文：王子昂
來源：真探AlphaSeeker
秋冬的周末或假期，與三五好友同行，或在院落或在郊外圍坐於烤爐前，煮上一壺茶的同時零星烤著地瓜、柿子、糍粑、年糕等有季節感的食物。營造出向往生活模樣的活動——圍爐烤茶、圍爐煮茶，正在社交媒體上成為繼露營後年輕人的“新歡”。
今年春季，圍爐烤茶的熱度便已經在上海、武漢等南方城市冒頭，隨著季節變化，寒意更濃的北方也興起了“圍爐”風。
冬天、氛圍感、由南至北等關鍵特點，讓人不禁聯想到2021年(nian)冬(dong)天(tian)的(de)熱(re)紅(hong)酒(jiu)。歐(ou)洲(zhou)聖(sheng)誕(dan)集(ji)市(shi)的(de)傳(chuan)統(tong)飲(yin)品(pin)熱(re)紅(hong)酒(jiu)在(zai)去(qu)年(nian)冬(dong)天(tian)紅(hong)極(ji)一(yi)時(shi)。成(cheng)本(ben)雖(sui)小(xiao)卻(que)蘊(yun)含(han)著(zhe)強(qiang)烈(lie)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)在(zai)熱(re)紅(hong)酒(jiu)中(zhong)感(gan)受(shou)著(zhe)浪(lang)漫(man)和(he)儀(yi)式(shi)感(gan)，社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)和(he)線(xian)下(xia)線(xian)上(shang)的(de)商(shang)家(jia)則(ze)乘(cheng)上(shang)了(le)它(ta)的(de)營(ying)銷(xiao)東(dong)風(feng)。
小紅書上#熱紅酒#話題總瀏覽量已達2684.71萬次，相關筆記創作者多為認證博主；對於酒吧、咖啡館等商家來說，毛利過低的熱紅酒起到的更多是引流、彌補夜晚營業額低峰期的作用；生鮮超市的熱紅酒料包取得不菲銷量；喜茶、書亦燒仙草、醉鵝娘等茶飲、酒飲品牌更是趁著流量熱度下場，分別推出熱紅酒風味飲品。
一如獲得年輕人青睞的熱紅酒生意，圍爐烤茶已經在微信朋友圈、抖音、小紅書等社交媒體上開啟了流量曝光之路。
場景內精致的裝潢或郊外清爽的自然景象，搭配古香古色、別具風格的茶具和種類繁多的小食，輔以精心打扮的妝容，圍爐烤茶成為了女性用戶出片的新鮮選項。
抖音上#圍爐煮茶#話題的播放次數已達3.6億次，#烤茶#話題的播放次數已達4424.7萬次；小紅書上#圍爐煮茶#官方話題的瀏覽次數已達1154萬，話題下寫明“優質筆記將有機會獲得官方流量扶持”，據新紅數據平台統計，10月23日相關話題筆記的獲讚數達到1.03萬。
圖源新紅數據平台#圍爐煮茶#趨勢查詢
隨著流傳度的提高，年輕人們夏天在飛盤、露營中得到滿足的回歸線下社交需求，終於在冬天找到了新的承接點。
在寒冷的天氣中人們更渴望浪漫、儀式感、氛圍感以獲得溫暖，情緒需求進一步增強，通過特定消費方式釋放情緒、獲得身心慰藉的欲求呼之欲出，圍爐烤茶的火熱就像是為這個冬天量身定製。
01
帶來精神救贖的
冬季出逃載體
為什麼國內的雙11、國外的黑色星期五，最大的購物節都在冬天？
這恐怕是人類共同的命題——不管你是海洋文明還是陸地文明，麵對寒冷的冬季，所有人都需要儲備"過冬"的物質。而蕭瑟的冬天也非常容易孤獨，寒冷侵襲之下，對於溫暖的渴望越發強烈。很多"溫暖"的節日也都在這個寒冷的季節——春節、聖誕節。
多倫多大學的行為學教授Chen-bo Zhong認為：寒(han)冷(leng)與(yu)孤(gu)獨(du)感(gan)之(zhi)間(jian)存(cun)在(zai)著(zhe)某(mou)種(zhong)特(te)定(ding)聯(lian)係(xi)。當(dang)一(yi)個(ge)人(ren)感(gan)到(dao)隔(ge)絕(jue)與(yu)孤(gu)獨(du)時(shi)，周(zhou)遭(zao)的(de)環(huan)境(jing)會(hui)變(bian)得(de)越(yue)發(fa)寒(han)冷(leng)。這(zhe)並(bing)不(bu)隻(zhi)是(shi)形(xing)容(rong)人(ren)情(qing)冷(leng)暖(nuan)的(de)修(xiu)辭(ci)，而(er)是(shi)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)感(gan)覺(jiao)。反(fan)過(guo)來(lai)，低(di)溫(wen)也(ye)會(hui)加(jia)重(zhong)孤(gu)獨(du)感(gan)。
