文： 陳星星 

來源： 第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

隨著超市自有品牌開發的不斷深入
，白酒在超市的銷售出現顯著增長。

舉例來說，螞蟻商聯推出的“爭牛純糧液”，一年銷售額已經達到2.4億元。安德利“德窖”係列自有品牌白酒今年銷售已經超過5000萬元。胖東來開發的“自由·愛”白酒
，在麗水萬惠客超市上架一個月後
，銷售已經占到門店白酒銷售的40%。

由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)白(bai)酒(jiu)的(de)主(zhu)要(yao)渠(qu)道(dao)是(shi)專(zhuan)營(ying)店(dian)，品(pin)牌(pai)廠(chang)商(shang)更(geng)多(duo)將(jiang)超(chao)市(shi)當(dang)作(zuo)產(chan)品(pin)展(zhan)示(shi)與(yu)確(que)定(ding)價(jia)格(ge)標(biao)杆(gan)的(de)渠(qu)道(dao)。目(mu)前(qian)，超(chao)市(shi)的(de)白(bai)酒(jiu)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)通(tong)常(chang)不(bu)足(zu)1%，銷售能夠達到千萬乃至上億元

，這種現象值得關注。

為什麼這些均價不超過一百元的白酒

，能夠在短時間內實現爆發式增長
？多方采訪後，《第三隻眼看零售》發現，自有品牌的出現，填補了白酒市場在高性價比產品上的空缺
，滿足了消費者日常飲酒需求。同時，全員帶貨的營銷方式，讓商品跳過了品牌建設環節

，直接觸達了消費者。

通過精準卡位市場與“地推式”營銷，自有品牌白酒能夠在短時間內實現“品牌化”。據了解，目前“爭牛純糧液”複購率已經達到41%。

白酒價格虛高是行業通病，部分產品售價與成本相差數十倍。近年來，白酒價格仍在持續上漲。2016年到2021年，白酒平均價格從每升47元，漲到每升85元，增幅達到80%。

行業高端化趨勢明顯的當下，白酒市場並不缺少用於商務宴請、送禮的高端產品。但更多消費者需要高性價比產品滿足日常飲酒需求。超市自有品牌白酒的開發也正是瞄準了這一點。

據了解，目前銷量較好的自有品牌白酒價格均在百元以下，且多集中在50元以下。例如，胖東來此前推出的“懟酒”
、“爭牛純糧液”單瓶售價為三十多元。“德窖”係列中銷售最好的兩款產品定價分別為28元和58元。促銷時“爭牛純糧液”單瓶售價僅為16.7元。

在保證低價的同時，這些白酒普遍能夠做到市麵上百元以上產品的口感。麗水市萬惠客超市總經理陳強告訴《第三隻眼看零售》，目前超市銷售的“自由·愛”白酒售價七十多元，但所用基酒與市麵上400元的白酒相同。

傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)銷(xiao)售(shou)，中(zhong)間(jian)經(jing)銷(xiao)環(huan)節(jie)眾(zhong)多(duo)，各(ge)方(fang)層(ceng)層(ceng)加(jia)價(jia)造(zao)成(cheng)了(le)商(shang)品(pin)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)。自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)開(kai)發(fa)則(ze)縮(suo)減(jian)了(le)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)
，同(tong)時(shi)也(ye)減(jian)少(shao)了(le)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)投(tou)入(ru)，因(yin)而(er)能(neng)夠(gou)做(zuo)出(chu)高(gao)質(zhi)量(liang)、低價格的產品。多位從業者表示
，同樣的商品

，自有品牌白酒的售價會比品牌商品低出70%。

目(mu)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)不(bu)缺(que)少(shao)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)白(bai)酒(jiu)，相(xiang)應(ying)也(ye)不(bu)缺(que)少(shao)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)。但(dan)在(zai)超(chao)市(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)之(zhi)前(qian)
，少(shao)有(you)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)幾(ji)十(shi)塊(kuai)錢(qian)喝(he)到(dao)上(shang)百(bai)元(yuan)口(kou)感(gan)的(de)酒(jiu)。正(zheng)是(shi)精(jing)準(zhun)卡(ka)位(wei)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)，超(chao)市(shi)開(kai)發(fa)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)才(cai)能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)銷(xiao)售(shou)的(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。

nenggoulunzhengchaoshiziyoupinpaibaijiudingweizhunquedeyuanyinhaiyou，zaicaifangzhong
，duoweicongyezhebiaoshi，ziyoupinpaibaijiuyinggaijujiaobaiyuanyineidijiashichang，qianghuapinpaixingjiabi。shangpinxiaoshoudehuangjinjiaweiduanzai20-50元之間。如果調整策略，做更高端的產品自有品牌的優勢就很難發揮出來。

