文： 沙拉醬

來源：霞光社（ID：Globalinsights）

最近，星巴克鬧了一出不小的烏龍。

11月23日，很多網友反映星巴克活動中0.01元兩杯馥芮白的優惠券無法兌換。事情迅速被頂上微博熱搜後
，星巴克出麵回應稱：“jintianshangwuwomencuowujihuoleyitiaoneibuceshilianjie，dangqian，womenyijingwanchenglexitongshezhidexiuzhengbingfaqilezidongtuikuan
，yetongguoduanxintongzhiguke，dailaikunraogandaobaoqian。”

但對這樣的解釋消費者似乎並不買賬，網友們紛紛喊話星巴克“玩不起就別玩”。

事shi實shi上shang，星xing巴ba克ke開kai展zhan這zhe樣yang大da力li度du的de營ying銷xiao確que實shi少shao見jian。有you分fen析xi師shi猜cai測ce
，是shi否fou迫po於yu國guo內nei平ping價jia咖ka啡fei崛jue起qi後hou的de競jing爭zheng壓ya力li，星xing巴ba克ke也ye想xiang做zuo出chu低di價jia營ying銷xiao的de嚐chang試shi。

然而，這次事件在不愉快的氛圍中倉促結束，似乎為星巴克未來的低價營銷蒙上了一層陰影。

近年來，星巴克在中國市場遭遇的挑戰遠不止於此。隨著咖啡文化普及，咖啡逐漸成為都市打工人日常剛需帶動下的高頻消費品，而性價比成了“王道”。當新興咖啡品牌們以越來越低價的美式咖啡快速打開局麵，星巴克的競爭優勢正被不斷削弱... ...

01

拿著星巴克杯子去買Manner的人

“我所在的辦公樓最近出現了一個很奇怪的現象，樓下新開的Manner生意紅紅火火
，排著長隊，顯得隔壁的星巴克有點冷清，但仔細觀察不難發現他們大多數人都拿著星巴克的杯子。”在北京某寫字樓工作的小蔣說。

在這家Manner來到寫字樓之前，整個大廈隻有星巴克一家咖啡店可選，因此很多上班族買過星巴克的杯子。小蔣說，而在Manner買咖啡如果自帶杯子，可以再省掉五元錢
，所以人們就拿著星巴克的杯子，順勢來Manner這裏“占便宜”了。

“更有趣的是，我親眼見過星巴克的服務員來買Manner。因為經常喝咖啡，我和這些店的服務員都混了個臉熟，在排隊的時候略顯尷尬。”小蔣說。

但對於這種現象，他很能理解。“Manner的大杯美式，如果自帶杯才10元錢
，比配送過來的瑞幸還要便宜，口感也不差
，而星巴克動輒30元起
，咖啡作為打工人的日常‘續命’產品，這麼喝確實有壓力。”

而消費者被低價美式“拐跑”的現象也較為集中地出現在一線城市。

kafeixingyechixuchuangyezhelouxianshengbiaoshi
，zijizengjingquduogechengshishiditiaoyan，faxianmeishikafeiyinweikouweipianku
，bingburongyibeihenduoxiaofeizhejieshou。buguozaiyixian，youqishichaoyixianchengshidechaokuaishenghuojiezouxia，kafeidegongnengxingyuelaiyuezhongyao
，ermeishikafeiwangwangbujinbifengweikafeibianyi，haibitamengengtishen。meiyourenhenaizhipintianjiademeishikafei，zhifanghanliangyegengdi，duiyugaopinxiaofeizhelaishuoyegengjiajiankang。

除了低價美式，星巴克的“空間價值”似乎也在受到挑戰。

以前經常在星巴克買美式的琳琳，最近轉而去了Tim Hortons消費。琳琳表示，Tims有一款深烘鮮萃隻需要19元
，而且Tims還有各種口味的貝果，搭配成一個咖啡套餐
，用上折扣券價格在20至30元之間，偶爾上班可以當作快手早餐。

而Tims的空間價值和性價比也不輸星巴克。“Tims的de配pei置zhi不bu比bi星xing巴ba克ke差cha


，大da部bu分fen是shi小xiao型xing餐can桌zhuo
，有you一yi些xie沙sha發fa
，靠kao牆qiang的de多duo數shu安an裝zhuang插cha排pai，我wo如ru果guo需xu要yao商shang務wu會hui談tan或huo者zhe自zi己ji準zhun備bei一yi些xie材cai料liao

