文：焦逸夢
來源：新消費智庫pro（ID：liezhangmen520）
在創立虎邦之前，陸文金曾是青島啤酒營銷副總裁，帶領團隊打下青島啤酒最大的基地市場——山東市場、打造了第二品牌“嶗山啤酒”，陸文金在長期的營銷實踐中形成一套關於消費品品牌的打法。新消費智庫本采訪到了陸總，在一個多小時的專訪中，我們探討了成功打造新消費品牌的秘訣和底層邏輯：1、新品牌如何發揮自己的優勢，從一眾老品牌中殺出重圍？我wo們men有you一yi套tao自zi己ji的de東dong西xi，這zhe個ge東dong西xi是shi我wo們men的de看kan家jia本ben領ling，別bie人ren要yao想xiang學xue會hui，還hai挺ting難nan，即ji使shi他ta個ge人ren學xue會hui了le，變bian成cheng團tuan隊dui打da法fa兒er可ke能neng又you比bi較jiao難nan，因yin為wei我wo們men是shi團tuan隊dui打da法fa，不bu是shi我wo一yi個ge人ren。這套東西就是銷售管理體係，消費品營銷關鍵是打造一套基於目標、策略、團隊、銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)管(guan)理(li)體(ti)係(xi)，這(zhe)個(ge)銷(xiao)售(shou)管(guan)理(li)體(ti)係(xi)是(shi)有(you)機(ji)的(de)，能(neng)夠(gou)基(ji)於(yu)不(bu)同(tong)的(de)營(ying)銷(xiao)環(huan)境(jing)動(dong)態(tai)的(de)調(tiao)整(zheng)，也(ye)能(neng)夠(gou)自(zi)我(wo)修(xiu)正(zheng)，持(chi)續(xu)學(xue)習(xi)，持(chi)續(xu)改(gai)進(jin)。liru，wozaiqingpishizhuyaojiejueletadexiaoshoutuanduijianshedewenti。yuanlaiqingpishizhiyingmoshi，zaiquanguoyouhenduoyuangong，youzijidecangku，zijideche，youcaiwu，yousiji，youcangkubaoguanyuan，yigetuandui20個人，可能15個人都屬於後勤服務，真正的業務員非常少。我當時就覺得這種組織架構不對，可能要反過來，比如需要15個業務員，後台人員隻要4-5個人。我wo當dang時shi就jiu做zuo了le很hen多duo改gai動dong。從cong直zhi營ying模mo式shi，調tiao整zheng為wei經jing銷xiao模mo式shi，效xiao率lv提ti高gao了le不bu止zhi一yi倍bei。區qu域yu上shang也ye不bu再zai設she分fen公gong司si了le，這zhe樣yang一yi來lai就jiu很hen簡jian單dan，就jiu跟gen一yi個ge蒙meng古gu人ren搭da帳zhang篷peng一yi樣yang，非fei常chang靈ling活huo，團tuan隊dui沒mei有you什shen麼me包bao袱fu，隻zhi要yao騎qi馬ma打da仗zhang就jiu可ke以yi了le。一yi個ge經jing理li招zhao20個業務員，去哪些區域，拜訪多少家店，業務員每天幾點開會，早晨、中午、晚上怎麼把線路規劃好，然後每天按線路去拜訪、送貨，這些都要弄清楚。這其實就是一套工業化的邏輯，隻不過我把它應用在了銷售領域，講究流程化、標準化、體係化，是PDCA的閉環邏輯。我們用了2004年一年的時間推廣這種辦法，其過程可以用“慘烈”來形容，但也正是依托這套微觀運營模式，在青啤，我們拿下了山東市場、打造了嶗山啤酒品牌，更重要的是我們打造出了一支訓練有素的隊伍。基於渠道和團隊的運營體係搭建好了，但我覺得，這肯定不是銷售的全部。我覺得還是要做品牌，做品牌才是營銷裏的最高境界，後來通過研究定位的書，我認識到了做品牌一定要做消費者心智，隻有在消費者心智中有你這個東西才行，後來我就有了“貝蒂斯”橄欖油和虎邦辣醬這些實踐。而我們在“貝蒂斯”時練了一套和商超渠道打交道的經驗。之前我們做的都是便利店、canyinzhexiequdao，danzuoganlanyoudeshihou，jiuyaozuochaoshiqudaole。