文：歸去來

來源：霞光社

隨著當前國內一、二線城市咖啡市場競爭的白熱化
，“咖啡下鄉”成為不少咖啡品牌謀求第二曲線的戰略。

比如，瑞幸咖啡在2021年初發布的招募“新零售合作夥伴”計劃
，第一批開放的157個城市，基本都是三四線城市；而深諳下沉市場的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖
，目前有397家門店，75%開在三四五線城市。

但下沉市場的咖啡生意真的好做嗎
？

按照幸運咖總經理邱騰宇此前在接受媒體采訪時的說法來看，一家位於四線城市的幸運咖門店，單日營收突破1.6萬，出杯量超過1500杯，洛陽
、南陽等城市的多家縣城店營業額過萬。

然而


，我在對安徽省界首市走訪後發現，下沉市場的咖啡生意並不好做。界首是阜陽下轄的縣級市
，位於安徽的最西北部
，2020年人均GDP達到53236元，排在安徽106個區縣中的第60名，經濟發達程度屬於中等水平。

在走訪中我發現，當地幸運咖的兩家門店經營得並不理想
，日均客流量也基本上隻在30人左右。而瑞幸在當地知名的商業街所開設的瑞幸小店，其日客流量也才在20人左右，而在當地市中心的一家連鎖咖啡企業，占地麵積雖在120-140平方米左右，也具有一定的知名度。但店內客人也隻有幾人，日均咖啡出杯量也隻在25杯左右。

我不禁想知道：和北上廣深以及強省會城市相比，咖啡下鄉，到底是前景廣闊還是幻覺？

01

咖啡下鄉：市場仍需長期教育

縣xian城cheng內nei某mou家jia咖ka啡fei連lian鎖suo企qi業ye的de咖ka啡fei師shi楊yang洋yang告gao訴su我wo
，之zhi所suo以yi縣xian城cheng內nei咖ka啡fei產chan品pin銷xiao量liang不bu高gao，其qi原yuan因yin在zai於yu目mu前qian咖ka啡fei文wen化hua在zai縣xian城cheng的de滲shen透tou率lv依yi舊jiu很hen低di
，當dang地di人ren並bing沒mei有you喝he咖ka啡fei的de習xi慣guan
，這zhe也ye讓rang很hen多duo門men店dian沒mei有you穩wen定ding的de客ke流liu量liang。

一組值得關注的數據就是，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則為9杯/年。

數據來源：德勤、歐睿數據

楊洋還提到，目前縣城咖啡的受眾人群，主要分為兩類人：一(yi)類(lei)是(shi)之(zhi)前(qian)在(zai)大(da)城(cheng)市(shi)工(gong)作(zuo)返(fan)鄉(xiang)的(de)青(qing)年(nian)，他(ta)們(men)自(zi)身(shen)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)
，在(zai)回(hui)鄉(xiang)創(chuang)業(ye)或(huo)工(gong)作(zuo)後(hou)
，也(ye)自(zi)然(ran)地(di)會(hui)選(xuan)擇(ze)和(he)大(da)城(cheng)市(shi)一(yi)致(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)社(she)交(jiao)；另一類則是自身對咖啡有著濃厚興趣的文藝青年，但這部分人群占比很低。

也ye正zheng因yin如ru此ci，縣xian城cheng內nei的de咖ka啡fei店dian有you著zhe很hen強qiang的de淡dan旺wang季ji之zhi分fen。一yi般ban縣xian城cheng的de咖ka啡fei店dian旺wang季ji主zhu要yao集ji中zhong在zai農nong曆li春chun節jie前qian後hou，此ci時shi伴ban隨sui著zhe大da量liang年nian輕qing群qun體ti的de返fan鄉xiang
，店dian內nei咖ka啡fei銷xiao量liang會hui從cong此ci前qian日ri均jun25杯提升到80杯左右。但春節假期結束後，銷量迅速回落到原點。

然而，縣城內的咖啡文化教育和咖啡市場擴容絕非是短時間內可以完成的，不管是當下還是未來依舊麵臨著眾多阻力。

從當下來看，一、二線城市之所以能培育出穩定

、批量的咖啡消費者，離不開龐大的中產階層、較大的日常工作強度
、較為寬裕的可支配收入等等。然而，縣城卻缺少這些土壤。

fanxiangqingnianzhaoweigaosuwo，zijicongbeijinghuidaolaojiaxianchenggongzuohou，faxianxianchengzhongdeqiyechuyudaojinjideshiqinghuirangyuangongjiabanwai
，qitashijianjibenbuhui，zheyerangzijiwuxujiezhukafeilaitishen。

當然
，由於縣城企業產出利潤相對較低，趙偉的工資也從之前的每月1.2萬降低到4000左zuo右you。而er由you於yu縣xian城cheng中zhong大da部bu分fen的de商shang品pin都dou是shi從cong外wai部bu運yun輸shu回hui來lai，很hen多duo商shang品pin的de價jia格ge也ye並bing不bu低di，這zhe個ge工gong資zi隻zhi能neng維wei持chi在zai縣xian城cheng的de基ji本ben開kai支zhi。有you限xian的de收shou入ru下xia，隻zhi能neng少shao喝he咖ka啡fei來lai滿man足zu在zai其qi他ta方fang麵mian的de開kai支zhi。

