消費升級，調味品的創業機會來了。
文：蘇敏
來源：創業邦（ID：ichuangyebang）
食品中的“海克斯科技”不隻是短視頻博主們的流量密碼。逛完超市之後，周緣發現，線下調味品的陳列和營銷也緊跟“潮流”。在某大型超市的醬油貨架，視線所及的最佳位置上，擺滿了周緣過去沒怎麼見過的各品牌頭部產品，“零添加”“有機”“減鹽”等標簽十分顯眼，當然價格也要高出一籌。而那些含有添加劑的低檔產品，通通被發配到貨架的最底層。除醬油之外，醋、蠔油、料酒等調味品也紛紛加入了“零添加”行列。海天味業的添加劑“雙標”風波，讓零添加調味品徹底火了。家(jia)裏(li)以(yi)前(qian)都(dou)是(shi)周(zhou)緣(yuan)父(fu)母(mu)去(qu)買(mai)調(tiao)味(wei)品(pin)，他(ta)們(men)要(yao)麼(me)挑(tiao)便(bian)宜(yi)的(de)買(mai)，要(yao)麼(me)是(shi)看(kan)廣(guang)告(gao)買(mai)。現(xian)在(zai)，她(ta)要(yao)仔(zai)細(xi)看(kan)看(kan)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)再(zai)做(zuo)決(jue)定(ding)。類(lei)似(si)的(de)行(xing)為(wei)也(ye)發(fa)生(sheng)在(zai)其(qi)他(ta)顧(gu)客(ke)的(de)身(shen)上(shang)。比起普通消費者，行業裏的人往往更早感知到風向的變化。在飲料行業幹了十幾年的吳浩，眼瞅著元氣森林掀起了“0糖0脂0卡”的風潮，他敏銳地意識到，調味品行業或許也存在這方麵的機會。2020年底，吳浩創立了調味品品牌口味全，定位於對傳統基礎調味品的健康和營養升級，推出的首款產品是零添加非日曬活醬油。“零添加”符合當下消費者追求健康生活的趨勢，自然少不了VC的押注。成立半年之內，口味全拿到了兩輪融資：天使輪由險峰長青領投，42 Capital跟投；pre-A輪由經緯創投領投，險峰和42 Capital跟投。其實，“零添加”並不是新概念，在此之前，從飲料到食品，其身影隨處可見。元氣森林有多受資本追捧自不必多說，隻是在調味品領域“零添加”受關注晚了一些。某種意義上，這場由“科技與狠活”引發的輿論風波加快了消費者教育，也許會成為調味品消費升級的契機，帶來新的造富機會。 今年9月底開始，深陷漩渦中心的海天味業，從最初被質疑在國內外搞“雙標”，到食品添加劑的安全性惹爭議，三次發布聲明回應，反而引起大眾的反感情緒，換來投資者的“用腳投票”，在國慶節後市值蒸發超400億元。而另一邊，同樣是調味品上市企業，一半以上營收來自零添加產品的千禾味業卻成了市場“寵兒”，不僅在節後A股的第一個開盤日股價漲停，其電商直播間的主編還表示，醬油、料酒等產品已經賣斷貨。事實上，“零添加”的概念在調味品行業並不新鮮。海天味業在公告中稱，早在十年前就已推出零添加產品。千禾味業則更早，首次提出“零添加”概念是在2007年。Third Bridge高gao臨lin谘zi詢xun的de專zhuan家jia表biao示shi，海hai天tian推tui出chu零ling添tian加jia係xi列lie產chan品pin，主zhu要yao是shi針zhen對dui千qian禾he的de競jing爭zheng。海hai天tian零ling添tian加jia係xi列lie的de定ding位wei比bi較jiao親qin民min，零ling售shou價jia比bi經jing典dian係xi列lie也ye就jiu高gao出chu1-2元。從市場的反饋來看，發展勢頭也不錯。該專家預計，未來一兩年，海天發展最快的應該還是零添加係列。有意思的是，如今主打“零添加”的千禾味業，卻是做食品添加劑起家的。1996年，伍超群和伍學明兄弟共同創建了千禾味業的前身恒泰實業，主要為調味品企業供應焦糖色素。焦糖色素是由糖類在高溫下脫水、分解和聚合而成的褐色物質，作為食品著色劑廣泛用於醬油、醋、料酒、蠔油、烘焙食品、碳酸飲料等產品的製作中。因此，海天、李錦記、廚邦等友商，曾經還是千禾焦糖色素業務的大客戶。