文： 張野

來源： 青山資本（ID：cyanhillvc）

在36氪WISE2022 新經濟之王大會上
，青山資本創始人張野發表了《談消費色變的年代，我們在投什麼？》的主題演講。

大家好
，我是青山資本張野，今天跟大家聊聊消費。

有同學會想現在還聊什麼消費

，已經沒有人在看消費了。確實
，今年VC行(xing)業(ye)有(you)很(hen)多(duo)段(duan)子(zi)，比(bi)如(ru)說(shuo)年(nian)輕(qing)的(de)投(tou)資(zi)經(jing)理(li)推(tui)消(xiao)費(fei)的(de)案(an)子(zi)被(bei)辭(ci)退(tui)了(le)，綜(zong)合(he)性(xing)的(de)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)解(jie)散(san)了(le)消(xiao)費(fei)組(zu)。也(ye)有(you)很(hen)多(duo)文(wen)章(zhang)寫(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)病(bing)
，說(shuo)得(de)多(duo)了(le)大(da)家(jia)也(ye)倦(juan)了(le)
，無(wu)外(wai)乎(hu)就(jiu)是(shi)說(shuo)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)的(de)這(zhe)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)隻(zhi)關(guan)注(zhu)流(liu)量(liang)、過度營銷、產品不紮實、沒有差異化、不尊重消費品規律，都是融資導向的。資本也任性

，明明這樣的情況還要投很多錢進去，人傻錢多，到現在搞得一地雞毛。

我們看到2022年1-10月份
，烯牛數據統計的消費行業融資金額，隻有去年同期的24%。而實際上有很多去年的融資是在今年被官宣和統計的，真實情況是，消費行業的融資金額可能不足2021年同期的10%。

過去三年新創立的消費品公司80%都處在瀕死的狀況，其中有能力能夠逆轉的我認為不到十分之一。這需要有巨大的魄力，都不是斷臂求生了，可能要求死再生。

消費更難的還不是融資那點事，我們看看宏觀數據。

國家統計局數據顯示1-10月份社會消費品零售總額有36萬億多一點，同比增長0.6%
，其中除了汽車以外的消費品零售總額為32萬億多，增長了0.5%。

這個增長什麼概念呢？在疫情之前的五年，我們社零總和的平均增速是7%-8%。即便是疫情的前兩年2020年、2021年年均增速也有3.9%。這樣講可能沒有概念，那跟大家分享一下增速下降的比例
，疫情的第一年和第二年比起疫情前增速下降50%，今年疫情的第三年比前兩年下降70%還要多。

我們再看看今年幾個大電商平台的情況，雙11大家都知道各大電商平台都沒有公布數據，好在郵政局有包裹數據。國家郵政局11月12日公布的數據顯示，雙11當天共處理快遞包裹的數量是5.52億件，比去年同期減少21%。

環境就是這麼個環境，我們也不用打“雞血”，告訴你消費可以穿透周期
；消費市場是“長長的雪道”；很多大的消費企業都是在經濟環境沒那麼好的情況下創立的；現在早期投資剛好就可以和下一個周期的上行曲線匹配上等等。

就像馬斯克說的，“如果你需要鼓勵的話
，那就別創業了”。

我隻能說青山在2022年新投的消費企業不比過去的任何一年少。以下都是青山的小夥伴們各自關注的領域，在這裏做個彙總分享給大家。

01

東南亞電商的進一步滲透帶來新品牌的機會

東南亞市場正在發生劇烈的零售渠道變革
，電商在短時間內迅速崛起
，2021年東南亞新增4千萬互聯網用戶，電商的GMV達到1200億美元。其中直播電商GMV有200億美元
，訂單量同比增長了115%，GMV年增速306%。此外，東南亞的消費者群體都比較年輕
，印尼
、馬來西亞

、菲律賓、越南這四個國家，35歲以下的人口占比超過了50%，人群的消費意願也是比較強烈的。再加上2022年RECP正式生效降低了跨境貿易的關稅和合規風險，進一步提升了清關效率。

