今天要和你分享一下2023年我對消費品品牌建設的看法，總的來說有三個變化、四個趨勢和三個建議。因為太多時候都容易沉浸在“術”的de層ceng麵mian，忘wang記ji一yi件jian事shi的de本ben質zhi
，所suo以yi開kai始shi今jin天tian的de分fen享xiang前qian
，請qing你ni和he我wo平ping心xin靜jing氣qi地di實shi事shi求qiu是shi地di回hui到dao第di一yi性xing原yuan理li去qu思si考kao消xiao費fei這zhe事shi兒er到dao底di是shi幹gan什shen麼me的de。

01

3個變化

雖然現在還有很多人在思考如何如何增加流量
，但是你會發現從2023年開始（2023年我們可以正式地把它定義為後時代）原有的流量狀態會失效
，對流量的追逐也會失效。這個變化可以從兩個點感知到： 

 ① 建設流量的資金減少了。這是我從資本的角度去觀察的，取決於大河沒水小河幹這個概念，我們任何人去分析一個趨勢、yigebianhuadeshihouyidingyaokantabeihoudezhenggedaqushidebianhua。qianwanbuyaoyiweigerenrifuyiridinulikeyigaibianqushi
，womenyaolengjingdilixingdiqusikaozhegewenti，jiushitouxiangliuliangdeqianjianshaole，kuangyedezengchangshidaijieshu。liuliangdewanfahetaoluyijingbiaozhunhua
，hennanzhaochuchayidedian，yihoushidaikaishi，pinpaihuishixindelakaijingzhengdejiaodu。

 ② 流量價值得不到商業驗證。我們一直在說的品牌到底是什麼
？這裏有講兩個點，請所有做消費品品牌的朋友都要盯住這兩個點：複fu購gou率lv和he淨jing利li潤run。複fu購gou率lv就jiu是shi讓rang很hen多duo人ren知zhi道dao了le我wo們men的de產chan品pin和he品pin牌pai後hou，有you些xie人ren可ke以yi持chi續xu地di堅jian持chi以yi年nian為wei單dan位wei，以yi十shi年nian為wei單dan位wei的de表biao示shi對dui你ni的de喜xi愛ai。買mai完wan第di一yi次ci還hai要yao買mai第di二er次ci，不bu停ting地di買mai，這zhe就jiu是shi複fu購gou。複fu購gou率lv是shi一yi個ge非fei常chang堅jian挺ting的de驗yan證zheng你ni的de流liu量liang價jia值zhi得de沒mei得de到dao效xiao果guo的de一yi個ge指zhi標biao。淨jing利li潤run是shi指zhi除chu去qu做zuo這zhe件jian事shi所suo有you投tou入ru之zhi後hou得de到dao的de利li潤run。這zhe兩liang點dian是shi希xi望wang你ni可ke以yi在zai做zuo消xiao費fei品pin創chuang業ye或huo投tou資zi之zhi前qian一yi定ding要yao想xiang清qing楚chu的de。

做消費品是個苦活累活髒活
，並且是一個長時間的活兒，這個行業很奇怪，它所表現的形式和它的內裏是完全相反的兩種狀態。 

 ① 在zai渠qu道dao這zhe裏li，以yi前qian的de大da一yi統tong渠qu道dao已yi經jing發fa生sheng變bian化hua
，渠qu道dao功gong能neng正zheng在zai被bei細xi化hua。時shi間jian維wei度du上shang，有you些xie東dong西xi我wo需xu要yao立li刻ke馬ma上shang獲huo得de，半ban日ri達da可ke以yi滿man足zu，有you些xie東dong西xi我wo不bu在zai意yi時shi間jian

，多duo等deng幾ji天tian也ye沒mei有you問wen題ti
，可ke以yi用yong海hai外wai購gou；品類維度上，有專門做果蔬的、專門做潮牌的......各種各樣的細分渠道在被創造。 

