文：春暉

來源：奇偶派（ID：jioupai）

雙11是第一個所有電商平台都不公布GMV的雙11。雙12則甚至連各種提前的平台營銷活動
、商家優惠券和主播帶貨海報都沒了。

在雙12
，我們和十多位普通消費者聊了聊，絕大多數都表示這個雙12並沒有購物打算，其中不少甚至沒感覺到雙12到了。我們和不同平台上商家溝通的情況則普遍是，這個雙12並沒有太多增加備貨，主要是清雙11和年底的庫存為主。

對於平台
、商家和消費者來說

，雙12是什麼樣的存在？到底為什麼這個雙12如此冷淡？雙12還有翻紅的可能嗎？為了分析和厘清這幾個問題，我們和消費者、商家以及電商平台方都聊了聊。

對於電商平台而言，雙12與雙11的關聯無疑是密切的，無論是從節日效果還是從數據上看，皆是如此。不過


，曾經也有雙12與雙11的分化
，希望雙11更多專注於線上
，雙12則聚焦於線上線下的聯動
，更傾向於扶持與優化線下商業的促動。

2009年，阿裏突發奇想的將11月11日這一天融入到了電商促銷活動中，隨即一場隻有27個品牌參加的五折包郵活動登台亮相了。

令人沒想到的是，原本隻是希望刺激消費者的促銷活動，效果竟出奇的好，這也讓阿裏篤定的將11月11日作為每年大規模促銷活動的固定日子。

至於雙12，則是雙11購(gou)物(wu)節(jie)成(cheng)功(gong)的(de)延(yan)續(xu)。其(qi)設(she)立(li)初(chu)衷(zhong)是(shi)針(zhen)對(dui)天(tian)貓(mao)以(yi)外(wai)淘(tao)寶(bao)平(ping)台(tai)的(de)中(zhong)小(xiao)賣(mai)家(jia)，同(tong)時(shi)涵(han)蓋(gai)更(geng)多(duo)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)。一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，前(qian)者(zhe)在(zai)成(cheng)績(ji)上(shang)雖(sui)遠(yuan)不(bu)及(ji)後(hou)者(zhe)，但(dan)雙(shuang)方(fang)有(you)著(zhe)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)聯(lian)動(dong)，讓(rang)雙(shuang)12也曾到不少熱度。

但終究雙11才是淘係電商的重頭戲，它在占用更多資源的同時，優惠力度也更大。

從天貓雙11的滿減玩法來看
，自2020年的“每滿300-40”到“每滿200-30”再到今年的“滿300減50”，其優惠力度是在逐年遞增的。而今年淘寶天貓雙12的滿減玩法則是“滿200減30”。

圖源：天貓雙12活動截圖

除雙12自身優惠力度小之外。另一方麵正是雙11、雙12之間的聯動，使得二者關聯性較強
，如今雙11增量見頂，雙12必將受到影響。

阿裏內部人員透露，如今的網購消費者大多隻認雙11
，雙12當天很難出現像雙11那樣守夜網購的消費者。“沒有雙11那樣大規模的流量支撐，玩法再新穎也難免流於形式。”

其實早在2015年雙12的時候
，阿裏就試圖通過支付寶以及其投資的相關線下業務進行聯動，把雙12變成其O2O轉型的重要出口。但阿裏仍將資源向雙11傾斜，使得雙12的O2O之路走的並不算順暢。

再來說說京東，京東在看到雙11的商機後
，在2011年也加入了戰局，當日雖隻完成40萬單
，但是打破了阿裏獨唱雙11的局麵，並在此後推出了京東雙12活動。

其實京東與阿裏有一個共同點
，那就是二者都沒有在雙12購物節上傾斜很多資源。

京東雙12在優惠力度和流量上不及618，也不如雙11。仍以滿減為例，今年京東雙12的滿減玩法為“每滿300-40”，而雙11的滿減力度則是“每299元減50”。

圖源：京東雙12活動截圖

並且，在今年雙11，京東發布了10項商家扶持舉措，幫助品牌和商家實現“雙降雙提”

，即成本和費用降低
，流量和效率提升。而雙12的主要玩法依舊是老套路——滿減和紅包雨。

最(zui)近(jin)
，傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)似(si)乎(hu)一(yi)直(zhi)處(chu)於(yu)一(yi)種(zhong)腹(fu)背(bei)受(shou)敵(di)的(de)狀(zhuang)態(tai)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)不(bu)僅(jin)自(zi)身(shen)存(cun)在(zai)銷(xiao)量(liang)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)的(de)問(wen)題(ti)，同(tong)時(shi)還(hai)受(shou)到(dao)短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)大(da)力(li)投(tou)入(ru)電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)的(de)圍(wei)攻(gong)。