而40多duo歲sui的de個ge體ti戶hu老lao板ban張zhang勇yong也ye說shuo，在zai小xiao縣xian城cheng內nei能neng做zuo到dao中zhong產chan階jie級ji，基ji本ben上shang都dou是shi在zai縣xian城cheng內nei打da拚pin多duo年nian，有you著zhe自zi己ji穩wen固gu的de圈quan子zi和he人ren脈mai。酒jiu文wen化hua在zai這zhe個ge圈quan子zi中zhong一yi直zhi都dou很hen盛sheng行xing，他ta們men對dui於yu咖ka啡fei並bing不bu感gan冒mao。

而從未來看，縣城人口外流尤其是青年人口外流的情況
，依舊無解。雖然近些年來，國內多地縣城通過完善基礎設施
、加大招商引資力度來吸引相關企業落戶縣城，但受製於縣城長期形成的“熟人社會”“圈子文化”“地方主義保護文化”，其經商環境並沒有得到很大改善，對外部企業吸引力依舊不足。

北京市某家企業的負責人李明（化名）gaosuwo


，tamenzhisuoyibuyuanyidaoxianchengtouzi
，qishishiyouhenduogulv。biru，zaixianchengneitouziqiye，biranxuyaohexianchengneixiangguandezhinengbumendajiaodao。danqiyehezhexiezhinengbumenzhijiandeguanxishizehenweimiao
，erxianchengneizhinengbumenzaichuliqiyewentishi
，xiaolvdi，jinduman，zheyanzhongyingxiangdaoleqiyeyewudezhengchangtuijin。

正如《瞭望》雜誌曾刊登一篇題為“縣城為什麼留不住人”的文章所寫的那樣
，國內“縣城留人難”的症結：一般小縣城想通過“樂業”帶動“安居”，難度極大，且是一個死循環——縣城沒有吸引人才，就找不到好企業，沒有好企業
，更沒法吸引年輕人……

meirenbuxianghuijia，danhuijiayouyouduoshaojihuine？yuqizheyang
，haiburuzaidachengshifangshouyibone
？zuiqimadachengshidejihuixiangduigongping，zhechengweilehenduoxiaozhenqingnianneixinzhenshidexiangfa。

一組值得關注的數據就是，據《中國城鄉建設統計年鑒》，2020年底，1495個縣（不含縣級市）的戶籍總人口為6.41億。與七普數據比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，即20%的戶籍人口從全國近1500個縣裏流出
，每五個人裏就有一個人走出縣外。

ruguoshuoxianchengneidekafeishichangjiaoyushiyigechangqihuanmandeguocheng，nameduiyurujinbujuxiachenqudaodekafeiqiyeeryan，zegengduodekaoyanpinpaifangdezonghenenglijiguanlinengli。

02

縣城年輕人不喜歡苦味

事(shi)實(shi)上(shang)
，和(he)縣(xian)城(cheng)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)滲(shen)透(tou)率(lv)低(di)形(xing)成(cheng)明(ming)顯(xian)對(dui)比(bi)的(de)是(shi)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)在(zai)縣(xian)城(cheng)內(nei)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)卻(que)是(shi)極(ji)高(gao)。我(wo)走(zou)訪(fang)中(zhong)發(fa)現(xian)，在(zai)界(jie)首(shou)市(shi)的(de)很(hen)多(duo)鄉(xiang)鎮(zhen)上(shang)都(dou)能(neng)看(kan)到(dao)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)、甜啦啦等門店
，而且這些門店日均客流量也能做到80人以上。若是門店推出一些活動促銷時


，其客流量甚至能超過上百人。

楊洋告訴我，縣城內的年輕群體對於新茶飲中的酸

、甜等口味的接受程度，要遠比咖啡“苦澀”的接受程度高很多。比如，來自己店裏的100個客人，至少有80人明確要求要在咖啡中加糖
，他們喝不了咖啡的那種苦澀。

因此，對於布局縣城內的咖啡企業而言，在和新茶飲品牌在競爭的過程中，則不可能完全按照一、二er線xian城cheng市shi的de產chan品pin組zu合he來lai售shou賣mai。如ru何he根gen據ju下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，來lai及ji時shi地di調tiao整zheng產chan品pin策ce略lve
，研yan發fa出chu全quan新xin的de產chan品pin
，則ze是shi一yi件jian需xu要yao長chang期qi投tou入ru的de事shi情qing。

而和產品相對應的則是產品的售價以及跑通單店盈利模型問題。由於縣城內消費者對價格的敏感度極高
，“平替”現象極為普遍。比如說，在大城市中二三十元錢一杯的奶茶，在縣城中的售價在6-8塊，雖然裏麵既沒有奶也沒有茶，很多是食品添加劑和糖的勾兌，但當地的消費者依舊樂此不疲。

幸運咖目前在縣城咖啡的售價基本上是在10元以下，也的確符合縣城消費者的需求。但幸運咖加盟商李明明告訴我，自己是在去年10月份考察幸運咖項目
，今年1月份落地。加盟費雖隻需1萬元，但若是算上前期的門店房租
、裝修
、人力

