文：夢得

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

10月16日晚
，貴州茅台發布第三季度財報。財報顯示，今年前三季度


，公司實現營業收入871.6億元
，同比增長16.77%
；實現淨利潤444億元，同比增長19.14%。在“寒氣傳遞給每一個人”的當下，雖然貴州茅台營收與淨利潤增速較今年上半年的17.38%
、20.85%均有所放緩，但兩位數的增長與日均淨賺約1.6億元的吸金能力，依舊很靚眼。

17日
，#茅台市值超過騰訊位列第一#
、#茅台前三季度日賺1.62億# 兩個話題熱搜登頂。截至目前

，已被騰訊反超。不過令人好奇的是
，2018-2020年
，貴州茅台研發費用在銷售收入的占比分別為0.03%、0.05%
、0.05%。研發費用那麼低，卻能擁有萬億市值，為什麼？

01

茅台的第一是怎麼來的

曾經，中國白酒市場是五糧液的天下。茅台與瀘州老窖、劍南春、山西汾酒等其他名酒品牌同處第二梯隊，一度幾個品牌的銷售額加起來隻有五糧液的一半。直到2013年，茅台超越五糧液，並持續至今。輝煌的背後，是茅台與茅台經銷商的攜手並進的漫長歲月。

1998年nian亞ya洲zhou金jin融rong危wei機ji，銀yin行xing無wu力li貸dai款kuan
，很hen多duo人ren連lian基ji本ben生sheng活huo都dou難nan以yi保bao證zheng，白bai酒jiu作zuo為wei非fei必bi須xu類lei消xiao費fei品pin

，大da量liang滯zhi銷xiao。為wei了le解jie決jue當dang時shi的de困kun境jing
，前qian茅mao台tai董dong事shi長chang袁yuan仁ren國guo開kai啟qi“經銷商+專賣店”市場化營銷體係。當年年底
，茅台不僅順利完成了銷售任務，還實現了13%的同比增長
，在全國名酒中僅僅位列第11位。到了2001年茅台上市之時
，雖然茅台的銷售人員隻有130人，但經銷商和代理商已經達到了300多家。

茅台有多依賴經銷商？在2016以前，貴州茅台的營收來源隻有一個，就是全麵依仗以經銷商為代表的批發代理渠道。2016年至2020，貴州茅台批發代理渠道收入占總銷售收入的比例超九成。

2012年年初，限製“三公”消費出台，據袁仁國在茅台2012年度股東大會上透露，原來“三公”消費中直接從廠方購買占出廠量的8%
，從經銷商處購買占30%以上。2012年末
，“塑化劑”事件爆發，引發了消費者的信任危機，整個白酒行業迎來了低迷。尤其是茅台
，在那個時候，大多人認為茅台要跌落了。

（圖源：網絡）

在行業寒冬時期，高端白酒品牌紛紛開始挖掘大眾市場，五糧液轉變戰略開始走起了“民酒”路線。茅台也大力招商進擊大眾市場
，不同的是，時任董事長的袁仁國絲毫沒有因為嚴峻的市場寒冬，而降低對經銷商隊伍的要求。

在當年的經銷商大會上
，袁仁國表示，從經銷商手中出去的飛天茅台零售價不能低於1519元/瓶，團購價不能低於1400元/瓶。“一定要沉著
，一定要挺住
，誰低價賣酒取締誰
，毫不含糊。“甚至在茅台招商政策鼓勵下
，出於對茅台的信心，不少經銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進貨量。

erzaimaotaiyujingxiaoshangdeyaoyajianchixia
，maotaijinyibuladaleyuwuliangyeheqitagaoduanjiuzaixiaofeizhexinmuzhongpinpaidingweishangdechaju，maotaidegaoduanpinpaidingweiziciwurenpidi。qiejingguozhaoshanghequdaoxiachen，chanpinchujidexiaofeiquntiyededaoxinyilundekuozhang。

2013年，茅台超越五糧液，成為賽道第一名。

經曆行業寒冬時期
，白酒行業得到好轉。自2016年下半年以來，茅台經銷商炒貨、囤貨、串貨等一係列行為助推價格
，稀缺成為股價催化劑。

2018年，茅台國內經銷商數量達到2897個；2019年3月，茅台市值破萬。特別值得一提的是

，茅台自2001年上市以來，貴州茅台連續21年保持了營收和淨利潤的正增長。

不過，那些年無數的高光中，危機也潛伏在其中。

02

把茅台的現在

茅台最受人詬病的就是價格“雙軌”製問題。

在2019年之前，茅台經銷商渠道營收占比高達90%以上
，而直營渠道營收占比大致在5%-10%zhijian。yinweiguoyudanyidexiaoshouqudao
，gediqujingxiaoshangjuyoujigaodehuayuquan，bufenjingxiaoshangliyongjingxiaoquantaijiadexianxiangshiyoufasheng
，chuchangjiabubiandefeitianmaotaiyibububeimaichuletianjia