zuodeguochengzhongwomenfaxian，chaoshilibianyougexitong，nibixuhexitonghezongbuduijie，jiezhezaiguihuameigedianzenmezuo，zenmegenjudangqiquzuo，henkuaiwomenjiuzhangwoleqizhongdedafa。一是形成了一套銷售管理體係，二是積累了線下商超渠道的經驗，這是我們在做虎邦辣醬之前就打好的基本功。無創新不創業！做(zuo)貝(bei)蒂(di)斯(si)的(de)時(shi)候(hou)，條(tiao)件(jian)相(xiang)對(dui)寬(kuan)裕(yu)。到(dao)虎(hu)邦(bang)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)了(le)，我(wo)就(jiu)想(xiang)我(wo)這(zhe)次(ci)一(yi)定(ding)要(yao)換(huan)個(ge)打(da)法(fa)，我(wo)要(yao)做(zuo)一(yi)個(ge)精(jing)益(yi)的(de)創(chuang)業(ye)方(fang)式(shi)，為(wei)什(shen)麼(me)非(fei)得(de)花(hua)那(na)麼(me)多(duo)錢(qian)呢(ne)？能(neng)不(bu)能(neng)用(yong)一(yi)種(zhong)創(chuang)新(xin)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)做(zuo)？這(zhe)就(jiu)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)後(hou)路(lu)給(gei)截(jie)斷(duan)了(le)，逼(bi)著(zhe)自(zi)己(ji)去(qu)破(po)局(ju)、去創新，如果你錢多、資源多，你就很難做創新了。創新都是被逼出來的，因為創新是比較難的事兒，你條件有限，沒有別的辦法，隻能去創新。我們之所以選擇做辣醬這個行業，是因為有做品牌的機會。目前辣醬這個行業的競爭格局就像“一株參天大樹+眾多低矮灌木叢”，老lao幹gan媽ma一yi家jia獨du大da，行xing業ye集ji中zhong度du低di，意yi味wei著zhe具ju有you創chuang造zao第di二er品pin牌pai的de機ji會hui。從cong另ling一yi個ge角jiao度du來lai說shuo，行xing業ye也ye是shi比bi較jiao難nan的de，這zhe些xie年nian來lai行xing業ye沒mei有you第di二er品pin牌pai突tu圍wei，一yi定ding有you其qi製zhi約yue的de因yin素su，虎hu邦bang要yao想xiang有you所suo作zuo為wei，必bi須xu能neng解jie決jue這zhe個ge前qian人ren不bu能neng解jie決jue的de問wen題ti。創業之初，公司首要考慮的就是生存問題，先不要講別的，就根據當前的條件來看，先活下來。我們是從渠道創新入手的。我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)最(zui)擅(shan)長(chang)的(de)是(shi)做(zuo)渠(qu)道(dao)。辣(la)醬(jiang)行(xing)業(ye)也(ye)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)核(he)武(wu)器(qi)級(ji)別(bie)的(de)產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)我(wo)們(men)測(ce)試(shi)了(le)一(yi)下(xia)沒(mei)問(wen)題(ti)，那(na)就(jiu)要(yao)在(zai)營(ying)銷(xiao)創(chuang)新(xin)上(shang)，特(te)別(bie)在(zai)是(shi)在(zai)渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)上(shang)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)。我們也去做了大量的實驗，我們試過傳統電商、內容電商、O2O，包括批發市場，這些都不行，因為它都不足以解決生存問題。我們當時公司內部大概有20來個人，當時給了大家一個寬鬆的環境，在全國設了幾個辦事處，大家可以去嚐試。當時是在濟南的辦事處，我們的一個員工，他經常點外賣，就跟一個店的老板熟悉了，就讓老板在店裏做一些嚐試。