 ② 渠道品牌自身需要定位。我們可以看到2022年，抖音、小紅書、拚多多......都在找自己的品牌定位。為什麼今年劉畊宏、東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)能(neng)火(huo)？這(zhe)些(xie)現(xian)象(xiang)級(ji)一(yi)定(ding)是(shi)有(you)官(guan)方(fang)流(liu)量(liang)加(jia)持(chi)的(de)

，而(er)抖(dou)音(yin)官(guan)方(fang)為(wei)什(shen)麼(me)會(hui)願(yuan)意(yi)加(jia)持(chi)這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)？那(na)是(shi)因(yin)為(wei)抖(dou)音(yin)也(ye)在(zai)利(li)用(yong)這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)給(gei)自(zi)己(ji)和(he)其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)拉(la)開(kai)區(qu)別(bie)
，抖(dou)音(yin)在(zai)給(gei)自(zi)己(ji)做(zuo)定(ding)位(wei)。這(zhe)是(shi)關(guan)於(yu)渠(qu)道(dao)的(de)一(yi)個(ge)變(bian)化(hua)，做(zuo)生(sheng)意(yi)也(ye)好(hao)，做(zuo)品(pin)牌(pai)也(ye)好(hao)
，一(yi)定(ding)要(yao)知(zhi)道(dao)外(wai)麵(mian)發(fa)生(sheng)了(le)什(shen)麼(me)，它(ta)不(bu)是(shi)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)的(de)，它(ta)變(bian)化(hua)的(de)顆(ke)粒(li)度(du)非(fei)常(chang)細(xi)。 

 ① 專家型消費者產生。我看各種直播間、小紅書上的消費者開始分析成分、對(dui)比(bi)各(ge)種(zhong)價(jia)格(ge)，呈(cheng)現(xian)出(chu)越(yue)發(fa)理(li)性(xing)的(de)專(zhuan)家(jia)型(xing)研(yan)究(jiu)氣(qi)質(zhi)。包(bao)括(kuo)李(li)佳(jia)琦(qi)為(wei)什(shen)麼(me)那(na)麼(me)多(duo)人(ren)喜(xi)歡(huan)，因(yin)為(wei)他(ta)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)專(zhuan)家(jia)型(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)。現(xian)在(zai)的(de)渠(qu)道(dao)是(shi)大(da)腸(chang)包(bao)小(xiao)腸(chang)
，大(da)渠(qu)道(dao)包(bao)小(xiao)渠(qu)道(dao)：專(zhuan)家(jia)型(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)成(cheng)了(le)渠(qu)道(dao)本(ben)身(shen)，淘(tao)寶(bao)裏(li)還(hai)有(you)李(li)佳(jia)琦(qi)。李(li)佳(jia)琦(qi)今(jin)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)在(zai)化(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)類(lei)占(zhan)到(dao)了(le)整(zheng)個(ge)天(tian)貓(mao)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)一(yi)半(ban)，這(zhe)就(jiu)是(shi)專(zhuan)家(jia)型(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)的(de)變(bian)化(hua)。 

 ② 消費者渠道化。李佳琦是最早消費者（導購）渠道化的一個代表，現在越來越多的出現社區團購
、個(ge)人(ren)帶(dai)貨(huo)，主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)有(you)了(le)反(fan)哺(bu)能(neng)力(li)，出(chu)現(xian)了(le)渠(qu)道(dao)化(hua)的(de)特(te)征(zheng)。我(wo)今(jin)年(nian)接(jie)觸(chu)了(le)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)乳(ru)業(ye)品(pin)牌(pai)，在(zai)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)深(shen)耕(geng)幾(ji)十(shi)年(nian)，粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)標(biao)簽(qian)非(fei)常(chang)明(ming)晰(xi)以(yi)寶(bao)媽(ma)為(wei)主(zhu)
，於(yu)是(shi)他(ta)們(men)變(bian)身(shen)渠(qu)道(dao)去(qu)增(zeng)加(jia)了(le)很(hen)多(duo)生(sheng)鮮(xian)食(shi)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)售(shou)賣(mai)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)渠(qu)道(dao)化(hua)、xiaofeizhequdaohuadebiaoxian。womenzaifenxiqushideshihou，yidingyaokandaobeihoudediyixingyuanlihebianhua。womenshenchuzaiyigebainianweiyoudedabianjuli，xiaofeidebianhuashifeichangdade。

