文： 劉能

來源： 向善財經（ID：IPOxscj）

在乳製品行業中
，流行著“得奶源者得天下”這樣一句話。然而，這句話在當下似乎需要改改，變成“得奶牛品種者得天下”。

一直以來，牛奶在消費者眼中是健康高營養價值的代表。一個很流行的現象是，對於牛奶的健康高營養價值的比拚
，如今已經開始通過奶牛品種向消費者體現出來。

曾經不為人知的娟珊牛如今成為了牛奶界的“大咖”
，A2基因型奶牛也從“深閨”走到了燈光下，為人們講述一個“好吸收”的故事；水牛奶憑借著獨特的口感獲得越來越多消費者認可......

至此

，congjiaochangdeshijianweidulaikan
，ruyesihuzhengxianqiyizhenkuangfengbaoyu，nainiupinzhonggainianyijuntuqi
，xinchanpincengchubuqiong，weixingyedailailefengkouhaishipaomo？younengfoujiaodongqiguoneiguangkuoderuyejianghu？

反內卷的娟姍奶、水牛奶，紛紛化身“牛奶刺客”？

在(zai)過(guo)去(qu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)印(yin)象(xiang)中(zhong)，對(dui)於(yu)奶(nai)牛(niu)的(de)認(ren)知(zhi)
，大(da)概(gai)一(yi)直(zhi)停(ting)留(liu)在(zai)黑(hei)白(bai)相(xiang)間(jian)花(hua)紋(wen)的(de)荷(he)斯(si)坦(tan)奶(nai)牛(niu)身(shen)上(shang)。畢(bi)竟(jing)，這(zhe)種(zhong)奶(nai)牛(niu)產(chan)奶(nai)量(liang)高(gao)
，飼(si)養(yang)量(liang)大(da)

，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)產(chan)奶(nai)的(de)主(zhu)力(li)。

但如今，荷斯坦奶牛已不再是消費者和乳企關注的重心。仿佛過氣的偶像，正把舞台讓位給新秀。

頂著“英國王室專用”的名頭，娟姍牛作為新晉明星
，所產牛奶也成為伊利、認養一頭牛、新希望等企業重點打造的產品
，伊利金典娟姍奶更是一口氣冠名了《乘風破浪的姐姐》和《脫口秀大會》兩檔熱門綜藝。

娟姍牛雖體型小
，但更耐熱抗病，繁殖性也更強。娟姍奶最大的優點就是乳質濃厚
，乳脂
、乳蛋白含量均明顯高於普通奶牛。據了解
，娟珊牛的脂肪含量在5%左右
，優質乳蛋白含量達3.5%以上。高營養讓娟姍奶成了消費者眼中的“香餑餑”
，除了伊利推出娟姍奶之外
，還有光明也推出了致優娟姍，三元推出了極致娟姍。

水牛奶出道則是靠“口感”二字。在社交媒體上，有消費者曾形容其味道為“無糖的旺仔牛奶”
、“口感像冰激淩一樣”。相較於普通牛奶
，水牛奶本身特有的甜而不膩的口感和更高的脂肪含量。

據悉，國內培育的產奶水牛，多為1950年從印度
、巴基斯坦引進的摩拉水牛和尼裏-瑞菲水牛。此前，水牛奶的消費群體主要位於兩廣地區，當下的水牛奶隨著碎片化的傳播媒介正走到更多消費者麵前。

比如樂純，在2019年便推出水牛奶產品線，乳業老牌企業皇氏乳業，在2020年也上新了“一隻水牛”等麵向年輕群體的係列產品。

還有A2基因型奶牛的A2奶
，主打的則是“好吸收”。

A2奶指動物乳汁中beta酪蛋白類型為A2-β酪蛋白的一類

，相較A1nainenggoumingxiandezairentixiaohuaxishouguochengzhongjianqingxiaohuadaobushi。youyuchanpintuichujiaozao，xiangduiyuqianmiandeniunailaishuo，gengweixiaofeizhesuoshuzhi
，muqianzhuliuruqijibendouyouzhudadeA2牛奶產品。

隨著各奶牛品種的崛起
，乳業向上遊延伸
、進行全產業鏈布局的發展模式已經不再是可選題
，而是必答題。

事實上，除了上述已經開始普及的奶牛品種之外
，還有愛爾夏牛、瑞士褐牛、三河牛等不少奶牛品種有待開發。如果拋開“牛”這一限製之外
，市麵上的駱駝奶、羊奶、燕麥奶等越來越多乳品正進入消費者視野。

一方麵，幾乎大部分企業都喊出高端化的口號，乳業似乎越來越內卷；lingyifangmian，xingyeneijuandeyalihaoxiangzaichaozhexiaofeizhexuanxie，zhexiechanpinwangwangyuangaoyuputongniunaidejiage

