來源：一口老炮（ID：yikoulaopao）

上周，很多公司，都圍繞著農業豐收節做了一波傳播
，但是
，無論是阿裏
、京東還是快手，都沒有做出爆品。

我問了身邊一圈人，基本上完播率和完讀率都在15%左右。

其實，關於三農的傳播，最慘痛的事實是什麼？是農業最資深的老玩家，拚多多玩了這麼多年
，也沒玩出任何一個爆款！

一yi家jia當dang紅hong辣la子zi雞ji的de直zhi播bo公gong司si老lao大da跟gen我wo說shuo，農nong業ye最zui尷gan尬ga的de是shi，產chan品pin本ben身shen沒mei有you什shen麼me技ji術shu含han量liang
，東dong西xi也ye是shi非fei常chang樸pu素su的de東dong西xi
，幾ji千qian年nian前qian啥sha樣yang，現xian在zai還hai是shi啥sha樣yang，從cong業ye者zhe也ye說shuo不bu出chu什shen麼me眼yan花hua繚liao亂luan的de東dong西xi
，傳chuan播bo的de時shi候hou，To G的意義可能就大於To C的意義了
，To B是幾乎沒人願意深入研究的。

尷尬了
，難道地裏長出來的東西
，就真的隻有樸實無華，玩不出讓今天受眾興奮的東西嗎
？這不可能啊，前幾天才有一部《隱入塵煙》啊。

也許，是我們傳播的姿勢不對。

中國曆史上，最偉大的一些文學作品，都是圍繞著土地進行創作的。

今天的傳播，真的還一定要去用傳統的媒體思維去思考問題嗎
？

01

“ 北極熊為什麼不吃企鵝？ 

我們先看一看阿裏、京東和快手拍的三段豐收節的視頻
，如果你看到30秒就看不下去了

，很正常
，關掉就行。

我看完之後
，就一個感受，互聯網公司拍視頻
，就TM會用無人機、用看似素人的笑臉以及非常裝逼的旁白，這幾乎成了標準三板斧。

然後各家找媒體約的豐收節的稿子，我就不一一列舉了，可以搜索自己去看。

我先談談個人感受，就是看完了這些傳播，我不知道甲方要什麼
，是要G端的認可呢？還是要C端的共鳴呢
？

十shi來lai年nian前qian，很hen多duo媒mei體ti大da叔shu熱re衷zhong於yu講jiang各ge種zhong網wang絡luo學xue來lai的de段duan子zi

，因yin為wei那na會hui兒er移yi動dong互hu聯lian網wang還hai沒mei來lai，其qi中zhong比bi較jiao流liu行xing腦nao筋jin急ji轉zhuan彎wan，比bi如ru為wei什shen麼me北bei極ji熊xiong不bu吃chi企qi鵝e
？

我為什麼舉這個例子呢？其實如今的大廠的年輕PR們，就如同北極熊，而三農則是企鵝，一個在北極


，一個在南極，想吃卻永遠吃不到，因為生活的環境差得太遠了。

我wo印yin象xiang特te別bie深shen
，有you一yi年nian跟gen著zhe聯lian想xiang去qu山shan東dong，在zai一yi片pian麥mai田tian裏li，一yi個ge年nian輕qing的de女nv公gong關guan問wen了le一yi個ge特te別bie經jing典dian的de問wen題ti
，這zhe裏li的de人ren為wei啥sha種zhong這zhe麼me多duo韭jiu菜cai？不bu過guo實shi話hua實shi說shuo，我wo當dang時shi也ye覺jiao得de青qing色se的de麥mai苗miao看kan起qi來lai很hen像xiang韭jiu菜cai
，所suo以yi我wo們men這zhe些xie連lian小xiao麥mai和he韭jiu菜cai都dou分fen不bu清qing的de人ren
，注zhu定ding不bu可ke能neng做zuo好hao三san農nong的de傳chuan播bo。