02

4個趨勢

什麼叫產品為中心？可以看下圖有一個品牌三角模型
，詳細地講解可以查看《一個做品牌梳理的金三角模型》。今天重點說說是哪兩類品牌會勝出。

 ①  性(xing)價(jia)比(bi)類(lei)品(pin)牌(pai)。中(zhong)國(guo)是(shi)個(ge)製(zhi)造(zao)業(ye)大(da)國(guo)，一(yi)個(ge)徠(lai)芬(fen)直(zhi)接(jie)把(ba)酷(ku)似(si)戴(dai)森(sen)的(de)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)了(le)幾(ji)百(bai)塊(kuai)，我(wo)一(yi)直(zhi)在(zai)思(si)考(kao)這(zhe)種(zhong)它(ta)是(shi)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)。我(wo)是(shi)一(yi)個(ge)價(jia)值(zhi)觀(guan)非(fei)常(chang)明(ming)確(que)的(de)人(ren)
，而(er)且(qie)在(zai)品(pin)牌(pai)上(shang)有(you)執(zhi)念(nian)，我(wo)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)解(jie)是(shi)有(you)深(shen)厚(hou)感(gan)情(qing)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)就(jiu)會(hui)對(dui)很(hen)多(duo)東(dong)西(xi)很(hen)排(pai)斥(chi)。但(dan)是(shi)最(zui)近(jin)我(wo)想(xiang)明(ming)白(bai)了(le)一(yi)件(jian)事(shi)，就(jiu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)就(jiu)分(fen)兩(liang)類(lei)
，一(yi)種(zhong)就(jiu)是(shi)性(xing)價(jia)比(bi)類(lei)型(xing)，靠(kao)便(bian)宜(yi)量(liang)大(da)取(qu)勝(sheng)。你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)在(zai)拚(pin)多(duo)多(duo)賣(mai)得(de)更(geng)好(hao)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)實(shi)惠(hui)

，商(shang)家(jia)弄(nong)的(de)各(ge)種(zhong)花(hua)活(huo)兒(er)一(yi)次(ci)
、兩次
、三次後就沒有人想看了，群眾的眼睛是雪亮的。這類性價比的產品，是我們中國製造最厲害的一部分。 

 ② 功能或者價值創新。產品的品質、價值、功(gong)能(neng)本(ben)身(shen)出(chu)現(xian)了(le)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)的(de)創(chuang)新(xin)，這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)會(hui)勝(sheng)出(chu)。什(shen)麼(me)是(shi)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)
？舉(ju)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)例(li)子(zi)，蘋(ping)果(guo)手(shou)機(ji)的(de)很(hen)多(duo)功(gong)能(neng)對(dui)於(yu)他(ta)的(de)粉(fen)絲(si)就(jiu)是(shi)難(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)的(de)創(chuang)新(xin)
，這(zhe)種(zhong)創(chuang)新(xin)本(ben)身(shen)是(shi)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)溢(yi)價(jia)的(de)。企(qi)業(ye)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)目(mu)的(de)當(dang)然(ran)是(shi)為(wei)了(le)溢(yi)價(jia)，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)不(bu)溢(yi)價(jia)，那(na)不(bu)就(jiu)變(bian)成(cheng)賣(mai)貨(huo)了(le)嗎(ma)
？那(na)不(bu)就(jiu)是(shi)幹(gan)貿(mao)易(yi)的(de)了(le)嗎(ma)？有(you)那(na)麼(me)多(duo)幹(gan)貿(mao)易(yi)的(de)人(ren)，最(zui)後(hou)心(xin)心(xin)念(nian)念(nian)的(de)還(hai)是(shi)做(zuo)品(pin)牌(pai)，為(wei)什(shen)麼(me)
？因(yin)為(wei)貿(mao)易(yi)太(tai)苦(ku)了(le)，但(dan)是(shi)幹(gan)貿(mao)易(yi)一(yi)開(kai)始(shi)不(bu)苦(ku)，隻(zhi)要(yao)降(jiang)價(jia)，隻(zhi)要(yao)高(gao)質(zhi)低(di)價(jia)就(jiu)可(ke)以(yi)，這(zhe)就(jiu)是(shi)做(zuo)貿(mao)易(yi)的(de)精(jing)髓(sui)。

