文：唐亞華

來源：深燃（ID：shenrancaijing）

90後小雨這個雙11從電商平台買了15件衣服
，花了大約2000元。到貨後試穿了一輪，她最終留下了6件
，退掉9件
，最終總花費大約1000元。

“我買的時候就是抱著試的心態挑的，我看中的款式
，一般會把幾個顏色幾個尺碼都買回來試
，哪個滿意留下哪個。”小雨很喜歡這種購物方式，相當於自己有個線上試衣間，一次性能試很多衣服
，最後不合適的一次性退掉，反正也不用自己承擔運費。

在zai大da促cu中zhong，除chu了le像xiang小xiao雨yu這zhe樣yang為wei了le試shi穿chuan選xuan到dao合he適shi的de衣yi服fu而er退tui貨huo的de，還hai有you不bu少shao因yin為wei滿man減jian湊cou單dan之zhi後hou部bu分fen退tui貨huo，因yin為wei快kuai遞di遲chi遲chi不bu發fa貨huo而er退tui貨huo，衝chong動dong消xiao費fei之zhi後hou後hou悔hui了le而er退tui貨huo的de消xiao費fei者zhe。

用戶一抬手退款退貨
，花出去的錢極速退回，但這一動作可能把商家逼瘋。

綜(zong)合(he)多(duo)位(wei)商(shang)家(jia)的(de)說(shuo)法(fa)，哪(na)怕(pa)是(shi)還(hai)未(wei)發(fa)貨(huo)，商(shang)家(jia)都(dou)要(yao)在(zai)係(xi)統(tong)上(shang)取(qu)消(xiao)已(yi)生(sheng)成(cheng)的(de)訂(ding)單(dan)

，去(qu)倉(cang)庫(ku)找(zhao)到(dao)已(yi)經(jing)打(da)包(bao)待(dai)發(fa)貨(huo)的(de)商(shang)品(pin)，撕(si)掉(diao)麵(mian)單(dan)恢(hui)複(fu)上(shang)架(jia)。如(ru)果(guo)是(shi)發(fa)出(chu)去(qu)的(de)快(kuai)件(jian)，需(xu)要(yao)聯(lian)係(xi)快(kuai)遞(di)公(gong)司(si)召(zhao)回(hui)
，來(lai)不(bu)及(ji)召(zhao)回(hui)的(de)，要(yao)通(tong)知(zhi)用(yong)戶(hu)拒(ju)收(shou)。未(wei)發(fa)貨(huo)的(de)商(shang)品(pin)需(xu)要(yao)承(cheng)擔(dan)2-3元的麵單和出庫成本，發了貨召回的至少要承擔近5元的快遞費。至於用戶簽收後再退貨的，商家還要承擔運費險抵扣之後的部分返程費用。

除了物流成本

，倉庫貨物積壓、殘次品損耗
、店鋪評分排名
、用戶投訴量
，甚至未來的運費險金額
，都會因為退貨率的上漲而提高。

這個雙11
，又有很多為退貨問題發愁的商家。

01

雙11過後，買的東西退了一半

11日晚上激情下單，12日、13日開始瘋狂退貨，是不少人雙11之後的寫照。

35歲的曉曉在11月1日之前買了54單，退掉了15單
，11月11日晚上一共下了25單

，退了14單。她退貨的理由主要有三個：商家召回、丟件、發貨太慢。

曉曉注意到，11號下的單，12haokaishijiutuilebushao。youdeshishangjiatongzhizanshiwufafahuo
，youdeshangjiayijingfahuole，youzhaohuiqule。talejiedao
，zijixiaoquyoudekuaidinengsong，youdebuneng，bufenzhaohuidekuaidishiyinweitujingdedifangyouyiqing。