雙11過後，抖音和快手都給出了一些不錯的銷售數據。

雙11好物節期間，抖音商城商品總曝光量達786億，在貨架場景，支付GMV破百萬的單品達到531個
，動銷商品數較去年雙11大促提升134%。在內容場景，雙11期間直播累計時長達3821萬小時
， 掛購物車短視頻的播放量累計達到了29.37億。

抖音為增強變現能力，需要在更多購物節中嶄露頭角，從抖音上一屆雙12的玩法來看，抖音突出了短視頻內容與電商直播的聯合，鼓勵短視頻創作者參與到雙12當中，以自身私域流量優勢挖掘潛在用戶。

快手數據則顯示，快手116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現突出
，GMV同比增長超80%。

商家需要拓展不同的銷售渠道以增加銷售覆蓋人群

，優化營銷成本，降低經營風險。抖快作為新入局者

，身份優勢就此展現。

億邦智庫的報告顯示，雖然在今年雙11中(zhong)商(shang)家(jia)依(yi)然(ran)最(zui)熱(re)衷(zhong)於(yu)參(can)與(yu)天(tian)貓(mao)和(he)京(jing)東(dong)的(de)活(huo)動(dong)，但(dan)兩(liang)者(zhe)的(de)占(zhan)比(bi)趨(qu)於(yu)穩(wen)定(ding)，與(yu)去(qu)年(nian)相(xiang)比(bi)今(jin)年(nian)有(you)許(xu)多(duo)商(shang)家(jia)紛(fen)紛(fen)開(kai)拓(tuo)新(xin)平(ping)台(tai)

，將(jiang)雞(ji)蛋(dan)放(fang)到(dao)更(geng)多(duo)籃(lan)子(zi)裏(li)，所(suo)以(yi)今(jin)年(nian)雙(shuang)11抖快的商家參與率大幅提升。

易觀流通行業高級分析師曾穎表示，短視頻等流量平台雖開始布局電商業務，但與傳統電商差距還是較大。在籌備雙12等購物節時，短視頻平台一方麵會持續完善自身的電商業務體係
，包括供應鏈、物流倉儲、售後客服等環節的優化，形成站內消費閉環；另一方麵在商家側給予優惠扶持，吸引商家入駐與參與購物節

，擴充平台內的品類與品牌數，為用戶提供更多選擇。

一邊是，淘寶天貓京東這些老牌電商平台自身經曆多次雙12電商節疲憊後的活動懈怠與新意匱乏
，另一邊，則是抖音快手等新興電商平台的窮追猛打。對於這個雙12
，傳統電商平台上營銷活動與優惠力度都顯得平淡又冷清。

雙12的成立本意是為了照顧被天貓雙11活動截流的淘寶商家，但隨著雙11購物節增速放緩，雙12聲量不夠的劣勢就變得更加明顯了。

雙11成cheng交jiao總zong額e增zeng速su緩huan慢man的de背bei後hou
，是shi電dian商shang市shi場chang漸jian趨qu紅hong海hai。電dian商shang之zhi間jian的de存cun量liang競jing爭zheng越yue發fa激ji烈lie，擁yong有you較jiao大da議yi價jia權quan的de頭tou部bu主zhu播bo為wei在zai購gou物wu節jie獲huo得de流liu量liang，紛fen紛fen打da出chu低di價jia策ce略lve，壓ya低di品pin牌pai方fang產chan品pin價jia格ge。

另ling一yi方fang麵mian，因yin為wei電dian商shang市shi場chang本ben身shen就jiu趨qu近jin頂ding點dian，所suo以yi品pin牌pai方fang在zai線xian上shang難nan獲huo得de較jiao大da的de銷xiao量liang增zeng長chang，而er購gou物wu節jie由you於yu自zi帶dai流liu量liang的de屬shu性xing
，越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai方fang將jiang其qi當dang作zuo營ying銷xiao渠qu道dao，用yong來lai推tui新xin品pin或huo是shi品pin宣xuan。

zongdelaishuo，gouwujienaizhixianshangshichangduiyupinpaifangeryan
，suishuoshibukehuoquede
，danshishouxianyuliulianghonglidaijin，weipinpaixiaoliangtigongbaofashizengchangdejihuiyuelaiyueshao
，zheyejiudaozhipinpaidemuguangbuzaizhijujiaoyuxianshang，bingtuidongpinpaixiangxianxiaxunzhaozengliang。

