文：Monica Dai
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
瘋狂星期四，肯德基坐立難安又“搞事”。不過，這次可不是“V我50”文學梗，而是肯德基自在廚房的小驚喜新品——可冷熱兩吃的紅油香鹵雞翅尖，足不出戶實現鹵味小自由。事實上早在2019年，KFC宅急送就曾上新過包含香鹵雞胗、香鹵雞翅尖等四款產品在內的香鹵係列，如今“舊物新作”亦是迎合鹵味零食化的大趨勢。
圖片來源：肯德基、一夜美學
近兩年，線上渠道發展成鹵味產品的破冰點，傳統鹵味突破社區、caichangdechangjingjuxian，fenfenzhuanzhanxianshang，yinghezuoweixiaofeizhulidenianqingren。yucitongshi，xinruipinpaiyeruyuhouchunsunbanzhanlutoujiao，chudaiwanghongwangxiaolujinpinghupifengzhaozhekuandadanpindaxialeshuyuzijideyipiantian，lamelulizeyikaoDIY、下酒小食等特點走出差異化道路。
鹵味江湖仿佛從來不缺新故事，線上百花齊放，線下也是熱鬧非凡。紫燕食品和德州扒雞登陸資本市場撬動了多年來絕味、周黑鴨、煌上煌“三足鼎立”的局麵。地域品牌也瞄準時機適時崛起，例如去年以河南為大本營的風幹辣鹵連鎖品牌菊花開鹵味曾斬獲1億元大額融資，通過18個月的市場發展門店擴張至700+家，其產品定位佐餐熟食，主打“手撕藤椒雞”，是國內中部較大且增速較快的家庭餐桌鹵味連鎖品牌......
縱觀市場格局，不難發現，“鴨貨”在市場的地位已被撼動，麵對消費者口味審美疲勞的難題，品牌們也開始另辟蹊徑、wandaochaoche，zhenggeshichangxunsukuoronghexifen，chanyemianlinzhexipaiheshengji。yifangmiantixianzaixiaofeizhemenchushoukejidechanpinshang，lingyifangmian，zibendezouxiangyeweizheyiqushiluoxialedingyinchui。
01
鹵(lu)味(wei)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)較(jiao)大(da)，但(dan)較(jiao)為(wei)分(fen)散(san)，集(ji)中(zhong)度(du)不(bu)高(gao)，基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)今(jin)對(dui)休(xiu)閑(xian)餐(can)飲(yin)的(de)巨(ju)大(da)需(xu)求(qiu)，及(ji)我(wo)國(guo)冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)建(jian)設(she)逐(zhu)步(bu)完(wan)備(bei)，鹵(lu)味(wei)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)迅(xun)速(su)，潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)。據(ju)美(mei)團(tuan)餐(can)飲(yin)數(shu)據(ju)觀(guan)發(fa)布(bu)的(de)《2022鹵味品類發展報告》顯示，2022年中國鹵味行業規模將達3691億元，預計2023年達4051億元，2018—2021年複合增長率為12.3%。
Foodaily自製，來源：美團餐飲數據觀
在這千億市場體量裏，絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品及久久丫頭部五大品牌的市場份額加起來才達20%左右，行業未飽和，但巨頭們仿佛已經觸碰到天花板。2022年上半年財報顯示，絕味食品增收不增利，煌上煌和周黑鴨的營收、利潤均下跌。
為了改善這種局麵，周黑鴨在財報中表示，準備以新的爆款大單品蝦球開創新賽道，絕味食品稱公司正在探索布局第二、第三增長曲線，曾經“一掃天下”的鴨貨凸顯出單一的弊端，鹵味江湖需要更多新興品類。新銳品牌們瞄準時機入局，不在受困於傳統“束縛”，用差異化競爭打開新局麵。
新式熱鹵成為這幾年中增速迅猛的細分賽道，區別於傳統熱鹵，新式熱鹵摒棄了無論葷素都是先鹵好再售賣的方式，主打新鮮、現鹵現賣，選址主要在購物中心及熱門商圈內部，滿足了逛吃消費、尋求自我愉悅的需求，消費人群側重於Z世代。盛香亭憑借著在2021年4月、6月完成2輪億元大規模融資成為這一賽道的代表品牌之一，除此以外，鹵虎將、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽等新銳熱鹵品牌均獲得融資。美團餐飲數據觀披露的數據顯示，2021年有12家熱鹵品牌拿到了融資，多數是成立時間不超過5年的新品牌。
競爭從休閑場景向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉移 來源：美團餐飲數據觀
