文：薛永瑋
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
他創立的分眾傳媒，擁有84.8萬台電梯電視、181.7萬個電梯海報，和1812家影院、1.3萬wan個ge影ying廳ting的de片pian前qian廣guang告gao位wei。當dang你ni等deng一yi部bu永yong遠yuan擠ji不bu上shang去qu的de電dian梯ti時shi，當dang你ni拎lin著zhe咖ka啡fei在zai密mi閉bi空kong間jian發fa呆dai時shi，當dang你ni手shou捧peng爆bao米mi花hua等deng待dai電dian影ying開kai場chang時shi，分fen眾zhong的de廣guang告gao，已yi經jing悄qiao悄qiao潛qian入ru你ni的de大da腦nao，影ying響xiang你ni的de消xiao費fei決jue策ce。這些廣告不乏爭議，擠占空間。江南春也承認，廣告是一個反人性的行業，是一種打擾、一種中斷，沒有人願意看廣告。但過去20年到現在，每一次新經濟的廣告對壘，分眾仍然是各個品牌逃不開的必爭之地。“千團大戰”、電商大戰、中國智能手機的十年大戰、網約車大戰、二手車大戰、K12大戰、新消費大戰……這些商戰裏，江南春作為一個親曆者，見證了一代又一代創業公司的崛起和落寞，也目睹了不同時代的消費變遷。每日人物：電梯廣告是經濟晴雨表，能反映整個商業世界的流動，尤其是這幾年，你的感受會更深一些嗎？江南春：我感受非常深。比如2010-2020年nian，是shi新xin經jing濟ji十shi年nian，很hen多duo品pin牌pai崛jue起qi，大da家jia的de生sheng活huo方fang式shi也ye在zai變bian，從cong線xian下xia向xiang線xian上shang轉zhuan移yi，電dian梯ti廣guang告gao很hen大da程cheng度du上shang都dou是shi這zhe些xie新xin經jing濟ji品pin牌pai在zai投tou，它ta們men是shi主zhu力li。比bi如ru最zui開kai始shi是shi電dian商shang，天tian貓mao、京東這樣有代表性的公司，2014、2015年是網約車大戰，滴滴、快的，接著又有瓜子、優信，再後來是K12，在線教育。轉折出現在2018、2019年(nian)，互(hu)聯(lian)網(wang)進(jin)入(ru)下(xia)半(ban)場(chang)，新(xin)經(jing)濟(ji)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)放(fang)緩(huan)了(le)，因(yin)為(wei)商(shang)業(ye)格(ge)局(ju)基(ji)本(ben)上(shang)已(yi)經(jing)固(gu)化(hua)，每(mei)個(ge)領(ling)域(yu)都(dou)留(liu)下(xia)了(le)幾(ji)個(ge)頭(tou)部(bu)，市(shi)場(chang)就(jiu)慢(man)慢(man)開(kai)始(shi)往(wang)新(xin)消(xiao)費(fei)過(guo)渡(du)。江南春：新消費基本都是在2020年左右浮出水麵的，很多新公司，比如2019年2月，賣兒童奶酪棒的妙可藍多跑了出來；2020年5月，是賣氣泡水的元氣森林。這些是線下，線上也有很多，像每日黑巧、薇諾娜。lingwaiyouyitiaoxian，jiushichuantongdexiaofeixingyeli，youhenduolaopaigongsiyoubeiguanzhudao，shenzhidabaileguojipinpai，xiangnaifenlidefeihe，yurongfulidebosideng，wobatamenjiaozuo“國牌崛起”。到今天為止，中國的奶粉行業有兩大巨頭，一個是200億以上的飛鶴，一個是100億以上的君樂寶，國際品牌幾乎沒有進入到100億俱樂部的。每日人物：今年分眾的電梯廣告，頻繁、反複投放的又是哪些新消費品牌？江南春：母嬰類吧，比如英氏輔食，“英氏12345，科學分階才靠譜”，不像從前，看孩子幾個月、幾歲喂什麼，而是看什麼時候會咬、會爬、會走，打的就是媽媽的簡單科學喂養，投放目標也很精準，就是經濟相對發達的十個大省。我能感覺到，兒童產品越來越多了。妙可藍多用奶酪棒打開市場後，它接下來又投了奶酪片的廣告。還有兒童牛奶、童鞋、兒er童tong手shou表biao等deng等deng。以yi前qian分fen眾zhong上shang的de茶cha葉ye廣guang告gao不bu多duo，這zhe些xie年nian它ta們men的de廣guang告gao力li度du越yue來lai越yue大da，這zhe說shuo明ming茶cha葉ye作zuo為wei一yi個ge農nong產chan品pin，已yi經jing開kai始shi了le品pin牌pai化hua浪lang潮chao，中zhong國guo茶cha葉ye的de品pin牌pai化hua過guo程cheng是shi很hen快kuai的de，例li如ru小xiao罐guan茶cha、八馬茶葉等。現在很多人養寵物，寵物食品也是新起來的類別。還有新出來的內衣品牌，像蕉內、有棵樹，這些都代表了消費的趨勢。