三隻鬆鼠作為淘寶天貓培育的初代淘品牌之一
，一直以來都是在雙11中出鏡率最高的那一個，可如今它正在線上渠道大幅縮減SKU以實現降本增效
，並大力發展線下渠道。

在淘寶天貓渠道，品類收縮與低效推廣將成為三隻鬆鼠的長期策略；而在線下渠道，截至今年二季度末，三隻鬆鼠累計開店780家。

有業內人士指出，“隨(sui)著(zhe)電(dian)商(shang)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)消(xiao)逝(shi)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)在(zai)線(xian)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)，僅(jin)依(yi)靠(kao)線(xian)上(shang)增(zeng)長(chang)模(mo)式(shi)也(ye)逐(zhu)漸(jian)摸(mo)到(dao)了(le)天(tian)花(hua)板(ban)。線(xian)上(shang)的(de)觸(chu)頂(ding)，使(shi)得(de)線(xian)下(xia)的(de)發(fa)展(zhan)呈(cheng)必(bi)然(ran)趨(qu)勢(shi)。”

三隻鬆鼠目前正處於線下轉型的尷尬期內，但即使在三季度股價跌超過半、淨利潤大降近九成的情況下
，依舊對堅果供應鏈進行投入
，保持線下擴張的策略。

在轉型公告裏，三隻鬆鼠曾對堅持線下發展做出表示，“轉zhuan型xing升sheng級ji意yi味wei著zhe對dui現xian狀zhuang的de巨ju大da改gai變bian，在zai堅jian信xin長chang期qi向xiang好hao的de同tong時shi，隨sui著zhe一yi係xi列lie舉ju措cuo的de推tui行xing，公gong司si短duan期qi業ye績ji預yu計ji會hui受shou到dao一yi定ding的de影ying響xiang。下xia一yi步bu將jiang著zhe力li提ti升sheng單dan店dian盈ying利li能neng力li，聚ju焦jiao優you質zhi門men店dian的de高gao質zhi量liang發fa展zhan。”

圖源：三隻鬆鼠轉型公告截圖

電商平台的流量對於淘寶品牌而言，是成也蕭何敗也蕭何
，快速崛起是因為它，被迫出走也是因為它；同時淘寶的中小商家也因為流量帶來的問題，承受了不小的損失。

如(ru)今(jin)的(de)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)不(bu)光(guang)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)之(zhi)間(jian)在(zai)競(jing)爭(zheng)，中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)同(tong)樣(yang)也(ye)在(zai)競(jing)爭(zheng)，如(ru)果(guo)說(shuo)低(di)價(jia)是(shi)主(zhu)播(bo)們(men)的(de)競(jing)爭(zheng)武(wu)器(qi)，那(na)麼(me)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)們(men)的(de)武(wu)器(qi)就(jiu)是(shi)包(bao)郵(you)。

雙11購物節的流量巨大，導致商家店鋪內的銷量和退貨量同步增加，巨大的退貨量對於商家的包郵策略來說是一件不友好的事——這導致了商家的成本上升。

shouxianyidanfashengtuihuo，jiuyiweizheshangjiayaozaimeiyoudachengjiaoyideqingkuangxia，jingpeiyibiwuliufeiyong。qici，shangjiahaidechengdantuihuochanpindezhesun，qizhongbaokuolechanpindezhongxinbaozhuangfeiyong，haiyouchanpinbenshenzhejiudeqingkuang。

泡泡幹網店已經有三
、四年了，主要做的是服飾生意
，對於這次雙11退貨問題
，他向奇偶派表示，“有you退tui貨huo需xu求qiu的de客ke戶hu還hai算suan好hao處chu理li的de，和he客ke戶hu做zuo好hao溝gou通tong，自zi己ji賠pei點dian運yun費fei也ye認ren了le，就jiu怕pa那na種zhong上shang來lai啥sha話hua都dou不bu說shuo，直zhi接jie投tou訴su的de客ke戶hu，這zhe種zhong才cai是shi最zui麻ma煩fan的de。”

談到店鋪因退貨產生的損失
，泡泡說“大概有個4000
、5000kuaiba
，chulekuaidifeizhiwai，haiyoujiushigebieshangpinyoudianpole，bunengercimai
，youlandehekehuchepi，jiuzashoulile。zaijiushixianzaizhegejieduanshijianhenjin，yinweiyouxiedingdanshiwuliushouyiqingyingxiangmeifachuli，xianzaizhengcefangkaizhihou，fahuo
、退貨的事就紮堆來了，趕緊先把雙11的一些庫存先清掉吧。”