到2000年之後，由於焦糖色行業發展空間有限，千禾也開始進軍下遊的調味品行業。為了與競爭對手形成差異化，千禾在2008年推出零添加係列產品。不過，此後十年間，千禾的零添加係列隻能算是不溫不火。直到2018年，千禾才調整策略聚焦零添加，並正式定位中高端市場。之所以是這個時間點，或許還要歸功於元氣森林。在2018年前後，元氣森林通過洗腦式的“0糖0脂0卡”廣告，讓大眾消費者重視起健康概念飲品，並逐漸將其變為日常選擇。創立口味全之前，吳浩先後在統一、農夫山泉、加多寶和特種兵椰子汁擔任過銷售部高管，目睹了元氣森林的崛起。他ta告gao訴su創chuang業ye邦bang，由you於yu競jing爭zheng激ji烈lie需xu要yao不bu斷duan更geng新xin迭die代dai，飲yin料liao產chan品pin的de創chuang新xin在zai快kuai消xiao領ling域yu是shi非fei常chang領ling先xian的de。元yuan氣qi森sen林lin讓rang健jian康kang的de概gai念nian深shen入ru人ren心xin，但dan調tiao味wei品pin行xing業ye在zai這zhe方fang麵mian的de發fa展zhan卻que相xiang對dui滯zhi後hou。新冠疫情也是一道催化劑，很多年輕人開始在家做飯，對健康的關注度從飲品滲透到了食品的方方麵麵。零添加之外，“減鹽”“有機”“無糖”等概念也在調味品市場走俏。換句話說，這就是調味品行業的“消費升級”。綜合來看，吳浩認為調味品的創業機會來了。2020年底口味全成立，第一款產品是零添加酵素活醬油，此後又進入了醋、料酒、油醋汁等基礎調味品領域。基於創始人此前做快消品的經驗，口味全並沒有像通常新消費品牌一樣用流量換銷量，而是更多沿用快消品的打法進入線下終端門店。雖sui然ran去qu年nian下xia半ban年nian以yi來lai消xiao費fei投tou資zi大da幅fu降jiang溫wen，但dan吳wu浩hao透tou露lu，今jin年nian找zhao上shang口kou味wei全quan的de頭tou部bu機ji構gou不bu在zai少shao數shu。不bu過guo，由you於yu從cong一yi開kai始shi就jiu注zhu重zhong盈ying利li，目mu前qian他ta們men暫zan時shi沒mei有you融rong資zi計ji劃hua。相關機構人士也認為，相較於其他新興消費品，調味品市場較為傳統，需要品牌上的升級和口味上的創新，追求健康、營養的飲食，仍是未來食品行業的方向和趨勢。不過，吳浩坦言，在海天事件發生之前，對調味品有健康、營養需求的人群相對還是小眾，更多是集中在一二線城市的年輕群體。“womenxinkubujuliangnian，meixiangdaoyinweiyicishijian，lingtianjiagainianhuole，congxuyaojiaoyushichang，bianchenglexiaofeizhedaobixingyeshengji。zhewanquanchaochulewomendeyuliao，shenzhiyoudianjiaolv。”他的焦慮不難理解，突然被推至風口浪尖的“零添加”，還將麵臨很多考驗。首先，也是最基礎的，國內食品行業對於“零添加”如何定義，至今尚未形成國家標準和規範。從不同品牌的產品介紹來看，零添加更像是一個籠統的概念。比如，千禾的零添加醬油是指不使用味精、色素、防腐劑、酵母提取物，有的產品含白砂糖，有的不含白砂糖；海天的零添加則是0味精、0防腐劑，但有酵母提取物；李錦記的零添加，包括不添加色素、味精、香精、甜味劑、防腐劑。其次，過於強調“零添加”也有可能造成反噬。元氣森林成為無糖飲料的代表品牌，但在去年初也因此引發過爭議。當時，元氣森林的乳茶產品宣稱“0蔗糖”，實際卻含有乳糖和結晶果糖，讓很多消費者直呼“到底是錯付了”。元氣森林發文致歉，表示其乳茶產品標識和宣傳中沒有說起0蔗糖和0糖的區別，容易引發誤解，並將後續產品標識從“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。