每日人物：疫情也在引發一些消費趨勢的變化，比如露營、徒步的產品多了起來。江南春：dui，xianzaidajiachuxingbubian，dandouxiangchuquwan，luyingxingyehuole，naxiangyingde，huwaiyidongdianyuanpinpaijiushanglefenzhong，yinweiluyingshikeyidaishangtamen。qianzhenzigeli，dajiazhudongxibufangbian，kongqizhaguo，chenglejinnianzuihongdewanghongdianqi，yeyoudaliangdetoufang。shangbannian，nihuikandaohenduoyuzhicai，shuomingyuzhicaifengchaoyeyaoqilaile，bunengjingchangchumen，dandajiayexiang5分鍾就做出一道好菜。每日人物：但我們也能感覺到，去年年底到現在，新消費有“啞火”的狀態，大家覺得新消費不行了，你有察覺到這樣的一個趨勢嗎？江南春：新xin消xiao費fei確que實shi起qi得de非fei常chang快kuai，它ta要yao麼me是shi在zai傳chuan統tong產chan品pin裏li創chuang新xin，要yao麼me是shi打da同tong類lei產chan品pin裏li沒mei有you解jie決jue的de痛tong點dian，要yao麼me專zhuan門men為wei某mou個ge特te定ding群qun體ti設she計ji，總zong結jie為wei一yi句ju話hua，就jiu是shi抓zhua住zhu新xin人ren類lei、新需求、新場景，開創新爆品。而且它抓住了新流量紅利，比如抖音、小紅書、直播帶貨，不像老品牌那樣去積累，省去了很多傳統消費品牌鋪貨的時間。但也是因為這些特點，留下了兩個隱患，從去年下半年到今年開始出現了。一個是這些公司崛起靠爆品，但它的爆品在3-6個月裏就被複製、mofang。diershitadeliuliangchengbendafushangsheng，yinweiguoquliangniandeliulianghonglishidaijieshule。zhejiudaozhixinxiaofeizhekuai，tongzhihuajingzhengyanzhong，dajiachuangzaolehenduoxinpin，danjiagebuduanxiahua，liuliangchengbenbuduanshangsheng，zuihouhennanhuoli。舉ju例li說shuo，你ni如ru果guo去qu一yi個ge大da賣mai場chang買mai礦kuang泉quan水shui，可ke能neng會hui看kan到dao十shi個ge品pin牌pai競jing爭zheng，如ru果guo是shi跑pao到dao一yi個ge小xiao賣mai部bu，那na麼me有you兩liang個ge品pin牌pai競jing爭zheng。但dan你ni去qu網wang上shang，可ke能neng有you1000個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)競(jing)爭(zheng)。互(hu)聯(lian)網(wang)是(shi)個(ge)開(kai)放(fang)世(shi)界(jie)，無(wu)限(xian)貨(huo)架(jia)，無(wu)限(xian)心(xin)智(zhi)，誰(shui)都(dou)能(neng)去(qu)做(zuo)，你(ni)能(neng)投(tou)流(liu)量(liang)，別(bie)人(ren)也(ye)能(neng)投(tou)，壁(bi)壘(lei)沒(mei)那(na)麼(me)大(da)。而(er)且(qie)用(yong)了(le)流(liu)量(liang)，本(ben)質(zhi)上(shang)你(ni)的(de)生(sheng)命(ming)是(shi)掌(zhang)握(wo)在(zai)流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)手(shou)上(shang)的(de)，流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)的(de)算(suan)法(fa)一(yi)變(bian)，你(ni)就(jiu)得(de)跟(gen)著(zhe)它(ta)變(bian)。江南春：老lao消xiao費fei品pin牌pai不bu一yi樣yang，它ta們men往wang往wang有you自zi己ji的de供gong應ying鏈lian，自zi己ji生sheng產chan，成cheng本ben控kong製zhi得de很hen好hao，利li潤run的de廣guang度du更geng好hao。新xin消xiao費fei基ji本ben上shang都dou是shi找zhao別bie人ren代dai工gong，走zou的de甚shen至zhi是shi老lao消xiao費fei的de供gong應ying鏈lian。