電商高速滲透當然能夠帶來紅利
，Lazada、Shopee

、TikTok三大電商平台的競爭和投入讓賣家在拉新的時候有一定的流量紅利。貨架電商和內容電商同時發展
，這使得熟悉內容、流量、運營打法的中國團隊在實現用戶拉新、轉化
、留存、複購、建立品牌這些方麵有著明顯的優勢。我們更關注的機會是中國供應鏈有優勢突出的品類
，比如說3C、服裝
、家具家居、美妝個護等等。

02

身形有關的細分定製化產品的標準化交付

youxiechanpinyuanbenxuyaodingzhihuajiaofu，bingqiejiaofuzhouqibijiaochang。biruyachijiaozheng，zheyijinghenchengshule，zaibirushuoyonglaijiaozhengyingertouxingzhuangdejiaoxingtoukui
，erkuoxingzhuangdejiaoxingzhijia。zhexiechanpinxuyaoceliang、掃(sao)描(miao)每(mei)個(ge)個(ge)體(ti)的(de)數(shu)據(ju)再(zai)生(sheng)產(chan)產(chan)品(pin)，交(jiao)付(fu)周(zhou)期(qi)也(ye)是(shi)比(bi)較(jiao)長(chang)的(de)，而(er)且(qie)產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)矯(jiao)正(zheng)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)身(shen)形(xing)變(bian)化(hua)再(zai)做(zuo)多(duo)次(ci)的(de)調(tiao)整(zheng)
，交(jiao)付(fu)成(cheng)本(ben)一(yi)直(zhi)是(shi)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)。

目前市麵上已經有創業公司將傳統矯形的手藝抽象為算法，並且使用3D打印這些新的技術，讓整個交付的過程標準化和規模化程度大幅提高，降低了交付成本。

03

集體情緒帶來的符號型機會

街頭文化在美國
、日本都是發展的比較成熟的市場，以各種街頭文化的品牌為代表，我們統稱它為潮牌，實際上在西方被叫做街頭品牌。

它(ta)區(qu)別(bie)於(yu)我(wo)們(men)稱(cheng)呼(hu)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)也(ye)就(jiu)是(shi)設(she)計(ji)師(shi)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，他(ta)們(men)來(lai)自(zi)於(yu)街(jie)頭(tou)
，代(dai)表(biao)的(de)是(shi)底(di)層(ceng)人(ren)民(min)的(de)精(jing)神(shen)。這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)都(dou)來(lai)自(zi)於(yu)某(mou)種(zhong)共(gong)同(tong)的(de)情(qing)緒(xu)，當(dang)然(ran)也(ye)來(lai)自(zi)於(yu)特(te)定(ding)的(de)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)
，因(yin)此(ci)外(wai)顯(xian)性(xing)強(qiang)的(de)品(pin)類(lei)，例(li)如(ru)鞋(xie)子(zi)、服裝、帽子
、包袋、配飾等等，將成為人群表達自我，釋放壓力的有效出口。

04

VR/AR產業臨近拐點將打開人機交互的全新可能

VR/AR終端年出貨量現在已經超過千萬台，上遊的芯片

、光學
、顯示、電池等技術都在不斷的持續突破，這將大幅提升終端設備的性能、續航和使用體驗。to B端的應用已經出現數千萬甚至億級的訂單
，產品持續的迭代也會惠及消費級產品。Meta、字節
、蘋果等大企業的投入也在引領產業鏈的前進。VR/AR內容生產方麵，拍攝硬件
、引擎類製作工具、算法、算力都呈現出指數級的進步，用戶基數的擴大和內容製作門檻的降低吸引了越來越多的內容創作者進入。

這將帶來人機交互體驗的範式遷移，從屏幕走向三維空間，充分融合虛擬和現實，進行全感官的實時互動，表情、姿態
、動作、眼球轉動等，甚至腦電信號可能都會被輸入。在電腦、手機
、iPad上的應用理論上都有機會被重構
，另外全新的內容和應用可能也會被創造出來。