賽道之外，資本也將目光瞄準了以極致鹵品實現破圈突圍的品牌。例如王小鹵、麻爪爪、物隻鹵鵝等新晉品牌，以及近日剛剛斬獲融資的火號。這些品牌以虎皮鳳爪、鹵水獅頭鵝、牛百葉等單個產品作為引爆點，不僅為消費者提供了更多的品類選擇，同時定位清晰彰顯出品牌特色，將爆品轉化為品牌最大“標識”，構建了品牌在消費端的最大心智。以研鹵堂為例，其內部數據顯示，爆款產品虎皮糯糯雞爪的年銷量可達1500萬隻。
圖片來源：小紅書
對於新銳品牌來說，“鴨”這(zhe)一(yi)食(shi)材(cai)似(si)乎(hu)已(yi)經(jing)講(jiang)不(bu)出(chu)什(shen)麼(me)新(xin)故(gu)事(shi)，選(xuan)擇(ze)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)入(ru)手(shou)不(bu)僅(jin)有(you)利(li)於(yu)用(yong)差(cha)異(yi)化(hua)避(bi)開(kai)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)鋒(feng)芒(mang)，也(ye)能(neng)激(ji)發(fa)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)好(hao)奇(qi)心(xin)，達(da)到(dao)促(cu)進(jin)消(xiao)費(fei)的(de)目(mu)的(de)。
02
三十年河東，三十年河西，“鴨貨”從眾星捧月到跌落神壇的背後又是怎樣一段複雜的故事？
曆史上關於鹵法的記載，最早可追溯到先秦時期。屈原的《楚辭·招魂篇》中有提到：“露雞臛蠵，厲而不爽些”，其中的“露雞”被著名學者郭沫若認為是鹵雞。此後曆經數千年的發展，鹵味早已演變成不同的派係，其種類和風味也各有特色。
在千奇百怪的鹵味裏，鴨貨成為頂流，不單是因為鴨脖鹵製後的口感及風味較好，更重要的是鴨脖在眾多產品中最先做出了全國連鎖知名品牌，且久久丫、絕味、周黑鴨的發源地都是武漢，雖定位不同，都是以“鴨貨”為核心，導致這一品類迅速擴充形成消費心智。
時代在更迭，消費者需求自然不可能一成不變。在以“鴨貨為王”的鹵味三巨頭爭奪地盤的同時，“有心人”早(zao)已(yi)瞄(miao)準(zhun)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)精(jing)準(zhun)出(chu)擊(ji)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)以(yi)創(chuang)新(xin)的(de)定(ding)位(wei)加(jia)入(ru)鹵(lu)味(wei)市(shi)場(chang)，以(yi)期(qi)實(shi)現(xian)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)，鴨(ya)產(chan)品(pin)以(yi)外(wai)的(de)各(ge)種(zhong)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)正(zheng)在(zai)加(jia)速(su)創(chuang)新(xin)升(sheng)級(ji)。
“千年真香”雞爪，解悶追劇神器
雞爪，與鴨脖有異曲同工之妙，鹵味賽道的“二把手”。不同於鴨脖在製作方式上的局限性，雞爪憑借著“南北通吃”的廣度集結了各地人民的智慧，做法繁複多樣、口味各有千秋，冷熱皆宜。且在食用過程中互動性強、不占肚子，成為解悶零食的必選項。
以近期斬獲融資的麻爪爪和火號為例，產品皆為冷鹵，前者主攻線下，以麻辣口味為招牌，早期還曾在麻和辣上作區分，細化了微麻、特麻、癲狂麻等多種係列。得益於對麻辣味型的持續開發，麻爪爪逐步建立起品牌的風味壁壘；火號則主攻電商項目，以去骨帶湯雞爪走出差異化，其川式酸辣冷鹵采用獨有的“三浸三泡”工藝，呈現雞爪脆、嫩、鮮、爽的口感；早期網紅王小鹵的虎皮鳳爪依靠先炸後鹵口味更加豐富，憑借著產品個大、肉多、沒指甲、易脫骨的特點，複購率達到行業均值的兩倍。雞爪的多麵性正應了那句蘇軾的“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，雖然是同一種食材，卻呈現出千奇百怪的味道。
圖片來源：36氪
“懶人必備”佐餐，豬蹄、肺片、鹵鵝
作為一種傳統美食，鹵味最重要的身份就是作為佐餐食品出現在餐桌上。相當於一道菜肴的屬性使得佐餐鹵味產品以紅肉類居多，且分布相對均衡，雞、牛、豬(zhu)等(deng)品(pin)類(lei)各(ge)有(you)特(te)色(se)。如(ru)若(ruo)是(shi)家(jia)禽(qin)類(lei)產(chan)品(pin)，一(yi)般(ban)都(dou)是(shi)以(yi)整(zheng)隻(zhi)的(de)形(xing)式(shi)出(chu)現(xian)，分(fen)量(liang)大(da)小(xiao)合(he)適(shi)且(qie)符(fu)合(he)國(guo)人(ren)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。雞(ji)鴨(ya)兩(liang)種(zhong)食(shi)材(cai)應(ying)用(yong)廣(guang)泛(fan)自(zi)不(bu)必(bi)多(duo)說(shuo)，鵝(e)成(cheng)為(wei)禽(qin)類(lei)的(de)後(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)大(da)有(you)居(ju)上(shang)之(zhi)意(yi)，但(dan)受(shou)限(xian)於(yu)地(di)域(yu)影(ying)響(xiang)，這(zhe)一(yi)食(shi)材(cai)的(de)製(zhi)作(zuo)分(fen)風(feng)格(ge)不(bu)盡(jin)相(xiang)同(tong)，其(qi)中(zhong)以(yi)潮(chao)汕(shan)鹵(lu)鵝(e)較(jiao)為(wei)出(chu)名(ming)。