而er且qie老lao消xiao費fei的de線xian下xia鋪pu貨huo能neng力li非fei常chang強qiang，擁yong有you幾ji十shi萬wan個ge網wang點dian或huo者zhe是shi幾ji百bai萬wan個ge網wang點dian，這zhe些xie渠qu道dao是shi新xin消xiao費fei沒mei有you的de。同tong時shi新xin消xiao費fei是shi貨huo找zhao人ren，老lao消xiao費fei是shi人ren找zhao貨huo，人ren提ti到dao一yi個ge類lei別bie就jiu想xiang起qi你ni，這zhe才cai叫jiao品pin牌pai。每日人物：除了新消費，還有哪些行業的廣告這兩年有明顯爆發，算是現在還處於增長之中的？江南春：新能源汽車近兩年很熱，你可以看到分眾上多了很多新能源汽車的廣告。而且今年新的變化是，除了“蔚小理”之外，開始出現很多國家隊了，比如嵐圖、智己、飛凡，以及還有很多傳統車企的新能源品牌，比如奔馳EQE。小鵬、蔚來、比亞迪，都是我們的客戶。和前兩年比的話，今年可以說客戶是在持續增加，說明這個行業今年會走得更遠。每日人物：你此前有過一個判斷：中產人群未來的消費會越來越精致化、健康化，社會將繼續處於一個消費升級的方向。現在來看，你會覺得這個方向變了嗎？江南春：我覺得大趨勢沒有變。我一直在說，中等以上階級的消費升級就是三愛、三怕、三缺，“三愛”，是愛美、愛玩、愛健康；“三怕”，怕老、怕累、怕孤獨；“三缺”，缺愛、缺心情、缺刺激。有消費能力的“白領、骨幹、精英”，他們買一件東西要能夠帶來心理滿足感，而且要有格調和品位，能體現我是什麼樣的人。
每日人物：但我們也注意到，很多平價品牌今年受到了很大關注，拚多多在盈利，蜜雪冰城的5塊錢咖啡火了，大家都要打下沉市場。江南春：因為大眾消費的變化和中產的消費升級是同時發生的，中國的消費分級會越來越明顯。健康化、精致化、美學化的趨勢已經起來了，但是反過來說，月收入在5000塊以下的人群，也會受到很多的影響，要更加精打細算，更加注重性價比，這也是一個方向。江南春：比如疫情期間，許多中小企業停工停產、getihuguanmentingye，yixierendeshourushuipingxiajiang，zhejiuhuiyingxiangtamendexiaofeijuece。yinweishourudebuquedingxing，putongrendexiaofeiyehuibiandegengjinshen。biruchuquchifan，shouruzhuangkuangbijiaohaodeshihou，kenenghuiquyixiewanghongcanting，huozhechangshigezhongheianliaoli，genshanggezhongchaoliudongtai。danshiyiqingfashenghou，buanquangantisheng，dajiahuigengduoxuanzekendeji、麥當勞、老鄉雞這樣的標準化餐館，因為這些品牌在消費者心中有更多的安全性、可靠性和確定性。
每日人物：分眾傳媒的支柱是電梯廣告，北京哪些標誌性的建築裏能看到分眾廣告？哪些樓宇的廣告價格最貴？
江南春：那很多，基本上中國Top100的寫字樓裏，80%都有我們的廣告。北京國貿對麵那一排裏麵有很多的，你到招商局大廈、惠普大廈那一圈去看，其實都是分眾。國貿大樓沒有裝分眾，但市場上絕大多數樓裏麵都有分眾。還有一些非常頂級的寫字樓，比如你到上海來，金茂大廈和上海中心，它們算“上海三件套”limiandeliangge，yedouyoufenzhong，haiyouyigeshihuanqiumaoyizhongxin，huanqiumaoyizhongxinxianzaihaimeiyoufenzhong，danzhexiezaihuanqiushangbanhuozhezailujiazuishangbanderen，tayeyaohuijiadeba，zhiyaotahuidaorenhengbinjiangyuan、財富海景、星河灣這些小區，還是會看到分眾。每日人物：你平時自己坐電梯，看到電梯廣告的時候都在想什麼？江南春：wodebangonglouhezhuzhailidouyoufenzhongguanggao，yinweimeizhoudouzaigengxin，bushimeigekehudemeigeguanggaodounengjidezhu。shouxiankendingdeshipinciyuegaocaiyuerongyijizhu，haiyouyixieshiguanggaopianpaidehenyouyisi，huozheshuozhegepinleiwomeitingguo，jiaodehenxinxian，nayenengliuxiayinxiang。比如瑞幸咖啡剛出現的時候，我就覺得很新鮮，因為以前一提咖啡想到的都是星巴克。去年COSTA咖ka啡fei也ye開kai始shi出chu現xian在zai分fen眾zhong上shang了le，我wo就jiu對dui那na個ge瓶ping裝zhuang咖ka啡fei的de廣guang告gao很hen有you印yin象xiang。對dui於yu那na些xie不bu想xiang花hua三san十shi塊kuai買mai星xing巴ba克ke的de人ren來lai說shuo，他ta們men往wang往wang會hui買mai瑞rui幸xing，中zhong午wu去qu超chao市shi買mai個ge午wu飯fan的de時shi候hou，就jiu可ke能neng順shun道dao買mai一yi瓶pingCOSTA的瓶裝咖啡上來，八九塊錢。