再舉幾個例子：關guan於yu品pin類lei的de創chuang新xin
，這zhe幾ji年nian風feng頭tou正zheng盛sheng的de無wu鋼gang圈quan內nei衣yi是shi不bu是shi創chuang新xin？是shi
，但dan是shi他ta不bu是shi難nan以yi逾yu越yue的de。奶nai茶cha們men不bu停ting地di添tian加jia各ge種zhong配pei料liao，做zuo得de越yue來lai越yue像xiang八ba寶bao粥zhou，這zhe種zhong產chan品pin變bian化hua是shi不bu是shi創chuang新xin？是shi，但dan是shi這zhe些xie都dou是shi微wei創chuang新xin
，這zhe種zhong微wei創chuang新xin是shi非fei常chang容rong易yi被bei超chao越yue的de。功gong能neng或huo價jia值zhi創chuang新xin型xing產chan品pin一yi定ding是shi無wu法fa被bei短duan期qi超chao越yue的de
，這zhe一yi點dian一yi定ding要yao區qu分fen開kai。 

亞馬遜有一句名言：管(guan)理(li)者(zhe)不(bu)要(yao)迷(mi)戀(lian)自(zi)己(ji)身(shen)上(shang)的(de)香(xiang)水(shui)味(wei)。做(zuo)消(xiao)費(fei)的(de)人(ren)也(ye)是(shi)，大(da)部(bu)分(fen)做(zuo)消(xiao)費(fei)的(de)人(ren)都(dou)會(hui)說(shuo)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)多(duo)好(hao)多(duo)好(hao)，認(ren)為(wei)自(zi)家(jia)產(chan)品(pin)好(hao)是(shi)常(chang)理(li)，無(wu)可(ke)厚(hou)非(fei)，但(dan)產(chan)品(pin)是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)好(hao)，有(you)多(duo)好(hao)
，好(hao)在(zai)什(shen)麼(me)地(di)方(fang)

，還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)做(zuo)好(hao)理(li)性(xing)判(pan)斷(duan)。

 ①  廣告失效：廣告是品牌建設1.0chujijieduan。gaigekaifangzhihou
，guanggaodaxingqidao，taolujiandan
，buxuyaoguoduodesheji，zhiyaochengweizhongyangdianshitaidebiaowang，mashangjiuyouleyingxiangli
，zainageshihouyingxianglijiudengtongyupinpai
，jiudengtongyushouyi。yinweinageshihoushichangbubaohe，dajiachoudeshimaibudaodongxi
，hexianzaideshichangqingkuangxiangjushenyuan。 

 ② 流量失效：現xian在zai為wei什shen麼me流liu量liang失shi效xiao，因yin為wei流liu量liang飽bao和he
，人ren就jiu那na麼me多duo，不bu同tong的de品pin牌pai來lai回hui讓rang他ta關guan注zhu，他ta的de注zhu意yi力li已yi經jing分fen散san成cheng粉fen末mo了le，那na你ni拿na到dao這zhe些xie粉fen末mo狀zhuang的de流liu量liang有you什shen麼me用yong

