文：白露

來源：驚蟄研究所

zaiyijiediqidedingjiacelvebaojixinchayindeduishouhou，mixuebingchengrujinyoujuandaolekafeisaidao。lvexiankuazhangdeshi
，mixuebingchengqixiadexianmokafeipinpaixingyunka

，zhijiejiangjingyingxiaofeituojinlegeweishudingjiadejingzhengweidu，5元一杯的美式，6元一杯的拿鐵……就連曾經高舉咖啡消費平權的大旗的瑞幸也瞬間失去了“價格優勢”。

令人意外的不隻是蜜雪冰城發起的低價咖啡攻勢，就連肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡，而麥當勞旗下專業手工咖啡品牌“McCafe麥咖啡”則高調宣布品牌“獨立”並且計劃新開60家門店。

可以預見，咖啡賽道已經成為連鎖巨頭們的下一個重要戰場
，這一次行業競爭的主角也不是安居在北上廣深寫字樓裏的精品咖啡。進入“低價”時代的咖啡品牌們，也正在尋找全新的市場增長。

01

低價咖啡合理嗎
？

當5元一杯的幸運咖遇上30元左右一杯的星巴克，很難不讓消費者質疑蜜雪冰城的利潤空間是從產品質量上擠出來的。但事實上
，高價或許並不是咖啡的“固定搭配”。

有業內人士分析，一般製作一杯拿鐵的咖啡豆消耗量是20克，成本在1.5元左右，再加上成本3.5元的低溫鮮奶，以及吸管、杯子等耗材後，總成本不到6元。如果是不加奶不加糖的美式，那麼成本有可能低至2到3元。因此，即便是售價5元的咖啡，利潤率也非常可觀。

不過，定價30元的星巴克們也並非完全是靠品牌溢價賺取“暴利”。由於多數品牌咖啡店選址都在一、二線城市的主流商圈
，因此總成本中有相當大的一部分來自於房租和人工。另外，在咖啡豆原料的采購方麵也存在很大的價差空間。

例如，從星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆，實際上指的是一種銷量占到世界70%的豆種，而“阿拉比卡”benshenbingbunengyonglaibiaoxiankafeidoudepinzhi。ciwai，kafeidouzuoweinongchanpinqifengweiyuhongbeishijianyeyouzhefeichangzhongyaodelianxi
，danshiweilejinyibuyasuoyuanliaocaigouchengben

，pinpaikeyiyicixingcaigoubannianshenzhishiyiniandeyuanliao，ranhoujizhonghongbeitongyichucun，ranerzhehuiduizuihouchongzhukafeidepinzhizaochengyidingdeyingxiang。

所以，雖然消費者在市場上可以看到從5元到30yuanbutongjiaweifenbudekafei，danmeizhongchanpindepinzhiyijibeihoudechengbenchayi，queshiputongxiaofeizhejinanganzhidaode。erdijiakafeibiaomianshangsuochengxianchulaidejiageyoushi，duidixianchengshidejiageminganxingxiaofeizhejijuyouhuoli。

當然，低價咖啡攻入低線城市也不隻是出於對用戶規模的考慮。相較於一
、二線城市拓店所麵臨的房租和人工成本
，三、四線城市擁有更明顯的成本優勢。在北京
，普通地段麵積在20到30平米的商鋪單月租金至少7000元以上，而在幸運咖總部所在地鄭州，同等麵積商鋪的單月租金最低隻要3000元。

在(zai)硬(ying)性(xing)成(cheng)本(ben)相(xiang)差(cha)一(yi)倍(bei)多(duo)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)在(zai)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)還(hai)能(neng)擁(yong)有(you)更(geng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，以(yi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)為(wei)核(he)心(xin)的(de)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)也(ye)因(yin)此(ci)顯(xian)得(de)格(ge)外(wai)誘(you)人(ren)。

02

抄奶茶作業賣咖啡
？

低線城市
、低成本、低價位……ruguorenzhenfenxihuifaxian，xingyunkadejingyingcelveyumixuebingchengzhiqianzaixinchayinsaidaoruchuyiche
，yinciyebuyouderangrenhuaiyi，mixuebingchengqishishixiangchaozhiqiandezuoyezaikafeilingyufuzhiyibian，ranershishiyebingbuwanquanshizheyang。