每日人物：業界叫你“廣告狂人”，經常參與廣告創意的CEO。哪些電梯廣告的idea是你參與過的？江南春：有一些是我們跟客戶互相共創，比如說妙可藍多的這個歌，我建議他們用唱歌的方式：妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒（《兩隻老虎》的曲子）。因為妙可藍多這個名字比較難記，用唱歌的方法，可以讓品牌比較容易進入到人們的大腦中。《兩隻老虎》，各個年齡段誰都會唱，中國有人不會的嗎？而且開頭也是四個字，剛好就能對上。我們當時還找了兩三個歌，“如果感到幸福你就拍拍手”“天上的星星不說話”等等，但是看來看去，還是《兩隻老虎》最zui合he適shi。另ling外wai我wo的de記ji憶yi中zhong，應ying該gai也ye沒mei有you知zhi名ming的de品pin牌pai用yong過guo這zhe個ge調tiao子zi，童tong謠yao也ye不bu牽qian扯che版ban權quan，我wo提ti出chu建jian議yi後hou他ta們men采cai納na了le，我wo就jiu聯lian係xi製zhi作zuo公gong司si開kai始shi製zhi作zuo了le，從cong商shang量liang到dao最zui後hou確que定ding，花hua了le兩liang個ge月yue左zuo右you時shi間jian吧ba。江南春：這zhe個ge邏luo輯ji叫jiao母mu體ti文wen化hua，你ni越yue靠kao近jin消xiao費fei者zhe大da腦nao中zhong已yi有you的de母mu體ti文wen化hua，就jiu越yue容rong易yi成cheng功gong。如ru果guo你ni的de廣guang告gao旋xuan律lv耳er熟shu能neng詳xiang，廣guang告gao語yu像xiang順shun口kou溜liu，那na傳chuan播bo成cheng本ben就jiu低di了le，別bie人ren就jiu容rong易yi記ji起qi來lai，等deng需xu要yao買mai一yi個ge產chan品pin的de時shi候hou，也ye就jiu更geng容rong易yi想xiang到dao你ni。或者如果你的視覺表現很有獨特性，我們叫“視覺錘”，也(ye)會(hui)讓(rang)別(bie)人(ren)更(geng)容(rong)易(yi)記(ji)得(de)你(ni)。就(jiu)像(xiang)你(ni)看(kan)到(dao)埃(ai)菲(fei)爾(er)鐵(tie)塔(ta)就(jiu)想(xiang)起(qi)了(le)法(fa)國(guo)，看(kan)到(dao)悉(xi)尼(ni)歌(ge)劇(ju)院(yuan)就(jiu)想(xiang)起(qi)了(le)澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)，看(kan)到(dao)東(dong)方(fang)明(ming)珠(zhu)就(jiu)想(xiang)到(dao)上(shang)海(hai)。城(cheng)市(shi)可(ke)以(yi)有(you)一(yi)個(ge)“視覺錘”，品牌也可以有一個音樂，讓它成為人們記憶的連接體，一提到這個東西就想到這個品牌。每日人物：投放分眾的新消費品牌裏，有給你留下深刻記憶的廣告案例嗎？江南春：最近我對空刻意麵記憶很深。它們的廣告語是：“隻做媽媽不做飯。”是不是跟新一代寶媽的內心有很強的共鳴？以前的媽媽是：“為了小朋友我一切都可以不要，我全身心投入在孩子身上。”但現在，新一代寶媽就是，我也有我的事業，我也有我的生活，孩子是我的事業、生活之中很重要的一個組成部分，對吧？我享受媽媽的快樂，但是我也可以用新的產品、新的技術，不要讓我自己的人生過的那麼累。我不做飯，也可以做個好媽媽，比如5分鍾就做出一碗意大利麵，我孩子吃得也很高興。
江南春：成(cheng)功(gong)的(de)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)如(ru)此(ci)，它(ta)開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)或(huo)特(te)性(xing)，抓(zhua)住(zhu)了(le)一(yi)個(ge)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)，以(yi)前(qian)沒(mei)人(ren)說(shuo)過(guo)，它(ta)先(xian)說(shuo)出(chu)來(lai)了(le)，然(ran)後(hou)進(jin)行(xing)了(le)飽(bao)和(he)性(xing)的(de)廣(guang)告(gao)攻(gong)擊(ji)，最(zui)後(hou)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)畫(hua)了(le)一(yi)個(ge)等(deng)號(hao)，等(deng)於(yu)把(ba)品(pin)牌(pai)和(he)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)等(deng)死(si)了(le)，它(ta)形(xing)成(cheng)了(le)心(xin)智(zhi)護(hu)城(cheng)河(he)，即(ji)使(shi)是(shi)後(hou)麵(mian)競(jing)爭(zheng)者(zhe)出(chu)現(xian)了(le)，它(ta)也(ye)不(bu)容(rong)易(yi)被(bei)卷(juan)，反(fan)而(er)會(hui)形(xing)成(cheng)虹(hong)吸(xi)效(xiao)應(ying)。