儲存物資的安全感，需要溫暖的情緒價值——這就是冬日消費市場的營銷秘密。
圍爐烤茶的熱度攀升也正是因為它同時具備了“物理溫暖”與“精神關懷”的雙重優勢。
暖爐暖、清茶暖、食物暖，滿足了人們的“物理溫暖”，而在物資並不匱乏的如今，圍爐烤茶帶來的“精神關懷”才讓年輕人更難以抗拒。
打開小紅書的高讚筆記，相關話題內容中，“儀式感” “愜意” “氛圍感”等情緒感受是出現頻率較高的關鍵詞，而創作者們多是和伴侶、朋友共同出行或自備工具、食物進行活動。在新的場景下滿足社交需求，在快節奏的生活中找到精神出逃新載體。
不過可惜的是，不論是配套設施的銷售還是專門場景的租賃、周邊產業的帶動效果還是同類商家的增長效果，圍爐烤茶也就隻是像熱紅酒一樣隻是"冬季特飲"，不具備獨挑大梁的能力。
在美團、大眾點評上，圍爐烤茶都是作為一種新型套餐或產品組合出現在傳統茶館或餐館的菜單上，並沒有單獨地成為某種生意。
我們切換不同城市如蘇州、成都、上海、北京，可以發現圍爐烤茶的定價方式較為“統一”：茶館或餐館本身的檔次定位決定了套餐的售賣價格，1人餐的價格可以低至18.8元，也可能高至388元；2人餐的價格多在100~200元間浮動，但高檔茶館會定位在300~500元不等；團建包場更是從1000~5000元不等，定價方式較為混亂。
除了以商家為主體的套餐模式，消費者們自行“組局”的模式也無法帶動相關商品或產業的增長。
從空間及場景上來看，消費者有兩種選擇：一是在自有空間內活動；二是利用露營等“老牌”戶外項目，自備設備及食物，順勢圍爐烤茶。
從設備及物資上來看，不僅淘寶、京東等平台上電烤爐、煤炭、餐具、食物等商品中物美價廉者比比皆是，小紅、抖音等平台用戶更是會在作品中安利低價商家鏈接。
圍爐烤茶在差異化消費場景、價格定位、相關產品利潤等各方麵的薄弱，說明了其沒有獨立經營價值，是個低效增收、利用情緒吸引客流到店的附屬品。
02
情緒價值帶來消費認同
雖然"生意不大"，但圍爐烤茶的熱度攀升也給我們帶來了更多冬季消費的啟示。
dangrenmendexianxiashejiaoshenghuobiandejijubuwendingxingshenzhikaishiqueshi，shideqingxuyuxuqiubuduanjiya，jixutuozhanshifangyalidequdao，shejiaomeitiyechengweilequdaofangdaqi。
除了圍爐烤茶，秋天的第一杯奶茶、雍和宮的手串、熱紅酒、騎行、槳板、飛盤、露營、陸地衝浪板等熱潮都或隨機或“被有意”地成為了社交媒體上走紅的玩法，它們都有著一個共同的特點：形式大於體驗、情緒高於功效。
秋天的第一杯奶茶：毫無理由地觸發了迷因效應，一杯價格不高、隨時可得的奶茶除了口腹之欲，更多的是索取方獲得認同感、關懷感，無論是朋友還是伴侶關係，都希望向別人展示出這枚社交貨幣以證明這段關係。
雍和宮的手串：90後、00後由於愈發沉重的社會壓力，紛紛加入“玄學”隊伍，對生活的無力感讓他們向超自然力量靠攏。加價代購一條沒有收藏價值的、戴上不能延年益壽的香灰瓷手串，換來在健康、事業、姻緣上都擁有美好未來的心理安慰，怎麼看都是賺了。
熱紅酒：一杯10yuanzuoyoudejiagebiannengdailaixiaozishenghuodeyishiganhemanzugan，bujinxiyinlenvxingyonghu，haihuodelebuyinjiuyonghudeguanzhu。suiranyongliaobugoukaojiuqiegengxiangshihanjiujingyinliao，danjiebianhejiubaneiyinyongdexingshirangnianqingrenzhaodaolechongmanfangsonggandeshejiaochangsuo、讓城市找回了曾經的夜間繁榮。
騎行：業餘下限低、專業上限高是其能普及的基礎，交通堵塞、綠色出行、減重減脂是人們選擇它的出發點，走出建築、追尋自律與短暫自由的目的成為了它的破圈基點，但不健康的裝備鄙視鏈、騎行路線鄙視鏈也是其熱度久居不下的原因之一。