驚蟄研究所對比蜜雪冰城和幸運咖的菜單發現，蜜雪冰城的產品主要以奶茶、果茶為主，另外還有很小比例的冰淇淋，對應的主要產品價格區間則為5到9元。至於幸運咖
，雖然有5元的美式和6元的拿鐵，但還有一半產品是冰淇淋和茶飲，並且主要產品價格也在7到13元之間。所以，明顯能夠感覺到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作為引流產品
，用來吸引用戶到店
，實際上更多的消費者進店後可能選擇10元以上的特調產品。

換句話說
，幸運咖的“5元”咖啡隻不過是低價誘餌
，其存在的意義更多是在消費者將其與肯德基、麥當勞等品牌旗下同等價格範圍的產品進行比較時，更容易以表麵的價格優勢在消費者的決策過程中勝出。

bashenduanfangdezugoudi，bingqiehainengcongzhongzhaodaolirunkongjian，zheshimixuebingchengyizhiyilaidejingzhengyoushi，yeshixianjieduandijiakafeizaixiachenshichangnenggoucunhuoxialaideweiyifangfa。anzhaoqianwentidaodechengbenhesuan，zaizhengzhoukaiyijia20到30平米的咖啡店加上聘用一名員工，一個月的房租人工等硬成本就在5000元以上，如果靠一杯5元、利潤3元的美式來實現收支平衡，一個月至少需要賣出1667杯
、每天56杯。

這樣的業績對於鄭州來說可能並不難
，但在更下沉的城市
，或許就需要打上一個問號。因為就當前而言
，咖啡不像奶茶那樣全民普及。

根據德勤數據顯示
，國內一、二線城市已經養成咖啡飲用習慣的消費者，每年消費的咖啡杯數分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報告則提出，中國人均消費咖啡杯數則為9杯/年。咖啡在一二線城市受到歡迎的程度
，與其在低線城市遭遇的冷落形成了鮮明對比。

不難想象，在咖啡文化並不濃厚的三
、四城市和縣城小鎮，不需要“996”的小鎮青年也不必靠“隻有苦味和糊味”dekafeilaixuming。tamenyezhiyouzaijieshuyitianchaojiuwanliudegongzuohou

，caihuixiangmainaichayiyangsuishoumaishangyibeijianaijiatangdetetiaokafei。erzheyeqiaqiajieshile，weishenmexingyunkadecaidanzhonghuiyouyibanchanpinshibingqilinhechayin。

03

在咖啡彎道超車

如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)把(ba)奶(nai)茶(cha)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)在(zai)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)複(fu)製(zhi)粘(zhan)貼(tie)一(yi)遍(bian)，為(wei)什(shen)麼(me)連(lian)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)也(ye)要(yao)加(jia)入(ru)競(jing)爭(zheng)？這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)答(da)案(an)，也(ye)可(ke)以(yi)用(yong)來(lai)解(jie)釋(shi)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)能(neng)否(fou)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)不(bu)斷(duan)成(cheng)熟(shu)。

不難發現，咖啡和奶茶之間其實存在很多共同點。例如能夠不做堂食大大降低門店麵積，進一步壓低經營成本；不存在技術難點
，2個月即可完成培訓，對人員要求不高；產品本身具有成癮性，一旦形成消費習慣就能夠獲得長期、穩定的複購。

因此，盡管三、四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)還(hai)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)濃(nong)厚(hou)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)，但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)到(dao)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)，並(bing)且(qie)將(jiang)他(ta)們(men)轉(zhuan)化(hua)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)第(di)一(yi)批(pi)用(yong)戶(hu)，那(na)麼(me)也(ye)將(jiang)獲(huo)得(de)遠(yuan)勝(sheng)於(yu)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)人(ren)口(kou)的(de)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)規(gui)模(mo)。不論是賣奶茶的蜜雪冰城，還是以快餐為主業的肯德基和麥當勞