？ 

 ③ 體驗失效：體ti驗yan在zai過guo去qu很hen多duo企qi業ye裏li表biao現xian出chu來lai的de是shi討tao好hao型xing人ren格ge，為wei了le商shang業ye目mu的de的de過guo度du服fu務wu，體ti驗yan形xing成cheng套tao路lu
，運yun營ying形xing成cheng套tao路lu，不bu真zhen誠cheng地di感gan受shou就jiu越yue來lai越yue明ming顯xian。 

 ④ “養成係”品牌時代到來：在關係中你是誰，這就是你的品牌廣告、流量
、體驗都會陸續失效
，我認為養成係品牌時代終將到來
，未來的品牌會呈現這樣的一個特點：你在一段關係裏是誰，你的品牌就是誰
，不需要孔雀開屏般地炫耀

，隻需要真誠地交付，交付你應該交付的價值。 

 ①  品牌的特色表達層出不窮。 wolaiyonglizijieshiyixia
，guanxia，yigekaoneirongchuquandexiangxunpinpai。guoqupinpaiyaozuoneirong，taxuyaozhaozhongyangdianshitai，yaozhaogezhongzhuliumeiti，danshijintian，qiyekeyizijianpingtai
，zijianliuliang，suoyigezhongqiyedebutongbiaodajiuchuxianle。 

老lao鄉xiang雞ji，董dong事shi長chang在zai官guan方fang賬zhang號hao評ping論lun區qu和he小xiao編bian互hu動dong說shuo他ta工gong作zuo時shi間jian摸mo魚yu，一yi來lai二er去qu，董dong事shi長chang和he小xiao編bian之zhi間jian的de互hu動dong就jiu形xing成cheng了le一yi種zhong蠢chun萌meng可ke愛ai的de風feng格ge。觀guan夏xia就jiu是shi和he老lao鄉xiang雞ji完wan全quan不bu同tong的de風feng格ge，每mei一yi張zhang海hai報bao連lian字zi間jian距ju都dou是shi精jing心xin設she計ji過guo的de，清qing新xin脫tuo俗su，把ba東dong方fang植zhi物wu調tiao的de特te色se展zhan現xian得de淋lin漓li盡jin致zhi。這zhe些xie就jiu是shi他ta們men品pin牌pai內nei容rong的de特te色se表biao達da。 

如(ru)果(guo)你(ni)要(yao)做(zuo)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)，真(zhen)正(zheng)建(jian)設(she)自(zi)己(ji)的(de)內(nei)容(rong)，就(jiu)一(yi)定(ding)要(yao)有(you)自(zi)己(ji)的(de)內(nei)容(rong)調(tiao)性(xing)，那(na)這(zhe)個(ge)內(nei)容(rong)調(tiao)性(xing)從(cong)哪(na)裏(li)來(lai)呢(ne)？內(nei)容(rong)調(tiao)性(xing)出(chu)自(zi)品(pin)牌(pai)設(she)計(ji)，品(pin)牌(pai)設(she)計(ji)源(yuan)於(yu)理(li)念(nian)係(xi)統(tong)
，理(li)念(nian)係(xi)統(tong)就(jiu)必(bi)須(xu)依(yi)托(tuo)於(yu)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)。這(zhe)是(shi)一(yi)整(zheng)套(tao)的(de)東(dong)西(xi)
，是(shi)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)流(liu)程(cheng)，也(ye)是(shi)戰(zhan)略(lve)架(jia)構(gou)。 

 ② neirongdebiaoqianheteseyiyituxian。zongshiquxuexibierenshibuxingde

，buyaowuhezhizhong，bixuyaodazaozijidetese，zaipinpaidejingzhengshidai，nipinpaidetesejiushiduyiwuerde，shimirende，zheshiyigemeilidedongxi。pinpaidaozuihouqishishiyigedongxidemeili。