比(bi)如(ru)提(ti)果(guo)凍(dong)，你(ni)會(hui)想(xiang)到(dao)喜(xi)之(zhi)郎(lang)；敏感肌護膚，你自然想起了薇諾娜；元氣森林也是這個道理，一下子引爆了，消費者會說，哦，飲料零糖、零脂、零卡就是元氣森林。每日人物：但這樣你耳邊不停重複一句話的形式，被很多消費者吐槽“太洗腦”，比如鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍，也受到了一些批評。現在回看，你對這種廣告形式有什麼新的思考？江南春：我以前說過，雖然做了30年廣告，但我認為廣告其實是一個反人性的行業，沒有人願意看廣告。廣告就是一種打擾、一種中斷。我們真正應該思考的是如何把廣告放在一個消費者有無聊時間、會主動去看的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，從而實現它的價值回歸。不bu同tong品pin牌pai在zai不bu同tong地di方fang有you不bu同tong的de創chuang意yi，客ke戶hu使shi用yong一yi個ge創chuang意yi，也ye會hui根gen據ju不bu同tong的de市shi場chang反fan應ying來lai定ding。有you些xie是shi很hen強qiang有you力li的de營ying銷xiao，有you些xie是shi融rong入ru了le一yi些xie互hu動dong，方fang法fa是shi很hen多duo元yuan的de，就jiu像xiang世shi界jie也ye很hen多duo元yuan一yi樣yang。tongguoshichanghuadexuanze，naxiefangfayouxiaohuowuxiao，kehuhuiyouyigezijidepanduan。birunaobaijindeguanggao，zaidianshishidaijiubeixiaofeizhejizhule，nataoguanggaomoshijiuyizhiyanyongdaoxianzai。danwomenxianzaihuigengduogulikehujiagenghaodechuangyi，yonggengdadongrenxindefangshi，youxieguanggaoroushengxiyu，xiaofeizheyeyouhenhaodegongming。江南春：假(jia)如(ru)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)的(de)廣(guang)告(gao)都(dou)消(xiao)失(shi)，你(ni)覺(jiao)得(de)是(shi)好(hao)還(hai)是(shi)不(bu)好(hao)？你(ni)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)會(hui)缺(que)乏(fa)推(tui)薦(jian)，也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)買(mai)什(shen)麼(me)了(le)，電(dian)視(shi)台(tai)本(ben)來(lai)可(ke)以(yi)拿(na)廣(guang)告(gao)費(fei)去(qu)做(zuo)更(geng)多(duo)節(jie)目(mu)，沒(mei)有(you)廣(guang)告(gao)的(de)話(hua)也(ye)不(bu)見(jian)得(de)能(neng)做(zuo)節(jie)目(mu)了(le)。許(xu)多(duo)業(ye)主(zhu)還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)樓(lou)宇(yu)內(nei)有(you)廣(guang)告(gao)的(de)，對(dui)小(xiao)區(qu)來(lai)說(shuo)是(shi)有(you)益(yi)的(de)，對(dui)業(ye)主(zhu)來(lai)說(shuo)也(ye)是(shi)一(yi)筆(bi)收(shou)入(ru)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)自(zi)由(you)的(de)、雙向的選擇，實在不喜歡就不做。
“沒有世界是一直向上的，也沒有世界是一直向下的。”
