文：皇甫鈺文

來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

1892年，英國啤酒商人約翰·霍丁（John Houlding）在zai成cheng立li利li物wu浦pu足zu球qiu俱ju樂le部bu時shi把ba安an菲fei爾er德de球qiu場chang打da造zao成cheng了le一yi座zuo露lu天tian啤pi酒jiu屋wu。看kan球qiu喝he啤pi酒jiu的de習xi慣guan自zi此ci在zai不bu列lie顛dian群qun島dao上shang流liu傳chuan開kai來lai。後hou來lai，啤pi酒jiu品pin牌pai開kai始shi讚zan助zhu足zu球qiu賽sai事shi和he球qiu隊dui。

掀起喝酒看球潮流的利物浦俱樂部，又一次成為了典範。自1992年英超聯賽成立
，嘉士伯啤酒就成為利物浦俱樂部的官方讚助商
，至今整整30年，雙方的合作從未間斷。

商shang人ren逐zhu利li
，嘉jia士shi伯bo啤pi酒jiu對dui利li物wu浦pu的de難nan舍she難nan分fen源yuan於yu足zu球qiu比bi賽sai對dui於yu啤pi酒jiu銷xiao量liang的de加jia成cheng。根gen據ju天tian貓mao超chao市shi的de數shu據ju，去qu年nian歐ou洲zhou杯bei期qi間jian，啤pi酒jiu銷xiao量liang增zeng幅fu超chao過guo40%。

作為足球賽事皇冠上的明珠，四年一屆的世界杯更是啤酒品牌的狂歡。根據淘寶天貓的數據，2014年巴西世界杯期間
，啤酒的搜索指數環比增長近3倍。而根據京東的數據
，2018年俄羅斯世界杯期間，京東的啤酒訂單環比增加60%。

但今年情況有所不同

，曆史上首次在北半球冬季舉辦世界杯——這給啤酒銷售帶來了更多變量。

冬季一直是令啤酒品牌頭疼的季節。拿青島啤酒舉例，2021年全年營收301.66億元，其中第四季度營收33.95億元，僅占全年營收的11%。寒意可見一斑。

從不缺席世界杯的啤酒，能否用熱情融掉寒意？預熱已經開始。

季節與產業的雙重困局

氣溫是啤酒品牌每年都需要麵對的"常規"挑戰。今年，中國的啤酒品牌也麵臨著獨特的挑戰——據國家統計局數據
，今年上半年，我國規模以上啤酒企業產量1844.2萬千升，同比下降約2%。

首先是成本端的壓力。疫情以來，啤酒產業的原材料價格上漲呈上漲趨勢，包括大麥、鋁罐
、玻璃和瓦楞紙在內的啤酒原材料和包裝材料價格持續走高。今年受國際形勢等因素影響，大麥價格在3-7月整體上漲116%。啤酒廠商因此選擇提價來轉嫁成本壓力。

但(dan)提(ti)價(jia)往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)對(dui)策(ce)。尤(you)其(qi)是(shi)當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)度(du)有(you)所(suo)提(ti)升(sheng)，況(kuang)且(qie)啤(pi)酒(jiu)屬(shu)於(yu)非(fei)必(bi)需(xu)消(xiao)費(fei)品(pin)，需(xu)求(qiu)彈(dan)性(xing)較(jiao)大(da)，價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)可(ke)能(neng)直(zhi)接(jie)導(dao)致(zhi)銷(xiao)量(liang)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)下(xia)滑(hua)。

啤酒品牌的銷售收入高度依賴線下渠道。根據歐睿數據
，2020年中國啤酒線上銷售占比僅為十分之一，接近90%的銷售由線下的餐飲和超市零售共同實現。

今年國內線下餐飲情況複雜，線下啤酒銷售相對低迷。3-4月，國內規模以上啤酒企業產量分別下滑10.3%和18.3%。

但今年的啤酒市場也不全是壞消息。因今年第三季度的氣溫比往年更加炎熱，第三季度的啤酒銷量有所回暖。

在8月17日華潤啤酒的2022zhongqiyejihuishang，huarunrenweijinnianxiajidechixugaowentianqiduipijiuxiaofeichanshenglejiaodazhichi。shijishang，gedapijiupinpaizaidisanjidudouqudelexianzhudexiaoliangzengchang。qingdaopijiudisanjiduxiaoliangzengfugaoda10.6%，一改上半年同比下降1%的頹勢。

02

迎戰世界杯

隨著10月以來氣溫逐漸降低，啤酒品牌不得不采取更多措施來應對即將到來的啤酒淡季。而世界杯正是那根“救命稻草”。

卡塔爾世界杯的全球官方啤酒讚助商是百威啤酒。百威對國際大型足球賽事的癡迷由來已久

，今年已是百威連續10屆讚助世界杯。連續讚助世界杯
，百威對世界杯營銷早已駕輕就熟。

此次世界杯，百威推出了以"成為世界英雄"為主題的"The Worldis Yours To Take"活動，計劃使用由著名球星梅西

、內馬爾和斯特林作為競選模特的視頻廣告
，引領起世界杯的熱度
，輔助線上線下開展活動。在抖音和微博，百威創建話題【世界就在這一杯】，並通過每天為卡塔爾世界杯倒計時，宣傳由三位球星和眾多球迷出演的視頻廣告。

baiweihaiteyiweishijiebeituichulexinbaozhuang，jiangjingdianhongguanhuanchengleshijiebeiguanxinbaozhuang，zaidouyinheweibofabushipinhetuwenxuanchuan
，zaidouyinhejingdongjinxingzhibo，yindaoxiaofeizheqianwangdouyinshangcheng、天貓超市和京東超市進行購買。

