文：劉能

來源：向善財經

在等待世界杯四分之一決賽到來的中場時刻，中國啤酒玩家們卻比以往更加充滿了激情和冒險精神。

近jin日ri
，有you媒mei體ti從cong重zhong慶qing市shi市shi監jian局ju官guan網wang獲huo悉xi，華hua潤run酒jiu業ye控kong股gu有you限xian公gong司si收shou購gou貴gui州zhou金jin沙sha窖jiao酒jiu酒jiu業ye有you限xian公gong司si股gu權quan案an已yi獲huo無wu條tiao件jian批pi準zhun。這zhe意yi味wei著zhe被bei稱cheng為wei“中國白酒行業最大的並購案”即將正式誕生於一家啤酒企業之手。

雖然相關公告在今年10yuefenjiuyichuanchu

，danrujinchenailuodingzhiji，bushaoshichangtouzirenrengshipoganguaidan。buguojingyaguijingya，zibenshichangquemeixianzhe，fanershizaozaodikaiqileduanqidejiazhi“投票機”，接連兩日，華潤啤酒都收獲了不小的股價漲幅。

並且如果把時間線拉長來看，自華潤啤酒“官宣”收購金沙酒業至今，其股價一路呈震蕩上行趨勢，一個多月間漲幅超20%。

這不禁令人疑惑，華潤啤酒加碼白酒且被資本市場看好的底層邏輯是什麼？而作為行業老二、老三們的青島啤酒
、重慶啤酒和燕京啤酒們又該作何選擇？

短期利好
，不減長期承壓“嚴寒”？

對於華潤啤酒為什麼跨界入局白酒
，從資本市場落點到啤酒行業的角度或許會更好理解。

先說當前啤酒賽道存在的幾大利好因素：

一是世界杯對第四季度啤酒淡季的市場消費提振效果明顯。據京東數據顯示，今年世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力啤酒
、青島啤酒與雪花啤酒銷售額分別同比增長230%

、169%和163%。環比來看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長52%、50%。

而(er)如(ru)果(guo)按(an)照(zhao)以(yi)往(wang)慣(guan)例(li)，受(shou)氣(qi)溫(wen)降(jiang)低(di)和(he)要(yao)承(cheng)擔(dan)全(quan)年(nian)較(jiao)高(gao)比(bi)例(li)的(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)，四(si)季(ji)度(du)往(wang)往(wang)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)一(yi)年(nian)當(dang)中(zhong)業(ye)績(ji)最(zui)低(di)的(de)時(shi)候(hou)
，比(bi)如(ru)在(zai)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)在(zai)近(jin)兩(liang)年(nian)以(yi)來(lai)都(dou)曾(zeng)出(chu)現(xian)過(guo)第(di)四(si)季(ji)度(du)業(ye)績(ji)變(bian)臉(lian)虧(kui)損(sun)的(de)情(qing)況(kuang)。

但如今在世界杯“反季節”熱情衝擊下，即便可能依然難破啤酒行業四季度魔咒，但減虧卻是頗具希望。

二是玻璃
、鋁lv製zhi品pin等deng上shang遊you包bao裝zhuang材cai料liao成cheng從cong今jin年nian三san月yue份fen開kai始shi陸lu續xu回hui落luo，有you利li於yu刺ci激ji四si季ji度du或huo明ming年nian啤pi酒jiu行xing業ye利li潤run彈dan性xing的de釋shi放fang。因yin為wei同tong飲yin用yong水shui一yi樣yang，啤pi酒jiu企qi業ye的de成cheng本ben同tong樣yang集ji中zhong在zai包bao材cai領ling域yu，占zhan比bi接jie近jin50%。而在2021年，鋁價漲幅達40.2%，瓦楞紙價格漲幅超過20%
，所以不少啤酒企業紛紛以漲價來應對供應鏈成本的上升。

danyouyupijiujiuqiyoucaigouzhouqiqieyuancailiaojiagedexiaxingyexuyaoyidingdechuandaoshijian

，suoyibushaotouzijigouyujicongjinniansijidukaishipijiushichangchengbenxiaxingqingkuanghuijiaoweixianzhu
，maolihuiyousuofanzhang。