來源：虎邦肉辣醬官方微博
yikaishiyemeizhuyi，dannahuiwozhenghaokanyouweixindewenzhang，yourenshuowaimaishiweixuqiu，wopingzhijiaorenweibushi。wojiufanguotoulaiwenzhegeshier，faxiantazhegechanpindoumaiwanle。wodangshidediyifanyingjiushizhegeshikexing，youxiwang、有前途，當時完全是憑直覺，雖然說是憑直覺吧，也是那一瞬間，我有幾個方麵的考慮。第一，外賣這樣的渠道，它是封閉渠道，它沒有競爭對手，即使未來有競爭對手，也很少，三個兩個的，你選擇的餘地就好很多，像超市裏有幾十個上百個品牌，你怎麼競爭？第二，外賣它做的是餐食。外賣收到配送等條件的影響往往不夠好吃，加上辣醬以後，它會好很多。第三，目標人群比較適合我們，老幹媽的顧客是一些年齡比較大的人，我們要錯開老幹媽的競爭，就需要年輕化的客群，外賣它正好都是年輕人。第四，我們這個團隊，原來我們做啤酒，積累了大量渠道管理的經驗，線下拜訪是我們的強項。第五，做外賣渠道有一個好處，那就是現金流會好，不管你每天賣多少，你的現金流每天能流轉，如果你進超市做促銷，周期非常長。所suo以yi我wo當dang時shi就jiu覺jiao得de，這zhe個ge可ke能neng是shi我wo們men最zui大da的de生sheng存cun之zhi路lu，能neng避bi開kai老lao幹gan媽ma，老lao幹gan媽ma你ni再zai強qiang大da，對dui不bu起qi在zai這zhe個ge渠qu道dao，你ni不bu如ru我wo，那na我wo隻zhi要yao能neng進jin來lai，以yi後hou我wo基ji本ben上shang就jiu能neng活huo下xia來lai。為了深入外賣、紮根外賣，我們必須了解、熟(shu)悉(xi)這(zhe)個(ge)生(sheng)態(tai)，並(bing)且(qie)和(he)這(zhe)個(ge)生(sheng)態(tai)形(xing)成(cheng)共(gong)生(sheng)互(hu)生(sheng)的(de)關(guan)係(xi)。這(zhe)個(ge)期(qi)間(jian)，我(wo)們(men)就(jiu)去(qu)幫(bang)助(zhu)商(shang)家(jia)去(qu)設(she)計(ji)一(yi)些(xie)圖(tu)片(pian)啊(a)，做(zuo)一(yi)些(xie)活(huo)動(dong)設(she)置(zhi)，做(zuo)一(yi)些(xie)簡(jian)單(dan)的(de)運(yun)營(ying)優(you)化(hua)，或(huo)者(zhe)是(shi)幫(bang)他(ta)們(men)去(qu)建(jian)一(yi)些(xie)群(qun)，包(bao)括(kuo)後(hou)來(lai)專(zhuan)門(men)針(zhen)對(dui)外(wai)賣(mai)商(shang)戶(hu)做(zuo)一(yi)些(xie)沙(sha)龍(long)、峰會等，我們會去主動做一些這樣的服務。
我們給外賣商戶做服務，這種模式確實比較重，但如果我們按傳統的方式，去找經銷商賣，那放到店裏也賣不好；erqiezhengshiyinweiwomenbawaimaitidaozhanlveshengcundegaodu，quzuozhongfuwu，cainengzaizhegequdaobajingzhengduishouzaigeifengshale，henduojingpindangshiyejinlaiguowaimaiqudao，houlaidouzoule。qishiwomenzaijinrulajiangxingyeshi，haimianlindeyigenandianshi，lajiangdejiagedi，jiagedijiurongyirangxingyebuhuoyue，xingyeguimotingzhi。