文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)有(you)數(shu)十(shi)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)曆(li)史(shi)，每(mei)個(ge)企(qi)業(ye)根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)發(fa)展(zhan)的(de)特(te)點(dian)以(yi)及(ji)需(xu)求(qiu)，都(dou)會(hui)創(chuang)造(zao)出(chu)一(yi)些(xie)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)營(ying)思(si)路(lu)。比(bi)如(ru)
，常(chang)被(bei)大(da)家(jia)掛(gua)在(zai)嘴(zui)邊(bian)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)101模式，算是快消行業較早期的營銷模式。

其實，早期的批發商、二批商
、郵差商等一係列概念就已經是一種企業的營銷模式（深度分銷）；隻(zhi)是(shi)
，這(zhe)樣(yang)的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)如(ru)今(jin)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)口(kou)號(hao)式(shi)的(de)內(nei)容(rong)。隨(sui)著(zhe)整(zheng)個(ge)銷(xiao)售(shou)市(shi)場(chang)從(cong)增(zeng)量(liang)到(dao)存(cun)量(liang)經(jing)濟(ji)
，一(yi)些(xie)快(kuai)速(su)消(xiao)費(fei)品(pin)企(qi)業(ye)開(kai)始(shi)尋(xun)找(zhao)更(geng)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)營(ying)方(fang)式(shi)。

這兩年，被大家誇獎的企業營銷模式

，大體不會少了今麥郎的四合一，小老板策略。也即，人
、車、貨

、路(lu)線(xian)四(si)位(wei)一(yi)體(ti)。四(si)合(he)一(yi)
，是(shi)今(jin)麥(mai)郎(lang)老(lao)板(ban)範(fan)現(xian)國(guo)根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)的(de)特(te)性(xing)以(yi)及(ji)對(dui)終(zhong)端(duan)管(guan)控(kong)人(ren)員(yuan)的(de)需(xu)求(qiu)而(er)製(zhi)定(ding)的(de)一(yi)套(tao)行(xing)之(zhi)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)針(zhen)
，為(wei)今(jin)麥(mai)郎(lang)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)打(da)開(kai)局(ju)麵(mian)立(li)下(xia)汗(han)馬(ma)功(gong)勞(lao)。

當然，如果說四合一有什麼缺點的話，那就是麵對黑公關時的無能為力
，鋪貨率並不能提高產品的美譽度和忠誠度，很容易被替代。

另一個

、是shi農nong夫fu山shan泉quan公gong司si的de業ye務wu體ti係xi改gai革ge
，也ye就jiu是shi將jiang業ye務wu分fen為wei專zhuan屬shu與yu合he屬shu模mo式shi，公gong司si負fu責ze發fa底di薪xin
，而er經jing銷xiao商shang負fu責ze發fa提ti成cheng。同tong時shi，經jing銷xiao商shang的de費fei用yong控kong製zhi在zai8gedian。zhetaotixidehaochuzaiyuyewuyuandedixindi，dantichenggao，duolaoduode
，bingqiejingxiaoshangdefeiyongzaikekongfanwei，nengzaizuidaxiandushangfangzhifeiyongdelangfei。shenzhi，nongfuneibuyuangongdourenweinongfudeqiyeguanlizhidingshiyouxiehunluande，burukekoukele、統一等，但這麼多年還能保持高速增長，就在於這一套改革體係。

數據顯示，康師傅飲品事業上半年整體收益為242.98億元，同比增長9.08%，占集團總收益63.58%。jinjinian，xingyedahuanjinghennan
，dankangshifuyinpindexiaoshouequedafuduzengchang，yerangrenyebudebuguanzhutabeihoudexinyingxiaomoshi
，zhejiushichangbeikangshifurentidaode：二階直營。

在大部分的快消企業、huafenjingxiaoshangweiyijijingxiaoshang，erjipifashang，sanjiyouyouchahuozhijiedaozhongduankehu，zhelimiancengjiyueduo，zhengmingchanpindelirunkongjianyueda。zaikangshifu，zebazhexietiaoguolai
，shiyilixiaofeizheyuanjinweihuafen，yijiezhongduan，erjiepifashang，sanjieshijingxiaoshang。

二(er)階(jie)直(zhi)營(ying)並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)公(gong)司(si)直(zhi)接(jie)經(jing)營(ying)管(guan)理(li)到(dao)二(er)批(pi)商(shang)
，要(yao)知(zhi)道(dao)全(quan)國(guo)的(de)二(er)批(pi)商(shang)的(de)數(shu)量(liang)是(shi)比(bi)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)隊(dui)伍(wu)還(hai)要(yao)龐(pang)大(da)的(de)。你(ni)在(zai)一(yi)個(ge)市(shi)可(ke)能(neng)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)，但(dan)這(zhe)個(ge)市(shi)你(ni)可(ke)能(neng)一(yi)個(ge)區(qu)一(yi)個(ge)縣(xian)都(dou)會(hui)有(you)一(yi)個(ge)二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)。如(ru)果(guo)你(ni)把(ba)所(suo)有(you)的(de)二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)都(dou)納(na)入(ru)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)營(ying)管(guan)理(li)