，zhongduanjiajiejinshikong，shenzhichuxianleyuetiaokongyuezhangdejumian。biruguanfangshoujia1499元的茅台，最終成交價甚至高達3600元。

因巨大的利潤空間，黃牛炒貨,串貨與假貨各種亂象頻發，屢屢遭人詬病。其滋生的腐敗問題也備受關注。比如袁仁國宣布被“雙開”，因受賄過億被判處無期徒刑。不僅會損害了品牌自身的口碑，也受到了市場監管的警告。茅台必須“控價”。

而茅台價格之所以居高不下，主要有兩方麵原因：

1.與茅台長周期的生產工藝特性及市場稀缺導致的供需不平衡有關

；

2.傳統經銷商在價格形成機製中擁有較大權力。

第一點短時間內沒法改變
，現任茅台董事長丁雄軍朝第二點發力，加大以直營為主的渠道變革、渠道管控
，讓自己掌握更多話語權。除了加大在各大電商平台的投放，茅台今年推出了自營電商業務——i茅台。

截至今年9月28日，i茅台APP上線半年累計注冊人數近2500萬人，酒類產品的總投放量近900萬瓶。今年前三季度，直營渠道實現營收318.82億元，同比增長117.1%。其中，“i茅台”營收達84.62億元，占直營渠道前三季度收入的26.5%。

在過去

，茅台一度超九成的收入都是通過批發代理銷售獲得——2016年至2021年財報顯示
，貴州茅台批發代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%
、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。而今年前三季度，批發代理渠道收入占總銷售收入的比例僅為63.33%。

不過，整體來說，目前”控價“離回歸”商品屬性“還是很遠。另外，目前為止
，”i茅台”依舊還是沒有上架飛天茅台，從中可以見得，穩固了幾十年的經銷商體係並非朝夕就可以改變。

值得一提的是，產品布局方麵也有變化。從去年年底開始，茅台陸續推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飛天茅台等新品。

第三季度，係列酒實現收入49.42億元，同比增長42.01%，前三季度係列酒收入規模已與去年全年持平，主要是茅台1935的(de)放(fang)量(liang)帶(dai)動(dong)。特(te)別(bie)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，因(yin)為(wei)飛(fei)天(tian)茅(mao)台(tai)價(jia)格(ge)炒(chao)高(gao)，在(zai)千(qian)元(yuan)酒(jiu)帶(dai)上(shang)，五(wu)糧(liang)液(ye)和(he)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)因(yin)為(wei)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，兩(liang)者(zhe)合(he)計(ji)占(zhan)領(ling)千(qian)元(yuan)價(jia)格(ge)市(shi)場(chang)的(de)八(ba)成(cheng)份(fen)額(e)。

因而茅台1935出現，被認為是茅台攻入白酒千元價格帶的重要大單品，但還需要時間驗證，茅台並不輕鬆。一方麵是競爭激烈
，對手已經占領高地；另一方麵，發展至今，除了飛天茅台以外，貴州茅台也沒有出現過其他火爆的單品。

2020年，茅台還毫不在意年輕人。原董事長季克良在節目中說，“年輕人不喝茅台酒，是不懂事
，不曉得選好酒喝。”當時激起無數年輕人的口誅筆伐。2022nian，maotaiyijingkuajiechubingqilinle，wulunshiconghuatiduhaishicongxiaoliangshanglaishuo
，yinghenianqingren，bingqiechenggongle。maotaichulejiu
，hainengchubingqilin
？nahaiyoubiedekenengxingma？

03

寫到最後

回過頭看，一路走來，茅台幾番掙紮，幾番思考，幾番換人，幾番跌落
，最終成為了現在市值萬億的“超級茅”。相比從前，茅台現在的營收和淨利潤，或是賬上的現金流，都給了它更多機會，也給了它更大的容錯空間。

但堅不可摧
？並沒有。每當聽到別人說穩固時，我總會想起永不沉沒的泰坦尼克號。

參考來源：

1.零態LT：日賺1.6億

，什麼成就了超級茅

2.品牌頭版：躺賺870億後，茅台也焦慮了

3.中國企業家雜誌：丁雄軍執掌417天，茅台日賺1.63億

4.吳曉波頻道：從三季度財報出發，看懂茅台的現在

、未來與遠方｜品牌新事

5.遠川研究所：茅台還能漲十年
？