laoganmajiushijiagejizhunxian，bitabianyidepinpaizhengbudaoqian，bitaguidepinpaiyouhennanbeixiaofeizhexuanze。時間來到現在，一瓶辣醬12到15元，是辣醬行業的主流價格，虎邦辣醬的價格大約是在15元到20元一瓶，比行業主流價格略高一些。我們有這麼幾點考慮。虎邦產品的特點是鮮辣椒熬製的，這樣才能保持鮮香、鮮辣的口感，我們的內容物也更多使用好的食材，牛肉、小龍蝦、鮑魚等，這就意味著成本也是高的。鮮辣椒不易儲存，成本本來就高，高品質和低成本之間肯定要做出取舍。這兩年所有行業都麵臨嚴峻的原材料漲價問題，企業在定價策略中必須充分評估到環境的不確定性，提高對風險的評估權重。我wo經jing曆li過guo啤pi酒jiu行xing業ye一yi個ge進jin化hua，上shang個ge世shi紀ji八ba九jiu十shi年nian代dai的de啤pi酒jiu行xing業ye，也ye經jing曆li過guo一yi個ge原yuan材cai料liao漲zhang價jia的de浪lang潮chao，眾zhong多duo小xiao啤pi酒jiu廠chang破po產chan或huo被bei並bing購gou重zhong組zu了le。原yuan材cai料liao漲zhang價jia了le，你ni不bu漲zhang就jiu沒mei利li潤run，漲zhang了le就jiu沒mei有you消xiao費fei者zhe了le，沒mei有you規gui模mo壁bi壘lei，也ye沒mei有you品pin牌pai壁bi壘lei，產chan品pin種zhong類lei又you非fei常chang多duo，到dao這zhe個ge時shi候hou就jiu很hen難nan活huo下xia去qu。
來源：虎邦肉辣醬官方微博
行業想發展起來，就要實現充分競爭。做創新、做(zuo)企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)要(yao)有(you)利(li)潤(run)，如(ru)果(guo)行(xing)業(ye)價(jia)格(ge)壓(ya)得(de)過(guo)低(di)，別(bie)人(ren)進(jin)來(lai)都(dou)活(huo)不(bu)了(le)，行(xing)業(ye)怎(zen)麼(me)發(fa)展(zhan)。我(wo)認(ren)為(wei)市(shi)場(chang)是(shi)創(chuang)造(zao)出(chu)來(lai)的(de)，而(er)不(bu)是(shi)被(bei)動(dong)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。最(zui)近(jin)老(lao)幹(gan)媽(ma)也(ye)在(zai)提(ti)價(jia)，這(zhe)對(dui)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)整(zheng)體(ti)是(shi)利(li)好(hao)的(de)。我們在渠道延伸和區域延伸方麵是很慎重的，要從消費者的認知階段、渠道定位、團隊運營能力建設多個方麵做出評估，講究成功率，不一味要求大幹快上。我wo們men現xian在zai主zhu要yao是shi在zai華hua東dong，經jing過guo測ce試shi，時shi機ji把ba握wo地di還hai比bi較jiao好hao，進jin超chao市shi你ni隻zhi要yao沒mei有you滯zhi銷xiao就jiu意yi味wei著zhe我wo們men在zai這zhe兩liang地di的de品pin牌pai知zhi名ming度du有you了le。一yi些xie我wo們men沒mei有you通tong過guo餐can飲yin做zuo過guo消xiao費fei者zhe教jiao育yu的de市shi場chang，去qu了le超chao市shi根gen本ben沒mei用yong，因yin為wei消xiao費fei者zhe根gen本ben就jiu不bu認ren識shi。所suo以yi說shuo，我wo們men在zai渠qu道dao裏li，還hai是shi很hen慎shen重zhong的de。華東現在我們做了一段時間超市以後，我們感覺這個還不錯，那就可以進一步往其他城市裏去，甚至到縣城裏去。