05

生物合成等新材料帶來的鞋服新品牌機會

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，現(xian)在(zai)處(chu)在(zai)碳(tan)中(zhong)和(he)的(de)大(da)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)
，我(wo)們(men)也(ye)同(tong)樣(yang)關(guan)注(zhu)這(zhe)個(ge)背(bei)景(jing)下(xia)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)機(ji)會(hui)。在(zai)紡(fang)織(zhi)業(ye)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)繼(ji)石(shi)油(you)產(chan)業(ye)後(hou)的(de)第(di)二(er)大(da)汙(wu)染(ran)產(chan)業(ye)
，新(xin)材(cai)料(liao)的(de)創(chuang)新(xin)被(bei)加(jia)速(su)推(tui)動(dong)。而(er)從(cong)鞋(xie)服(fu)的(de)這(zhe)個(ge)生(sheng)產(chan)鏈(lian)條(tiao)來(lai)看(kan)，材(cai)料(liao)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)環(huan)節(jie)之(zhi)一(yi)，鞋(xie)服(fu)行(xing)業(ye)進(jin)步(bu)的(de)一(yi)大(da)原(yuan)動(dong)力(li)就(jiu)來(lai)自(zi)於(yu)材(cai)料(liao)的(de)進(jin)步(bu)。

biruzhizhusidanbaicailiao，tadedanxingkeyiyunilongpimei
，qiekeyinaigaowen，zuizhonghainengshixianshengwujiangjie。chucizhiwaihaiyoujunsiti，shengchanshijianjiduan，xiangjiaoyuchuantongdepigecailiaolaijiang，congyangyitouniudaoshougeniupi

，junsitizhixuyaojitiandeshijianjiunenggouzhicheng，jidadesuoduanlepigecailiaodeshengchanzhouqi。

再說這個聚乳酸和聚羥基脂肪酸酯（PLA和PHA）
，前者是小麥、玉米等農作物發酵而成
，後者是由天然微生物合成的，它們不僅環保，還具有其他的功能，比如說抗菌
、耐水性
、延展性等等，這些都是在新材料上的例子。

也許在某些材料上能夠誕生新的鞋和服裝的品牌，那時候的服裝功能可能就像蜘蛛俠的外衣一樣有想象力。

06

電動車
、機器人產業和供應鏈溢出到輕量級消費品的機會

新能源行業發展比較迅速。以新能源車為例，產銷滲透率不斷提升

，帶動了三電（電池、電機
、電控）技術的不斷優化，成本也在持續下降。過去30年裏邊，鋰電池價格下降了接近98%，性能更強的同時價格也能為消費級的市場所接受。除此之外
，工業機器人、服務機器人的迭代進步，也使得機器的感知、決策、控製能力得以提升。

這些技術在它的主要象限充分滿足之後
，會向輕量級的消費品溢出。比如說便攜儲能、家(jia)用(yong)儲(chu)能(neng)，在(zai)戶(hu)外(wai)露(lu)營(ying)的(de)時(shi)候(hou)有(you)一(yi)塊(kuai)超(chao)大(da)型(xing)的(de)便(bian)攜(xie)充(chong)電(dian)寶(bao)也(ye)不(bu)錯(cuo)。再(zai)比(bi)如(ru)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)家(jia)用(yong)的(de)自(zi)動(dong)除(chu)草(cao)機(ji)，自(zi)動(dong)的(de)泳(yong)池(chi)的(de)清(qing)潔(jie)機(ji)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)不(bu)錯(cuo)的(de)產(chan)品(pin)，當(dang)然(ran)也(ye)有(you)人(ren)在(zai)做(zuo)。那(na)電(dian)動(dong)車(che)
、機器人這些產業技術和供應鏈溢出還能到哪些品類去呢？這是可以思考的。

