文：周享玥

來源：市界（ID：ishijie2018）

01

火出了圈

11月初，一向不喜歡湊雙11熱鬧的85後趙圓，罕見地以52.4元/箱的價格，在京東上分兩次共囤了7箱樂純萬裏挑一水牛奶。這是她第一次接觸水牛奶
，本來隻是為了給女兒換個口味，卻意外發現這款牛奶
，奶味濃鬱，沒有腥味。

像趙圓這樣的消費者不在少數
，00後唐巧還記得
，自己第一次購買水牛奶是在2021年下半年，最初隻是抱著試試的心態買了一箱百非酪水牛奶
，沒想到自此“入坑”。

“我本來不喜歡喝牛奶，第一次買水牛奶是因為聽說比純牛奶濃醇
，一加熱特別好喝，泡咖啡液也好喝。”唐巧表示，用水牛奶兌咖啡
，完全不輸瑞幸，自己迄今為止至少買過8箱水牛奶。

90後hou上shang班ban族zu孫sun琪qi入ru坑keng水shui牛niu奶nai的de原yuan因yin同tong樣yang如ru此ci，她ta是shi個ge典dian型xing的de咖ka啡fei愛ai好hao者zhe，買mai牛niu奶nai主zhu要yao是shi用yong來lai搭da配pei咖ka啡fei
，自zi從cong三san年nian前qian經jing朋peng友you推tui薦jian接jie觸chu到dao水shui牛niu奶nai後hou，她ta幾ji乎hu每mei隔ge一yi段duan時shi間jian就jiu會hui囤tun上shang兩liang箱xiang。

在她看來
，水牛奶單喝“有點膩”，配咖啡分外好喝，做Dirty咖啡尤其不錯。而不同品牌的水牛奶搭配起來，往往也會有不同的效果
，到目前為止
，她已經用咖啡搭配過百非酪
、皇氏、樂純等多個品牌的水牛奶產品。

相比之下，家住北京的資深牛奶愛好者霽楠接觸並了解水牛奶的時間還要更早，早在2018年，百非酪剛開始攻入北上廣時
，她就品嚐過

，覺得乳脂感很強，口味香甜。

水牛奶

，並不是“摻水的牛奶”，而是水牛產的奶。由於水牛從小吃著象草

、甘蔗梗
、菠蘿皮等長大，產的奶不僅腥味和膻味較淡，還有較高的脂肪含量

，讓其口味醇厚。

數據顯示，水牛奶的脂肪含量在4%到6%之間
，最高的能到7.59%

，遠高於普通牛奶3.0%到4.0%的脂肪含量。蛋白質含量上

，水牛奶普遍在3.7g/100g～4g/100g之間，也高於普通牛奶的2.5g/100g～3.6g/100g。

趙圓說，她就是看到水牛奶的蛋白質含量高
，因此打算要把它加入日常購物清單中。

事實上，水牛奶並不是新事物了，早在上世紀70年代末和90年代末
，廣西、guangdongjiuyiciqidongleshuiniunaidechanyefazhan，danshizaixiangdangchangdeshijianli
，shuiniunaidouhenxiaozhong，zhimingdudi，xiaofeiquntiyejuxianzailiangguang
，nameshuiniunaishicongshenmeshihoukaishichuquande？

“我印象中，水牛奶好像是2021年下半年才逐漸火起來的
，可能是因為人們更注重養生和營養了，尤其是健身的人很喜歡高蛋白質產品。”霽楠回憶說。

（圖源：霽楠小紅書截圖）

這離不開社交平台的助攻
，2021年以後

，水牛奶開始在小紅書、知乎等社交平台上，掀起了一波又一波的推廣和自發安利潮。

在小紅書上，搜索“水牛奶”可以發現，相關的筆記目前已經高達4萬+篇。其搜索結果中，還專門列有 “百非酪”“億小瓶”“皇氏乳業”等各大水牛奶品牌的細分標簽。

水牛奶出圈後，銷量上也發生了顯著變化。數據顯示
，2021年，水牛奶產品在天貓超市的銷售量同比增長超30%。今年618期間

，南國乳業、皇氏乳業等廣西水牛奶最具代表性的十大品牌在天貓超市的銷售同比增長超200%。

京東方麵的數據也顯示，今年618期間
，京東平台上水牛奶銷售額同比增長了74.5%
，雖然在牛奶乳製品品類占比較小，但整體增速高於品類大盤
，並判斷未來兩三年內仍有較大增長空間。