係統上物流提示是：“物流異常，提醒您所在的區域因疫情影響快件將延誤或退回至發件方”。商家的說法是可以等，也可以退貨，她就退了。

還有一批退貨是因為丟件導致的。曉曉給父母買了800多塊錢的保健品，10月25號就下單了，11月3號付了尾款
，係統物流信息顯示11月7號就到派送網點
，10號才派單。中間曉曉催了幾次
，因為保健品有儲存條件
，耽誤久了沒辦法保證品質。到了11月13號，快遞告知曉曉丟件了，讓她聯係商家。商家表示要跟快遞核實，隨後係統就顯示已經簽收。

確認過父母沒有簽收

，曉曉第二天聯係快遞網點和快遞員，但電話一直打不通。快遞耗時10來天不說，丟了不給及時處理

，多次找人聯係不上，還擅自點了簽收，曉曉當時生氣到快要爆炸了，投訴了快遞
、商家，還找了客服。

就因為鬧了這一場糾紛
，她在13號一氣之下把所有由這家快遞公司承運的訂單全部退了。“我不是為丟快遞這件事生氣
，是因為他們事後聯係不上，不給我一個說法和處理辦法。”一直到15號，快遞方麵才賠付了曉曉商品的錢，商家說可以退款重新拍，收貨後退差價。

曉曉退的第二類商品是因為發貨慢，她買的獼猴桃、愛媛橙等訂單顯示，“因疫情影響，物流攬收能力有限
，目前倉庫小哥正在努力發貨中”，她就退了。還有一單是給爸媽買的牛奶，係統顯示11月30號才發貨，看到發貨時間太久，曉曉也退單了。

種種因素之下，曉曉今年雙11tuihuolvbiyiwanggaochulebushao。yiqiantatuihuoshilingyigeluoji
，biruhufupinyushoudeshihou，tahuixianmailebakengzhanshang，houmianchuxianlexingjiabigenggaodeyehuimai，fuwanweikuanfahuozhiqianmashangtuidiaobuxiangyaode，taqunianyoudagai1/3的訂單是這樣退貨的。

24歲的青鹿今年的退單也有不少是因為快遞問題。11月初，她所在小區封閉了10來天

，附近的快遞網點不少都暫停營業了。這幾天雖然已經解封，有的快遞還是不能發。“有一個商家直接聯係我要求退款，說他們店鋪承諾48小時發貨，超時平台要罰款，讓我趕緊申請退款。”

還有一個是看到買完三四天了遲遲不發貨，賣家也沒說一聲是什麼情況，她就退了。“我wo還hai買mai了le兩liang個ge露lu營ying收shou納na箱xiang
，有you一yi個ge給gei我wo發fa錯cuo顏yan色se了le，退tui回hui去qu換huan貨huo，到dao補bu發fa的de時shi候hou，對dui方fang說shuo要yao等deng三san天tian，三san天tian之zhi後hou又you說shuo不bu知zhi道dao什shen麼me時shi候hou恢hui複fu，我wo就jiu退tui了le。”平台給她發了5塊錢補償紅包，但她還是生氣

，“我的時間不是時間嗎？”

青鹿還有一個退貨是因為衣服的預售時間太長
，冷靜了一下不想要了。“衣服預售15-20天，衣服倒是很百搭，但是一想到12月才能收到貨，我就覺得等這麼久不值得。我問了問自己
，到底是不是非常需要這個衣服
，想了想之後，我就給退了。”

疫情不發貨或者預售時間長
，給了青鹿一個冷靜期，尤其一些衣服，當時喜歡，過幾天可能就“下頭”了。在她看來，如果收到貨太快
，其實是沒時間仔細思考這個東西到底適不適合自己
，到底值不值。“qishidacumaidedongxiwobuhuiqingyituihuo，yinweituileyouhuijiumeile，yibanhuijinliangjieshouyixiexiaowenti。zuihouyibanyaomeshiwohenshengqi
，yaomejiushidengdeshijiantaichangwoxiatoule。”