“我們新推出的‘鄭板橋’白酒定價為88元每瓶，但消費者通過我們設置的抽獎換購活動，最終買到手的價格也就是五十多元。”眾超聯創始人李繼修說道。而螞蟻商聯酒類主理人馬海洋表示，今年螞蟻商聯推出了一款售價略高於“爭牛純糧液”的白酒，銷售就並不理想。

“在日常飲用場景中，多數消費者沒有過強的品牌意識，而是關注口感和價格。隻要商品能夠達到他們的預期，就會產生複購。”四(si)川(chuan)德(de)窖(jiao)酒(jiu)業(ye)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)楊(yang)春(chun)花(hua)說(shuo)道(dao)。從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)品(pin)質(zhi)的(de)邏(luo)輯(ji)出(chu)發(fa)，在(zai)白(bai)酒(jiu)質(zhi)量(liang)有(you)所(suo)保(bao)證(zheng)後(hou)

，超(chao)市(shi)需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)就(jiu)是(shi)如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)到(dao)第(di)一(yi)口(kou)酒(jiu)。

mianduizheyiwenti，lingshouqiyedaduocaiyongquanyuanyingxiaocelve。shouxianzaiqiyeneibujinxingtuiguang，ranhouzaiyouyuangongxiangzijideqinpenghaoyouquzuotuijian。tongguoshejiaoliebiandefangshi，yijiaodichengbenkuaisuchudagengduoxiaofeizhe。

目前來看
，白酒的全員營銷不僅能夠在促銷期間拉動銷售，同時還能保證後續業績持續增長。據了解，“爭牛純糧液”在商超的一次全員帶貨活動
，平均能夠創造200萬元的銷售。此外，該商品複購率已經達到了41%。而安德利“德窖”係列產品
，目前一半的銷售都來自門店日常銷售。

在自有品牌白酒的推廣過程中，零售企業打破了新品需要先做品牌建設再鋪設渠道的路徑，讓產品在銷售中逐步實現了“品牌化”。

白(bai)酒(jiu)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)在(zai)於(yu)具(ju)有(you)成(cheng)癮(yin)性(xing)，屬(shu)於(yu)高(gao)頻(pin)剛(gang)需(xu)類(lei)產(chan)品(pin)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)意(yi)識(shi)到(dao)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)較(jiao)好(hao)後(hou)，就(jiu)會(hui)迅(xun)速(su)形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)。在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)會(hui)形(xing)成(cheng)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)。在(zai)後(hou)續(xu)購(gou)買(mai)中(zhong)，也(ye)會(hui)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)該(gai)品(pin)牌(pai)。

基於此，白酒的推廣往往隻需要一場大規模的促銷活動即可。但對於洗衣液

、紙巾等消費者缺少品牌認知的品類

，一次活動往往很難帶來忠誠用戶。因此需要企業不斷做促銷活動來拉動銷售。

白(bai)酒(jiu)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)特(te)性(xing)則(ze)在(zai)於(yu)具(ju)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)地(di)域(yu)屬(shu)性(xing)。零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)員(yuan)工(gong)數(shu)量(liang)多(duo)，且(qie)多(duo)為(wei)本(ben)地(di)人(ren)，通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)員(yuan)工(gong)的(de)朋(peng)友(you)圈(quan)，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)能(neng)夠(gou)不(bu)斷(duan)在(zai)當(dang)地(di)滲(shen)透(tou)，並(bing)逐(zhu)步(bu)擴(kuo)大(da)影(ying)響(xiang)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)商(shang)品(pin)能(neng)夠(gou)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)還(hai)在(zai)通(tong)過(guo)短(duan)視(shi)頻(pin)、直播等方式做宣傳推廣。