三(san)是(shi)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)的(de)真(zhen)正(zheng)降(jiang)臨(lin)，對(dui)重(zhong)線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)啤(pi)酒(jiu)賽(sai)道(dao)預(yu)期(qi)估(gu)值(zhi)修(xiu)複(fu)明(ming)顯(xian)。目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，隨(sui)著(zhe)防(fang)疫(yi)政(zheng)策(ce)的(de)優(you)化(hua)，線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)場(chang)景(jing)的(de)逐(zhu)漸(jian)複(fu)蘇(su)
，人(ren)們(men)壓(ya)抑(yi)許(xu)久(jiu)的(de)社(she)交(jiao)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)或(huo)將(jiang)得(de)到(dao)迅(xun)速(su)釋(shi)放(fang)
，而(er)啤(pi)酒(jiu)作(zuo)為(wei)人(ren)與(yu)人(ren)情(qing)感(gan)關(guan)係(xi)的(de)消(xiao)費(fei)粘(zhan)合(he)劑(ji)之(zhi)一(yi)，自(zi)然(ran)也(ye)將(jiang)迎(ying)來(lai)一(yi)波(bo)恢(hui)複(fu)性(xing)增(zeng)長(chang)。

說shuo到dao這zhe
，是shi不bu是shi覺jiao得de啤pi酒jiu股gu要yao起qi飛fei？先xian冷leng靜jing一yi下xia

，上shang述shu的de利li好hao因yin素su幾ji乎hu都dou局ju限xian在zai中zhong短duan期qi內nei，對dui應ying的de也ye是shi整zheng個ge啤pi酒jiu板ban塊kuai，雨yu露lu均jun沾zhan之zhi下xia，很hen難nan說shuo哪na家jia啤pi酒jiu廠chang商shang能neng夠gou真zhen正zheng借jie此ci一yi飛fei衝chong天tian。

而且更重要的是，自2013年以來啤酒行業不斷萎縮的存量市場競爭環境並沒有發生根本性變化

，短期的利好並不能掩蓋啤酒行業長期的不確定性。

所以這就意味著，真正能拉開市場差距的、也能讓市場投資人們看到啤酒長期價值“稱重機”的其實還是華潤、青島啤酒們的中長期布局。

啤酒高端化的盡頭是白酒？

目前來看，啤酒酒企們的長期破局思路有兩方麵：一個是從“噸量”到“噸價”競爭的產品高端化結構升級；另一個是跳出啤酒品類，尋找白酒等第二增長曲線的助力。

以兩大國民品牌華潤
、青島啤酒為例，據天眼查APP數shu據ju顯xian示shi，近jin年nian來lai
，華hua潤run啤pi酒jiu和he青qing島dao啤pi酒jiu的de總zong銷xiao量liang基ji本ben都dou處chu於yu微wei增zeng或huo微wei減jian的de停ting滯zhi狀zhuang態tai，但dan雙shuang方fang的de營ying收shou卻que呈cheng現xian出chu不bu斷duan增zeng長chang的de態tai勢shi，甚shen至zhi還hai出chu現xian了le淨jing利li增zeng幅fu遠yuan大da於yu營ying收shou增zeng速su的de情qing況kuang。

之所以有此反差表現，背後是華潤和青島啤酒們次高端及以上產品銷量或占比的不斷攀升

，以及噸價的提升。財報數據顯示，2021年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量達186.6萬千升，同比增長27.8%。而青島啤酒的啤酒噸價則為3742元，同增7.0%。

很明顯，啤酒高端化最直接的表現就是提價。而且如果回頭對應到K線圖走勢來看，也似乎正是華潤、青島和重慶啤酒們在18—19年和從2020年下半年開始的兩輪大規模提價，直接提振了因價格戰和存量市場而整體趴底的啤酒板塊股價。

所以換句話說，從資本市場的角度判斷當前各啤酒股長期價值的關鍵就是看高端化，準確來說是看產品升級後的提價順不順利。

具體到華潤啤酒來看，雖然據2020年中國酒業協會報告數據顯示
，華潤啤酒市占率達31.9%穩居第一
，遠超青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯中國等一眾老牌酒企。但問題是啤酒規模大並不等於利潤多