這背後是水牛奶的消費群體出現了擴容，打破了“走不出兩廣”的魔咒，天貓超市618數據顯示，目前上海、杭州、北京、武漢和寧波五城成為了水牛奶購買最多的城市。增速最快的95後人群則成為了水牛奶的消費主力。

02

困於兩廣

水牛奶的發展史其實很悠久。

上世紀
，我國進行了兩次大規模的水牛引進計劃。一次是在1957年
，從印度引進55頭摩拉水牛
，另一次是在1974年
，從巴基斯坦引進50頭尼裏-拉菲水牛。

不同於人們固有印象中常見的黑白相間的花奶牛（荷斯坦奶牛），這些進口奶水牛頭上普遍頂著一對碩大的牛角
，毛色多為棕褐色、棕黃色及棕黑色，生活習性上更適合南方氣候
，因此剛引進就被分配到了廣西、廣東、湖北等地，開始執行“雜交改良中國水牛”的重任。

經(jing)過(guo)數(shu)十(shi)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，水(shui)牛(niu)奶(nai)這(zhe)個(ge)產(chan)業(ye)順(shun)利(li)在(zai)南(nan)方(fang)地(di)區(qu)落(luo)地(di)生(sheng)根(gen)
，同(tong)時(shi)呈(cheng)現(xian)出(chu)了(le)鮮(xian)明(ming)的(de)區(qu)域(yu)特(te)色(se)。尤(you)其(qi)是(shi)兩(liang)廣(guang)地(di)區(qu)
，還(hai)摸(mo)索(suo)出(chu)了(le)不(bu)少(shao)水(shui)牛(niu)奶(nai)的(de)新(xin)鮮(xian)吃(chi)法(fa)，最(zui)具(ju)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)就(jiu)是(shi)將(jiang)水(shui)牛(niu)奶(nai)製(zhi)成(cheng)薑(jiang)撞(zhuang)奶(nai)
、雙皮奶等甜品

，如耳熟能詳的順德雙皮奶。

水牛奶雖然因其過硬的品質和豐富的口感在兩廣地區倍受消費者喜愛，但也不得不麵對一個事實 ——在很長一段時間內，這個細分牛奶品類一直沒有走出兩廣。

這(zhe)背(bei)後(hou)有(you)乳(ru)業(ye)整(zheng)體(ti)發(fa)展(zhan)進(jin)程(cheng)遞(di)進(jin)的(de)大(da)背(bei)景(jing)因(yin)素(su)。那(na)些(xie)年(nian)間(jian)，伊(yi)利(li)和(he)蒙(meng)牛(niu)是(shi)行(xing)業(ye)內(nei)當(dang)之(zhi)無(wu)愧(kui)的(de)勝(sheng)利(li)者(zhe)
，僅(jin)靠(kao)常(chang)溫(wen)奶(nai)這(zhe)一(yi)奇(qi)招(zhao)，就(jiu)快(kuai)速(su)完(wan)成(cheng)了(le)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)，在(zai)乳(ru)業(ye)市(shi)場(chang)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)，就(jiu)連(lian)諸(zhu)多(duo)的(de)小(xiao)眾(zhong)地(di)方(fang)奶(nai)都(dou)隻(zhi)能(neng)避(bi)其(qi)鋒(feng)芒(mang)
，更(geng)別(bie)提(ti)規(gui)模(mo)還(hai)要(yao)小(xiao)得(de)多(duo)的(de)水(shui)牛(niu)奶(nai)企(qi)業(ye)了(le)。

更何況
，競爭力不顯的同時，水牛奶還有奶源稀缺、跨省運輸成本高
、消費者對水牛奶的認知有限等一眾天然的突圍阻礙。

因此，過去多年間，雖然有一些水牛奶企業曾嚐試向外突圍，但大都折戟而歸。其中最典型的就是老牌水牛奶企業皇氏乳業（後更名“皇氏集團”）。

2001年5月，皇氏乳業創立於廣西南寧
，2003年起持續穩坐全國水牛奶係列產品銷量第一寶座多年，2010年1月上市
，成為國內A股第四家上市乳企，同時也是首家水牛奶上市企業。