，點dian一yi杯bei美mei式shi在zaiTims待個一下午會很舒服
，而花銷則比星巴克少。”

在上海工作的琳琳表示，近幾年感覺到Tims線下實體店的數量、中心商場占有率都有明顯提升。

95後的小馬，則純粹是被各種咖啡店極低的美式價格吸引了。“餓了麼平台上，一些自主創業的咖啡廳的美式價格都非常便宜，經常20元不到能買兩杯，還能送到家門口。”

小xiao馬ma說shuo，自zi己ji最zui開kai始shi喜xi歡huan星xing巴ba克ke是shi因yin為wei其qi出chu品pin的de各ge式shi風feng味wei咖ka啡fei，比bi如ru各ge種zhong加jia料liao的de拿na鐵tie，尤you其qi放fang在zai聖sheng誕dan季ji等deng假jia日ri限xian定ding充chong滿man節jie日ri感gan的de杯bei子zi裏li，不bu論lun是shi拍pai照zhao還hai是shi看kan著zhe都dou幸xing福fu滿man滿man。

不過，工作逐漸忙碌後，喝咖啡不再是閑暇午後約上三兩好友聊天聚會的消遣方式
，更多是早起和下午會議之前不得不用來提起精神的“魔法藥水”。這樣小馬選擇咖啡的口味
，逐漸從風味咖啡轉為更提神的純美式咖啡。而另一方麵
，星巴克動輒30元起的“高昂”單價
，也隨著咖啡消費頻次的增加
，讓小馬越發不能承受。

“有天下午開會實在太困
，我和幾個同事用新人券買了公司附近一個自主咖啡廳的美式，均攤下來每個人9元錢，口感順滑
，提神效果相當不錯。從那之後，我就開啟了各種外賣美式之路。”小馬補充道，“便利店咖啡我也嚐過各種，個人覺得全家的咖啡也不錯。”

秀秀則幹脆入手了手衝壺，自己動手從根源解決“性價比”問題。

“我(wo)的(de)工(gong)作(zuo)不(bu)需(xu)要(yao)每(mei)天(tian)坐(zuo)班(ban)
，早(zao)晨(chen)時(shi)間(jian)比(bi)較(jiao)寬(kuan)裕(yu)，通(tong)常(chang)我(wo)七(qi)點(dian)鍾(zhong)起(qi)床(chuang)後(hou)就(jiu)衝(chong)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)。最(zui)開(kai)始(shi)是(shi)用(yong)最(zui)便(bian)宜(yi)的(de)手(shou)衝(chong)壺(hu)，不(bu)過(guo)因(yin)為(wei)我(wo)手(shou)法(fa)不(bu)夠(gou)純(chun)熟(shu)

，衝(chong)泡(pao)的(de)出(chu)品(pin)很(hen)難(nan)把(ba)握(wo)，後(hou)來(lai)幹(gan)脆(cui)買(mai)了(le)摩(mo)卡(ka)壺(hu)
，再(zai)後(hou)來(lai)朋(peng)友(you)送(song)了(le)一(yi)個(ge)意(yi)式(shi)咖(ka)啡(fei)機(ji)，我(wo)幾(ji)乎(hu)再(zai)也(ye)沒(mei)買(mai)過(guo)外(wai)麵(mian)的(de)咖(ka)啡(fei)了(le)。”

02

星巴克的“傲慢”

從去Manner排隊的星巴克員工，到買咖啡機“自給自足”的秀秀

，在這些消費習慣的改變中不難發現，當咖啡逐漸從“奢侈品”變成“日消品”，以往被咖啡小資消費者“不齒”的價格優勢，就成了消費決策的關鍵。

在這樣的情況下，星巴克卻反其道而行之，在去年年底公布又一波漲價，就連基本款的美式咖啡也漲了1塊錢。

除了在價格上缺乏競爭優勢，星巴克在國內的營銷方式
，也顯現出其本土化做得不夠細致全麵的一麵。

danshengyuzhongguodexinkafeipinpairuixingxianglaishenanyingxiaozhidao。chuangyechuqi
，ruixingjiuyongdijiacelvedakaishichang
，bingqiezaishenzhendengyixianchengshidaliangpushexiaoxingdianpu，qingtangshi
、重外賣。同時，瑞幸也早早開始了微信社群的營銷方式。