此外

，百威推出了限量版產品。結合各國家隊隊服元素和國旗顏色
，與啤酒包裝融合設計
，推出8款限量世界杯國家罐。並在世界杯期間同步發售世界杯紀念啤酒杯
、限量變色杯等周邊產品。

國內品牌方麵，青島啤酒將在世界杯期間推出兩款足球主題產品
，通過整合線上線下資源
、與明星以及KOL聯動等方式進行營銷。在線上
，青島啤酒將邀請各類跨圈層明星一起完成足球挑戰
；在線下則將發起球迷狂歡挑戰之旅，並將舉行第三屆全國球迷大會。

有意思的是
，在11月10日的直播中，羅永浩在為青島啤酒帶貨時，特意提到2002nianshijiebeiweiguozukuleyiye，jinnianmeiyouguozukeyifangxinkanshijiebeile。zhekeyishuoshifeichangqiaomiaodijiezhushijiebeidereduheguozudeguominguanzhudu，weiqingdaopijiudexuanchuanjiadalidu。zheduansucaibeibanyunheerchuang，qingdaopijiudepuguangduziranerrandizengjiale。

我(wo)們(men)注(zhu)意(yi)到(dao)，青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)是(shi)上(shang)屆(jie)俄(e)羅(luo)斯(si)世(shi)界(jie)杯(bei)中(zhong)央(yang)廣(guang)播(bo)電(dian)視(shi)總(zong)台(tai)的(de)官(guan)方(fang)轉(zhuan)播(bo)讚(zan)助(zhu)商(shang)。但(dan)本(ben)屆(jie)世(shi)界(jie)杯(bei)
，僅(jin)有(you)百(bai)威(wei)啤(pi)酒(jiu)作(zuo)為(wei)全(quan)球(qiu)官(guan)方(fang)啤(pi)酒(jiu)讚(zan)助(zhu)商(shang)。也(ye)許(xu)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)原(yuan)因(yin)，在(zai)百(bai)威(wei)啤(pi)酒(jiu)圍(wei)繞(rao)世(shi)界(jie)杯(bei)主(zhu)題(ti)大(da)力(li)營(ying)銷(xiao)之(zhi)時(shi)
，其(qi)他(ta)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)世(shi)界(jie)杯(bei)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)相(xiang)對(dui)沉(chen)寂(ji)。

無論是在小紅書和微博等社區平台
，還是在抖音快手等短視頻平台，燕京啤酒、哈ha爾er濱bin啤pi酒jiu等deng國guo內nei知zhi名ming品pin牌pai都dou沒mei有you公gong開kai借jie助zhu世shi界jie杯bei熱re度du進jin行xing營ying銷xiao，隻zhi是shi如ru往wang常chang節jie奏zou一yi樣yang開kai展zhan正zheng常chang的de宣xuan傳chuan。在zai淘tao寶bao和he天tian貓mao平ping台tai

，也ye隻zhi有you百bai威wei的de商shang品pin采cai用yong了le顯xian眼yan的de世shi界jie杯bei主zhu題ti封feng麵mian圖tu。甚shen至zhi已yi經jing連lian續xu讚zan助zhu歐ou冠guan29年的喜力啤酒，也沒有在世界杯這個時間點上有太多與足球相關的營銷活動。

03

長期挑戰

實際上
，今年前三季度，各大啤酒品牌的日子都不算太好過。

• 青島啤酒今年前三季度實現營收291.1億元，同比增長8.73%，實現淨利潤42.67億元
  
  
  ，同比增長18.17%，增速較去年均有所放緩。

• 華潤啤酒今年上半年實現營收210.1億元，同比增長7.02%，實現淨利潤38.02億元
  ，同比下滑11.4%。

• 燕京啤酒前三季度實現營收44.14億元，同比增長8.5%，實現淨利潤3.22億元
  ，同比增長17.06%。

• 百威亞太前三季度實現營收53.13億美元，同比增長4.3%
  ，實現淨利潤9.25億美元
  
  ，同比增長8.7%。

四家啤酒品牌在上半年的啤酒銷量都較為堪憂，華潤啤酒銷量為629.5萬千升，同比下降0.7%
，青島啤酒上半年銷量為472萬千升


，同比下降1%，燕京啤酒上半年銷量為215.18萬千升，同比增長1%。百威亞太上半年銷量為45.23億公升
，同比減少1.4%，在中國市場的銷量更是下跌5.5%。

pijiupinpaimenzaixiaoliangzengchangdimideqingkuangxiashixianyingshouzengchanghejinglirunzengchang
，zhuyaoshiyouyupijiuzhangjiayijigaoduanhuacelve。danzhengrushangsuoshuo，tijiabingfeiwanquanzhice。youtijiahegaoduanhuagoujianqidelirunzengchangmoshi，kenenghuizaiweilaichuxianbianjixiaoyongdijian，zengchangshisudeqingkuang。

雖然世界杯能否給啤酒品牌帶來銷量驚喜現在尚未可知，但資本市場仍然給出了期待。

中信建投發布研報稱
，今年11yuekaishideshijiebei

，youwanggeigaoduanchanpindailaiyingxiaojihui。weilaisuizhefangkongcuoshijinyibuyouhuatiaozheng，xianxiaxiaofeichangjinghuifu
，pijiuxingyeyouwangchengxiandanjibudantezheng。zibenshichangyexunsuduishijiebeilinjinhexianxiachangjingyouwanghuifuzheliangdianzuochufanying，qingdaopijiu
、華潤啤酒、百威亞太股價均有所上漲。

而不可否認的是，世界杯隻是一個營銷熱點，長期來看，啤酒行業的回暖任重道遠。