我(wo)們(men)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)明(ming)年(nian)在(zai)商(shang)超(chao)業(ye)態(tai)做(zuo)到(dao)第(di)二(er)名(ming)，等(deng)做(zuo)到(dao)第(di)二(er)名(ming)了(le)，你(ni)再(zai)去(qu)做(zuo)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)，那(na)就(jiu)好(hao)做(zuo)了(le)，你(ni)現(xian)在(zai)沒(mei)做(zuo)到(dao)這(zhe)個(ge)程(cheng)度(du)，心(xin)急(ji)也(ye)沒(mei)有(you)用(yong)，其(qi)實(shi)多(duo)就(jiu)是(shi)少(shao)，少(shao)就(jiu)是(shi)多(duo)，我(wo)們(men)還(hai)是(shi)很(hen)理(li)性(xing)的(de)。zuodianshangdehua，womenyebushishuozhelikaigedianpu，nalikaigedianpu，zuonagedianshangqudaoyeshiyaojingguoceshihepinggucaizuode。xiangduiyulajiangzhegeleimu，womenhaishiyitianmaohejingdongweizhu。著重運營這兩個平台除了流量因素之外，也看到了阿裏、京東這兩個成熟的電商巨頭，也在著重於品牌的打造，這和我們的定位是一致的。一些純粹的低價拉流量的平台，包括達人直播帶貨，我們都很謹慎，包括毛利、扣費等等，我們都是有選擇的。因為我們是基於長遠發展，是要跑馬拉鬆的，不追求那種大起大落。我們團隊是做線下出身的，但外賣其實屬於一半線上、一半線下，這些年我們也在做線上和線下渠道，我們總結了一些不同渠道打法的方法論。
做線上，不見得說你要賺很多錢，因為像辣醬、酒水飲料這些都不適合做線上的，這種產品想在電商上麵賺錢是非常難的。線上的功能第一主要是創新產品，測產品、shaixuanchanpin，zuochanpinniyaobuduanchuangxin，ruguoshikaoxianxiacexinchanpin，zhezhenggeshijiantaichangle。xianshangjiuhenkuai，chanpinchulaiyihoushangshi，shangshiyihouceping，zuihoucechulaizhegechanpinbucuojiuliuxia，beitaotaidechanpinjiufangqi，ranhouchanpinshaixuanchulaiyihou，nizaiyiqiqubujubiedeshichang。第(di)二(er)個(ge)，線(xian)上(shang)的(de)傳(chuan)播(bo)速(su)度(du)也(ye)快(kuai)，線(xian)下(xia)得(de)從(cong)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)一(yi)個(ge)縣(xian)開(kai)始(shi)做(zuo)，等(deng)你(ni)做(zuo)完(wan)全(quan)國(guo)，你(ni)得(de)做(zuo)多(duo)少(shao)年(nian)。但(dan)現(xian)在(zai)，在(zai)線(xian)上(shang)，做(zuo)幾(ji)個(ge)月(yue)你(ni)就(jiu)可(ke)以(yi)全(quan)國(guo)有(you)名(ming)了(le)，這(zhe)兩(liang)個(ge)是(shi)不(bu)大(da)一(yi)樣(yang)的(de)。同等規模的消費品，線上品牌的影響力往往要更大。而er做zuo線xian下xia是shi要yao不bu斷duan積ji累lei，持chi續xu深shen化hua的de。比bi如ru說shuo我wo今jin天tian我wo進jin超chao市shi，我wo用yong這zhe種zhong方fang式shi，明ming天tian可ke能neng換huan一yi個ge方fang式shi，然ran後hou換huan一yi個ge渠qu道dao再zai做zuo。