 ①  渠道自營品牌：這個很好理解，像山姆、Fudi這些本來是渠道，但是也在推出自己的自營品牌。

 ② 品牌自營渠道：品pin牌pai自zi營ying渠qu道dao指zhi的de是shi現xian在zai越yue做zuo越yue大da的de這zhe些xie品pin牌pai，有you很hen多duo粉fen絲si，他ta們men會hui把ba這zhe些xie粉fen絲si做zuo人ren群qun畫hua像xiang

，有you了le這zhe個ge畫hua像xiang之zhi後hou
，就jiu開kai始shi做zuo渠qu道dao的de事shi情qing。現xian在zai人ren人ren都dou想xiang平ping台tai化hua，大da家jia都dou覺jiao得de平ping台tai是shi一yi個ge好hao事shi，所suo以yi品pin牌pai自zi營ying渠qu道dao也ye會hui出chu現xian，接jie下xia來lai

，那na些xie大da的de消xiao費fei品pin集ji團tuan會hui推tui出chu各ge種zhong各ge樣yang的de複fu線xian，有you的de可ke能neng是shi自zi己ji研yan發fa
，有you的de也ye可ke能neng是shi收shou購gou的de。很hen多duo新xin消xiao費fei的de網wang紅hong企qi業ye家jia們men摸mo著zhe石shi頭tou過guo河he，而er大da消xiao費fei品pin牌pai們men摸mo著zhe新xin消xiao費fei品pin牌pai的de頭tou過guo河he。 

03

3個建議

 ①  做“品牌”找不到戰略優勢
，不如去拚多多上做“⽣意” 。你可能會覺得這是一句廢話

，但是抱歉，很多時候真理就是看上去是廢話一般，那些看起來花裏胡哨的東西，很有可能華而不實。

haijidegangcaidepinpaisanjiaomoxingma？sanjiaoxingzhongjianshichaojichanpin

，chaojichanpinjiushiyigeqiyedehexin，shinijiaofulezenyangdedongxi。zuishangmiandejiaojiaozuozhuzhang，shinidepaipin，zuoweiyigepinpaidekuangjia，nishejitigongbierenzenyangdejiazhi
？zuoxiajiaojiaozuobaokuan，wochengzhiweigaoshiqing；右(you)下(xia)角(jiao)叫(jiao)做(zuo)銷(xiao)售(shou)，是(shi)指(zhi)有(you)自(zi)由(you)自(zi)有(you)的(de)分(fen)發(fa)渠(qu)道(dao)，一(yi)定(ding)要(yao)強(qiang)調(tiao)自(zi)由(you)自(zi)有(you)
，是(shi)因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)你(ni)依(yi)附(fu)於(yu)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)發(fa)展(zhan)
，是(shi)很(hen)難(nan)把(ba)真(zhen)正(zheng)的(de)銷(xiao)售(shou)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)的(de)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)沒(mei)能(neng)在(zai)流(liu)量(liang)之(zhi)後(hou)快(kuai)速(su)建(jian)立(li)它(ta)的(de)自(zi)由(you)自(zi)有(you)的(de)分(fen)發(fa)渠(qu)道(dao)，就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)。在(zai)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)三(san)角(jiao)形(xing)裏(li)，品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)找(zhao)不(bu)到(dao)戰(zhan)略(lve)優(you)勢(shi)，就(jiu)不(bu)如(ru)去(qu)拚(pin)多(duo)多(duo)上(shang)做(zuo)生(sheng)意(yi)。這(zhe)句(ju)話(hua)是(shi)我(wo)非(fei)常(chang)中(zhong)肯(ken)的(de)建(jian)議(yi)，如(ru)果(guo)你(ni)沒(mei)有(you)戰(zhan)略(lve)優(you)勢(shi)，你(ni)要(yao)拉(la)流(liu)量(liang)
、賣貨，就直接按照生意的邏輯去做，那樣反而更幹脆。 