技術遷移、供應鏈產能的溢出
、人才的流動，使得消費創業者能夠利用這兩個行業的要素作為創新的基礎

，突破性地改善原有的產品
，甚至創造出新的品類。

以上這些都是創業機會，隻是消費領域中很多我們在看的創業機會中的幾個。但是我可以說其中任何一個都不是風口

，至少現在不是。

這(zhe)些(xie)機(ji)會(hui)對(dui)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)人(ren)有(you)用(yong)呢(ne)？什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)創(chuang)業(ye)團(tuan)隊(dui)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)有(you)機(ji)會(hui)呢(ne)？我(wo)們(men)認(ren)為(wei)現(xian)在(zai)屬(shu)於(yu)那(na)些(xie)好(hao)好(hao)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)公(gong)司(si)，紮(zha)紮(zha)實(shi)實(shi)地(di)幹(gan)辛(xin)苦(ku)活(huo)的(de)公(gong)司(si)。

我們這段時間在招人，最近我跟100多(duo)位(wei)想(xiang)做(zuo)消(xiao)費(fei)早(zao)期(qi)投(tou)資(zi)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)交(jiao)談(tan)，這(zhe)些(xie)人(ren)非(fei)常(chang)地(di)優(you)秀(xiu)。其(qi)中(zhong)有(you)一(yi)位(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)，我(wo)問(wen)他(ta)你(ni)為(wei)什(shen)麼(me)想(xiang)做(zuo)早(zao)期(qi)投(tou)資(zi)？他(ta)說(shuo)他(ta)的(de)爸(ba)爸(ba)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)生(sheng)意(yi)人(ren)
，特(te)別(bie)能(neng)幹(gan)，印(yin)象(xiang)裏(li)爸(ba)爸(ba)總(zong)是(shi)有(you)很(hen)多(duo)好(hao)想(xiang)法(fa)，小(xiao)時(shi)候(hou)經(jing)常(chang)聽(ting)爸(ba)爸(ba)和(he)媽(ma)媽(ma)講(jiang)那(na)些(xie)想(xiang)法(fa)
，說(shuo)如(ru)果(guo)有(you)錢(qian)就(jiu)好(hao)了(le)，可(ke)惜(xi)那(na)麼(me)多(duo)好(hao)想(xiang)法(fa)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)落(luo)實(shi)。從(cong)那(na)時(shi)候(hou)起(qi)他(ta)就(jiu)對(dui)資(zi)本(ben)有(you)概(gai)念(nian)了(le)，現(xian)在(zai)長(chang)大(da)了(le)就(jiu)想(xiang)去(qu)投(tou)那(na)些(xie)好(hao)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)，投(tou)那(na)些(xie)能(neng)幹(gan)有(you)想(xiang)法(fa)的(de)人(ren)。

資本其實沒有什麼玄乎的，實際上就是投好的想法、投能幹的人
，到了今天消費投資更是這樣。當一切虛無縹緲的繁華落地了
，消費回歸到本質，是一件很簡單的事，投紮紮實實的產品、投能幹的人。

什麼是紮紮實實的產品
？消費品企業
，錢是一分一分摳出來的，在辦公室上
、在飲水機上、在原材料上、工藝、倉庫、chalv，meigehuanjieyifenqianyifenqiankouchulai
，bakouchulaizhexieqianfangzaixiaofeizhetiyanshang
，fangzaigongyinglianshang，fangzaiqudaoshang，rangwumeijialianshidashidebeizuodao。nengganderenshishenmeyang
？shinenggoudaituanduidayingzhangderen。diyi，niyaoshizhengyide，niyaobaxinyukandebishenmedouzhongyao
，youqishizaikunnanshiqi。dier，niyaoshiyishenzuozede，niyaoshiluxiuzigankuhuoleihuoderen，xiaofeichuangyeshimeiyounameduohualihushaode，jiushibashengyizuohaozaitanbiede。

這就是我今天要跟大家分享的主要內容，我們在投哪些方向
，我們在投什麼樣的人。

最後，歡迎各位創業者與我們聯係，我們青山的小夥伴很願意與大家交個朋友。