不管是因為快遞發貨受限
、預售時間太長，還是個人購物習慣和喜好的問題，退貨是不少人大促之後的第一件事。

02

退貨很簡單
，商家很崩潰

用戶買了東西因種種不滿可以選擇一退了之，但放在商家這邊
，沒有那麼簡單。

食品商家楊凡
，前不久就被達人直播帶貨極高的退貨率坑慘了。

今年9月份，楊凡為了銷售一批貨，找了三家MCN機構
，由機構旗下的達人來直播帶貨，淘寶上和抖音上都有。其中有兩家，坑位費花了近50萬元
，直播當天成交了1萬多單，當時看起來確實賣得很好
，緊接著還沒發貨就開始了大量退單，退貨率一家機構大約在70%多，另一家達到了95%。另外一家機構倒是沒有造假

，但銷量極低。

楊凡推測MCN機構刷單了
，找了一些退單的用戶做回訪

，果然，對方明確表示：“我們就是做任務的”。

suirandaduoshurenzaifahuoqianyijingtuidanle
，danyangfantuanduiyijingjiangmiandanhechukudechengbenfule。zhesuanxialai，chabuduomiandanchengbenyaoyikuaiqian，chukuyaoyikuaiwu，yidansunshidayuesankuaiqian。lingwaihaiyourenlichengben，yinweibaozhuanghaodedongxihaidezhongxinchuli，bamiandandousixialai、拆盒還原。

本來是想處理一批貨的楊凡
，最後貨沒賣掉
，倒賠了接近70萬元。

後來他才發現，那兩個MCN機構資質就有問題。“我wo們men已yi經jing起qi訴su了le，現xian在zai還hai在zai處chu理li過guo程cheng中zhong，對dui方fang是shi不bu正zheng規gui的de公gong司si

，算suan是shi草cao台tai班ban子zi
，接jie下xia來lai還hai要yao再zai花hua時shi間jian再zai去qu處chu理li這zhe件jian事shi，不bu一yi定ding能neng挽wan回hui損sun失shi。”楊凡告訴深燃。

對於這一批貨，他現在還在撓頭，隻能折價找渠道想辦法去賣。

據楊凡介紹
，日常食品類目退貨率在30%以下，大促會讓退貨率變高，另外如果直播帶貨占比大的話，就更會提高退貨率。

服飾類商家袁枚告訴深燃
，日常他們店鋪的退貨率25%-30%
，大促期間可能要到30%-40%，今年比往年退貨率高5%左右。

袁枚提到，11月15日(ri)
，全(quan)國(guo)有(you)三(san)百(bai)多(duo)個(ge)地(di)方(fang)不(bu)能(neng)發(fa)貨(huo)，導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)訂(ding)單(dan)發(fa)不(bu)了(le)貨(huo)，他(ta)們(men)最(zui)近(jin)賣(mai)出(chu)的(de)服(fu)飾(shi)基(ji)本(ben)上(shang)以(yi)冬(dong)裝(zhuang)羽(yu)絨(rong)服(fu)等(deng)為(wei)主(zhu)
，用(yong)戶(hu)都(dou)著(zhe)急(ji)穿(chuan)，退(tui)貨(huo)率(lv)自(zi)然(ran)高(gao)。

再一個是湊單退貨的。他舉例，店裏有兩款150元的衣服
，用戶隻想買其中一件，為了湊齊平台“滿300元減50元”的優惠
，用戶會拍兩件，再退掉一件

，衣服到手價125元。

除此之外，袁枚店鋪的退貨理由有以下幾種：因為是服飾類目，退貨以尺碼不合適居多；其次是產品問題，包括不喜歡、不符合預期、不滿意等：還有一個，就是電商平台競爭激烈
，且價格透明
，不同平台放出的折扣不同，消費者前一天買了1000元的衣服過了幾天發現其他平台隻需900元
，就會退貨去其他平台買。“最後一個退貨原因這兩年尤其明顯
，核心還是在於市場低迷
，消費者更追求務實和性價比，貨比三家的消費傾向愈發嚴重”。

