jinniandehongbeiredusihuzaijiangwen，danshitongguowomenyuxingyelikaidiandepengyoumenxiantan
，liuliangguanzhuzhiwai，hongbeimendianneijuandelihai
，beihouziranyeyoujinjinianbeipinpintijideguandianchaoxianxiang。

近年走下坡路
，甚至敗走的烘焙門店品牌隨便就能列舉一長串。即便如此，烘焙市場猶如浪打浪
，後浪不斷襲來。據報道，自 2015 年以來，中國烘焙企業注冊量急速上漲，並於 2019 年突破 3 萬家。隻是後浪也有成為前浪的一天，美團曾經發布的數據顯示，全國烘焙門店平均存活 32 個月，57.7% 的烘焙門店，會在 2 年內倒閉。光大證券的數據顯示同樣殘酷，中國烘焙門店存活超過 4 年的僅占 34.1%。

烘hong焙bei門men店dian是shi否fou還hai是shi一yi門men好hao生sheng意yi
，這zhe裏li我wo們men不bu過guo多duo探tan討tao。但dan是shi對dui於yu依yi然ran想xiang在zai行xing業ye裏li深shen耕geng，或huo是shi計ji劃hua開kai店dian的de各ge位wei，我wo們men就jiu烘hong焙bei門men店dian如ru何he有you效xiao存cun活huo提ti出chu自zi己ji的de一yi點dian看kan法fa和he觀guan察cha，歡huan迎ying大da家jia一yi起qi探tan討tao。

這裏的前提指的是意在好好經營品牌的連鎖門店或獨立手工門店，而不是炒熱度收割一波韭菜後就抽身的入局者。

關於選址和定價，我們不進行展開，因為需要依據品牌策略、目標受眾等因素考量做出判斷。下麵我們就主要圍繞產品
、經營模式、營銷及售賣渠道進行展開，分享我們的一點看法：

產品結構很重要

產品好吃是前提
，這裏的好吃是指產品至少都達到六十分以上，在此基礎上規劃產品結構/類型。

首先是主打產品。如果門店沒有代表性的主打產品
，那就會泯然眾店矣，失去讓消費者想起的 clue。所以品牌和門店，一定要推出主打產品，將其做到極致，以此來強化消費者的記憶。比如半熟芝士之於好利來，老婆餅之於味多美，桃酥之於瀘溪河，恰巴塔之於 mbd，奶油小方之於紅寶石……

○瀘溪河雜糧小桃酥
，品牌微博

拿奶油小方來說
，經過時間長河的洗禮，是幾代上海人的共同記憶，具有“懷舊”特(te)質(zhi)，可(ke)以(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)回(hui)想(xiang)過(guo)去(qu)的(de)美(mei)好(hao)。這(zhe)種(zhong)懷(huai)舊(jiu)，可(ke)以(yi)讓(rang)人(ren)們(men)在(zai)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)時(shi)代(dai)獲(huo)得(de)一(yi)種(zhong)連(lian)續(xu)性(xing)

，是(shi)深(shen)處(chu)生(sheng)活(huo)與(yu)曆(li)史(shi)加(jia)速(su)巨(ju)變(bian)的(de)時(shi)代(dai)中(zhong)的(de)人(ren)們(men)的(de)一(yi)種(zhong)防(fang)禦(yu)機(ji)製(zhi)。主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)穿(chuan)越(yue)一(yi)個(ge)又(you)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)周(zhou)期(qi)，伴(ban)隨(sui)一(yi)個(ge)又(you)一(yi)個(ge)世(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)也(ye)就(jiu)愈(yu)發(fa)凸(tu)顯(xian)。

○微博截圖

二是讓利產品，或是說引流產品、入ru口kou型xing產chan品pin，並bing非fei用yong來lai盈ying利li的de
，通tong俗su來lai說shuo就jiu是shi用yong來lai與yu消xiao費fei者zhe產chan生sheng關guan係xi的de，給gei消xiao費fei者zhe一yi個ge進jin店dian的de理li由you，維wei持chi複fu購gou，並bing以yi此ci來lai帶dai動dong其qi他ta產chan品pin的de消xiao費fei。比如 CIB 服務的一家華南連鎖烘焙品牌，蛋撻就很適合用來做引流產品，一是本身就屬暢銷款，走量大；二是可以通過采購冷凍蛋撻皮實現淺加工即可上線
，不會占據太多工作量；三是價格親民，即便不進行促銷

，也可以有固定的的客流群體
，甚至不需要額外加大宣傳成本。

○冷凍蛋撻皮製作的蛋撻，奧昆官網

還有很重要的是差異化產品，或是創新產品。差異化產品有時會與主打產品重合，同時也是塑造品牌形象很重要的版塊。涉及到連鎖門店，很多品牌會采取頻繁上新、聯名的方式來吸引關注，讓自己脫穎而出。獨立手工門店
，則愈發重視在地化的創新，bijingyaoxiangchangjiudiliuzhuyifangrendewei，haishiyaoduohuayixieqiaosi。womenyeguanchadaoshimianshanghenduodulijingpinmendian，jiehezaidishicaiheshilingtuichuyixierangrenermuyixindechanpin
，shenzhicongchuantongzhongcanzhongjiejiankouweidapei，douqudelebucuodekoubeihexiaoliangfankui。

