便利店們為爆款而內卷的時候，年輕人就成了受益者。他們會發現，每隔一段時間就能在便利店找到最新奇的產品，他們也熱衷於分享自己在便利店裏的“新發現”，或者是跟隨小紅書、抖音和微博裏最新最熱的話題，在便利店展開一場探索之旅。便利店也因此成了快消品牌麵向年輕人的種草基地。
值得一提的是，無糖氣泡水的爆紅也是因為乘上了便利店的東風。與大型商超相比，便利店雖然SKU略少，但目標客群更加集中在年輕群體。而無糖氣泡水無論是在“0蔗糖0脂0卡”的健康概念，還是在略高於碳酸飲料的定價方麵，顯然更符合年輕客群的實際需求和消費能力。因此，看上去客流量更小的便利店，反而讓無糖氣泡水產品找到了鏈接目標客群最短的路徑，得以順利出圈。
元氣森林前研發總監葉素萍在接受媒體采訪時也曾透露，元氣森林也是從校園裏的小超市，逐步擴大寫字樓的便利店，成功圈住學生、職場白領這些目標客群。而目前農夫山泉的蘇打氣泡水、百事可樂的bubly微笑趣泡，以及可口可樂旗下的小宇宙AH—HA氣泡水，也都開始加大便利店的渠道投入，搶占年輕市場。便利店無疑是當下最受關注的線下商業形態之一。qishiyizhiyilai，henduoputongxiaofeizheduiyubianlidiandoucunzaiyizhongwujie，henduorenfaxianbianlidianlideshangpinshoujiabishangchaohelubianfuqidianlidouyaogao，dannianqingrenrengranhuiduibianlidianqingyouduzhong，zhejiushituotuodezhishangshui。danshishishi，對於都市打工人而言，距離近、24小時營業的便利店，最能滿足他們“現在就要”的消費需求。艾媒谘詢發布的《2021-2022年中國便利店行業發展狀況及消費行為監測報告》指出，22.5%的21歲及以下消費者一天至少去便利店一次，22歲至40歲群體超過一半在便利店每周消費數次。分析師指出，上學、上班群體的生活節奏較快，便利店滿足了人們飲食和日用品所需，因此逐漸融入年輕群體的生活中。
不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，當(dang)下(xia)都(dou)市(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)是(shi)快(kuai)節(jie)奏(zou)的(de)，他(ta)們(men)無(wu)法(fa)慢(man)下(xia)來(lai)好(hao)好(hao)享(xiang)受(shou)一(yi)頓(dun)午(wu)餐(can)，也(ye)難(nan)以(yi)奢(she)望(wang)在(zai)工(gong)作(zuo)日(ri)準(zhun)時(shi)下(xia)班(ban)後(hou)，為(wei)自(zi)己(ji)做(zuo)上(shang)一(yi)桌(zhuo)家(jia)鄉(xiang)味(wei)道(dao)的(de)晚(wan)飯(fan)。他們更多的是，在超長的工作時間和繁多的工作安排下，打亂了原本的三餐規律，隻好在工作的間隙裏去找回一些生活的體驗和意義。所以24小時提供服務的便利店，為忙碌的都市生活提供了最優解。在樓下便利店裏買一份早餐帶著去上班，早上就可以多睡兩分鍾；錯過了午飯時間，便利店裏也能買到一份足夠飽腹的飯團或盒飯；開完工作會議還要去趕高鐵或飛機時，也可以在地鐵口的便利店裏買上一份小零食或飲品帶著路上吃。麵對快節奏的生活方式，便利店就像一個永遠有效的Plan B，時刻等待給被生活的木棍敲蒙了年輕人一點喘氣的機會。便利店也不隻是可以解決一日三餐，還是消解生活壓力的完美空間。在zai小xiao紅hong書shu查zha閱yue便bian利li店dian相xiang關guan的de內nei容rong時shi，驚jing蟄zhe研yan究jiu所suo發fa現xian了le一yi個ge有you趣qu的de現xian象xiang。在zai最zui新xin一yi期qi的de平ping台tai活huo動dong中zhong，有you不bu少shao用yong戶hu參can與yu了le便bian利li店dian調tiao酒jiu的de話hua題ti，並bing且qie手shou把ba手shou地di分fen享xiang如ru何he用yong野ye格ge、氣泡水和便利店提供的冰杯完成一杯“便利店特調”。隨後，這些話題又在抖音、微博等其他平台引發了全網熱議。
