文：曹婷婷

來源：每日人物（ID：meirirenwu）

盒馬奧萊
，原本是盒馬鮮生的伴生業態
，盒馬鮮生造出“日日鮮”的概念，一旦“日日鮮”變成“次日鮮”，這些蔬菜過去會成為折損。但自從出現了盒馬奧萊
，這些還在保質期內的“次日鮮”蔬菜，將出現在奧萊的貨架上

，以低折扣出售。

毋庸置疑

，在這個時代
，任何能夠存活的業態，必然是因為它能精準擊中用戶的某些需求——比如性價比需求

、撿便宜需求。但身處本就盈利困難的生鮮賽道，這架折扣店的馬車，究竟能帶盒馬跑多遠？

騎上小電驢，跋涉五公裏，當29歲的江嵐，終於出現在北京通州區雲景東路的盒馬奧萊店的時候

，她知道，自己來對了。

連空氣裏都漂浮著“撿便宜”的氣息。店裏，紅底黃字廣告牌懸置半空——“生鮮界的奧特萊斯”
、“晚上八點折上折”、“讓你成為省錢達人”……一塊塊排成幾列，布下了一個“省錢大陣”。喇叭裏
，廣告詞不斷循環，狹窄的過道中，人們推著購物車

，車裏堆著滿滿當當的打折蔬菜。她有一種“不買點什麼就虧了”的感覺。

江jiang嵐lan去qu年nian剛gang背bei上shang每mei月yue一yi萬wan五wu的de房fang貸dai。房fang子zi在zai通tong州zhou
，是shi去qu年nian初chu和he丈zhang夫fu合he買mai的de，貸dai款kuan也ye湊cou著zhe一yi起qi還hai。兩liang人ren每mei月yue到dao手shou一yi共gong不bu到dao兩liang萬wan
，減jian去qu房fang貸dai，有you時shi候hou還hai得de靠kao父fu母mu接jie濟ji點dian錢qian。

這時候，一個最基礎的問題擺在她麵前——每天吃什麼？

在(zai)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)店(dian)裏(li)，蔬(shu)菜(cai)不(bu)是(shi)出(chu)現(xian)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)，而(er)是(shi)直(zhi)接(jie)裝(zhuang)進(jin)大(da)筐(kuang)。江(jiang)嵐(lan)看(kan)到(dao)
，許(xu)多(duo)人(ren)一(yi)手(shou)拿(na)著(zhe)手(shou)機(ji)，掃(sao)碼(ma)查(zha)看(kan)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)，一(yi)手(shou)翻(fan)找(zhao)賣(mai)相(xiang)更(geng)好(hao)的(de)蔬(shu)菜(cai)。1塊錢的蔬菜、6塊錢的生牛乳、十幾塊錢的香酥鴨
，她最喜歡吃的扇貝肉黃瓜花
，原價24.8元，在奧萊可以5.6元拿下，還有煮好的毛豆隻要3塊錢一盒，“比生的還便宜”。

在她家旁邊，盒馬奧萊也越開越多。第一家離她家五公裏遠，前段時間
，家附近也開了一家。“喲！可以進去撿漏了。”她當天就去囤了未來五天的食物
，隻花了不到100塊kuai錢qian。她ta覺jiao得de，日ri子zi得de以yi過guo下xia來lai
，是shi從cong衣yi食shi住zhu行xing到dao娛yu樂le，整zheng個ge小xiao家jia庭ting全quan麵mian地di消xiao費fei降jiang級ji。後hou來lai，下xia班ban經jing過guo盒he馬ma奧ao萊lai，進jin去qu逛guang一yi圈quan
，成cheng了le她ta的de新xin習xi慣guan。