每日人物：今年疫情衝擊，廣告行業其實整體表現低迷，分眾的營收和淨利也有很大影響，這個會讓你感到危機嗎？江南春：我(wo)們(men)既(ji)然(ran)是(shi)一(yi)個(ge)經(jing)濟(ji)晴(qing)雨(yu)表(biao)，那(na)麼(me)宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)對(dui)我(wo)們(men)的(de)影(ying)響(xiang)肯(ken)定(ding)很(hen)大(da)。加(jia)上(shang)今(jin)年(nian)客(ke)戶(hu)的(de)成(cheng)本(ben)也(ye)在(zai)上(shang)升(sheng)，比(bi)如(ru)小(xiao)麥(mai)上(shang)升(sheng)了(le)百(bai)分(fen)之(zhi)三(san)四(si)十(shi)，因(yin)為(wei)烏(wu)克(ke)蘭(lan)戰(zhan)爭(zheng)，印(yin)尼(ni)的(de)棕(zong)櫚(lv)油(you)上(shang)升(sheng)了(le)幾(ji)乎(hu)一(yi)倍(bei)，對(dui)整(zheng)個(ge)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)都(dou)會(hui)產(chan)生(sheng)影(ying)響(xiang)。像(xiang)疫(yi)情(qing)剛(gang)起(qi)來(lai)時(shi)，2020年第一季度，我們一度沒法營業，淨利潤下降了80%多。但我們反映的是整個消費市場的變化，你看到了2022年，第一季度報表反映，至少比2020年nian一yi季ji度du要yao好hao了le。大da家jia都dou這zhe樣yang，所suo以yi沒mei什shen麼me可ke擔dan心xin的de，這zhe個ge是shi客ke觀guan規gui律lv。我wo們men覆fu蓋gai的de行xing業ye是shi廣guang泛fan的de行xing業ye，有you的de行xing業ye有you波bo動dong，但dan有you的de行xing業ye在zai增zeng長chang。每日人物：上半年分眾影院媒體的廣告營收較上年同期降了39.96%，很多電影院疫情原因無法營業，你們如何應對？江南春：今(jin)年(nian)影(ying)院(yuan)很(hen)多(duo)不(bu)開(kai)，肯(ken)定(ding)是(shi)對(dui)分(fen)眾(zhong)有(you)影(ying)響(xiang)的(de)，但(dan)影(ying)院(yuan)的(de)廣(guang)告(gao)在(zai)分(fen)眾(zhong)裏(li)麵(mian)算(suan)是(shi)相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao)的(de)一(yi)塊(kuai)。目(mu)前(qian)為(wei)止(zhi)，一(yi)季(ji)度(du)我(wo)們(men)的(de)影(ying)院(yuan)廣(guang)告(gao)收(shou)益(yi)尚(shang)可(ke)，但(dan)到(dao)4月份之後就不行了，5－9月都不行。2020年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)其(qi)實(shi)也(ye)經(jing)曆(li)過(guo)，那(na)時(shi)候(hou)影(ying)院(yuan)也(ye)很(hen)久(jiu)沒(mei)開(kai)，這(zhe)部(bu)分(fen)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)廣(guang)告(gao)收(shou)入(ru)，那(na)當(dang)時(shi)我(wo)們(men)的(de)下(xia)滑(hua)肯(ken)定(ding)和(he)這(zhe)個(ge)也(ye)有(you)關(guan)係(xi)。因(yin)為(wei)影(ying)院(yuan)是(shi)個(ge)公(gong)眾(zhong)比(bi)較(jiao)聚(ju)集(ji)的(de)地(di)方(fang)，是(shi)疫(yi)情(qing)的(de)敏(min)感(gan)地(di)帶(dai)。不(bu)過(guo)我(wo)覺(jiao)得(de)，十(shi)一(yi)假(jia)期(qi)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)有(you)所(suo)恢(hui)複(fu)，國(guo)慶(qing)檔(dang)和(he)春(chun)節(jie)檔(dang)，本(ben)來(lai)也(ye)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)兩(liang)個(ge)檔(dang)期(qi)。每日人物：今年互聯網行業降本浪潮一波接一波，從半年報看，分眾來自互聯網的廣告下跌幅度大於其他行業收入，有評論說，“互聯網客戶沒肉了，所以分眾傳媒搶不到湯”，你認同嗎？江南春：今年上半年，我們互聯網客戶的比例有一定下降，主要是疫情影響了電商物流。互聯網客戶比例的減少從2018年起發生，2020年以前大概占比50%，但到了2020年已經降到25%左右了，反而是消費品占了快50％。我創業30年，過去的經曆告訴我，凡事都會有周期，周期是一個世界的基本規律。