現(xian)在(zai)十(shi)年(nian)時(shi)間(jian)過(guo)去(qu)了(le)，如(ru)今(jin)的(de)大(da)廠(chang)年(nian)輕(qing)公(gong)關(guan)們(men)，對(dui)農(nong)業(ye)的(de)知(zhi)識(shi)匱(kui)乏(fa)，更(geng)是(shi)無(wu)可(ke)救(jiu)藥(yao)
，比(bi)如(ru)有(you)家(jia)新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)的(de)妹(mei)子(zi)問(wen)我(wo)，為(wei)啥(sha)沒(mei)有(you)公(gong)雞(ji)，母(mu)雞(ji)還(hai)能(neng)生(sheng)蛋(dan)？還(hai)有(you)家(jia)綿(mian)竹(zhu)的(de)酒(jiu)廠(chang)兄(xiong)弟(di)聲(sheng)稱(cheng)自(zi)己(ji)是(shi)農(nong)民(min)的(de)兒(er)子(zi)，在(zai)他(ta)喝(he)多(duo)了(le)之(zhi)後(hou)，我(wo)問(wen)他(ta)土(tu)豆(dou)怎(zen)麼(me)播(bo)種(zhong)，他(ta)卻(que)不(bu)知(zhi)道(dao)要(yao)切(qie)塊(kuai)找(zhao)芽(ya)。

所以
，三農的傳播，做不好的核心原因，是沒有真正的專家來操盤。

這種情況，不僅僅出在三農方麵

，在一些技術公司，比如各家的雲業務、AI業務
、芯片業務，還有一些醫療公司，一些供應鏈公司，一些中後台服務公司，他們的公關都在苦惱
，不知道如何做C端的傳播
，因為沒有能力把枯燥難懂的專業知識翻譯成普通受眾能聽懂的語言。

而這個過程中
，其實最難做的是公益和慈善。

基ji本ben上shang，這zhe兩liang個ge項xiang目mu在zai大da部bu分fen的de媒mei體ti老lao師shi心xin目mu中zhong，就jiu是shi沒mei有you報bao道dao價jia值zhi的de新xin聞wen，過guo去qu二er十shi年nian經jing濟ji飛fei速su發fa展zhan的de新xin聞wen後hou遺yi症zheng就jiu是shi，除chu了le與yu賺zhuan錢qian有you關guan的de商shang業ye行xing為wei有you報bao道dao價jia值zhi之zhi外wai

，企qi業ye的de公gong益yi和he慈ci善shan，看kan起qi來lai就jiu全quan是shi被bei迫po而er為wei之zhi
，或huo者zhe博bo人ren眼yan球qiu。

事實上，慈善與公益
，往往是一個偉大企業的最核心判斷標準之一。

但dan是shi，目mu前qian的de局ju麵mian是shi什shen麼me呢ne？我wo所suo接jie觸chu的de大da部bu分fen企qi業ye的de公gong益yi慈ci善shan部bu門men的de老lao板ban
，基ji本ben上shang的de思si路lu都dou是shi，不bu求qiu出chu彩cai
，但dan求qiu無wu過guo
，存cun在zai即ji合he理li，有you就jiu行xing。

這zhe些xie內nei容rong做zuo不bu好hao的de核he心xin原yuan因yin，還hai是shi因yin為wei負fu責ze這zhe些xie內nei容rong的de公gong關guan，本ben身shen並bing不bu是shi這zhe方fang麵mian的de專zhuan家jia，自zi己ji不bu懂dong，就jiu不bu可ke能neng做zuo好hao，跟gen上shang述shu三san農nong的de道dao理li一yi樣yang，未wei來lai公gong關guan的de專zhuan家jia化hua是shi一yi個ge必bi然ran的de趨qu勢shi，當dang然ran後hou遺yi症zheng就jiu是shi丟diu掉diao工gong作zuo之zhi後hou，可ke能neng很hen難nan再zai找zhao工gong作zuo，因yin為wei有you了le信xin息xi繭jian房fang。