把(ba)年(nian)輕(qing)人(ren)從(cong)價(jia)格(ge)不(bu)敏(min)感(gan)用(yong)戶(hu)，變(bian)成(cheng)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)用(yong)戶(hu)，有(you)時(shi)候(hou)甚(shen)至(zhi)都(dou)不(bu)需(xu)要(yao)房(fang)貸(dai)，一(yi)次(ci)職(zhi)場(chang)受(shou)挫(cuo)，一(yi)場(chang)理(li)財(cai)虧(kui)損(sun)，甚(shen)至(zhi)一(yi)點(dian)大(da)環(huan)境(jing)上(shang)的(de)風(feng)吹(chui)草(cao)動(dong)都(dou)能(neng)帶(dai)來(lai)這(zhe)樣(yang)的(de)結(jie)果(guo)。從(cong)這(zhe)個(ge)意(yi)義(yi)上(shang)，撿(jian)便(bian)宜(yi)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)美(mei)德(de)，是(shi)在(zai)不(bu)確(que)定(ding)中(zhong)掌(zhang)握(wo)確(que)定(ding)性(xing)的(de)微(wei)小(xiao)手(shou)段(duan)。

對住在上海閔行區的00後陳源而言
，奧萊店是“下樓做核酸就順路看一眼的存在”。這zhe家jia開kai在zai社she區qu裏li的de盒he馬ma奧ao萊lai
，鑲xiang嵌qian在zai盒he馬ma鮮xian生sheng大da店dian內nei部bu，許xu多duo顧gu客ke進jin店dian後hou直zhi奔ben奧ao萊lai區qu域yu。兩liang塊kuai區qu域yu的de人ren流liu量liang形xing成cheng鮮xian明ming對dui比bi。陳chen源yuan把ba盒he馬ma鮮xian生sheng比bi作zuo“米其林餐廳”，盒馬奧萊則比作“瘋狂星期四”的肯德基，“米其林餐廳基本就幾個人在裏麵，肯德基裏所有人都擠在裏麵等著叫號排隊”。

陳源經常和媽媽去買菜，自從看過盒馬奧萊的折扣價後，盒馬鮮生的價格“根本就沒法接受了”。

對dui盒he馬ma來lai說shuo，這zhe似si乎hu既ji是shi好hao消xiao息xi，也ye是shi壞huai消xiao息xi。好hao消xiao息xi
，是shi用yong戶hu依yi然ran附fu著zhe在zai盒he馬ma打da造zao出chu的de生sheng鮮xian體ti係xi之zhi上shang，待dai到dao暖nuan風feng重zhong新xin回hui歸gui大da地di，說shuo不bu定ding這zhe些xie用yong戶hu還hai會hui從cong盒he馬ma奧ao萊lai回hui歸gui盒he馬ma鮮xian生sheng。但dan壞huai消xiao息xi是shi
，一yi旦dan用yong戶hu嚐chang到dao了le性xing價jia比bi的de甜tian頭tou，盒he馬ma奧ao萊lai反fan而er可ke能neng會hui稀xi釋shi盒he馬ma鮮xian生sheng的de競jing爭zheng力li。

用(yong)戶(hu)如(ru)水(shui)，流(liu)動(dong)方(fang)向(xiang)是(shi)相(xiang)似(si)的(de)
，從(cong)高(gao)到(dao)低(di)容(rong)易(yi)
，從(cong)低(di)到(dao)高(gao)難(nan)。剛(gang)畢(bi)業(ye)開(kai)始(shi)工(gong)作(zuo)時(shi)
，江(jiang)嵐(lan)也(ye)曾(zeng)是(shi)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)重(zhong)度(du)用(yong)戶(hu)
，後(hou)來(lai)有(you)了(le)更(geng)高(gao)的(de)房(fang)租(zu)、房貸，她意識到“要攢小錢”。去菜店“實在不會選”
，直到走進奧萊，價格和小份包裝都符合她的需求。她計算過，每個月光菜錢
，粗略就能省下200塊，每次結賬都“很有成就感”。

200塊，看似是北上廣下一頓館子的價格，但在盒馬奧萊，卻能買到200包打折的1元蔬菜，能吃兩個月。

年輕人的消費習慣正在被重塑，在這一點上，盒馬奧萊的用戶體現出了極強的目的性——撿便宜。今年33歲的王潔，覺得盒馬奧萊最劃算的是打折時的排骨，原價一盒四五十塊錢

，打折下來能便宜近二十元。

而在北京海澱區清河的一家盒馬奧萊店門口，一位70後hou女nv士shi買mai了le一yi大da口kou袋dai菜cai
，她ta每mei周zhou至zhi少shao來lai逛guang一yi次ci
，甚shen至zhi給gei父fu母mu也ye買mai了le一yi份fen
，然ran後hou再zai騎qi電dian瓶ping車che去qu接jie孩hai子zi放fang學xue。她ta說shuo
，自zi己ji過guo去qu在zai盒he馬ma鮮xian生sheng買mai食shi品pin
，“換成奧萊後
，省了差不多一半的錢”。另一位80後男士，住在5公裏以外，是用戶裏住得比較遠的那一類，但每周
，他也會騎車前來選購。