在食品添加劑是否安全的問題上，近期不少食品行業專家也都做過科普。隻要是在國家標準規範內合理使用食品添加劑，本身並不會出問題。而“零添加”也未必能使產品更安全。以醬油為例，不含防腐劑的醬油，在開封後要盡快食用、最好是冷藏保存。同時，在現代食品工業生產中，幾乎不可能完全不使用加工助劑。以零添加的釀造醬油來說，正因為不含防腐劑、著色劑、甜味劑等添加劑，對於生產設備和加工工藝的要求反而更高，在產品配方上如何做到更加健康和營養也需要創新研發。另ling一yi方fang麵mian，釀niang造zao醬jiang油you的de生sheng產chan周zhou期qi一yi般ban至zhi少shao要yao三san四si個ge月yue時shi間jian。釀niang造zao時shi間jian過guo長chang會hui導dao致zhi企qi業ye的de固gu定ding資zi產chan周zhou轉zhuan率lv偏pian低di，這zhe也ye成cheng為wei一yi道dao進jin入ru門men檻kan，需xu要yao耐nai心xin和he堅jian持chi，更geng需xu要yao資zi金jin的de支zhi持chi，所suo以yi很hen少shao有you創chuang業ye企qi業ye從cong基ji礎chu調tiao味wei品pin切qie入ru。時間成本也體現在價格上，幾乎所有的零添加醬油都比普通醬油貴。吳浩坦言，調味品雖然是剛需，但消費頻次比飲料低得多，加上生產周期也比較長，在創業之初，口味全就做好了要打“持久戰”的準備。目前，口味全的一些零添加產品也已斷貨。暴增的需求對產能帶來壓力，但卻無法在短期內得到解決。“womenxianzaizaijinliangshifangchanneng，dankuochanshejidaojijianwenti，jibianxianzaijianchang，yexuyaoyinianzuoyouchannengcainenggenshang。xianzaishichangxuqiuturanzengjia，bukenengjigeyuezhihoujiubaohe，suoyiwomenyebuhuidayuejin，haishihuiwenzhawendadizuoxiaqu。”吳浩表示。元昆創投創始合夥人邊超認為，中國製造業雖然非常龐大，工藝水準也越來越高，但先進製造還是比較薄弱。以食品行業來說，元昆創投看過一些食品加工製造廠，發現像辣醬、醬油、醋以及豆腐的生產，大部分都很傳統，智能自動化遠遠沒有普及。即便是很多知名的連鎖餐飲企業，給他們供貨的工廠，在安全、衛生、效率等方麵都多少存在問題。在他看來，放眼整個消費行業，服裝、珠寶、化妝品、生(sheng)活(huo)家(jia)居(ju)這(zhe)些(xie)領(ling)域(yu)的(de)底(di)層(ceng)技(ji)術(shu)都(dou)已(yi)經(jing)做(zuo)得(de)不(bu)錯(cuo)了(le)，但(dan)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)底(di)層(ceng)技(ji)術(shu)差(cha)距(ju)還(hai)比(bi)較(jiao)大(da)。他(ta)們(men)在(zai)投(tou)資(zi)方(fang)向(xiang)上(shang)也(ye)更(geng)偏(pian)向(xiang)於(yu)有(you)技(ji)術(shu)含(han)量(liang)的(de)企(qi)業(ye)。這場關於添加劑的輿論風波逐漸落下帷幕。但對於相關品牌們來說，顯然不希望熱度就此散去。千禾、李錦記、欣和等都在線上渠道的首頁打出了“零添加”的海報，連海天自己都要蹭一波熱度，在直播間賣力推銷起零添加醬油。“這兩天也看了一些科普和新聞報道，感覺海天也就是正常的添加劑。”周緣以前主要看食品包裝的營養成分表，非常在意熱量的高低，現在她會更多注意配料表。“不過，也不至於談添加劑色變。作為調味品，醬油的最大意義就是讓菜肴變得更加美味。”
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