02

 中國有一大堆農業故事專家

這麼多年
，關於農村的一切的爆品內容，大多來自文學和影視，以及這幾年的短視頻。

我最近把莫言的一係列小說看了一遍，又去了一趟電影紅高粱的拍攝地，我才恍然大悟，小說和電影難道不是傳播的一部分嗎？

讓我回過頭去想想，還真的記不住有哪些新聞作品
，以及評論文章或者紀錄片讓我有印象的。

關(guan)於(yu)豐(feng)收(shou)節(jie)的(de)傳(chuan)播(bo)，我(wo)上(shang)周(zhou)跟(gen)一(yi)家(jia)相(xiang)關(guan)的(de)電(dian)商(shang)公(gong)司(si)的(de)公(gong)關(guan)總(zong)監(jian)交(jiao)流(liu)過(guo)，我(wo)問(wen)他(ta)們(men)，你(ni)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)找(zhao)莫(mo)言(yan)寫(xie)一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)呢(ne)？或(huo)者(zhe)去(qu)找(zhao)劉(liu)震(zhen)雲(yun)寫(xie)一(yi)篇(pian)
？好(hao)歹(dai)劉(liu)震(zhen)雲(yun)也(ye)在(zai)農(nong)民(min)日(ri)報(bao)工(gong)作(zuo)過(guo)。

suoyouxinxideliudong
，doushichuanbo

，chuantongdegongguanzaimeitichuanbo，houlaizaishejiaopingtaichuanbo，jintianyinggaifangdashijiao，zaiyiqienengchuanbodedifangchuanbo
，jintiandegongguanbuyinggaizaigeizijishexian。

廣告能傳播的地方，公關一樣可以做，公關與廣告之間的界限正在打消，我後麵會專門寫一期，未來廣告與公關之間關係走向的文章。

可(ke)能(neng)因(yin)為(wei)自(zi)己(ji)寫(xie)小(xiao)說(shuo)，也(ye)跑(pao)過(guo)文(wen)化(hua)口(kou)，所(suo)以(yi)一(yi)直(zhi)對(dui)作(zuo)家(jia)這(zhe)個(ge)群(qun)體(ti)
，有(you)著(zhe)更(geng)深(shen)厚(hou)的(de)感(gan)情(qing)，我(wo)一(yi)直(zhi)認(ren)為(wei)
，在(zai)人(ren)人(ren)時(shi)代(dai)，企(qi)業(ye)公(gong)關(guan)
，真(zhen)的(de)應(ying)該(gai)開(kai)拓(tuo)一(yi)下(xia)自(zi)己(ji)的(de)視(shi)野(ye)

，考(kao)慮(lv)一(yi)下(xia)與(yu)作(zuo)家(jia)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)動(dong)。

我為什麼推薦用作家來搞定三農的傳播。

因為知名作家在中國是有社會信任度的。

傳播的目的是什麼？

最大限度地覆蓋目標人群
，然後博取信任
，在如今受眾越來越難忽悠的情況下
，有信任背書的媒介渠道越來越稀缺。

在中國，作家雖然不是高收入人群
，但是卻是一群極受尊敬的人群，幾千年以來一直是這樣
，從屈原到李白再到曹雪芹再到當代莫言。

就這幾年，我看到B站與莫言的合作
，京東與餘華
、梁曉聲的合作，最後的結果都是不錯的，受眾普遍願意相信這些作家的言論。

我印象比較深的一次，就是京東在讀書日找餘華拍的一個視頻，非常有意思，我掛在下麵。

另外

，作家的敘事能力和可讀性更強。

記者最大的優勢是調查和記錄
，而不是創造，所以記者改行幹公關，大多都是戰報高手
，但是真正能搞策劃方案，少之又少。

小xiao說shuo家jia的de優you勢shi是shi可ke以yi跳tiao出chu事shi實shi，把ba各ge種zhong元yuan素su重zhong新xin組zu合he和he升sheng華hua，可ke以yi放fang大da故gu事shi的de吸xi引yin力li，用yong廣guang告gao人ren葉ye茂mao中zhong老lao師shi的de話hua說shuo，衝chong突tu，小xiao說shuo家jia可ke以yi把ba衝chong突tu放fang大da到dao極ji致zhi。