北京海澱清河，離後廠村和中關村都近，是不少互聯網大廠的員工會選擇居住的地方。在這一天
，晚上臨近9點，一位戴著互聯網公司工卡的90後女孩
，卡著店鋪關門的時間點而來，她買到了一盒凍榴蓮，比盒馬正店便宜幾塊錢。

02

價格敏感群體

danbiqigangxuexiqinjianchijiadenianqingrenlaishuo，hemaaolaidezhongduyonghu
，qishishilaonianren。duihemaaolailaishuo
，zhexielaonianren，gengyoushijiandongxiaolaidetedian。

來lai的de次ci數shu多duo了le
，江jiang嵐lan也ye發fa現xian
，在zai撿jian便bian宜yi的de過guo程cheng中zhong，自zi己ji得de跟gen老lao人ren競jing爭zheng。每mei天tian晚wan上shang八ba點dian左zuo右you，奧ao萊lai的de蔬shu菜cai還hai會hui折zhe上shang折zhe
，這zhe時shi會hui迎ying來lai一yi次ci購gou物wu高gao峰feng，店dian裏li此ci時shi大da都dou是shi花hua白bai頭tou發fa、彎著腰、拎著購物袋的大爺大媽們的戰場。最後，剩下的幾份熟食

，在店員“買一送一”的吆喝中
，也會迅速清空。

去(qu)得(de)晚(wan)了(le)
，或(huo)者(zhe)說(shuo)時(shi)機(ji)不(bu)對(dui)，有(you)可(ke)能(neng)留(liu)給(gei)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)隻(zhi)有(you)空(kong)蕩(dang)蕩(dang)的(de)貨(huo)架(jia)。生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)最(zui)在(zai)乎(hu)的(de)幾(ji)個(ge)指(zhi)標(biao)裏(li)，複(fu)購(gou)率(lv)和(he)客(ke)單(dan)價(jia)絕(jue)對(dui)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)。對(dui)於(yu)90後北漂女孩孫熠來說，她每個月都會坐地鐵去逛盒馬奧萊
，每次都會買上100塊錢左右的食物。由於離得遠
，有時候去晚了
，很多打折貨架都空了

，她總結出“反向買菜”攻略，肉、菜這類熱門食物通常是大爺大媽們的目標
，她則購買預製菜、水果等還有剩下的商品。

年輕人可能隻是撿便宜，但老年人已經更深度總結盒馬奧萊的規律。

76suidechendayezhuzaiqinghehemaaolaifujin，daaolaikaiye
，tachengweizhelidechangke。tazhidao，zaochenqidianqi，jiuhuiyourenkaishipaidui
，dengdaobadiankaimen，keyiqianggoudaozuixinxiandecaiherou。buguochendayeguanchafaxian，zuijinjigeyue

，paiduirenshuyuelaiyueshaole，“從上百人到現在二三十人”。

價jia格ge的de變bian動dong可ke能neng是shi其qi中zhong一yi個ge原yuan因yin。盒he馬ma奧ao萊lai店dian商shang品pin的de價jia格ge不bu是shi固gu定ding的de
，有you時shi候hou一yi天tian幾ji變bian
，甚shen至zhi來lai不bu及ji貼tie價jia簽qian。結jie賬zhang台tai旁pang
，往wang往wang會hui張zhang貼tie著zhe提ti示shi“散稱肉禽類
、水果、蔬菜以結賬價格為準”。