、物流投入的話，整體費用至少在30萬左右。

但由於店內的咖啡售價隻在10元以下
，毛利率也就可想而知，門店最高的日流水也才在1800元左右，至今沒有盈利。

而(er)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)也(ye)發(fa)生(sheng)在(zai)瑞(rui)幸(xing)身(shen)上(shang)。瑞(rui)幸(xing)加(jia)盟(meng)商(shang)濤(tao)哥(ge)告(gao)訴(su)我(wo)
，瑞(rui)幸(xing)要(yao)求(qiu)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)必(bi)須(xu)要(yao)在(zai)當(dang)地(di)的(de)繁(fan)華(hua)街(jie)區(qu)，即(ji)使(shi)在(zai)縣(xian)城(cheng)的(de)話(hua)，其(qi)門(men)店(dian)租(zu)金(jin)一(yi)年(nian)也(ye)至(zhi)少(shao)要(yao)在(zai)10萬以上。除此之外，前期總投資費用中的基礎費用大約18萬左右，門店單月經營的費用也至少在2萬左右。

但目前瑞幸在縣城外賣平台的售價是在15-18元之間
，店內售價則在20-30元之間。但這個價格和幸運咖10元以下的咖啡相比，實則已經是勸退了不少縣城市場的消費者。

03

縣城裏的咖啡消費人群有限

chucizhiwai，leisiyumeituanheelemesuonengfugaidaodewaimai
，gengduoshiyixianchengweizhu，zhoubianxiangzhenjihunanyifugai
，zheyeyiweizheruixingshijishangsuonenggoumianduidexiaofeirenqunshiyouxiande。

雖然總部推出的新人有禮活動也能提高店內的銷量

，但問題是兩杯咖啡的售價才15元左右。在咖啡豆價格不斷上漲的背景下，店內幾乎是賠錢在做。如何盡快拉動產品的動銷，實現盈利，是濤哥頭疼的問題。

shishishang
，buguanshiduiyuruixingeryan，haishixingyunkaeryan，ruozaiduanqizhineiwufajinkuaizhaodaodandianyinglimoxingdehua

，qijiamengshangdeliyiziranyejiuwufabaozhang，zheyeshibihuiyingxiangdaoqimendiankuozhangdebufa。

而(er)且(qie)和(he)大(da)城(cheng)市(shi)那(na)些(xie)強(qiang)調(tiao)口(kou)感(gan)風(feng)味(wei)來(lai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)店(dian)不(bu)同(tong)，由(you)於(yu)小(xiao)縣(xian)城(cheng)中(zhong)本(ben)身(shen)對(dui)咖(ka)啡(fei)需(xu)求(qiu)的(de)人(ren)群(qun)有(you)限(xian)，如(ru)何(he)讓(rang)這(zhe)些(xie)人(ren)持(chi)續(xu)性(xing)地(di)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)也(ye)是(shi)一(yi)大(da)難(nan)題(ti)。

但(dan)是(shi)目(mu)前(qian)在(zai)縣(xian)城(cheng)裏(li)存(cun)在(zai)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)師(shi)不(bu)足(zu)的(de)問(wen)題(ti)，無(wu)形(xing)之(zhi)也(ye)流(liu)失(shi)了(le)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)。林(lin)林(lin)告(gao)訴(su)我(wo)，自(zi)己(ji)之(zhi)前(qian)在(zai)縣(xian)城(cheng)的(de)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)上(shang)點(dian)了(le)一(yi)杯(bei)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)，但(dan)先(xian)被(bei)店(dian)員(yuan)告(gao)知(zhi)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)隻(zhi)能(neng)做(zuo)熱(re)的(de)，不(bu)能(neng)加(jia)冰(bing)。林(lin)林(lin)拿(na)到(dao)咖(ka)啡(fei)後(hou)又(you)發(fa)現(xian)


，自(zi)己(ji)點(dian)的(de)半糖又被店員做成多糖
，導致咖啡喝起來的口感很差。

之所以出現這個問題，楊洋說，做一杯口味相對不錯的咖啡，本身就需要咖啡師不斷地練習
，在糖
、咖啡豆、水之間學會搭配。但類似於瑞幸、幸運咖這樣隻是通過簡單的培訓就讓很多的咖啡師上崗，其口味或多或少會出現一定問題。

總體而言，封閉、固化、中zhong老lao年nian人ren群qun占zhan比bi過guo高gao
，咖ka啡fei下xia沉chen如ru果guo沒mei有you合he適shi的de土tu壤rang就jiu更geng不bu要yao提ti消xiao費fei者zhe教jiao育yu。在zai這zhe樣yang的de環huan境jing下xia，咖ka啡fei下xia沉chen市shi場chang到dao底di能neng夠gou做zuo多duo大da
？哪na家jia企qi業ye又you能neng夠gou因yin地di製zhi宜yi地di調tiao整zheng產chan品pin策ce略lve，成cheng為wei這zhe一yi市shi場chang的de“老大”，恐怕需要的不僅僅是時間。