，yiyilijindianjuanshannaiweili，dianshangpingtaizhehoujiadayueshiputongchunniunaijiagede3倍左右
，似乎隨時準備化身“乳品刺客”給消費者來個背刺。

難道高價就等於高端化
，高端化就能拯救一切嗎
？在向善財經看來，這背後存在三個維度的考量。

對於企業來說，娟珊奶、水(shui)牛(niu)奶(nai)的(de)高(gao)價(jia)是(shi)為(wei)了(le)獲(huo)取(qu)各(ge)細(xi)分(fen)牛(niu)奶(nai)市(shi)場(chang)的(de)早(zao)期(qi)增(zeng)長(chang)紅(hong)利(li)，主(zhu)要(yao)采(cai)用(yong)的(de)是(shi)類(lei)似(si)於(yu)撇(pie)脂(zhi)定(ding)價(jia)的(de)策(ce)略(lve)。所(suo)謂(wei)撇(pie)脂(zhi)定(ding)價(jia)
，是(shi)指(zhi)在(zai)產(chan)品(pin)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)的(de)最(zui)初(chu)階(jie)段(duan)把(ba)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)定(ding)得(de)很(hen)高(gao)，以求最大利潤。

從各細分奶牛品種品類來看，企業的做法相當於提前搶占各類牛奶的高端價格帶
，在打造價格錨點的同時
，掌握各類牛奶的定價權。

此外
，還有行業本身的推力存在。Wind數據顯示，從2015年到2021年

，國內常溫奶銷量年度複合增長率隻有2.58%。

當市場飽和
，行業增速放緩，即便巨頭也很難維持高增速的發展。中報顯示，蒙牛的液體乳業務營收則為396.7億元

，相比去年同期也僅微增了0.6%。

更何況
，在當下經濟環境談增長實際上是比較奢侈的。這時候想要繼續打開市場增量空間，提高產品價格勢在必行。

不隻是乳業，在快消品領域，幾乎大部分的企業都在試圖推高產品價格。比如做羽絨服的波司登、零食品類中的良品鋪子和恰恰、白酒領域的瀘州老窖等腰部品牌......但高端化未必就適合所有企業。

在規模化生產的行業裏
，需求比供給更重要，需求影響供給，而定價決定產品
，最終影響需求。

在液態奶領域沒有腰部，除了頭部就是尾部企業。伊利、蒙牛2021年總營收分別達1105.95億、881億。而其他中小乳企的年營收大多難以超越10億營收。陽光乳業、騎士乳業

、溫氏乳業和四川菊樂的2021年營收分別為6.31億元，8.76億元，10.62億元，14.21億元。

duiyutouburuqilaishuo，changguiniunaidejibenpanrengranwending，youqizaixiachenshichang
，gezhongxinxinggainiandeniunaidaduozhishizaiyierxianchengshihuore，qiepanzijiaoxiao
，duiyuqiyeqianyideyingshoulaishuoqishiyingxiangbuda。jutianyanzhazhuanyebanAPP顯示，搜索娟姍關鍵詞的相關企業也不過165條相關結果。因此，最重要的是搶占各細分品類牛奶的定價權以及行業標準。

比如特侖蘇的一款高端牛奶
，每100毫升裏含有3.8g蛋白質。在消費者心中已經成為了行業標準。如果有乳企達不到這個標準
，消費者就會認為不合格。

對於巨頭之外的乳企來說，速度才是商業世界中顛撲不破的真理，高端化重要，但速度更加重要。

企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)讓(rang)推(tui)出(chu)的(de)新(xin)型(xing)牛(niu)奶(nai)迅(xun)速(su)出(chu)圈(quan)甚(shen)至(zhi)引(yin)爆(bao)市(shi)場(chang)，最(zui)終(zhong)占(zhan)領(ling)該(gai)品(pin)類(lei)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。從(cong)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)來(lai)看(kan)，你(ni)要(yao)確(que)保(bao)產(chan)品(pin)在(zai)預(yu)期(qi)客(ke)戶(hu)頭(tou)腦(nao)裏(li)占(zhan)據(ju)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)空(kong)白(bai)格(ge)子(zi)。如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)過(guo)高(gao)，反(fan)而(er)會(hui)影(ying)響(xiang)新(xin)型(xing)牛(niu)奶(nai)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)普(pu)及(ji)速(su)度(du)。