以前，陳大爺喜歡買奧萊的豬蹄，15塊錢一斤，但現在已經漲到33塊錢；豬肉餡最早是7塊8一斤
，現在翻倍賣了。他認為

，“（奧萊）在觀察整個東西有沒有人買”，隻要賣得好，價格就可能上浮。但陳大爺也認可一些盒馬菜品的品質，“比如說萵筍是張家口的，皮薄筋小，非常的翠綠”。

用戶會反過來教育商業模型，這句話對於盒馬奧萊也適用。在移動互聯網時代的消費群體裏
，老人經常是容易被忽略的那一類。

在這一點上，奧萊進行了改進
，專門設立了現金結賬櫃台，但麵對繁多的價格標簽和多變的價格
，下載盒馬App才能查價也成為了老人們的門檻
，隻能靠經驗和口頭問價。

住(zhu)在(zai)離(li)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)店(dian)一(yi)公(gong)裏(li)左(zuo)右(you)的(de)周(zhou)姨(yi)，就(jiu)從(cong)沒(mei)去(qu)過(guo)奧(ao)萊(lai)。小(xiao)區(qu)附(fu)近(jin)的(de)小(xiao)菜(cai)店(dian)就(jiu)能(neng)滿(man)足(zu)需(xu)要(yao)。她(ta)也(ye)不(bu)會(hui)用(yong)手(shou)機(ji)付(fu)款(kuan)，走(zou)哪(na)兒(er)都(dou)在(zai)腰(yao)上(shang)挎(kua)一(yi)個(ge)小(xiao)包(bao)，裏(li)頭(tou)裝(zhuang)著(zhe)手(shou)機(ji)和(he)零(ling)錢(qian)，手(shou)機(ji)僅(jin)用(yong)於(yu)掃(sao)碼(ma)進(jin)店(dian)
，“眼神本來就不好，也沒有文化，就害怕（手機上）點錯了，錢追不回來”。

有時候，周姨也幫年紀更大的朋友買菜，對方有手機，但每個月隻有200zhaoliuliang，danxinyongchao，suoyichangchangbudaichujiamen。tamendoushicongdongbeiguolaidesuiqianlaoren
，tuixiujinbugao，pageihaizitianmafan，yebuhaoyisizhangzuiwenluren。jibianshizaishequtuangouzuihuodeshihou
，xiangzhouyizheyangdelaorenyeshiyinxingde，jinguanhuipengdaojietoudeshengxiantuiguang，dantayikannianqingrenchuanzhezhifu
，jiuhuibikai，“我也不敢弄，我們家孩子也老囑咐
，怕得不到便宜還找麻煩”。

老lao人ren群qun體ti的de另ling一yi個ge特te點dian，是shi對dui價jia格ge更geng敏min感gan

，願yuan意yi用yong時shi間jian換huan優you惠hui。長chang久jiu以yi來lai的de節jie儉jian觀guan念nian指zhi引yin著zhe他ta們men。對dui他ta們men來lai說shuo
，在zai奧ao萊lai買mai便bian宜yi菜cai，是shi要yao付fu出chu一yi定ding代dai價jia的de。

住在豐台奧萊附近的馮奶奶，今年已經81歲了，老兩口的退休金加起來也有上萬塊，在北京也有自己的房子，但她的習慣是，“有5分花3分，留2分”。

她會細細比較每顆菜的價格
，奧萊的菜和肉便宜，家裏隻有老兩口吃飯，買一回菜不到50塊錢，夠吃幾天。

在北京市老齡辦2022年發布的報告中，北京進入了中度老齡化社會，60歲及以上常住人口首次突破了20%。而豐台區的老人數量，在整個北京排第三，因此，豐台區的盒馬奧萊，更具有觀察價值。

在豐台區
，“盒馬奧萊角門店”位wei於yu馬ma家jia堡bao路lu的de路lu口kou一yi側ce
，店dian鋪pu的de裝zhuang修xiu更geng趨qu向xiang於yu賣mai場chang。遠yuan遠yuan望wang去qu，店dian鋪pu裏li大da部bu分fen都dou是shi老lao人ren。由you於yu奧ao萊lai上shang貨huo時shi間jian不bu固gu定ding
，有you些xie老lao人ren一yi天tian會hui來lai逛guang好hao幾ji次ci，每mei次ci都dou會hui發fa現xian一yi些xie新xin上shang架jia的de便bian宜yi菜cai。