zuihexindeshi，xiaoshuojiadeyuyanyishu
，keyikuaweidajijizhe，zhegehaizhenbietaigang，yuyanzhewanyi，doushitianshengde

，zaijianzhuxingyeli，nengbanzhuanderen，xunlianxunlianjiukeyipiliangchansheng
，danshishejishiqueshixuyaotianfude
，xiangbeiyumingzheyangquanqiuzhimingdeshejishi，shixiquewuzhong。

視頻網上隨便找的，如果侵權了，請立刻聯係我，我準時刪除。

03

 視頻真的不是萬能的

因為我跑過幾年文化口，幾乎采訪過中國所有的一線作家，作家絕對不是大家想象中的不食人間煙火，他們也得吃飯，也得養家糊口。

我印象特別深的一位作家，曾經馮小剛的金牌搭檔
，王剛，寫過《月亮背麵》、《英格力士》等作品，《天下無賊》、《甲方乙方》都是他做的編劇，我07年采訪他的時候，人家在北京就好幾套房子了
，很多作家商業化程度也是很高的。

但(dan)是(shi)
，作(zuo)家(jia)大(da)多(duo)都(dou)有(you)潔(jie)癖(pi)，這(zhe)是(shi)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的(de)事(shi)情(qing)，而(er)且(qie)作(zuo)家(jia)跟(gen)記(ji)者(zhe)老(lao)師(shi)們(men)的(de)圈(quan)子(zi)很(hen)像(xiang)，不(bu)是(shi)很(hen)團(tuan)結(jie)
，互(hu)相(xiang)看(kan)不(bu)上(shang)彼(bi)此(ci)作(zuo)品(pin)的(de)情(qing)況(kuang)時(shi)常(chang)發(fa)生(sheng)
，文(wen)人(ren)相(xiang)輕(qing)
，自(zi)古(gu)有(you)之(zhi)。

所以，在找作家合作的時候，尊重和寬容
，是第一要務。

yinweizuojiachangnianshiduzigongzuo
，tuanduixietongnenglifeichangcha

，gentamenzaiyiqigongzuo
，zuihaoduotingtamendejianyi，bijingrenjiadoushidashi
，shichongmanlerenleizuiweidachuangyinenglideyiqunren，womenzhaotamenhezuo
，chulemaidaotamenderoutibeishuzhiwai，ruguozhendenengmaidaotamendechuangyi
，jiushiyiwaizhixi。

shuodaozheli，wobudebutucaoyixia，yinweizhejiniandajiatebiexihuanzhaozuojiapaishipin，zhegeshiqing，woshiwufalijiede，yinweibushisuoyouzuojiadouyouyuhuadekoucai，dabufenderen，zuibafeichangben，shuobuchushenmeyouyisideshiqing。

所以，與作家合作，一定要購買作家的核心競爭力。

作家最核心的競爭力是寫作。

花錢買他們的作品，這才是最核心的價值
，為什麼不能找韓東或者馬原定製一篇小說？為什麼不能找歐陽江河或者北島訂製一首詩歌？

作家屬於長線價值投資

，他們的價值就是他們願意視作為自己“作品”的de文wen章zhang，有you一yi位wei自zi殺sha亡wang故gu的de作zuo家jia曾zeng經jing跟gen我wo說shuo過guo一yi個ge邏luo輯ji，作zuo家jia一yi輩bei子zi會hui寫xie很hen多duo東dong西xi
，有you些xie是shi用yong來lai生sheng存cun的de，這zhe些xie文wen字zi往wang往wang作zuo家jia本ben身shen不bu願yuan意yi承cheng認ren為wei自zi己ji的de作zuo品pin，有you些xie則ze是shi發fa自zi內nei心xin地di自zi我wo撰zhuan寫xie
，這zhe些xie才cai是shi作zuo家jia自zi豪hao的de東dong西xi。