“消費者看到一款商品的宣傳頻繁出現在自己的視線內，而且價格不貴，那他就有很大概率去購買嚐試。喝酒的過程中
，他又會把這款商品推薦給自己的朋友。”馬海洋說道。

回歸到門店運營層麵，消費者對於食品的安全性、口感都有較高要求。因此，自有品牌白酒賣點介紹、現場試飲、品鑒活動都是觸達用戶，促成交易的重要環節。但之前超市在白酒經營上很少會做這些動作。

zhenduidaguimodequanyuanyingxiao
，shichangyeyoubutongguandian。youlingshouqiyefuzerenzhichu，zaitongyangjiagedeqingkuangxia，xiaofeizhegengduohuixuanzepinpaishangpin。quanyuanyingxiaoshizaitongguoqiangjiarenwugeiyuangongladongxiaoshou
，benzhizaiyu“殺熟”，因此不值得推廣。

近年來，物美、胖東來、天虹等零售企業紛紛推出了自有品牌白酒。同時，也有不少零售企業在主流品牌商品外選擇銷售新品牌白酒。

相較於其他品類，白酒毛利、單價普遍更高。同時高頻、剛需類的屬性決定了商品銷量也有所保證。《第三隻眼看零售》了解到，即便做促銷活動
，多數超市自有品牌白酒毛利仍然能夠達到20%以上。從這一角度看，對於普遍麵臨營收利潤下滑的零售企業，白酒能夠起到拉動銷售與毛利的作用。

也有觀點認為，將自有品牌白酒用作企業招待以及員工福利等，能夠起到品牌宣傳，降低企業經營成本的作用。

從市場環境看，從2016年到2021年，國內白酒產量已經下降超過40%。白酒銷售的下滑
，使得源頭酒廠麵臨生存壓力。大量酒廠開始開放，超市也有了機會能夠直接對接頭部酒廠做產品開發。

與此同時，消費者開始趨於理性，在品牌之外更多關注品質與性價比。這也為超市自有品牌白酒留出了生存空間。

今年6月份白酒“新國標”出chu台tai。明ming確que了le白bai酒jiu不bu得de使shi用yong非fei穀gu物wu食shi用yong酒jiu精jing和he食shi品pin添tian加jia劑ji。這zhe意yi味wei著zhe隻zhi有you純chun糧liang食shi釀niang造zao的de酒jiu才cai可ke以yi被bei稱cheng為wei白bai酒jiu，原yuan本ben調tiao香xiang型xing白bai酒jiu將jiang被bei劃hua歸gui至zhi調tiao配pei酒jiu類lei。

zheleibaijiuciqianzhuyaozhanjubaiyuanyixiashichang，cicidetiaozhengjiangposhidaliangdiduanjiuhuozhangjiatiaozhengpeifanghuozhemianlintaotai。duiyuchengbenyalixiao
，zhudadijiadeziyoupinpaibaijiueryan，zheyiweizhegengdadeshichangjihui。

綜上所述，《第三隻眼看零售》認為，未來主打極致性價比
，走低價路線的超市自有品牌白酒會有較大的增長空間。據了解

，近年來，“德窖”係列產品保持著20%的銷售增速，預計明年整體銷售將達到上億元。

huiguidaocaozuocengmian
，yangchunhuabiaoshi，danjiubaijiuziyoupinpaikaifalaikan

，bingmeiyoutaigaodemenkan。wulunqiyeyicixuyaoduoshaochanpin
，zuizhongdounengzhaodaoheshidejiuchanghezuo。

danjiushijishangqingkuanglaikan，juedingyikuanziyoupinpaibaijiuchengbaiyouzhuduoyinsu。yifangmian
，baijiukaifaduiyuzhuanyeduyaoqiujiaogao
，qiyexuyaoyouzhuanyerenshizaishengchanhuanjiezuobaguan。tongshichanpindingwei、包裝設計
、營銷方案確定等同樣需要係統規劃。任何環節出現問題，都會影響最終銷售。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)白(bai)酒(jiu)想(xiang)要(yao)保(bao)證(zheng)產(chan)生(sheng)穩(wen)定(ding)銷(xiao)售(shou)，需(xu)要(yao)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)。而(er)就(jiu)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)
，大(da)規(gui)模(mo)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)是(shi)實(shi)現(xian)這(zhe)一(yi)目(mu)的(de)的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)。因(yin)此(ci)，是(shi)否(fou)有(you)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)員(yuan)工(gong)願(yuan)意(yi)去(qu)做(zuo)前(qian)期(qi)的(de)試(shi)用(yong)推(tui)廣(guang)，也(ye)是(shi)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)在(zai)內(nei)的(de)因(yin)素(su)。