 ② 優勢是你的獨⻔法寶，難以被⼈短期超越。  徠lai芬fen到dao底di能neng不bu能neng超chao越yue戴dai森sen
，實shi際ji上shang就jiu是shi看kan使shi用yong徠lai芬fen的de人ren是shi不bu是shi真zhen的de能neng得de到dao戴dai森sen的de那na種zhong使shi用yong感gan受shou，戴dai森sen是shi不bu是shi會hui被bei徠lai芬fen短duan期qi超chao越yue？這zhe個ge事shi我wo們men要yao拭shi目mu以yi待dai。不bu同tong手shou機ji型xing號hao出chu來lai那na麼me多duo，但dan是shi蘋ping果guo的de優you勢shi，蘋ping果guo的de獨du門men法fa寶bao也ye很hen難nan被bei人ren短duan期qi超chao越yue。優you勢shi一yi定ding不bu要yao貪tan大da，現xian在zai已yi經jing不bu是shi一yi個ge產chan品pin出chu來lai，全quan部bu用yong戶hu都dou能neng為wei之zhi歡huan呼hu雀que躍yue的de時shi候hou了le，你ni一yi定ding要yao找zhao到dao你ni的de獨du門men法fa寶bao，針zhen對dui獨du特te的de某mou一yi批pi人ren
，就jiu這zhe樣yang說shuo，你ni有you100個鐵杆粉絲，你的生意就成了。如果你連100個鐵杆粉絲都沒有，那不好意思，你的優勢還沒有建立。 

 ③ 消費⾦三⻆建⽴在銷量能⼒和影響⼒兩隻腳之上。 上麵已經講過品牌三角模型，缺角的企業是沒有辦法健康前行的。詳細的內容可以參考這篇文章《一個做品牌梳理的金三角模型》 

 ① 定位定的是“競爭”，競爭已經四⾯⼋⽅le。gangcaidepinpaisanjiaotigongdeshijiazhi
，zheyitiaojianyishuodeshiganshou。xianzaihenduoshihouwomenjiangdingwei，danwodeganshoushidingweiyijingshixiaole，dingweidingdeshijingzheng，erjingzhengyijingsimianbafang，fangbushengfang。 

寶馬很難說自己的競爭對手是奧迪，也很難說是奔馳
，因為寶馬的競爭對手可能是蔚小理（蔚來、小鵬、理想），甚至可能是五菱宏光或是某個飛行器。當你定位定在一個絕對競爭上
，定位的基礎就喪失了。

 ② 定調定的是“⼈群”。 birujintianwojiangdeneirong
，yidingyourenxihuanwodefengge
，yidingyourenbuxihuan
，renweineirongtaigan
，taizhaxin，buaiting。womeibanfaweilerangsuoyourenxihuanjiugaibianwodefengge，yinweiwoyaozuopinpai，woyaodebushiliuliang。wodetiaoxingdingzaizheli，woyaozhaodeshizhitongdaohedeyipiren，dingtiaodingdejiushiniderenqunshouzhong。 