槳板：入門門檻不高、運yun動dong量liang不bu大da的de槳jiang板ban本ben身shen並bing不bu具ju備bei強qiang社she交jiao功gong能neng，但dan動dong靜jing結jie合he的de它ta可ke以yi讓rang年nian輕qing人ren在zai水shui麵mian上shang感gan受shou平ping靜jing，也ye可ke以yi在zai落luo水shui時shi感gan受shou快kuai感gan。出chu片pian效xiao果guo好hao對dui女nv性xing用yong戶hu來lai說shuo十shi分fen友you好hao，在zai社she交jiao媒mei體ti展zhan示shi自zi己ji的de同tong時shi也ye多duo了le休xiu閑xian娛yu樂le的de談tan資zi。
飛盤：和槳板同樣入門簡單、出片效果好的飛盤，其兩方麵的優勢更勝一籌，活動量大、裝(zhuang)備(bei)親(qin)民(min)為(wei)使(shi)其(qi)成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)運(yun)動(dong)。而(er)背(bei)後(hou)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)頻(pin)出(chu)造(zao)就(jiu)的(de)網(wang)紅(hong)屬(shu)性(xing)和(he)異(yi)性(xing)社(she)交(jiao)機(ji)會(hui)，才(cai)是(shi)爆(bao)紅(hong)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)。女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)頻(pin)繁(fan)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)中(zhong)發(fa)布(bu)相(xiang)關(guan)內(nei)容(rong)，男(nan)性(xing)用(yong)戶(hu)為(wei)此(ci)蜂(feng)擁(yong)而(er)入(ru)。
露營：在沒有疫情、可以自由出行的過去，露營隻是少數愛好者們的休閑選擇，但在就地過節的影響下，其可以讓人們在城市生活中找到自然、在zai不bu同tong於yu城cheng市shi娛yu樂le場chang所suo的de場chang景jing下xia進jin行xing社she交jiao的de特te性xing，為wei出chu遊you選xuan擇ze極ji少shao的de生sheng活huo增zeng添tian了le樂le趣qu，使shi其qi成cheng為wei一yi種zhong備bei受shou追zhui捧peng的de新xin型xing旅lv遊you模mo式shi，為wei旅lv遊you業ye注zhu入ru了le新xin的de活huo力li。
陸地衝浪：相比於滑板，門檻更低、場地要求更低、anquanxishugenggaodeluchong，bujinkeyizaixiajichengweidongjihuaxuedetidaipin，qiqiangliedeshejiaoshuxingjiashanggaoyanzhi，weinvxingyonghutigonglechupiandexinxuanze，juxinhongshujupingtaitongji，cong2021年第一季度年到2022年第一季度，小紅書上關於陸衝的筆記增幅達到了312%。
相對於以上熱潮，圍爐烤茶在各個方麵有著或多或少的劣勢：如出片效果較為一般、社交場景較小、趣味性較低等，暫時還不足以成為爆款。但其在社交媒體上呈現的熱度，也說明了仍有潛在情緒價值、營銷價值可以發掘。
縱觀以往的爆款話題、內容，網紅屬性的養成無非是從價格成本、IP強度、顏值水平、場景優勢、娛樂屬性和情緒價值等維度下手。綜合實力越強的商品、形式傳播速度越快、傳播覆蓋麵越廣，能觸達潛在消費者以及保證複購率的能力就越強。
無論是需要強化場景優勢及娛樂屬性的圍爐烤茶還是成為現象級熱點的露營、飛盤等，讓年輕人短暫抽離、感受安撫的情緒價值正是當下打動消費者的重要賣點。
（頭圖圖源小紅書賬號“Kelly阿” “暴躁的麵涼” “凱斯Case”的筆記）
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