如果巨頭反應過來的時候中小乳企還沒有跑通
，麵臨的結局隻能是被幹掉。

一根針，紮破天

向善財經認為，高端化未必適用於所有乳企，乳業所謂的高端化進程
，或許從差異化的角度來解釋更加合理。

有個說法叫“一根針紮破天”
，在(zai)最(zui)銳(rui)利(li)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)功(gong)布(bu)局(ju)，往(wang)往(wang)可(ke)以(yi)瞬(shun)間(jian)突(tu)破(po)原(yuan)有(you)的(de)市(shi)場(chang)基(ji)本(ben)盤(pan)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)好(hao)的(de)例(li)子(zi)，從(cong)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)空(kong)白(bai)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)幫(bang)助(zhu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)撕(si)開(kai)了(le)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)裂(lie)縫(feng)。

根據Marc Andreessen所提出的 PMF理論（Product Market Fit）
，產品和市場如果達到最佳的契合點，企業所提供的產品正好滿足市場的需求。這樣就可以實現“一根針紮破天”的驚人效果。

娟姍奶、水牛奶誰會成為幫助乳企突圍的“氣泡水”
？想必很多乳企期待於此。

不管是軟飲還是乳業
，如今都麵臨著時代的轉身：從圍繞“營銷主線”發展變道至“產品主線”上。

在過去是營銷為王的時代
，可以發現，每年最熱門的綜藝節目往往會有蒙牛等頭部乳企作為讚助商。

2005年蒙牛讚助“超級女聲”選秀節目，結果“蒙牛酸酸乳”產品以1400萬元的費用創造超20億元的銷售額

，上市爆紅
，甚至被寫入商業案例。此後，特侖蘇讚助了《向往的生活》，安慕希讚助了《奔跑吧兄弟》，純甄讚助了《創造營》

，真果粒讚助了《青春有你》，金典讚助《我是歌手》......

再看近年來如認養一頭牛等新誕生的網紅乳企，並不會在蒙牛所擅長的領域同其近身搏鬥，而是選擇從產品突圍
、從商業模式突圍。這群“外行人”明白自己在這一傳統快消品領域的優勢所在，同巨頭競爭的劣勢在哪裏。

而乳企巨頭過於依賴營銷反而會被困在自己的營銷優勢之中。

在去年有網傳視頻顯示，有明星粉絲雇人將蒙牛真果粒包裝拆開後
，直接剪下帶有二維碼的瓶蓋，為助力《青春有你3》選秀學員打投，反而將牛奶倒進了河溝中。遭到央視新聞痛批。

另一方麵，蒙牛

、伊利等巨頭的產品迭代相對來說更加緩慢，對於市場的感知也不夠敏銳。

在社交媒體上，有不少消費者吐槽普通牛奶的“奶味越來越淡了”、“喝奶跟喝水一樣”。

事shi實shi上shang
，我wo們men清qing楚chu，巨ju頭tou乳ru企qi對dui於yu牛niu奶nai質zhi量liang的de把ba控kong必bi然ran是shi過guo關guan的de。奶nai還hai是shi原yuan來lai的de奶nai，但dan消xiao費fei者zhe已yi經jing不bu是shi原yuan來lai的de消xiao費fei者zhe，市shi場chang也ye不bu再zai是shi原yuan來lai的de市shi場chang了le。

那麼再來問
，娟姍奶

、水牛奶就一定比普通牛奶更有營養，更好喝嗎？不同新型概念的牛奶之間又該如何比拚、競爭？

yingyangcengmianshang，xiaofeizheqishiganzhibingbuhuishenke，danbaizhiduodianshaodianbukanyingyangbiaodouweibiqingchu。zaikouganshang，xiaofeizhehuoxukeyipinchangchukougandechayi，yeyoudequeweibichangdechulai。guanjianhaishizaiyuruherangxiaofeizhezaiganzhizhongxingchenggenghaohe、更有營養的認知。

也就是說
，牛奶概念戰拚到最後，認知>事實。

不隻是奶牛品種的概念奶，還有零乳糖、超濾技術
、冰bing博bo克ke等deng科ke技ji奶nai，最zui後hou決jue定ding勝sheng負fu的de關guan鍵jian還hai是shi在zai於yu乳ru企qi誰shui能neng在zai品pin牌pai認ren知zhi上shang更geng勝sheng一yi籌chou
，將jiang品pin牌pai同tong某mou一yi細xi分fen品pin類lei實shi現xian綁bang定ding，實shi現xian品pin牌pai即ji品pin類lei的de效xiao果guo。

bainaishichangyijingzugouchengshu，ruguoxiangjixushengeng，chulezaishangyouchanpinxiagongfuzhiwaizhiwai，yekeyishizhezaixiayouxunzhaotupokou。biruqiyekeyizaiputongxiaofeizhezhiwai
，xuanzexingqieruhunyanjiuxishichang
；也可以試著打造新消費業態奶吧，向消費者提供新鮮、營養
、安全乳品的溫馨休閑的場所。

不同的場景，代表各異的消費習慣
，乳企自然也可以培養不同場景下的白奶需求，從而創造新的市場空間。