 我的工作室叫關係品牌事務所，為什麼是關係品牌呢？因為我認為
，品牌是方方麵麵關係的總和。借用電影《一代宗師》裏章子怡的一句台詞：習武之人有三重境界：見自己

、見眾生、見天地。一個品牌也會有三重關係：內部關係
、外部關係和世界關係。 

見自己是最難的，也是三重關係裏的關鍵。90%的企業都不能做到“見自己”這個層麵
，做戰略的時候貪多求全
，無法做到“無我”的境界。另ling一yi方fang麵mian處chu理li不bu好hao內nei部bu關guan係xi，內nei部bu關guan係xi不bu隻zhi是shi和he員yuan工gong之zhi間jian的de關guan係xi，更geng是shi和he眾zhong多duo利li益yi共gong同tong體ti之zhi間jian的de關guan係xi。我wo們men經jing常chang會hui合he作zuo的de第di三san方fang公gong司si
，如ru果guo你ni用yong防fang賊zei的de心xin態tai去qu合he作zuo，他ta就jiu永yong遠yuan不bu會hui真zhen心xin實shi意yi地di服fu務wu於yu你ni
，你ni就jiu沒mei辦ban法fa真zhen正zheng地di讓rang他ta跟gen你ni站zhan在zai一yi起qi。除chu了le員yuan工gong
、第三方合作公司，相同利益方還包括你的投資人、你的董事會.....以及創始人為什麼要進行創業。 

我wo記ji得de之zhi前qian一yi個ge投tou資zi人ren朋peng友you跟gen我wo分fen享xiang過guo一yi個ge經jing驗yan，他ta從cong沒mei見jian過guo哪na一yi個ge創chuang始shi人ren成cheng功gong是shi因yin為wei一yi開kai始shi就jiu是shi想xiang做zuo大da
，為wei做zuo大da而er創chuang業ye的de沒mei有you真zhen正zheng成cheng功gong的de。這zhe種zhong賭du氣qi式shi創chuang業ye，自zi己ji都dou是shi擰ning巴ba的de，做zuo事shi情qing是shi為wei了le證zheng明ming自zi己ji的deego而不是為誰帶來真正價值，往往這種沒有處理好自己跟自己的關係的
，就更難處理其他的幾重關係了。 

見眾生是容易的，外部關係指的是與外部的品牌和客戶的關係。當下流行的各種品牌聯名，各種客戶畫像
、競品研究......這(zhe)都(dou)是(shi)外(wai)部(bu)關(guan)係(xi)，這(zhe)一(yi)層(ceng)關(guan)係(xi)基(ji)本(ben)每(mei)家(jia)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)做(zuo)，但(dan)是(shi)很(hen)多(duo)還(hai)缺(que)乏(fa)精(jing)細(xi)化(hua)，因(yin)為(wei)大(da)多(duo)數(shu)在(zai)做(zuo)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)的(de)時(shi)候(hou)都(dou)在(zai)研(yan)究(jiu)套(tao)路(lu)
，研(yan)究(jiu)用(yong)戶(hu)的(de)生(sheng)物(wu)性(xing)動(dong)作(zuo)：什麼時候下單
、什麼時候點擊、在什麼時間點做了哪些事情......這當然有一定的科學性
，但是你不去研究用戶真正意識層麵

、調性層麵的東西，研究的全是套路，難免有一種傲慢，這不是建設關係的真正狀態。 

世界關係對應見天地，這是與社會、文化、政府和媒體的一個關係。剛剛提到的觀夏——東方植物調、花西子——東方彩妝，以花養妝的這些品牌概念，是與我們文化崛起有相關性
；現在很多原產地品牌的湧現
，是地方文化的體現

；女性力量的崛起，就不要說什麼女性職場躺平文化。在進行社會文化、政府政策、媒體、文化的研究後，再去設定自己的品牌，這個立意是更高、更穩固的。 

04

4個感想

最後用四個感想來總結一下： 

1. 所有的快都要拿慢來換。這個話針對過去我們的整個新消費的一個大躍進時代
，我覺得所有的快都要拿慢來換，不信大家等著看。 

2. “慢”不是笨
，更不是傻
，慢是放下大招，跪地磨刀的能力。推薦你了解一個日本清酒品牌——獺祭。也推薦給你獺祭的創始人寫的一本書《逆境經營》。 

3. 做消費不是光鮮熱鬧的事，它是一個慢活、苦活
，這事必須得有一個認知。 

4. 真正的消費品品牌可以跨越時間、世代相傳。你的品牌理念
、所傳達的調性不要以“做大”為基礎。