在馬家堡路上
，盒馬奧萊麵臨著極為激烈的競爭。林大伯晚上出來散步，會繞著整條街走一圈再原路返回
，一路上
，他至少會經過6jiashengxiandianpu，qizhongjiuyouhemadezhijiejingzhengduishouqixian。tashijianduo，huiaigejinquguang。ruguoxuyaomaidianshenme，tawangwangxianbijia，dengdaofanhuideshihouzaigoumai。youyihui，lindaboxiangmaiqiemian，aolaibiqitadianpubianyiyikuaiduoqian，danlaoshiqiangbudao，nulilejicihou
，tafangqile
，jiaode“能買到就便宜點，買不到就去別處”。

超級城市正在加速變老，從這個意義上，侯毅所提出的盒馬要“向下沉”degainian，yeshiyaoxianggenglaodeyonghuquntitupo。erbiqibeijing，lingyigechaojichengshishanghaishenzhibibeijinggenglao，genjushanghaigongbudehujirenkoushuju，shanghaiyijingjinruleshendulaolinghuazhuangtai。

在上海閔行區一家盒馬奧萊
，00後(hou)陳(chen)源(yuan)曾(zeng)見(jian)到(dao)

，老(lao)人(ren)們(men)為(wei)了(le)爭(zheng)搶(qiang)一(yi)份(fen)便(bian)宜(yi)菜(cai)，用(yong)上(shang)了(le)各(ge)種(zhong)方(fang)法(fa)。傍(bang)晚(wan)七(qi)點(dian)，就(jiu)有(you)大(da)爺(ye)大(da)媽(ma)們(men)候(hou)在(zai)貨(huo)架(jia)旁(pang)閑(xian)聊(liao)
，他(ta)們(men)要(yao)等(deng)待(dai)的(de)是(shi)八(ba)點(dian)，商(shang)品(pin)享(xiang)受(shou)折(zhe)上(shang)折(zhe)的(de)時(shi)刻(ke)。有(you)新(xin)菜(cai)擺(bai)上(shang)貨(huo)架(jia)


，大(da)爺(ye)大(da)媽(ma)們(men)會(hui)互(hu)相(xiang)吆(yao)喝(he)，“出來東西了！”“我去這頭看
，你去那頭看！”“多少錢
？”……

youshipengshangaolaibuhuo，yikuangkuangcaibeifangzaituocheshangtuichulai，hailaibujifangzhizaihuojiashang，jiubeirenmenyiyongershangbaowei。chenyuanqinyanjiandao
，yigedayeheyigedamafenbiezhuaizhuyikecailiangduan，zaikongzhongtingzhilejimiao，zuizhongdayehuosheng
，nadaolezhekecaidesuoyouquan。danshi

，chufeifukuan，fouzehaisuanbushangshuyuziji。yinweiyoushihou，laorenmenhuibagouwuchefangzaiyibian
，jijinrenqunxuancai，luguodeqitaren，jianzhewuzhudegouwuche
，yehuiconglimianshunzouzhekoushangpin，youshihuidaozhizhengzhi。

在(zai)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)店(dian)裏(li)，你(ni)幾(ji)乎(hu)見(jian)不(bu)到(dao)這(zhe)樣(yang)的(de)爭(zheng)吵(chao)，但(dan)在(zai)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)卻(que)是(shi)常(chang)有(you)的(de)事(shi)。上(shang)海(hai)的(de)王(wang)潔(jie)也(ye)曾(zeng)在(zai)付(fu)款(kuan)時(shi)遇(yu)到(dao)一(yi)場(chang)口(kou)角(jiao)，直(zhi)到(dao)離(li)開(kai)店(dian)時(shi)，爭(zheng)吵(chao)還(hai)沒(mei)結(jie)束(shu)。她(ta)不(bu)喜(xi)歡(huan)這(zhe)樣(yang)的(de)氛(fen)圍(wei)，這(zhe)成(cheng)為(wei)她(ta)不(bu)願(yuan)意(yi)經(jing)常(chang)去(qu)奧(ao)萊(lai)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)，她(ta)說(shuo)
，自(zi)己(ji)每(mei)遇(yu)見(jian)一(yi)次(ci)吵(chao)架(jia)
，就(jiu)會(hui)隔(ge)一(yi)兩(liang)周(zhou)再(zai)去(qu)。