明明是自嘲996打工人、連飯都懶得做的年輕人，為什麼要在便利店裏喝酒，而且還要自己動手調酒？這個問題不難解答。不論是餐廳、酒吧還是KTV，能(neng)夠(gou)喝(he)酒(jiu)的(de)公(gong)開(kai)場(chang)所(suo)，通(tong)常(chang)都(dou)不(bu)是(shi)適(shi)合(he)獨(du)處(chu)的(de)空(kong)間(jian)。而(er)深(shen)夜(ye)的(de)便(bian)利(li)店(dian)冬(dong)暖(nuan)夏(xia)涼(liang)還(hai)安(an)靜(jing)，不(bu)但(dan)有(you)酒(jiu)，也(ye)有(you)各(ge)種(zhong)可(ke)以(yi)用(yong)來(lai)當(dang)作(zuo)下(xia)酒(jiu)菜(cai)的(de)小(xiao)吃(chi)。在(zai)這(zhe)裏(li)獨(du)自(zi)小(xiao)酌(zhuo)一(yi)杯(bei)，社(she)畜(chu)可(ke)以(yi)緩(huan)解(jie)深(shen)夜(ye)加(jia)班(ban)後(hou)的(de)工(gong)作(zuo)壓(ya)力(li)，社(she)恐(kong)也(ye)不(bu)必(bi)擔(dan)心(xin)會(hui)有(you)不(bu)適(shi)。更關鍵的是，這裏離真實的生活更近。隻zhi是shi從cong家jia到dao樓lou下xia的de距ju離li，漂piao泊bo在zai都dou市shi裏li的de靈ling魂hun，就jiu能neng在zai便bian利li店dian的de貨huo架jia上shang找zhao到dao熟shu悉xi的de家jia鄉xiang味wei，或huo是shi心xin心xin念nian念nian了le很hen久jiu卻que一yi直zhi未wei能neng成cheng行xing的de目mu的de地di的de味wei道dao。他ta們men還hai可ke以yi透tou過guo櫥chu窗chuang看kan到dao街jie道dao上shang燈deng火huo，在zai往wang來lai的de人ren流liu中zhong看kan見jian生sheng活huo的de樣yang子zi。所suo以yi，便bian利li店dian是shi真zhen正zheng適shi合he獨du自zi喝he酒jiu的de公gong開kai場chang合he。
至於動手調酒，更像是年輕人快節奏生活方式的一個縮影。基於“現在就要”的消費哲學，在幾乎每天都會去的“都市白領餐廳”，zhuizhuyicishuyunianqingrendechaoliu，zonghechengbenbugao，shijiantiaojianyunxu，yushiqianqianwanwannianqingrengezhewangluogongtongzhizaoyicikuanghuan，budanheliyefeichangyoubiyao。
如此說來，相對於星巴克所謂的“第三空間”，便bian利li店dian更geng像xiang是shi都dou市shi年nian輕qing人ren們men的de精jing神shen綠lv洲zhou，他ta們men在zai這zhe裏li同tong時shi填tian補bu了le身shen體ti和he精jing神shen上shang的de空kong虛xu，也ye因yin此ci把ba這zhe裏li當dang作zuo是shi平ping衡heng工gong作zuo和he生sheng活huo的de中zhong轉zhuan站zhan。也ye難nan怪guai便bian利li店dian連lian鎖suo品pin牌pai們men，會hui在zai最zui近jin幾ji年nian開kai啟qi瘋feng狂kuang擴kuo張zhang的de步bu伐fa。04
美食IP的長期主義
dangnianqingrenzairoutihexinlingshangduibianlidianxingchengleyilai，yiqieweiraobianlidianhemeishideneirongyeyouleshangyejiazhi。zheyidian，zaidianpingpingtaishangyijingbeifanfulunzheng。zaidouyin、小紅書等內容平台上，更有美食博主們專門以大眾點評必吃榜和《黑珍珠餐廳指南》兩大美食榜單為線索，製作探店、評測向的視頻內容。於是，在用戶真實評價和美食自媒體的共同作用下，大眾點評也收獲了兩大美食IP，為其打通線上線下的商業場景不斷創造價值。