圖片來源：物隻鹵鵝
相較於禽類，紅肉類鹵味的食材更為多樣，以豬為例，市麵上的鹵味不僅有常見的豬耳朵、豬蹄、豬頭肉等，髒器類如大腸也憑借著其特點俘獲一眾消費者。且有名的夫妻肺片也是由牛心、牛舌、牛肚、牛肉為主料，進行鹵製後切片、調味製成的。
正餐場景之外，下酒菜也是佐餐鹵味發展的方向之一。創辦於2021年的新銳品牌辣麼鹵力，其產品定位下酒鹵味小零食，以鹵牛肉為核心搭配麻花、柿種、花生、鍋巴四種零食，將鹵味產品年輕化，受到Z世代消費者喜愛。
圖片來源：辣麼鹵力
“潛力選手”海鮮，圈外物種入局
對於原本就是鹵味巨頭的企業來說，以禽類和紅肉類食材開發的新品已經不具備足夠的說服力，既然想要做出改變、迎合年輕消費者，那不如從年輕消費者們喜歡的東西入手。於是，小海鮮類產品成為首選項，它們的入局也為這一賽道注入了新活力。
曾經以“鴨貨為王”的鹵味三巨頭開始摸索布局起來，絕味食品上新了小龍蝦、周黑鴨推出香辣蝦球等；煌上煌也新增了香鹵海鮮係列，產品包括小章魚、魷魚、蟹腳等，可謂是豐富多樣。不過大體上來看，巨頭們的步調仍然出奇的一致，甚至連昂貴的價格也是如此。
圖片來源：多鯨生活
近年來，鹵味品類大有從最開始的禽畜肉向水產類、素食類、以及小龍蝦，串串類發展，受眾也逐漸從家庭就餐采購人群逐漸Z世代等更廣闊的群體延伸。鹵製食品行業的多元化趨勢一方麵極大地促進了行業創新， 另一方麵加快了市場變化的節奏，對企業的創新能力及市場應對能力提出了更高要求。如何在局麵轉換的新賽道上立足 ，成為品牌們必須麵對的問題。
03
對於食品行業來說，產品為王是不變的“硬道理”，不僅要兼顧產品的味道、質量，還要不斷推陳出新抓住消費者的注意力。
當舊人還沉浸在過去的榮光裏時，殊不知新人早已攜爆品入局，殺出一條新路子，兩相對比之下，輸贏立見。
當代年輕消費者仿佛永遠在為好奇心而戰，對品牌來說，既是挑戰也是機遇，在產品的選擇上不妨大膽一點，用差異化競爭扳回一局。
產品之外，未來鹵味行業也將會是全渠道競爭。除立足產品、做好品牌之外，穩固渠道、發力供應鏈也是一個品牌長久發展的必經之路。《2022鹵味品類發展報告》表明，鹵味之間的競爭已經上升到3.0版本，從(cong)渠(qu)道(dao)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)，鹵(lu)味(wei)賽(sai)道(dao)競(jing)爭(zheng)走(zou)向(xiang)深(shen)水(shui)區(qu)，新(xin)興(xing)業(ye)態(tai)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，用(yong)供(gong)應(ying)鏈(lian)鎖(suo)住(zhu)標(biao)準(zhun)化(hua)，同(tong)時(shi)重(zhong)視(shi)鹵(lu)味(wei)零(ling)售(shou)的(de)等(deng)渠(qu)道(dao)的(de)探(tan)索(suo)，需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)賦(fu)予(yu)更(geng)多(duo)的(de)思(si)考(kao)。
此(ci)外(wai)，對(dui)主(zhu)攻(gong)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)規(gui)模(mo)和(he)經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)之(zhi)間(jian)的(de)較(jiao)量(liang)也(ye)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)。如(ru)何(he)平(ping)衡(heng)好(hao)售(shou)價(jia)和(he)利(li)潤(run)，達(da)到(dao)既(ji)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)目(mu)標(biao)，又(you)能(neng)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)接(jie)受(shou)，也(ye)是(shi)一(yi)門(men)學(xue)問(wen)。
總而言之，下一個鹵味盛世已然到來，霸主之位的角逐，不僅拚的是速度、是規模，更是思維、是效率，誰與爭鋒？不知分曉。
參考資料：
[1]2022鹵味品類發展報告，美團餐飲數據觀
[2]《鴨貨之外，鹵味品牌激戰細分市場》，北京商報網
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