03

是減損
，還是必需

在zai用yong戶hu眼yan裏li，年nian輕qing人ren買mai不bu到dao，老lao年nian人ren貨huo比bi三san家jia，價jia格ge優you勢shi也ye會hui在zai浮fu動dong中zhong逐zhu漸jian丟diu失shi。在zai反fan複fu的de拉la鋸ju之zhi中zhong
，所suo有you人ren都dou會hui問wen一yi個ge問wen題ti
，盒he馬ma奧ao萊lai究jiu竟jing能neng給gei盒he馬ma帶dai來lai什shen麼me？是shi減jian損sun，是shi用yong戶hu

，還hai是shi僅jin僅jin獲huo得de一yi個ge關guan於yu“下沉”的故事？

一位盒馬內部人士告訴每日人物
，前幾年，在盒馬的高光時期
，經曆過一個高速擴張期，“的確燒錢非常凶”，但現在的大環境下
，很多零售企業都度日艱難
，盒馬也需要學會開源節流

，邏輯從“先擴張占領一定席位”變成“先學會生存”，而生存，第一步是以穩健發展為主，第二步是減少泡沫
，回歸零售本質。

從這個意義上說，盒馬奧萊，似乎就是為了擠泡沫而生的。

2021年10月，盒馬在上海開出首家奧萊店，主打生鮮折扣、低價省錢。此後
，該模式迅速在杭州、北京、成都、武漢
、南京、西安等地複製。奧萊主打“次日鮮”，即把盒馬鮮生“日日鮮”當天沒賣完的產品運到奧萊繼續銷售，商品仍然在保質期內，折扣最多低至一折
，既降低了損耗，又打開了一部分下沉市場。

但理想是美好的，落地到消費者這一端，問題也時常出現。

最zui近jin
，江jiang嵐lan也ye發fa現xian奧ao萊lai的de價jia格ge是shi波bo動dong的de。比bi如ru
，常chang買mai的de生sheng牛niu乳ru價jia格ge已yi經jing翻fan倍bei。有you時shi候hou她ta去qu逛guang盒he馬ma奧ao萊lai，發fa現xian店dian裏li沒mei什shen麼me顧gu客ke，仔zai細xi查zha價jia就jiu會hui發fa現xian“沒有好價”。

這種時候
，盒馬奧萊對江嵐來說是“雞肋”的
，省不到錢，她寧願空手而歸。

自zi從cong結jie婚hun當dang家jia以yi來lai，在zai省sheng錢qian這zhe件jian事shi上shang
，江jiang嵐lan和he父fu母mu有you了le更geng多duo的de共gong同tong話hua題ti。有you一yi回hui
，母mu親qin來lai北bei京jing，江jiang嵐lan提ti前qian準zhun備bei好hao地di鐵tie卡ka，但dan對dui方fang堅jian持chi使shi用yong雲yun閃shan付fu軟ruan件jian
，因yin為wei打da折zhe後hou，坐zuo一yi趟tang地di鐵tie能neng省sheng下xia一yi塊kuai錢qian，“當時我覺得‘這也要省
？’”現在她也下載了軟件，每周記得定時購買優惠套餐。

關於省錢，丈夫也全力支持，吃飯都在單位和家裏，出行靠電瓶車，平時幾乎不花錢。每個月
，唯一的固定支出是300塊錢的模型愛好，為了省錢，每天樂此不疲地在某購物平台澆水種樹，隻為得到200減50的優惠券。今年碰上“最熱”的夏天，主臥沒有空調
，也忍忍過了下來。原本計劃去年雙11就買，結果沒有好價，又等雙12
，聽說三月更便宜，天氣又涼快下來。

最後
，他們一家就這樣過了一年。“被生活給教育了，沒辦法，不自覺地就這樣。”一旦“便宜”的固有印象形成，那麼，價格的微小上浮，都有可能導致盒馬奧萊用戶的流失。

低di價jia不bu掙zheng錢qian，漲zhang價jia空kong間jian小xiao，這zhe是shi盒he馬ma奧ao萊lai無wu法fa回hui避bi的de困kun境jing之zhi一yi。而er且qie