如今
，中國很多平台型大企業

，已經深入到我們生活的方方麵麵

，在小說裏

，有淘寶網購、美團外賣、微信聊天
、刷抖音這些場景很正常，甚至一些故事的基礎發生在上述行為裏，都很正常，沒有什麼刻意。

現xian在zai
，太tai多duo的de企qi業ye過guo於yu迷mi信xin視shi頻pin了le
，我wo的de確que承cheng認ren
，視shi頻pin的de短duan期qi傳chuan播bo效xiao果guo要yao快kuai於yu文wen字zi，但dan是shi從cong長chang期qi效xiao果guo來lai看kan，文wen字zi的de留liu存cun率lv和he持chi久jiu性xing，都dou明ming顯xian要yao好hao於yu視shi頻pin。

這也從側麵，反映了一個問題，當下人們的短期利益主義。

某堅果公司的公關告訴我，現在每天都要花一個小時去研究如何做視頻創意，感覺自己已經活脫脫被逼成了一個廣告人。

公關不要迷信視頻，不要迷信，不要迷信，重要的事，說一百遍都不為過！

視頻這個玩意，其實上個世紀
，在美國的廣告界就已經被玩爛了，伍迪·艾倫、科恩兄弟、蓋·裏奇、斯派克·李都是廣告公司的常客。

實話實說，在視頻傳播這件事上
，公關部的兄弟們跟廣告兄弟們相比，沒有任何優勢。

最後
，與作家的合作要放棄彩虹屁思維
，還要注重匹配問題。

我wo可ke以yi明ming確que地di告gao訴su各ge位wei甲jia方fang老lao師shi
，但dan凡fan有you點dian名ming氣qi的de作zuo家jia，都dou不bu會hui給gei你ni生sheng產chan彩cai虹hong屁pi的de，而er且qie大da部bu分fen知zhi名ming作zuo家jia，也ye不bu會hui讓rang你ni摩mo擦ca他ta，平ping常chang摩mo擦ca媒mei體ti老lao師shi那na一yi套tao就jiu別bie平ping行xing移yi植zhi了le。

作家合作的時候，一定要驢配驢，馬配馬。

每個作家都有自己的標簽
，也有自己的影響力和圈層
，不同的事件與不同的作家匹配

，不是簡簡單單花錢請人的邏輯。

曾經，在某川酒活動中，就出現過根本不喝酒的某作家出席活動的尷尬局麵。

04

這是一篇難產的文章

被bei帶dai走zou的de過guo程cheng我wo就jiu不bu說shuo了le，跟gen此ci前qian大da上shang海hai的de兄xiong弟di姐jie妹mei們men相xiang比bi，不bu足zu掛gua齒chi，但dan是shi我wo還hai是shi得de感gan謝xie杭hang州zhou西xi站zhan魔mo幻huan般ban的de疫yi情qing防fang控kong管guan理li模mo式shi，官guan本ben位wei的de思si維wei在zai經jing濟ji原yuan本ben發fa達da的de浙zhe江jiang

，如ru今jin也ye是shi如ru此ci深shen入ru人ren心xin。

“我們也不知道

，我們也是按規定來的”，在這句話麵前，我們提供的一切證據都是蒼白的。

政策是死的，人是活的
，有時候這句話
，真的得隨緣。

現在出差就是開盲盒，因為我的讀者大部分都是出差狂魔，我真心勸大家一句，現在能不出門
，就別出門了
，被隔離的感覺真的不好。