靜靜說
，自己在小程序上點單瑞幸後，界麵上有一個引導她加微信群的按鈕。“瑞幸會定期在群上發咖啡券
，老實說微信群的營銷還是很有用的，尤其在周一和周五的時候，我收到例如‘工作日咖啡券’等等活動通知的時候，經常會用券購買。”

在北京工作的琪琪也表示，公司寫字樓旁邊的Tims在前台也可以掃描二維碼加微信群
，群裏會定期發放社區專享的優惠券。“同樣作為一個外資咖啡的企業

，這點就比星巴克‘入鄉隨俗’得快。”琪琪說道。

Tims微信群消息。圖源：琪琪供圖

相xiang較jiao之zhi下xia，目mu前qian星xing巴ba克ke尚shang未wei啟qi動dong微wei信xin或huo者zhe任ren何he社she交jiao社she區qu的de營ying銷xiao方fang式shi，除chu了le星xing巴ba克ke官guan方fang銷xiao售shou的de會hui員yuan卡ka自zi帶dai部bu分fen折zhe扣kou外wai
，也ye似si乎hu沒mei有you折zhe扣kou券quan的de發fa放fang。

對(dui)此(ci)，消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)觀(guan)察(cha)員(yuan)林(lin)貝(bei)貝(bei)給(gei)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)看(kan)法(fa)。她(ta)表(biao)示(shi)，第(di)一(yi)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)國(guo)內(nei)目(mu)前(qian)更(geng)多(duo)采(cai)用(yong)直(zhi)營(ying)策(ce)略(lve)
，其(qi)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)，這(zhe)也(ye)就(jiu)限(xian)製(zhi)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)折(zhe)扣(kou)力(li)度(du)。第(di)二(er)
，星(xing)巴(ba)克(ke)主(zhu)打(da)的(de)是(shi)“空間價值”，而咖啡作為享受第三空間的附屬品也定位較為“高奢”，zhedaozhiqibijiaonandajiagezhan。lingyifangmian，qiangtiaokongjianjiazhidexingbakebingbuzhudawaimai
，yincizaiweixinjianqunjinxingdazhequandechuanbosihuyuqihexinjingzhengjiazhixiangzuo。

星巴克本土化營銷“跟不上趟”的結果也是很直觀的。

根據星巴克財報，今年前三季度，星巴克中國門店銷售額都有不同程度的同比下降：第一季度降幅23%
，第二季度降幅44%。第三季度雖然沒有單獨披露，但星巴克2022財年，也就是自然年計算的2021年Q3至2022年Q3
，中國地區整體營收降幅為24%。

這也使其2022年財年國際市場的整體營收同比下滑9%。相較之下，2021財年星巴克國際營收還保持了16%的同比增長。

林貝貝表示
，消費者方麵，咖啡從多年前的“奢侈品”變成快銷品，尤其對於一線城市生活的年輕人來說，咖啡都是用來“續命”的。高頻的消費讓消費者對咖啡的需求發生了質的改變，大家更願意選擇那些“味道過得去”、“性價比高且能配送”的咖啡。

而供給側，大到Tims這樣的外資
，或是瑞幸、Mannerzheyangdeguoneixinxingpinpai，xiaodaobianlidiankafeidouzaixunsujueqi。suizheyunnandengdikafeidougongyingliandechengshu，guoneipinpaiyoujihuikongzhichupinchengben
，erduoshuxuanzejiamenghuoxiaodianmianyunyingdeqiye

，yenenghenhaodikongzhiyunyingfeiyong。zherangzhexiepinpaiyougengduojihuiweixiaofeizhetigongfuhetamenxuqiude，xingjiabigenggaodekafei。

需求與供給的變化，造成了星巴克最終的競爭頹勢。

03

星巴克的未來在哪裏？

那麼，星巴克會被“取代”嗎？

“取而代之是不太可能的。”林貝貝表示，“不bu論lun外wai資zi還hai是shi國guo內nei咖ka啡fei品pin牌pai，和he星xing巴ba克ke在zai其qi核he心xin價jia值zhi能neng直zhi接jie競jing爭zheng的de幾ji乎hu是shi沒mei有you的de。一yi部bu分fen對dui咖ka啡fei與yu空kong間jian有you需xu求qiu的de，或huo者zhe對dui咖ka啡fei品pin牌pai有you需xu求qiu的de消xiao費fei者zhe仍reng會hui選xuan擇ze星xing巴ba克ke。”