服飾類商家要承擔的退貨成本大約是多少？

袁枚解釋，按通達係快遞、1公斤以內的衣服計算，商家發貨大概要付5塊kuai錢qian的de運yun費fei成cheng本ben，如ru果guo退tui貨huo，除chu了le運yun費fei險xian的de賠pei付fu
，商shang家jia自zi己ji要yao再zai出chu一yi兩liang塊kuai錢qian，加jia上shang買mai運yun費fei險xian的de支zhi出chu，最zui終zhong一yi單dan退tui貨huo大da約yue要yao承cheng擔dan六liu七qi塊kuai錢qian的de成cheng本ben。如果是偏遠地區，費用要再高一點。不過這還不算要處理這些訂單、倉庫打包發貨的人力成本。

寵物用品商家蕭銳經營貓糧狗糧等寵物類目
，日常退貨率在6%-8%
，大促時退貨率能達到15%。

“我們說的退貨率，實際上包含僅退款和退貨退款，僅退款在大促時會大幅度升高

，比如拍錯了
、本身就是想湊單、湊單沒湊好重新拍
、沒用上哪張券重新拍、拍完不想要了，還有人是同品類拍了兩家

，另一家發貨比較快，把發得慢的退掉。”種種原因讓蕭銳非常崩潰。

因貓糧貓砂等東西算是重貨，快遞成本就占15%-20%
，退貨商家不但沒有收入，還要支付比較高的快遞成本。

麵對居高不下的退貨率
，商家們無奈但沒有辦法。

03

顧客利益和商家利潤，怎樣平衡
？

zaiyangfankanlai，zhaodarenzhibodaihuogenkaimangheyiyang，buquedingnengyushangkaopudejigouhezhubo，bunenglinshibaofojiao，shangjiazijihaishiyaochongfenzuogongke，genzongguanchayiduanshijiandarendexiaoshouqingkuang、銷售額和退單率，而且雙方還需要一個磨合過程，看達人適不適合特定類目。

不bu過guo，他ta指zhi出chu，中zhong小xiao商shang家jia找zhao達da人ren帶dai貨huo本ben身shen就jiu存cun在zai一yi個ge悖bei論lun。如ru果guo沒mei有you特te別bie好hao的de產chan品pin或huo銷xiao售shou業ye績ji，能neng上shang大da主zhu播bo直zhi播bo間jian的de概gai率lv不bu大da
，但dan沒mei有you大da主zhu播bo的de背bei書shu，中zhong腰yao部bu的de主zhu播bo也ye不bu願yuan意yi播bo，找zhao中zhong小xiao機ji構gou和he達da人ren，又you容rong易yi被bei坑keng，就jiu變bian成cheng了le一yi個ge死si循xun環huan。

退貨率高會給商家帶來哪些問題？

袁枚介紹
，“現xian在zai發fa貨huo已yi經jing有you一yi套tao非fei常chang完wan善shan的de體ti係xi了le，而er且qie大da促cu期qi間jian我wo們men會hui提ti前qian預yu打da包bao產chan品pin
，比bi如ru一yi個ge消xiao費fei者zhe拍pai了le產chan品pin五wu個ge小xiao時shi後hou退tui款kuan了le
，這zhe五wu個ge小xiao時shi，已yi經jing足zu夠gou訂ding單dan在zai管guan家jia係xi統tong裏li麵mian生sheng成cheng、導出到倉庫
，倉庫已經開始打包貼好麵單準備發出了。”

用戶取消訂單後，商家要在係統中取消訂單，去倉庫找到這個訂單，撕掉麵單，把東西退回到貨架上。大促期間倉庫有成千上萬單，需要在那一批快遞裏麵找出來退單的也是非常費勁的一個事情。袁枚提到，如果有的快件已經發出了，售後客服會去通知快遞公司追回訂單，如果有攔截不成功的，還要聯係用戶拒收。