，甚至相反的是從啤酒銷售噸價來看，2021年華潤啤酒噸酒價僅為3019元/千升
，不僅遠遜色於百威亞太的4925元、重慶啤酒（嘉士伯）的4601元和青島啤酒的3742元噸價，甚至還低於規模更小的燕京啤酒3091元噸價。

這就意味著，單就高端化“噸價”競爭而言，排名靠後的華潤啤酒想要趕超一眾國產啤酒品牌難度極高
，至於最前方的占據國內高端啤酒市場超50%xiaoliangzhanbidewaizipinpaibaiweijihugengshiyizuobukeyuyuededashan。zaizhezhongqingkuangxia，wulunshiweiletishengmaolilvhaishitizhenzibenshichangdechangyuanguzhixinxin，huarunpijiudoubixujishikaipichudiertiaozengchangquxian。

當然，上述分析更多隻能看作是華潤啤酒選擇白酒的企業被動原因
，更深刻的或許是因為當前整個啤酒高端化邏輯關鍵存在著產品力（提價）上限
，而白酒的品牌力（提價）則是沒有上限。

前邊已經多次提到，當前啤酒的高端化路徑也是市場股價再度衝高的邏輯是“產品升級⇄提價……”，提價隻與產品力掛鉤
，不涉及品牌溢價。但問題是啤酒產品力的高端化升級提價是有盡頭的，這個盡頭不僅是指啤酒工藝
、品質的極限
，更是指消費市場所能認可的價格上限。

因為啤酒再怎麼高端化，也難改其快消品本質，同時也更難賦予消費者更高的品牌精神價值滿足。這既與啤酒講究新鮮度、保質期短和崇尚大口暢飲等產品特性有關
，也與啤酒屬於舶來品缺乏文化沉澱和此前品牌啤酒長期的低價定位有關。

最典型的例子便是近年兩年來誕生的定價為999元的華潤啤酒“醴”係列和1399元/瓶的青島啤酒“一世傳奇”等超高端啤酒
，一經問世便遭到了諸多網友們的群嘲，甚至被戲稱為有“茅病”。

再來看白酒的高端化路徑，產品升級⇄提價⇄品牌高端化升級……可以發現，白酒高端化提價的重心是為了品牌高端化，而品牌力的提升和溢價是沒有止境的。最直接的表現便是茅台
，飛天茅台從2000年200元左右/瓶的出廠價和零售價，一路飆升至現在每瓶指導價1499元，零售價曾經更是突破了3千元大關。

對比之下不難發現
，在啤酒高端化升級拚圖中先天缺少品牌高端化的可能，而現在白酒的加入則是填補這一空缺。雖然“啤+白”頗有種狗尾續貂的既視感
，但在底層邏輯上，“染白”的華潤啤酒依然要比單純的青島啤酒們多了些穿越市場周期的底氣和可能。

當dang然ran高gao端duan化hua價jia格ge隻zhi是shi縱zong向xiang一yi麵mian

，從cong橫heng向xiang來lai看kan在zai高gao端duan和he低di端duan產chan品pin相xiang互hu置zhi換huan之zhi下xia，各ge大da啤pi酒jiu酒jiu企qi們men仍reng存cun在zai著zhe不bu小xiao的de結jie構gou性xing增zeng長chang紅hong利li。有you機ji構gou以yi百bai威wei為wei一yi個ge高gao端duan化hua完wan成cheng後hou的de標biao杆gan案an例li來lai看kan，預yu測ce國guo內nei品pin牌pai們men高gao端duan化hua結jie構gou占zhan比bi紅hong利li至zhi少shao還hai有you 3-5 年時間可以吃。

不過有意思的是
，對於華潤啤酒能否做好白酒？麵對股東、資本市場和媒體們的發問，侯孝海也表示需要3-5年時間去回答……

那麼在這種情況下，其他品牌酒企是否也應該提前開始為三到五年後未雨綢繆了呢？

洋酒、水和小酒館，青島啤酒們“各顯神通”

當然，上述針對華潤啤酒“染白”depouxigengduoshicezhongyuzibentouzicengmian，congshichangyunyingcengmianlaikan，pijiuzhuantoubaijiudelibitongyangmingxian。lihaodeyimianyoubaijiuhepijiuzaixiajihedongjidanwangjidehubu
、對營銷費用的平攤

