文：陳思廷

來源：新經銷

隨著快消品市場進入全新的競爭時代，傳統營銷的4P要素也發生了深刻的改變。作為渠道的主角，經銷商在營銷中的角色和地位也正在發生根本性的改變。

近年來，農夫山泉提出了“戰略經銷商”
，雪花啤酒也提出要建設“雪花特色的大客戶體係”。事實上，越來越多的廠家，旗幟鮮明地表明了要“做大做強經銷商”。

一改近年來不斷被廠家扁平
、被電商“革命”的命運，快消品經銷商又迎來了全新的發展機遇。但在機遇之下
，我們也要看到一個深刻而殘酷的現實：就算有了優秀品牌的大力扶持，卻依然有非常多的經銷商似乎成了“扶不起的阿鬥”，既未見做大，也不見變強。

為什麼會這樣

？

為什麼“強大”經銷商 

成為廠家的必然選擇?

天下大勢，分久必合，合久必分，用這句話來形容中國快消品的渠道模式變遷再合適不過了。

過去三十年，中國快消企業營銷上的主要矛盾是“終端覆蓋”。隻要終端覆蓋夠深夠廣，銷量就能持續增長。所以
，為了“覆蓋而覆蓋”，中國快消渠道走過了二十年的不斷扁平化和下沉的曆史。

但今天的市場環境發生了巨變

，營銷的主要矛盾不再是“終端覆蓋”，而是如何做“消費者推廣”，如何應對新渠道新模式的挑戰上。

一yi方fang麵mian，在zai消xiao費fei升sheng級ji下xia的de大da背bei景jing下xia，快kuai消xiao品pin正zheng在zai走zou向xiang場chang景jing化hua品pin牌pai化hua高gao端duan化hua，消xiao費fei者zhe體ti驗yan越yue來lai越yue重zhong要yao。經jing銷xiao商shang傳chuan統tong形xing式shi的de送song貨huo和he服fu務wu，已yi經jing無wu法fa承cheng載zai新xin的de市shi場chang要yao求qiu和he終zhong端duan關guan係xi了le。

另一方麵，數字化時代到來，商業重塑加速進行，各種新渠道

、新模式層出不窮。時代變了
，行業在變

，廠家也在變。麵對這些變化，快消企業傳統的渠道體係已經完全無法應對挑戰了。

一切現象都在表明
，未來的快消廠商關係，必然要由簡單的交易關係，單向的管理與被管理，走向更加緊密的廠商一體化關係。

因此

，發現、選擇、培育一批優秀的經銷商，堅定不移地做強做大經銷商，與優秀經銷商彼此信任
、相互依靠
、休戚與共，成為快消企業必然的選擇。

為什麼會出現“阿鬥型”經銷商？

廠家給了很多市場空間、機會、資源和政策，結果經銷商卻沒有做大做強，甚至還丟失了原有的優勢。我們把這種經銷商叫做“阿鬥型”經銷商。

“阿鬥型”的經銷商
，具體有以下表現：

1）廠(chang)家(jia)激(ji)勵(li)完(wan)全(quan)無(wu)效(xiao)。你(ni)說(shuo)你(ni)的(de)，我(wo)做(zuo)我(wo)的(de)。不(bu)管(guan)廠(chang)家(jia)怎(zen)麼(me)說(shuo)的(de)天(tian)花(hua)亂(luan)墜(zhui)

，我(wo)自(zi)巋(kui)然(ran)不(bu)動(dong)。打(da)心(xin)底(di)裏(li)不(bu)信(xin)任(ren)廠(chang)家(jia)
，任(ren)憑(ping)廠(chang)家(jia)說(shuo)什(shen)麼(me)，他(ta)都(dou)當(dang)成(cheng)是(shi)在(zai)套(tao)路(lu)他(ta)。因(yin)此(ci)
，隻(zhi)算(suan)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)本(ben)短(duan)期(qi)小(xiao)賬(zhang)
，既(ji)不(bu)關(guan)心(xin)也(ye)不(bu)理(li)解(jie)廠(chang)家(jia)政(zheng)策(ce)和(he)立(li)場(chang)。最(zui)後(hou)，導(dao)致(zhi)廠(chang)家(jia)在(zai)該(gai)區(qu)域(yu)內(nei)無(wu)法(fa)實(shi)現(xian)既(ji)定(ding)市(shi)場(chang)目(mu)標(biao)。

2）被動服從
，完全喪失主動性。有品牌的銷售總監向「新經銷」反fan饋kui稱cheng，廠chang家jia希xi望wang經jing銷xiao商shang能neng根gen據ju市shi場chang實shi際ji主zhu動dong提ti出chu建jian設she或huo者zhe市shi場chang方fang案an，廠chang家jia可ke以yi投tou入ru資zi源yuan去qu做zuo。當dang發fa出chu這zhe個ge通tong知zhi之zhi後hou，卻que沒mei有you一yi個ge經jing銷xiao商shang主zhu動dong向xiang廠chang家jia提ti出chu過guo建jian設she性xing意yi見jian或huo方fang案an。