，作zuo為wei補bu充chong業ye態tai存cun在zai的de盒he馬ma奧ao萊lai，也ye不bu能neng搶qiang了le盒he馬ma鮮xian生sheng的de戲xi。據ju一yi位wei盒he馬ma內nei部bu人ren士shi透tou露lu，盒he馬ma奧ao萊lai成cheng立li之zhi初chu，就jiu一yi直zhi走zou“低調”路線，幾乎沒有做過通稿宣傳，“讓新業態避開聚光燈

，好好去發展一段時間”。

從數量上看，如今，盒馬奧萊的確發展起來。今年9月，侯毅發布內部信，宣布成立7年的盒馬完成最新一輪組織架構升級。其中，盒馬NB事業部（盒馬鄰裏、盒馬奧萊）由侯毅親自掛帥。侯毅在盒馬新零供大會上透露，盒馬已經在全國開了五十多家奧萊店
，“在上海已經開設了十幾家折扣店，到今年年底
，我們會在上海開出100家折扣店。”

盒馬王國
，或許到了該思考下一步的時間。

04

似si乎hu象xiang征zheng著zhe某mou個ge節jie點dian的de到dao來lai一yi般ban

，一yi個ge月yue前qian
，侯hou毅yi在zai盒he馬ma新xin零ling供gong大da會hui上shang的de發fa言yan
，將jiang自zi出chu生sheng之zhi日ri起qi

，就jiu保bao持chi低di調tiao的de盒he馬ma奧ao萊lai，推tui到dao了le台tai前qian。

有人因此感歎
，配角終於上位了。

如今，在生鮮賽道的冰與火之歌裏
，有人敗走，比如每日優鮮

；有人收縮，比如叮咚買菜；也有在內部就廝殺得激烈的
，比如盒馬生態自己。

盒馬生態的故事就是一部中國生鮮賽道的“試錯史”。每當你跟一個盒馬人提到這件事的時候，對方有時候會難以避免地麵露尷尬之色。故事自2016年的盒馬鮮生起
，經曆了一段長達6年的“摸石頭過河”。一年後，盒馬F2便利店高調出世，然後又到了盒小馬
，接著是2019年“生鮮前置倉模式”的爆發——盒馬小站
、盒馬mini
、盒馬菜市登場。到了2020年，盒馬集市和盒馬X會員店又推出了，承擔一些高端會員店的職能。最後，在生鮮行業集體開始準備過冬的2021年，又誕生了有下沉使命的盒馬鄰裏和盒馬奧萊。

到了現在
，就像所有人看到的那樣，盒馬最後留存了“三駕馬車”——盒馬鮮生
、盒馬X會員店和盒馬奧萊，也就是侯毅口中的“向外走，向上走

，和向下走”。

眾所周知，生鮮賽道最核心的競爭力是供應鏈，最難跑通的是盈利模型。在這樣的困局中，盒馬哪條路都想走——你無法否認盒馬的“勤奮”，但這種勤奮背後，隱藏著迷惘和焦慮。

這(zhe)種(zhong)情(qing)緒(xu)，在(zai)生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)普(pu)遍(bian)存(cun)在(zai)。生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)是(shi)有(you)名(ming)的(de)高(gao)損(sun)耗(hao)行(xing)業(ye)，一(yi)般(ban)說(shuo)來(lai)，按(an)照(zhao)業(ye)內(nei)的(de)普(pu)遍(bian)認(ren)知(zhi)
，生(sheng)鮮(xian)從(cong)地(di)裏(li)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，所(suo)有(you)環(huan)節(jie)裏(li)的(de)損(sun)耗(hao)加(jia)起(qi)來(lai)

，會(hui)在(zai)30%左右。疫情時期，進一步加劇了損耗的風險。這些環節緊緊相連，最終都將反饋到盈利的“終極追求”能否實現上。

zheyeshiweishenme，zaireqianyongrushengxiansaidao，suoyourendoubamuguangjujiaodaoshengxiantoubuwanjiashenshangdeshihou
，tamenhuijingchangaima