但林貝貝也表示，星巴克的優勢在逐漸減弱。

“我wo們men可ke以yi把ba咖ka啡fei和he空kong間jian拆chai開kai來lai看kan。單dan看kan第di三san空kong間jian，現xian在zai這zhe樣yang概gai念nian的de品pin牌pai也ye在zai不bu斷duan多duo元yuan化hua
，而er且qie已yi經jing發fa展zhan得de更geng精jing細xi化hua。比bi如ru

，針zhen對dui學xue生sheng的de自zi習xi室shi，針zhen對dui上shang班ban族zu的de共gong享xiang辦ban公gong。而er單dan看kan咖ka啡fei
，我wo們men上shang述shu分fen析xi了le各ge類lei咖ka啡fei對dui星xing巴ba克ke市shi場chang的de分fen食shi。”

事實上，星巴克似乎對自己競爭優勢的減弱也有所察覺，或許這成為了本文開頭提到的“烏龍營銷”事(shi)件(jian)的(de)導(dao)火(huo)索(suo)。林(lin)貝(bei)貝(bei)就(jiu)分(fen)析(xi)道(dao)，星(xing)巴(ba)克(ke)真(zhen)的(de)有(you)可(ke)能(neng)在(zai)內(nei)部(bu)測(ce)試(shi)一(yi)些(xie)較(jiao)有(you)力(li)度(du)的(de)折(zhe)扣(kou)活(huo)動(dong)，不(bu)過(guo)由(you)於(yu)目(mu)前(qian)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)國(guo)內(nei)策(ce)略(lve)靈(ling)活(huo)度(du)有(you)局(ju)限(xian)，具(ju)體(ti)後(hou)續(xu)的(de)營(ying)銷(xiao)玩(wan)法(fa)還(hai)有(you)待(dai)觀(guan)察(cha)。

而對未來國內咖啡市場的發展趨勢，消費行業觀察員高潔認為
，咖啡市場的精細化仍會繼續。

高潔表示

，一二線城市和下沉市場消費者對咖啡的需求層次
、頻次以及目的已經出現了不同
，未來這樣的分化會更加嚴重。“也許未來，一線城市的消費者反而會更青睞平價
、甚至便利店咖啡，而下沉市場則會對星巴克這種打造空間的品牌越來越感興趣。”

海(hai)外(wai)投(tou)資(zi)經(jing)理(li)申(shen)林(lin)也(ye)表(biao)示(shi)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)極(ji)大(da)，不(bu)同(tong)地(di)域(yu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)解(jie)程(cheng)度(du)也(ye)有(you)較(jiao)大(da)差(cha)距(ju)，星(xing)巴(ba)克(ke)想(xiang)要(yao)保(bao)持(chi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)速(su)，要(yao)放(fang)下(xia)之(zhi)前(qian)的(de)好(hao)成(cheng)績(ji)帶(dai)來(lai)的(de)“傲慢”，轉而去做更深入的本土化市場。

“jugelizilaishuo
，zaibutongchengshishifounengtuichuxiandingkouwei，yijigenjubutongchengshiwenhualaizuodaofuwudechayihua。jiuxiangyunyingdejiaohaodequanguoxingbianlidianyiyang，zaidafangxiangtongyideqiantixia，zaixuanpin
、服務方麵結合當地市場做細微調整。”申林分析道。

而對於星巴克是否應該在低價營銷上發力，申林則表示，“我個人反而認為
，當下選擇價格戰是‘段位’較(jiao)低(di)的(de)策(ce)略(lve)，如(ru)果(guo)說(shuo)更(geng)加(jia)高(gao)價(jia)的(de)手(shou)衝(chong)咖(ka)啡(fei)都(dou)有(you)市(shi)場(chang)，星(xing)巴(ba)克(ke)沒(mei)理(li)由(you)因(yin)為(wei)價(jia)格(ge)較(jiao)高(gao)就(jiu)徹(che)底(di)被(bei)淘(tao)汰(tai)。消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)需(xu)要(yao)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)賣(mai)得(de)貴(gui)，也(ye)買(mai)得(de)值(zhi)的(de)原(yuan)因(yin)。”

但無論如何
，想要更好地存活，星巴克的變革已迫在眉睫。