大頭從事跨境電商行業有些年頭了，退貨帶來的成本問題一直是他們平台的痛，他表示“我wo們men的de退tui貨huo成cheng本ben很hen高gao，因yin為wei我wo們men對dui退tui貨huo商shang品pin一yi般ban是shi做zuo銷xiao毀hui處chu理li。其qi實shi我wo們men也ye可ke以yi選xuan擇ze退tui回hui至zhi國guo內nei倉cang庫ku，但dan那na就jiu要yao交jiao退tui回hui的de關guan稅shui，關guan稅shui很hen高gao，不bu劃hua算suan，所suo以yi對dui大da多duo數shu產chan品pin來lai說shuo
，銷xiao毀hui才cai是shi最zui合he適shi的de選xuan擇ze
，這zhe個ge雙shuang11退貨不少，雙12我們備貨不多。”

這個雙12
，商家們的反響比消費者更平淡，一方麵是今年這一年本來就沒賺到多少錢，雙11銷量一般，庫存積壓不少需要清倉，雙12的de備bei貨huo並bing不bu多duo
，另ling一yi方fang麵mian則ze是shi不bu少shao商shang家jia需xu要yao麵mian對dui的de線xian下xia冷leng淡dan的de一yi年nian

，也ye是shi線xian上shang紅hong利li消xiao失shi的de一yi年nian，線xian上shang流liu量liang幾ji乎hu沒mei有you重zhong新xin增zeng長chang可ke能neng
，但dan是shi線xian下xia則ze還hai有you重zhong新xin複fu蘇su的de可ke能neng，不bu少shao商shang家jia已yi經jing在zai布bu局ju線xian上shang場chang景jing。

今年雙11不光戳中了商家對購物節乃至線上的痛點
；在消費者層麵來說，因為有雙11的存在

，使得雙12更顯雞肋。

首先從時間點看
，雙11和618這兩大購物節分別布局於年內的上下半場
，其中雙11更是占據了國慶節與聖誕節之間的黃金時段，而雙12不僅沒有時間優勢
，還要麵對被雙11“榨幹”的消費市場。

其次，從折扣力度看
，雙12的整體折扣力度及火熱程度均不及雙11
，從而影響到消費者對其的關注度。

在武漢畢業實習的李嬌，到手月薪2600元，但是她在雙11花掉了2000多塊。

這後麵的日子就顯得緊巴巴了，“我畢竟在畢業實習嘛，工資確實不高，但是因為房子剛租
，買家具的錢不得不掏，還有洗臉巾之類的消耗品，總共花了2000多。現在錢確實不夠花，占大頭的房租還是父母給我交得”，李嬌這樣的情況成為很多人在這個雙11和雙12的真實情況。

在聊到雙12買什麼東西時，李嬌表示，“雙12不買啊
，今年本來也沒賺到什麼錢
，我也不好意思問父母要，再加上雙11已yi經jing買mai好hao了le必bi備bei的de家jia具ju
，其qi實shi也ye沒mei有you特te別bie急ji著zhe買mai的de東dong西xi。現xian在zai我wo準zhun備bei攢zan攢zan錢qian
，過guo年nian給gei父fu母mu帶dai個ge禮li物wu回hui去qu
，所suo以yi今jin年nian的de購gou物wu節jie都dou不bu會hui再zai衝chong了le。”

左/李嬌雙11購物截圖；右/李嬌雙12購物截圖

成都的三直，30多有家有口有娃。今年雙11，他囤了很多紙巾、牙膏、沐浴露。

他表示雙12自己同樣不會再消費了
，“這次雙12有活動，不參加確實有點虧
，但是優惠是優惠，不買立省100%。還有就是我雙11買的東西應該夠用大半年的，如果雙12還買的話，還得囤著

，用完再說吧。”

往年那樣雙11沒買夠，雙12再湊一湊

，一定要把消費的快感消耗殆盡的購物盛況
，在今年雙12沒有再出現。我們聊的絕大多數人都表示
，今年雙11之後的雙12沒有購物欲，不會買，日常的東西有需要了零星買就行了。

目前

，從各平台的營銷動作看，雙12的戰爭已經打響。

對於消費者來說，雙12依舊是那個補貼不及雙11的雙12，但是今年的雙12看不到新意也沒有購物欲。於商家而言
，雙12本是線上線下渠道結合
，收入結構多元化的機會，不過似乎這個冷淡的雙12聊勝於無，不再備貨，是他們的選擇。

一個並不火熱的雙12，在各大平台和社交軟件上，大家熱烈討論和分享的是陽了之後的各種藥品、生活必需品和迥異的感受。

唯獨沒有購物節的熱鬧與繁華。