，erdaolexianzai，zhiyideshengyinfanerzaijianruo。yiweishengxianxingyecongyezhegantan：“現在太難了，別說盈利了，能生存下來就不容易。”

看起來，曙光似乎已經出現。盒馬首席商品官趙家鈺在會上透露
，盒馬奧萊、盒馬鮮生店和盒馬X會員店，三者分別在今年實現了555%
、25%和247%的同比增長，其中
，盒馬奧萊增長最為迅猛。同時，盒馬總裁侯毅還公開了經營數據，迭代後的上海“盒馬奧萊”
，400平方米的門店，毛利率15%，日銷售額15萬。

數shu據ju很hen華hua麗li，但dan背bei後hou的de現xian實shi是shi，它ta終zhong究jiu隻zhi能neng是shi配pei角jiao。依yi附fu在zai盒he馬ma鮮xian生sheng之zhi上shang的de盒he馬ma奧ao萊lai
，承cheng擔dan的de職zhi能neng很hen難nan是shi盈ying利li，更geng多duo的de是shi減jian損sun。一yi位wei盒he馬ma內nei部bu人ren士shi透tou露lu
，盒he馬ma鮮xian生sheng的de門men店dian選xuan址zhi很hen有you講jiang究jiu，會hui事shi先xian通tong過guo係xi統tong測ce算suan區qu域yu人ren群qun。但dan盒he馬ma奧ao萊lai的de邏luo輯ji不bu太tai一yi樣yang，是shi綜zong合he附fu近jin五wu六liu家jia盒he馬ma鮮xian生sheng的de位wei置zhi
，選xuan取qu供gong應ying鏈lian壓ya力li相xiang對dui最zui小xiao的de位wei置zhi作zuo為wei店dian鋪pu地di址zhi。

yibeijingweili，diyijiahemaaolaikaizaitongzhouqu，zhelilingshoujingzhengchengduxiangduichengqujiaoruo，youyongyouxuduonianqingrenhesuiqianlaoren，diejialejiageminganyuduigaopinzhidezhuiqiu。“一般老百姓不追求魚子醬，但精選牛排
、高山生鮮還是可以的。”這名內部人士說

，“某種程度上，這也表明了

，人們的生活追求，和當下的購買力還存在一定的差距。”

從(cong)這(zhe)個(ge)意(yi)義(yi)上(shang)，盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)的(de)布(bu)局(ju)，還(hai)在(zai)下(xia)更(geng)大(da)的(de)一(yi)步(bu)棋(qi)。從(cong)當(dang)前(qian)來(lai)看(kan)
，折(zhe)扣(kou)店(dian)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)的(de)比(bi)重(zhong)正(zheng)在(zai)持(chi)續(xu)增(zeng)加(jia)。比(bi)如(ru)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)占(zhan)比(bi)已(yi)經(jing)高(gao)達(da)39%。

11月17日，阿裏巴巴公布2023財年第二季度業績顯示，本季度，通過提高毛利率
、降低線上訂單的履約成本以及提升運營效率，盒馬實現了同店銷售增長和顯著減虧。並稱，截至2022年9月30日，不包括開業不到12個月的門店
，絕大多數盒馬門店的現金流為正。

一個可以佐證的事實是，2022年以來
，盒馬對自有品牌進行了重新規劃，目前主要分為盒馬原標
、盒馬MAX和盒馬鄰選三大係列。盒馬奧萊裏
，賣的就是盒馬鄰選。似乎相比打折，通過“品牌化”對用戶心智的占領，才是盒馬奧萊的亮劍之處。

但不論如何，在性價比麵前，人們似乎永遠不會拒絕。在豐台區的盒馬奧萊，晚上8點20分，賣不完的青椒直接按筐計數，5塊錢1大筐。麵對這麼一大堆盒馬“次日鮮”青椒
，一位大爺心動了。旁邊大媽問：“你吃得完嗎？”有人接茬：“扔一部分5塊錢也值了。”

還剩下一筐青椒。這個便宜
，最後被一位中年人撿去了。他抱著那個填滿蔬菜的紙箱，消失在夜色中。