同年，皇氏乳業四處招兵買馬，開始進行全國性擴張。其不僅在深圳、雲南
、貴州等地設立了全資子公司或辦事處開展市場營銷工作，還特地針對北京、上海、深圳等一線城市開發了摩拉菲爾等高端水牛奶品種，於2011年初正式推向市場。

但這場雄心勃勃的突圍“出師不利”，摩拉菲爾剛進入北京
、上海等一線城市不久，就迅速被卷入一場“虛假宣傳”風(feng)波(bo)，損(sun)失(shi)慘(can)重(zhong)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，以(yi)當(dang)時(shi)人(ren)們(men)對(dui)於(yu)水(shui)牛(niu)奶(nai)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)，摩(mo)拉(la)菲(fei)爾(er)水(shui)牛(niu)奶(nai)動(dong)輒(zhe)百(bai)元(yuan)左(zuo)右(you)一(yi)箱(xiang)的(de)售(shou)價(jia)
，幾(ji)乎(hu)很(hen)少(shao)有(you)人(ren)能(neng)夠(gou)接(jie)受(shou)。最(zui)後(hou)，皇(huang)氏(shi)乳(ru)業(ye)不(bu)得(de)不(bu)在(zai)年(nian)報(bao)中(zhong)承(cheng)認(ren)，公(gong)司(si)業(ye)績(ji)因(yin)北(bei)京(jing)等(deng)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)投(tou)入(ru)過(guo)高(gao)而(er)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)低(di)於(yu)預(yu)期(qi)，而(er)被(bei)大(da)幅(fu)拖(tuo)累(lei)。

2014年nian，皇huang氏shi乳ru業ye更geng名ming皇huang氏shi集ji團tuan
，將jiang在zai乳ru業ye板ban塊kuai的de兵bing力li重zhong新xin收shou縮suo回hui西xi南nan地di區qu，同tong時shi開kai啟qi了le長chang達da多duo年nian的de跨kua界jie之zhi旅lv，一yi度du將jiang自zi己ji的de主zhu營ying業ye務wu拓tuo展zhan到dao影ying視shi娛yu樂le、幼兒、互聯網渠道、信息服務產業等多個領域。

龍頭企業皇氏尚且铩羽而歸，其餘的水牛奶同行們也因為各種原因幾乎很少向外突圍，水牛奶因此一直處於“養在深閨人未識”的狀態。兩廣內，人人皆知，兩廣外，卻幾乎少有人知道。

困在兩廣多年
，水牛奶為什麼突然又火了？

一yi個ge原yuan因yin是shi，經jing過guo多duo年nian的de發fa展zhan和he市shi場chang培pei育yu後hou，中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de喝he奶nai訴su求qiu在zai向xiang多duo元yuan化hua和he差cha異yi化hua靠kao攏long。尤you其qi是shi隨sui著zhe年nian輕qing人ren逐zhu漸jian成cheng為wei消xiao費fei主zhu力li軍jun
，這zhe種zhong趨qu勢shi正zheng在zai變bian得de越yue來lai越yue明ming顯xian，而er水shui牛niu奶nai則ze憑ping借jie差cha異yi化hua明ming顯xian、口感上佳脫穎而出。

“最近幾年，大家都比較關注免疫力的提高。而從蛋白質、脂肪等營養指標來看，水牛奶在這一點上具有不小的優勢。”知名乳業專家王丁棉表示。

keyishuoxiaofeizheduoyuanhuadexuqiugeishuiniunaitigonglepoquanjihui

，fengfudekouganheqibenshendetezhishiliuzhuxiaofeizhedegenbensuozai
，erjuticaozuocengmianzelibukaidianshangheshejiaopingtaidengdetuidong，yijishuiniunaiqiyemenshunshierzuochudeyixienulihegaibian。