3）技ji能neng和he經jing驗yan缺que失shi，不bu知zhi道dao怎zen麼me做zuo大da做zuo強qiang。很hen多duo經jing銷xiao商shang一yi直zhi都dou是shi一yi個ge小xiao商shang，既ji沒mei有you做zuo大da過guo，也ye不bu知zhi道dao大da商shang什shen麼me樣yang，更geng不bu知zhi道dao該gai怎zen麼me才cai能neng做zuo大da做zuo強qiang。如ru果guo廠chang家jia這zhe個ge時shi候hou也ye沒mei有you能neng力li去qu指zhi導dao他ta，這zhe個ge成cheng長chang過guo程cheng大da概gai率lv是shi非fei常chang痛tong苦ku和he波bo折zhe的de。

歸結起來
，對於做大做強
，“不願
、不敢、不會”的“三不”經銷商，就是“阿鬥型”經銷商的主要特點了。

“阿鬥型”經銷商的大量出現，是有很深刻的曆史原因的。長期以來，中國快消企業的渠道管理都是“命令式”的。所有的市場策略和管理，都是廠家做主，經銷商長期隻是作為純粹的“執行者”出現的。

“聽話照做”，是過去廠家對優秀經銷商評判標準。長期下來
，經銷商慢慢變成了沒有夢想

、不會思考、沒有想法的經銷商。

習(xi)慣(guan)了(le)聽(ting)話(hua)照(zhao)做(zuo)之(zhi)後(hou)
，許(xu)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)已(yi)經(jing)自(zi)廢(fei)了(le)一(yi)大(da)半(ban)的(de)武(wu)功(gong)了(le)。一(yi)旦(dan)廠(chang)家(jia)突(tu)然(ran)給(gei)了(le)他(ta)較(jiao)大(da)的(de)市(shi)場(chang)操(cao)作(zuo)和(he)管(guan)理(li)權(quan)限(xian)，他(ta)才(cai)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)完(wan)全(quan)不(bu)會(hui)做(zuo)了(le)。

市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)，營(ying)銷(xiao)隊(dui)伍(wu)的(de)成(cheng)本(ben)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，廠(chang)家(jia)必(bi)然(ran)越(yue)來(lai)越(yue)倚(yi)重(zhong)優(you)秀(xiu)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)運(yun)營(ying)市(shi)場(chang)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)的(de)渠(qu)道(dao)體(ti)係(xi)裏(li)，也(ye)存(cun)在(zai)大(da)量(liang)的(de)“阿鬥型”經銷商，該怎麼辦呢？

廠家要有能力

帶領經銷商“一起強大”

麵對“阿鬥型”經銷商，怎麼辦
？廠家一定要組織他們一起學習
，一起進步，一起強大。

首先，廠家一定要發掘出那些願意“強大”自我的經銷商。經銷商小並不可怕
，怕的是長不大
；攤子大不是真的大，能力強才是真的強。

我們必須得承認
，每一個頭部快消品牌旗下的數千乃至上萬家經銷商，一定會有思維固化、不思進取的“僵屍”經銷商；有不做市場、守株待兔的“懶人”經銷商；也有投機取巧，低價竄貨的“害群之馬”經銷商。

對於這些不符合“做強做大”潛質的經銷商，營銷管理者要表示理解，但要堅決放棄和替換掉他們。

其次，一定要搭建一個經銷商的學習平台，幫助想要“強大”的經銷商學習和進步。

年輕的經銷商正是當打之年，廠家一定要重視，把他們組織起來學習和交流，幫助他們成長，把他們打造成渠道商隊伍的主力軍。

nianlingbijiaodadelaojingxiaoshang，zishenxuexihejinbunandubijiaoda。changjiayaogulitamenquxinrennianqingren，yaobangzhutamenpeiyangnianqingdejiebanren
，zuohaozhubujiaobandezhunbei。

在創建經銷商學習平台方麵，已經有非常多優秀廠家創立了各種各樣形式的“經銷商賦能組織”。目的隻有一個，就是幫助願意成長的經銷商獲得更多的學習和進步機會。經銷商做大做強了，廠家的增長自然就不成問題。

haiyoudechangjiadazaolefeichanghaodexuexifenwei，meiniandouhuiyouzhuanmendejingxiaoshangfunengyusuan，zuzhijingxiaoshangneixunxuexihuozhegulitamenwaichuxuexijiaoliu，shouxiaopoda。

在未來的快消市場裏，隻有找到願意和你的品牌一起成長的經銷商
，把他們建設成一支能打仗
、打勝仗的渠道隊伍，廠商一起努力
，一起奮鬥

，才能一起成長。