以分眾為例，2003年剛成立就遭遇了SARS（非典），沒過幾年又碰到了2008年(nian)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)，過(guo)去(qu)三(san)年(nian)又(you)遇(yu)上(shang)疫(yi)情(qing)，沒(mei)有(you)世(shi)界(jie)是(shi)一(yi)直(zhi)向(xiang)上(shang)的(de)，也(ye)沒(mei)有(you)世(shi)界(jie)是(shi)一(yi)直(zhi)向(xiang)下(xia)的(de)。我(wo)覺(jiao)得(de)在(zai)周(zhou)期(qi)當(dang)中(zhong)，就(jiu)要(yao)應(ying)對(dui)好(hao)周(zhou)期(qi)，為(wei)之(zhi)後(hou)做(zuo)好(hao)打(da)算(suan)。每日人物：和2018年之前互聯網企業的投入力度比，現在這些消費品牌的投入力度算一個什麼量級？江南春：這(zhe)個(ge)很(hen)難(nan)比(bi)較(jiao)，隻(zhi)能(neng)說(shuo)，如(ru)果(guo)都(dou)是(shi)在(zai)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)內(nei)做(zuo)一(yi)次(ci)引(yin)爆(bao)，那(na)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)投(tou)下(xia)去(qu)的(de)量(liang)有(you)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)三(san)倍(bei)以(yi)上(shang)。因(yin)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)更(geng)短(duan)，比(bi)如(ru)小(xiao)米(mi)、OPPO、vivo，都在智能手機崛起的短短幾年裏投，錯過那個時間就不太可能再擠到前麵去了。但消費品牌更為廣泛，產品類別更多，競爭沒有那麼“你死我活”。每日人物：這兩年大環境下，有需要盡力說服才能去投放的案例嗎？以及哪些品牌的投放是讓你感到特別遺憾的？江南春：分眾的客戶保有率還是很高的，因為是做一整盤，不會太糾結一個客戶的起落。我倒是總結過客戶投放失敗的案例，大概有四個原因。一是缺乏一個差異化的品牌定位。就像飛鶴以前定位的是“嗬護寶寶的營養與健康”，打出去之後效果就不明顯，後來定位在了“更適合中國寶寶體質”，說出了選擇你而不選擇競爭對手的理由，定位正確之後，就取得了很大的成功。二是沒有打透，打的量太小了，就好像蜻蜓點水，沒有在一部分消費者的心中留下深刻印象。你一天看100條(tiao)新(xin)聞(wen)，請(qing)問(wen)能(neng)記(ji)住(zhu)的(de)有(you)幾(ji)個(ge)？所(suo)以(yi)就(jiu)說(shuo)你(ni)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)新(xin)聞(wen)都(dou)會(hui)略(lve)過(guo)的(de)，會(hui)看(kan)到(dao)的(de)新(xin)聞(wen)都(dou)是(shi)刷(shua)屏(ping)級(ji)的(de)新(xin)聞(wen)。廣(guang)告(gao)也(ye)是(shi)有(you)限(xian)，要(yao)麼(me)聚(ju)焦(jiao)在(zai)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)，甚(shen)至(zhi)聚(ju)焦(jiao)在(zai)一(yi)個(ge)區(qu)，形(xing)成(cheng)大(da)家(jia)能(neng)夠(gou)記(ji)憶(yi)的(de)有(you)效(xiao)頻(pin)次(ci)。三是種草不利，口碑不好，人家一搜，看到很多爭議、很多負麵。四是渠道承接不行，線下鋪貨很少，店裏總沒有你，就像在空中下了一場暴雨，結果渠道接不住，最後隻能看到品牌，沒有看到銷量。
每日人物：“雙微一抖”，還有小紅書、淘寶直播，作為掌握著流量入口的平台，它們對分眾的廣告業務衝擊大嗎？江南春：我們解決的是認識和認知，雙微一抖、小紅書解決的是認同，阿裏、京東、抖音解決的是認購。流量廣告對品牌廣告是有衝擊的，受疫情影響，現在線下流量減半，超市、商場的人變少，但傳統電商其實壓力也很大，流量增長很困難，所以品牌想要在電商上盈利也很難。中國的企業最大的問題是什麼？就是很多都走向了低質量的同質化的競爭，然後就是打價格戰、促(cu)銷(xiao)戰(zhan)，導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)生(sheng)存(cun)得(de)不(bu)好(hao)，沒(mei)有(you)發(fa)展(zhan)，沒(mei)有(you)創(chuang)新(xin)。