，以及對啤酒盈利能力的提升等等
；利空的一麵則是啤酒、白酒的目標消費群體存在明顯差異，營銷打法和市場渠道布局也各有不同，在短期內很難形成良性的啤白業務協同效應……

不過值得注意的是
，“染白”隻是以華潤啤酒、珠江啤酒為代表一批玩家們的破局思路，而另一批以青島啤酒
、百威為代表的啤酒玩家們則是選擇了向威士忌烈酒、水和小酒館等領域進擊。

比如去年4月，百威亞太宣布引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則於2020年修訂了《青島啤酒股份有限公司章程》，將生產蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒增加至公司經營範圍。甚至彼時的青島啤酒董事長黃克興還曾宣布：收購雀巢（水業務），是青啤集團的“第二賽道”。

danshizhijinri
，qingdaopijiudeshuiyewuquesihumeiyouletaidadeshichangshengyin，zhiyujinjunweishijidengyangjiulingyuyegengduoshichuxiantouzizhehudongwendazhong

，shangqieweijiandaoshizhixingjinzhan。

而對於“啤酒+水”的de思si路lu，我wo們men以yi飲yin用yong水shui巨ju頭tou企qi業ye農nong夫fu山shan泉quan為wei例li，雖sui然ran其qi毛mao利li率lv和he淨jing利li率lv的de確que遠yuan超chao啤pi酒jiu，但dan如ru果guo與yu白bai酒jiu相xiang比bi，飲yin用yong水shui又you相xiang差cha甚shen遠yuan。比bi如ru近jin三san年nian來lai農nong夫fu山shan泉quan的de毛mao利li率lv和he淨jing利li率lv分fen別bie為wei55.41%、59.05%、59.46%和20.62%、23.07%
、24.12%
，整體低於同期處在二三線品牌檔次的舍得酒業的淨利表現。

所以當飲用水和白酒當前都處在趨於穩定的市場競爭風險環境下，無論是從財報數據美化還是從資本投資的角度看，青島啤酒+水或啤酒+威士忌所產生的預期市場想象力可能都要遠小於華潤啤酒們+白酒的模式玩法。

不bu過guo值zhi得de一yi提ti的de是shi
，雖sui然ran青qing島dao啤pi酒jiu的de第di二er增zeng長chang曲qu線xian未wei見jian起qi色se
，但dan在zai啤pi酒jiu消xiao費fei場chang景jing業ye態tai的de創chuang造zao和he開kai拓tuo方fang麵mian，其qi卻que走zou在zai了le啤pi酒jiu行xing業ye前qian列lie。比bi如ru旗qi下xia的de小xiao酒jiu館guan模mo式shi1903青島標準店截止到2021年10月，在全國已擁有超過130家門店。而相比之下
，華潤雪花旗下首個小酒館JOY BREW才剛剛將落地推出。

但從客觀上來看
，“小酒館”業態在促進年輕消費者啤酒消費上的確頗具新意，可問題是這並沒有觸及到啤酒行業真正的存量痛點，依然是治標不治本……

事實上
，人人都想從投資的不確定性中尋找到確定性，當前華潤啤酒和青島啤酒們跨界尋找第二增長曲線也是如此。

可(ke)短(duan)期(qi)的(de)漲(zhang)跌(die)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)無(wu)法(fa)預(yu)測(ce)的(de)，唯(wei)一(yi)確(que)定(ding)性(xing)很(hen)高(gao)的(de)反(fan)而(er)是(shi)模(mo)糊(hu)的(de)長(chang)周(zhou)期(qi)。畢(bi)竟(jing)模(mo)糊(hu)的(de)正(zheng)確(que)要(yao)比(bi)精(jing)確(que)地(di)錯(cuo)誤(wu)有(you)用(yong)得(de)多(duo)。所(suo)以(yi)在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，華(hua)潤(run)啤(pi)酒(jiu)們(men)提(ti)前(qian)地(di)選(xuan)擇(ze)了(le)白(bai)酒(jiu)，那(na)麼(me)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)們(men)又(you)該(gai)如(ru)何(he)布(bu)局(ju)呢(ne)？