“最近幾年互聯網商業發展非常快，包括直播帶貨也火了起來。”乳業分析師宋亮認為
，水牛奶正是搭上了這波班車，再加上產品口感不錯

，才形成了“網紅”口碑，進而火了起來。

而在打造“網紅”屬性這件事上，社交平台發揮了不少作用。自2019年起，小紅書
、知乎、微博、抖(dou)音(yin)等(deng)平(ping)台(tai)上(shang)就(jiu)開(kai)始(shi)頻(pin)繁(fan)出(chu)現(xian)水(shui)牛(niu)奶(nai)相(xiang)關(guan)的(de)推(tui)薦(jian)和(he)討(tao)論(lun)。如(ru)今(jin)，除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)營(ying)銷(xiao)，更(geng)是(shi)有(you)不(bu)少(shao)網(wang)友(you)會(hui)自(zi)發(fa)將(jiang)喝(he)過(guo)的(de)水(shui)牛(niu)奶(nai)分(fen)享(xiang)到(dao)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)。例(li)如(ru)趙(zhao)圓(yuan)和(he)孫(sun)琪(qi)就(jiu)都(dou)曾(zeng)做(zuo)過(guo)類(lei)似(si)安(an)利(li)，而(er)霽(ji)楠(nan)曾(zeng)專(zhuan)門(men)為(wei)自(zi)己(ji)喝(he)過(guo)的(de)二(er)十(shi)多(duo)種(zhong)水(shui)牛(niu)奶(nai)做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)測(ce)評(ping)“合集”。

當然
，更為立竿見影的效果
，還要來源於電商平台的介入。

例如京東
，最早在2018年(nian)開(kai)始(shi)引(yin)入(ru)水(shui)牛(niu)奶(nai)品(pin)牌(pai)
，逐(zhu)步(bu)布(bu)局(ju)水(shui)牛(niu)奶(nai)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)。期(qi)間(jian)，這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)因(yin)其(qi)口(kou)感(gan)而(er)受(shou)到(dao)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)追(zhui)捧(peng)

，整(zheng)體(ti)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢(shi)長(chang)期(qi)高(gao)於(yu)牛(niu)奶(nai)乳(ru)製(zhi)品(pin)品(pin)類(lei)大(da)盤(pan)。

據京東方麵透露，截至目前，京東自營的水牛奶品牌已經由最初僅有皇氏乳業一家，逐步增加到百菲酪、樂純等6個品牌，銷售也從最初的月均十幾萬增長到月均數百萬的規模，並有望進一步提升。

京東方麵還強調，未來1-3niannei，jianghuigenjupinleiyewufazhanyinrugengduoshuiniunaishangjiahepinpai，zhulishuiniunaixiaoshouzengchang。jutieryan，qihuijiangshuiniunaidandunachuzuoweixifenpinlei，zairichangziyuanjihuodongtibaodengfangmianzhongdianfuchipeiyang，tongshihaihuianpaizhuanrenfuzeshuiniunaidepinpai
，jingxihuayunying。

無獨有偶，天貓在“捧紅水牛奶”這件事上發揮的作用同樣不小。

2020年4月，天貓以廣西水牛奶作為首站，開啟了一場大型溯源活動。期間，天貓不僅為皇氏集團
、百菲乳業提供了聚劃算、天貓美食會場等阿裏全係資源，還聯合李佳琦等20多位淘寶主播一齊上陣為廣西水牛奶帶貨。

這波營銷推廣對水牛奶的銷售業績拉動十分明顯。僅在李佳琦直播間，廣西百菲的百菲酪和皇氏集團的摩菲水牛純牛奶
，開場就賣出了“五分鍾搬空商家倉庫
，帶貨超20萬件”“三分鍾被瘋搶21萬多件”的成績。

值得一提的是，水牛奶企業們在“被捧紅”的過程中，也並非毫無動作。事實上，百菲酪
、皇氏等品牌近兩年能夠走紅
，就與品牌的持續營銷不無關係。

例如百菲酪，除了多次出現在李佳琦等帶貨主播的直播間，還經常聯合各種網絡大V、美食博主在小紅書

、微博等上麵大搞線上營銷。財報數據顯示，2020年上半年，廣西百菲收入和淨利潤分別為2.67億元和0.91億元

，同比增加132%和193%，但銷售費用卻大增244%至1630萬元。

悄悄火出圈後

，水牛奶的後續發展前景到底如何？

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，水牛奶雖然因本身成本較高而導致售價不便宜，但“chayihuanenglihaishiyoude，dangzhongguoruyejinrudaotongzhihuafeichanggaodejiedianzhixia，shuiniunaizuoweiqizhongyigexifensaidao，huimanmanjinrudaoxinshengdaidepinpaixinzhizhongqu”。

宋亮則表示
，水牛奶作為一種小眾產品，有一定的發展前景，但目前來看
，短時間內想要說將其發展到多大規模，並不現實，“一方麵是因為價格比較貴，而且現在也不是所有人都能完全接受水牛奶；另外一方麵則是因為水牛奶單產比較低
，且產量嚴重受到養殖規模限製。”