好(hao)的(de)企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)像(xiang)德(de)魯(lu)克(ke)先(xian)生(sheng)講(jiang)的(de)，要(yao)有(you)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，創(chuang)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)價(jia)值(zhi)，接(jie)著(zhe)要(yao)通(tong)過(guo)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)成(cheng)為(wei)顧(gu)客(ke)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)首(shou)選(xuan)。每日人物：所以你並不覺得分眾和小紅書、抖音這些平台存在很強的競爭關係？江南春：我覺得這兩者之間是一個輔助關係。比如說，雙微一抖和小紅書，可以理解為它是一個內容的平台，品牌在社交媒體上應該做內容、做話題、做植入。一yi個ge產chan品pin要yao賣mai出chu去qu要yao分fen三san步bu走zou，第di一yi你ni要yao看kan起qi來lai是shi個ge大da牌pai，在zai全quan國guo引yin爆bao過guo，這zhe個ge目mu前qian就jiu是shi分fen眾zhong在zai承cheng擔dan的de工gong作zuo。第di二er你ni在zai網wang上shang的de口kou碑bei要yao好hao，這zhe個ge就jiu是shi雙shuang微wei一yi抖dou和he小xiao紅hong書shu做zuo的de事shi情qing。第di三san你ni要yao知zhi道dao在zai什shen麼me地di方fang賣mai，如ru何he能neng吸xi引yin最zui大da的de流liu量liang，天tian貓mao、京東、抖音承擔的是這樣一個渠道作用。每日人物：你覺得現在分眾的主要風險是來自內部還是外部？江南春：競爭隨時隨地、shishikekedoucunzai，zuizhuyaodeshi，liuliangguanggaohepinpaiguanggaofenbubilidewenti，wozijirenwei，muqiandefenbubilili，liuliangguanggaozhanbipiangaole。erfenzhongzhuyaozuodeshidapinpai，zenmequtuidongpinpaiguanggaoheliuliangguanggaoyougenghelidepeibi，zheshiwomenweilaiyaozuodezuihexindegongzuo。
每日人物：你覺得電梯廣告的增長空間是什麼，未來出海會成為新的增長點嗎？江南春：海外確實有增長的空間，分眾在海外的市場，有點像十年、二十年之前的中國市場，這個是一定會逐步擴大的。在zai國guo內nei市shi場chang，分fen眾zhong本ben身shen的de增zeng長chang也ye是shi取qu決jue於yu覆fu蓋gai更geng多duo的de樓lou，覆fu蓋gai更geng多duo的de人ren，以yi及ji覆fu蓋gai人ren更geng多duo的de時shi間jian。在zai觸chu達da上shang也ye可ke以yi更geng加jia精jing準zhun，比bi如ru這zhe個ge客ke戶hu隻zhi要yao線xian下xia渠qu道dao3公裏以內的小區，單價10萬wan塊kuai以yi上shang一yi平ping米mi的de小xiao區qu，母mu嬰ying濃nong度du最zui高gao的de小xiao區qu，他ta們men會hui需xu要yao一yi些xie更geng精jing準zhun的de分fen析xi。製zhi造zao更geng多duo互hu動dong機ji會hui也ye可ke以yi迎ying來lai新xin增zeng長chang，比bi如ru你ni在zai樓lou下xia看kan了le一yi個ge廣guang告gao，看kan了le10遍(bian)，回(hui)家(jia)之(zhi)後(hou)馬(ma)上(shang)手(shou)機(ji)淘(tao)寶(bao)上(shang)又(you)看(kan)到(dao)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)，這(zhe)就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)更(geng)為(wei)閉(bi)環(huan)的(de)交(jiao)易(yi)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)未(wei)來(lai)可(ke)能(neng)有(you)增(zeng)長(chang)的(de)空(kong)間(jian)，但(dan)我(wo)覺(jiao)得(de)，整(zheng)個(ge)增(zeng)長(chang)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)，還(hai)是(shi)要(yao)靠(kao)整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)提(ti)升(sheng)。
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