○夕野的時令款牛肝菌蓋包，品牌公眾號

還要說明的一點是
，烘焙門店需要警惕產品盲目跟風，bimianyigexinpinmianshidajiadoulaifuke，zaitongzhihuayanzhongdeshihouzaibuduangenghuansaidao
，zhuifengxiayigexinpin
，xianruwujindeneihaoli
，daozhipinpaihemendianxingxiangmohu。ciwai
，mendian產品線也不宜鋪得太廣
，畢竟大部分都不是長保的預包裝產品，人工

、存放空間都會受到占據，門店也不需要成為哆啦A夢的百寶箱，滿足消費者全部需求。

商業模式

就我們觀察而言，如果是連鎖門店，撇開售賣工廠預包裝產品的部分
，隻針對現製產品的話，那優化供應鏈和標準化是必需的。

這裏不妨以餐飲行業的他山之石——maidanglaozuoweibiaogananli。shouxian

，biaozhunhuayijingwuxuzhuishu，yinweimaidanglaoshiyongdejibendoushiyuzhipin。luodidaohongbeixingye，lengdonghongbeipinshibiranqushi。wulunshitoubuliansuopinpai
，haishizhongxiaoxingliansuomendian，douzaitongguo采購或自製冷凍烘焙品實現在店更少步驟、更小誤差，出品均一品質的產品。

供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)化(hua)，麥(mai)當(dang)勞(lao)依(yi)托(tuo)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)多(duo)年(nian)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)關(guan)係(xi)，供(gong)應(ying)鏈(lian)得(de)到(dao)了(le)保(bao)障(zhang)，同(tong)時(shi)建(jian)立(li)了(le)很(hen)強(qiang)的(de)食(shi)品(pin)采(cai)購(gou)網(wang)絡(luo)。據(ju)麥(mai)當(dang)勞(lao)中(zhong)國(guo)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)張(zhang)家(jia)茵(yin)介(jie)紹(shao)，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)麥(mai)當(dang)勞(lao)大(da)方(fang)向(xiang)是(shi)本(ben)地(di)化(hua)采(cai)購(gou)實(shi)現(xian)自(zi)給(gei)自(zi)足(zu)

，來(lai)靈(ling)活(huo)應(ying)對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)。在烘焙領域，供應鏈問題則較為複雜。如ru果guo品pin牌pai是shi區qu域yu經jing營ying，那na麼me工gong廠chang可ke以yi輻fu射she到dao區qu域yu內nei所suo有you門men店dian。如ru果guo是shi全quan國guo性xing開kai放fang加jia盟meng，則ze要yao麵mian臨lin單dan個ge工gong廠chang供gong貨huo的de局ju限xian，或huo是shi當dang地di選xuan擇ze代dai加jia工gong廠chang

，這zhe樣yang都dou為wei品pin控kong增zeng加jia了le難nan度du。比bi如ru全quan國guo開kai放fang加jia盟meng的de幸xing福fu西xi餅bing，就jiu曾zeng麵mian臨lin消xiao費fei者zhe對dui當dang地di代dai加jia工gong廠chang產chan品pin品pin控kong的de質zhi疑yi。

麥當勞之所以加盟店都能做到品質如一，除了產品標準化，還在於品牌對加盟商的有效管理。很多初級烘焙品牌（隻想割一波韭菜的不在討論之列）開kai放fang加jia盟meng後hou，因yin為wei沒mei有you成cheng熟shu的de商shang業ye體ti係xi，所suo以yi收shou取qu加jia盟meng費fei之zhi後hou
，雖sui然ran也ye有you進jin店dian指zhi導dao，但dan是shi加jia盟meng商shang多duo是shi自zi主zhu經jing營ying

，無wu法fa有you效xiao遏e製zhi原yuan料liao偷tou換huan或huo其qi他ta的de管guan理li亂luan象xiang。麥mai當dang勞lao對dui加jia盟meng商shang則ze有you著zhe嚴yan苛ke的de監jian管guan機ji製zhi。據ju透tou露lu
，麥mai當dang勞lao分fen店dian的de營ying業ye額e都dou是shi回hui流liu到dao總zong部bu

，總zong部bu按an季ji度du或huo年nian度du再zai將jiang利li潤run發fa放fang回hui去qu
，當dang經jing濟ji被bei掌zhang握wo在zai總zong部bu手shou裏li的de時shi候hou，加jia盟meng門men店dian自zi然ran不bu敢gan貿mao然ran亂luan來lai。加jia上shang麥mai當dang勞lao定ding期qi的de下xia店dian巡xun查zha機ji製zhi
，絕jue非fei兒er戲xi
，也ye保bao證zheng了le分fen店dian有you效xiao規gui範fan執zhi行xing。