袁枚進一步解釋，除了顯而易見的物流成本，退回來的貨會導致商家殘次品損耗增多 
，“womencangkunabianyourenzhuanmenchulituikuandan
，meitianyaochulishangbaijiantuihuo，yaokandongxidaodinengbunengqianshoutuikuan
，womengongsipianrenxinghua，youyixiebaozhuangheyouposun
，womennengtuidehaishijinliangtuile。youshiyongguode
，shenzhiyijingmianmuquanfeile
，womenjiudejushoule。”殘次品損耗、人工成本都在這個過程中發生。

比較難應付的還是吹毛求疵的用戶把小問題無限放大。“womenzengjingmaichuyigehuxi，youbaozhuanghe，kehukandaobaozhuangheheyemianshangbuyiyang，qishiwomendixiayouxiebaozhuangheyoubutongdepici，danshizhegeyonghujiuyaotuidiao
，danheziyijingchaikaile，yingxiangercixiaoshou，jiuyijingbunengtuihuole，tahaidaogongshangtousu，yenaoleyichangjiufen。”

退貨問題也會導致比較高的客戶投訴。蕭銳所經營的寵物用品，運費險不一定能覆蓋所有的退回費用，經常需要買家支付一部分，買家會不理解並投訴商家。

另外，退貨率影響店鋪的流量曝光。電商行業有一個專屬詞彙叫DSR（Detail Seller Rating），指的是商品描述
、服務和發貨速度
，通過這三個維度會得出一個店鋪的評分，這屬於平台算法機製的一部分。通俗來講，退貨率越高，店鋪的DSR評分越低，店鋪信譽度下降，搜索排行靠後
，能獲得的店鋪曝光和流量也就越低。

最後還有一個，高退貨率商家出資的運費險費用也會增加。這個很好理解
，運費險本身就是一種保險，跟車險類似，出險次數越多

，保險費越高。

退貨帶來的影響這麼多，有沒有好的規避辦法
？楊凡表示，“規則在這兒，我們能做的隻有不斷提高利潤率，才能去抵擋各種各樣的成本。”

在蕭銳看來，這就是平台把營銷活動的一部分成本轉嫁給商家了，“我(wo)還(hai)能(neng)不(bu)參(can)與(yu)平(ping)台(tai)的(de)跨(kua)店(dian)滿(man)減(jian)活(huo)動(dong)嗎(ma)

？現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)伺(si)候(hou)，都(dou)希(xi)望(wang)體(ti)驗(yan)好(hao)，但(dan)是(shi)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)
，商(shang)家(jia)不(bu)是(shi)不(bu)想(xiang)提(ti)供(gong)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)，而(er)是(shi)成(cheng)本(ben)不(bu)允(yun)許(xu)。”

dianshangpingtaidetuihuowenti，zaiyonghuduanshiquanyidebaozhang
，zaishangjiaduanshibudebuchengdandechengben
，erzhehennanqudepingheng。dacuzhongdezhongzhongqingxinggenghuifangdazheyimaodun。

對商家來說

，能做的就是找出退貨率高的問題，比如產品、快遞

、售shou後hou服fu務wu
，降jiang低di退tui貨huo率lv。用yong戶hu也ye可ke以yi多duo一yi些xie換huan位wei思si考kao。再zai者zhe
，平ping台tai的de一yi些xie規gui則ze也ye應ying該gai留liu下xia適shi當dang協xie商shang的de空kong間jian。營ying造zao良liang好hao的de電dian商shang環huan境jing，可ke能neng需xu要yao每mei一yi方fang都dou邁mai出chu一yi小xiao步bu。

應受訪者要求，文中曉曉、青鹿、小雨、楊凡、袁枚、蕭銳為化名。