線xian下xia渠qu道dao的de布bu局ju策ce略lve應ying該gai是shi這zhe樣yang，找zhao一yi個ge區qu域yu市shi場chang作zuo為wei中zhong心xin，比bi如ru說shuo上shang海hai，有you梯ti次ci的de推tui進jin各ge個ge渠qu道dao運yun作zuo，紮zha下xia根gen來lai。我們現在基本還是外賣渠道為主，也做電商和線下渠道，前兩年我們線下給線上導流，其實這兩年就慢慢有一種趨勢，就是線上的東西要到線下來。第一，生意要成立，它必須獲得一些效應。比如說我們這個行業產生不了網絡效應，我們做這個快消品，主要是兩個效應，第一個是規模效應，就像啤酒行業，以前80年代的時候，十萬噸可能是全國第一，現在一個廠產10萬噸都可能虧損，沒有規模，肯定不行，有了規模，成本才能降低，無論做什麼消費品，都是這樣。第二，就是協同效應，協xie同tong什shen麼me呢ne？渠qu道dao和he渠qu道dao之zhi間jian要yao協xie同tong，產chan品pin和he產chan品pin之zhi間jian要yao協xie同tong。比bi如ru前qian麵mian講jiang到dao的de，我wo的de外wai賣mai和he商shang超chao，如ru果guo我wo不bu做zuo外wai賣mai，我wo去qu做zuo商shang超chao就jiu很hen難nan。那na麼me做zuo了le商shang超chao以yi後hou，反fan過guo來lai，外wai賣mai也ye會hui因yin為wei有you商shang超chao更geng穩wen定ding，這zhe些xie結jie合he在zai一yi塊kuai就jiu是shi互hu補bu。不可能每個產品都賺錢，也不可能每個渠道都賺錢，那麼，電商發揮它的優勢，比如產品更新快、傳播效率高；而線下外賣和商超可以互相配合，做得更穩定。
worenwei，wudaoshinianyihou，lajiangxingyechulaijijiashangshigongsishifeichangyoukenengde。weishenmekeyirongnazhemeduone？yinweitaxiangduilaishuo，lajiangkouweiquge，xingyejizhongdubuhuiyouqitaxingyenamegao，zhelimiannengzuohenduoxifenpinleichulai。dangran，lingyifangmianzhexiegongsideguimoyejiuxiangduixiaoyixie。現xian在zai辣la醬jiang產chan品pin的de同tong質zhi化hua還hai是shi比bi較jiao強qiang。如ru果guo巨ju頭tou變bian多duo，那na這zhe個ge行xing業ye的de企qi業ye數shu量liang就jiu會hui變bian少shao。現xian在zai的de辣la醬jiang裏li，做zuo到dao一yi億yi兩liang億yi規gui模mo的de，還hai挺ting多duo的de，但dan是shi針zhen對duiC端的辣醬品牌，超過5億規模的目前可能還隻有老幹媽。wojiaodewudaoshiniannei，shilajiangxingyefashengjiegouxingbianhuadeyigeshiqi。zuihoujiagedaihuishangyi，yaoburandougaobuxiaqu。nadangzhegechangjingchuxianhou，jiuhuiyoudaliangderen、大量的資本進來。erqiezhezhongjingzhengdaqilaiyihou，henkuai，meigeqiyedeguimopengzhangdefeichangkuai，zuodefeichangkuai。erqiezuodejieguo，yebushijiagewangxiala，ershiwangshangda。nikanpijiuxingyeyeshiruci，xianzaiyedoushizaizuogaoduanpijiu。我們現在整個策略還是以穩健為主。關於肉辣醬這個品類，我們也在不斷探索和校準，我們也在做一些小龍蝦辣醬、鮑魚辣醬新產品的嚐試，目前這類產品跟我們的關聯度已經很高，因為別人沒做過，好多東西可以繼續嚐試。
評論