雖然便利店在“美食”概gai念nian上shang不bu如ru餐can廳ting硬ying核he，但dan是shi年nian輕qing人ren對dui便bian利li店dian美mei食shi的de關guan注zhu和he討tao論lun從cong未wei消xiao失shi過guo。抖dou音yin平ping台tai上shang，與yu便bian利li店dian美mei食shi相xiang關guan的de話hua題ti多duo達da數shu十shi個ge，其qi中zhong百bai萬wan以yi上shang播bo放fang量liang的de話hua題ti有you6個，而“便利店美食”話題的播放量已超過2.6億次。而在進一步探索中，驚蟄研究所也發現了便利店美食話題的幕後推手。
zhengruqianwensuotidaode，nianqingrenduibianlidiandeyilaicushitamenhuizaineirongshequjiaoliuguanyubianlidianmeishidehuati，bianlidianhekuaixiaopinpaimenyeleyukandaozhezhongxianxiang。erzuoweidisanfangneirongpingtaidexiaohongshu，yezaichangshilianhebianlidianjiang“超好吃補給站”的平台活動，打造成覆蓋全網的美食IP。
最近兩次的“超好吃補給站”活動，小紅書分別以“人生五味便利店”、“今天吃什麼”兩個主題，切入年輕人與便利店關係。小紅書在站內發起的互動話題，吸引了眾多用戶產生豐富的UGC內容，還有用戶自發地將“今天吃什麼”的活動物料進行二次創作，並且在微博和抖音平台形成了大規模的二次傳播。其中微博話題#便利店美食卷起來了#下出現了活動主題視頻、羅森便利店必吃清單、便利店自製飲品的視頻和圖文內容。抖音平台的#超好吃補給站 話題下，則集中產生了許多羅森“今天吃什麼”定製主題店的實拍內容。
據驚蟄研究所不完全統計，僅#便利店美食卷起來了#微博話題的閱讀量就已達到1.1億，而抖音話題#超好吃補給站 也擁有超過1718.6萬的播放量。zanqiebutaolunzhanneizhanwaideliuliangweiluosenbianlidiandexianxiamendiandailaiduoshaozhuanhua，jinjinshizhanwaichanshengdeshangyiliuliang，yeweipingtaihebianlidianpinpaidailailechaogaodeguanzhudu，zainianqingxiaofeiquntizhongbuduanjiaqiangpinpaihepinleirenzhi，dangzhezhongIP形成長期運營，自然也就形成了豐厚的品牌資產。
dangnianqingrenzaibianlidianzhaohuishenghuo，bianlidianheneirongshequyecongzhongzhaodaolexindeshangji。nianqingrenduibianlidianyilaibeihou，shixiandaidoushishenghuofangshiduixianxialingshouqudaodeyicibiange，danggengduoshenghuodexuqiuzaibianlidiandedaomanzu，lingshouqudaojiubuzhishizhongduandexiaoshouchangjing，gengchengweinianqingrenrichangshenghuobukefengedeyibufen。zhelibujinzangzhedoushinianqingrenshenghuozhongshanguangdeyiye，yezhengyunniangzhelingshouqudaohekuaixiaopinpaidequanxinfazhanqushi。
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