事實上，水牛奶相關的新品牌雖然在最近幾年與日俱增，但大部分都屬於代工產品。今年5月(yue)
，霽(ji)楠(nan)就(jiu)在(zai)梳(shu)理(li)曾(zeng)經(jing)喝(he)過(guo)的(de)水(shui)牛(niu)奶(nai)時(shi)發(fa)現(xian)

，雖(sui)然(ran)她(ta)喝(he)過(guo)二(er)十(shi)多(duo)種(zhong)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)名(ming)的(de)水(shui)牛(niu)奶(nai)
，但(dan)仔(zai)細(xi)研(yan)究(jiu)其(qi)實(shi)都(dou)出(chu)自(zi)同(tong)一(yi)代(dai)工(gong)廠(chang)，基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)廣(guang)西(xi)的(de)桂(gui)牛(niu)乳(ru)業(ye)
、南國乳業，貴州的聖恒乳業等幾家水牛奶加工企業。

即使是已經被捧成“網紅”pinpaideyixiaopinghelechunwanlitiaoyishuiniunai，qishiyedoushidaigongchanpin。qizhong

，yixiaopingbeihoudedaigongchangshiguangxidezuojiangruye，lechunwanlitiaoyishuiniunaidedaigongchangzeshiguangxidenanguoruyeheguiniuruye。

zheyiweizhe，shichangshangjuedaduoshushuiniunaichanpindouzhuyaoyilaiyushaoshushuiniunaijiagongqiyedenaiyuan。erjuwangdingmianjieshao

，shuiniunaizhijinrengranshiyizhongxiaozhongchanpin，ziyuanxiangduixique，guangdong
、廣西
、雲南三地為最主要的產區，四川
、貴州、河北
、福建等地雖也有少量水牛奶產出，但規模相對較小。

實際上
，即便是常年位居全國最大水牛奶生產省份的廣西，截至2020年的奶水牛存欄量也不過才4.42萬頭，水牛奶產量2.76萬噸。而作為對比，2020年，國內奶牛存欄量已達到615萬頭
，牛奶產量高達3440.14萬噸，且預計2022年奶牛數量將進一步增長到630萬頭。

更何況，奶水牛和普通黑白花牛的產奶量本身就存在不小差距。一般情況下，一頭奶水牛每年的產奶量在2025kg左右，而低產黑白花牛每年產奶量約3540kg，高產黑白花牛甚至能超過6000kg。

顯然，不管是從單產還是從存欄量來說，水牛奶行業都還存在著嚴重的奶源供應短缺問題。

為了解決奶源問題，廣西政府近些年扶持水牛奶產業發展的信號格外明顯。今年2月，其就專門印發《廣西支持水牛奶業發展若幹措施》表示，將對區內從國外引進高產奶水牛或胚胎移植產下奶水牛的養殖場（戶），按照1萬元/頭的標準予以補助，同時還將對達到要求的新建、擴建奶水牛養殖場給予一係列獎勵措施。並定了新KPI，廣西水牛奶產業產值要在2035年實現超150億元，成為百億大產業，而2020年約為50億元。

政策驅動之外，不少企業同樣在加碼解決奶源問題。如皇氏集團就在今年開啟了“百億級乳企”“奶水牛種源芯片”等一係列戰略目標，還表示未來將主要圍繞乳業主業進行投資。

奶nai源yuan問wen題ti之zhi外wai，水shui牛niu奶nai行xing業ye的de另ling一yi痛tong點dian是shi

，國guo內nei尚shang未wei有you針zhen對dui水shui牛niu奶nai的de國guo家jia標biao準zhun，而er僅jin以yi普pu通tong牛niu奶nai的de參can考kao指zhi標biao作zuo為wei指zhi引yin

，使shi得de行xing業ye存cun在zai著zhe劣lie幣bi驅qu逐zhu良liang幣bi的de情qing況kuang。霽ji楠nan說shuo
，自zi己ji喝he過guo的de牛niu奶nai中zhong，能neng感gan覺jiao到dao有you些xie發fa揮hui不bu太tai穩wen定ding，“而且現在還有很多打著水牛奶的旗號，實際並不是完全的水牛奶”。

總體而言
，水牛奶想要發展壯大，還有很長的路要走。