，下沉市場帶來的快速增長，都令其忍不住浮想聯翩。

隻不過，蜜雪冰城的想法可能更簡單。蜜雪冰城總經理張紅甫曾公開表示，幸運咖的目標是成為縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年內複製出一個咖啡版“蜜雪冰城”。但在產品定價
、品牌定位之外，恐怕蜜雪冰城更想複製的是其在茶飲賽道的超過20000家的門店規模。

驚蟄研究所在幸運咖官網發現，官方在加盟要求中明確提出投資預算要在35萬元以上，而官網7月發布的“加盟快報”顯示


，其門店數量已超過1400家。假設1400家門店均為加盟店，單純以投資預算計，幸運咖在加盟業務獲得的營收已經達到4.9億，還不包括加盟商必須從總部進貨的原材料。根據網友的透露
，幸運咖僅僅是將現磨咖啡豆的原材料賣到加盟商手上，利潤就高達40%。

另外還有幸運咖加盟商在接收媒體采訪時表示，自己前後包括加盟費、房租
、裝修和人力、物流的費用綜合在30萬左右。但由於產品定價過低導致毛利不高，門店最高的日流水也隻有1800元左右
，至今沒有盈利。

有意思的是
，幸運咖總經理邱騰宇曾公開宣稱：“焦作的一家店，元旦假期第一天營業額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包；單包售賣的掛耳，一個月最高能賣2000多包。”qizhongtidaodeshujubingbuzhidehuaiyi，danzhidesikaodeshiquanguoyouyouduoshaogexiangjiaozuoyiyangdechengshi，yijijiaozuodexiaofeiquntijiqixiaofeiliyounengzhichiduoshaogetongyangyingshouguimodexingyunkamendian。

如果按照全國2844個ge縣xian級ji行xing政zheng區qu來lai計ji算suan，幸xing運yun咖ka在zai縣xian城cheng打da造zao平ping價jia咖ka啡fei的de目mu標biao足zu以yi令ling人ren歎tan為wei觀guan止zhi。不bu過guo
，由you於yu區qu域yu經jing濟ji發fa展zhan不bu平ping衡heng的de原yuan因yin，即ji便bian是shi縣xian級ji市shi與yu縣xian級ji市shi之zhi間jian仍reng然ran存cun在zai很hen大da差cha距ju。假使按照GDP來劃分，在腰部的縣級市GDP則為100億到1000億之間
，但這些縣級市的居民消費力之間也仍存在相當大的差異。

就新茶飲市場而言，其實業界仍在普遍看好未來的增長空間，包括對目前已經擁有2萬wan多duo家jia門men店dian的de蜜mi雪xue冰bing城cheng來lai說shuo，在zai廣guang大da的de下xia沉chen市shi場chang也ye還hai有you很hen大da的de發fa展zhan潛qian力li，但dan問wen題ti是shi在zai靠kao加jia盟meng模mo式shi賺zhuan得de盆pen滿man缽bo滿man的de時shi候hou，蜜mi雪xue冰bing城cheng也ye麵mian臨lin著zhe成cheng本ben上shang漲zhang
、毛利下滑的問題。

招股書顯示，2019年至2022年一季度，蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。所以，有理由猜測蜜雪冰城在2020年4月開放幸運咖加盟的目的，是為了優化業務結構
，以定位更高端的咖啡品類來提高產品定價從而實現更高的產品毛利。

但(dan)同(tong)樣(yang)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，從(cong)新(xin)茶(cha)飲(yin)到(dao)咖(ka)啡(fei)的(de)下(xia)沉(chen)趨(qu)勢(shi)已(yi)經(jing)是(shi)事(shi)實(shi)，特(te)別(bie)是(shi)當(dang)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)以(yi)及(ji)新(xin)消(xiao)費(fei)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)輪(lun)番(fan)掀(xian)起(qi)行(xing)業(ye)激(ji)戰(zhan)後(hou)，咖(ka)啡(fei)也(ye)在(zai)更(geng)多(duo)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)中(zhong)普(pu)及(ji)。從(cong)發(fa)展(zhan)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)
，同(tong)屬(shu)於(yu)連(lian)鎖(suo)巨(ju)頭(tou)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)
，未(wei)來(lai)與(yu)肯(ken)德(de)基(ji)、麥當勞也必有一戰。