不bu過guo麥mai當dang勞lao是shi基ji於yu自zi身shen強qiang有you力li的de品pin牌pai效xiao應ying在zai那na兒er，加jia上shang產chan品pin突tu破po了le地di域yu性xing
，放fang之zhi全quan國guo都dou有you廣guang泛fan的de消xiao費fei群qun體ti，不bu像xiang烘hong焙bei門men店dian生sheng意yi更geng為wei複fu雜za，所suo以yi可ke作zuo為wei參can考kao，但dan很hen難nan完wan全quan複fu製zhi。

此外，人員管理也是烘焙門店麵臨的一大困境，主要表現為人員流動率高，老員工難管理、積極性不高等方麵。本土化的可參考華萊士的人員組織管理。根據深氪新消費的報道
，華萊士旗下的烘焙連鎖品牌——可斯貝莉沿用了“福州模式”，即 433 股權結構，簡單來說就是“門店眾籌

、員工合夥

、直營管理”，通過股權將員工變成自己人
，很大程度解決了門店人員積極性不高
、流動率高等問題。

○可斯貝莉門店，網絡

落實到獨立手工門店
，人員流動問題甚至更為嚴峻。門店一方麵需要提供給員工學習和成長的空間
，一方麵也要將日常工作標準化來應對人員流失和接檔的問題
，比如員工手冊

、規範的產品 sop 等等。

渠道和營銷模式的轉變

最zui後hou，我wo們men再zai來lai聊liao聊liao銷xiao售shou渠qu道dao和he營ying銷xiao模mo式shi。中zhong國guo作zuo為wei線xian上shang購gou物wu滲shen透tou率lv高gao的de地di區qu，消xiao費fei模mo式shi同tong以yi往wang已yi經jing完wan全quan發fa生sheng了le變bian化hua。根gen據ju麥mai肯ken錫xi發fa布bu的de《中國消費者報告 2021》，線上食雜零售以每年超 30% 的速度在增長，疫情又將線上食雜消費頻率拉高了 70% 之多。以麵包為例，以前大家都是進店購買，現在則可以通過 TB、公眾號、餓了麼、抖音等線上平台進行下單。在消費者注意力被多方爭奪的時代，烘焙門店也必然麵臨銷售渠道和營銷模式的轉變。

很多品牌通過“雙微一抖一分眾
，貓狗抖音小紅書”這類的電商運營、抖音投放等來線上獲客。這樣有建立直接麵對消費者（DTC）的意識自然是好的

，但是在平台流量越來越向資本傾斜的當下，獲客成本較高
，所以建議選擇一到兩個主渠道發力，力在沉澱私域。

以祥禾餑餑鋪為例，在公域沉澱到私域的轉化上做得不錯。祥禾在隻有 12 家店的體量時，統計到的包含直播、商城，門店以及私域的數據，單月流水在 1000 萬以上。據報道
，祥禾天貓平台的新客能夠沉澱到微信私域的大概占 35%~40%
，然後再通過一係列試吃團
、團購、朋友圈等舉措來提高消費者粘性，最終實現 30 天複購 19% 左右
，這個數據明顯高於 TB 一類的公域平台。

○祥禾餑餑鋪微信運營推送的團購截圖

zaijuyigewanquanyituoxianshangdelizi。xiongmaobuzoutongguoyuyouzanhezuo
，duixiaofeizhejinxingshujufenxi，faxianyonghuzaiyinianzhongzonghuixiaofeijicixiongmaodangao，yushituichuxiongmaohuiyuanka，keyixiangshoumianfeihuozengdangao
、蛋糕免費升磅、會員日半價福利等特權。推出會員卡後，熊貓不走會員複購率保持在 70~80% 的高頻率，續卡率也高達60%以上。此外，通過對私域用戶畫像分析，並通過用戶標簽進行精細化運營和定向推送喚醒，有效做到了預判用戶需求，實現了高複購率。

再來看獨立精品烘焙門店，很多也逐步開拓線上市場。除了開通同城線上外賣服務，很多獨立門店也開放了微信客服下單和 TB 店。比如「蘇珊健康烘焙研究所」和「ABENDEBROT」

，在線下實體店之外，線上 TB 店也是品牌重要的銷售渠道之一。極端例子如鄭州的「穀禾列巴」
，隻有一家門店
，背後卻有一整個工廠
，用於滿足線上銷售需求。

○穀禾 TB 店
，截圖

yishang，jiushijinridefenxiangle。guoneihongbeishichangrenaofanza，jiashanggequyuyinshihexiaofeishuipingfazhanbuyi，hennanshixianfangzhisihaijiezhundemendianfuzhi
，suoyikaidianzhichuyidingyaokaolvdaodangdiyinshixiguan。birujingdianrukesong，zaixibeiquyujiumeiyoutaidadeshichanghejieshoudu，fanerdaliebazheleizhashizhipudegengshoudaotuichong。

其實，無論是連鎖烘焙門店還是獨立精品店，都有很多經營和發展還不錯的範例

，之後我們再找機會跟大家單獨聊。