，這(zhe)需(xu)要(yao)何(he)其(qi)龐(pang)大(da)的(de)業(ye)務(wu)團(tuan)隊(dui)。

所謂“二階直營”，簡jian單dan點dian就jiu是shi我wo這zhe個ge區qu域yu不bu設she置zhi經jing銷xiao商shang，而er是shi公gong司si設she置zhi一yi個ge大da倉cang。每mei一yi個ge來lai到dao倉cang庫ku裏li拉la貨huo的de二er階jie，隻zhi要yao滿man足zu起qi訂ding量liang就jiu可ke以yi享xiang受shou公gong司si經jing銷xiao商shang的de價jia格ge。而er二er階jie直zhi營ying客ke戶hu的de打da款kuan價jia與yu三san階jie經jing銷xiao商shang享xiang受shou的de待dai遇yu依yi不bu同tong區qu域yu有you不bu同tong的de差cha異yi，但dan通tong常chang二er階jie和he三san階jie差cha異yi非fei常chang的de小xiao，主zhu要yao差cha異yi便bian在zai於yu你ni的de壓ya貨huo、提前打款等暫時性促銷政策。

康飲之所以實行二階直營的主要原因在於其渠道利潤較低。而三階客戶再給二階客戶每箱加個1元
、0.5元後，二階客戶的利潤空間就更少的可憐。這樣，讓大家都享受三階打款。

大家可能覺得加個1元、5毛對二階客戶刺激有那麼大嗎？當然是有的，當你一箱掙五元六元時
，這也是10-20個點的毛利，飲品行業的利潤基本上一箱掙五元六元都有點“天價”了le，這zhe行xing是shi個ge純chun體ti力li活huo。而er且qie快kuai速su消xiao費fei品pin發fa展zhan這zhe麼me多duo年nian

，大da家jia也ye應ying該gai看kan得de出chu來lai，現xian在zai的de經jing銷xiao商shang大da部bu分fen是shi坐zuo批pi為wei主zhu。真zhen正zheng有you渠qu道dao在zai手shou裏li的de，大da部bu分fen是shi二er階jie客ke戶hu，幹gan活huo的de也ye是shi二er階jie客ke戶hu。

當然，我們不是說三階客戶沒有存在的必要
，三階客戶掙的錢是他們自己能承擔相應的風險、渠道費用等等一係列的東西，別人也是掙自己應該掙的。

womenzhisuoyirenweikangyindeerjiezhiyingshiyigenandededuchuangjingshen，zaiyurujinwulunshizhuanjiameitihaishikuaixiaoqiyedouzaigaohanzhewomenyaoquxiaojingxiaoshang，womenyaogandiaojingxiaoshang
，shenmejingxiaoshangjintianbunuli，mingtiannulizhaochanpindengdeng
，kezhemeduonianxialai

，womenkandaoqiyeduijingxiaoshangdeyilaidugenggaogengqiang。duoshaoqiyedeyewubangjingxiaoshangnadan，weihushichang。weilebaohujingxiaoshangliyi，shihuiyouqiyebusheerjiekehu，yejiushimeiyoufenxiaoshang（二批商），經銷商直供終端。真正不要經銷商的，誰做到了
？

而康飲的二階直營則反其道而行之，我不設經銷商，你也別說你是二批商，大家現款現貨，滿足起訂量走人

，大家都是經銷商。

有人說二階直營，沒有三階經銷商，這會不會導致各種竄貨、流貨滿天飛，把市場搞的一塌糊塗
，所有二階都不掙錢，好好的市場最後找不到客戶、甚至這個市場都變成死的呢？

我們要明確一點，十個竄貨事件、裏(li)麵(mian)有(you)九(jiu)個(ge)是(shi)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)人(ren)員(yuan)參(can)與(yu)，另(ling)一(yi)個(ge)則(ze)是(shi)市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)不(bu)到(dao)位(wei)。沒(mei)有(you)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)員(yuan)工(gong)給(gei)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)們(men)申(shen)請(qing)各(ge)種(zhong)費(fei)用(yong)
，讓(rang)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)價(jia)倒(dao)掛(gua)，哪(na)個(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)又(you)不(bu)是(shi)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)做(zuo)什(shen)麼(me)流(liu)量(liang)
，來(lai)貼(tie)錢(qian)給(gei)你(ni)賣(mai)貨(huo)，那(na)能(neng)給(gei)自(zi)己(ji)帶(dai)來(lai)什(shen)麼(me)好(hao)處(chu)？

為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)說(shuo)法(fa)是(shi)
，市(shi)場(chang)開(kai)發(fa)不(bu)到(dao)位(wei)，以(yi)前(qian)不(bu)是(shi)常(chang)有(you)人(ren)說(shuo)被(bei)竄(cuan)者(zhe)無(wu)能(neng)嗎(ma)。其(qi)實(shi)，這(zhe)些(xie)年(nian)來(lai)，因(yin)為(wei)企(qi)業(ye)對(dui)竄(cuan)貨(huo)嚴(yan)查(zha)，很(hen)多(duo)區(qu)域(yu)開(kai)始(shi)釣(diao)魚(yu)執(zhi)法(fa)。比(bi)如(ru)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)、自販機等要我供貨，我就給個高價。別人的銷售平台要流量，就會自己貼錢去外地采購。這樣就會被當地的業務投訴為竄貨。

但無論上麵哪種竄貨我們都能看出來，企業方是主要問題點所在
，三階也好
，二階也罷，大家都是為了一點利潤活著。舉個最恰當的例子：dangniananhuixiaogangcunnashijigenongminnonggejiatinglianchanchengbaozerenzhi，quanguodeliangshijiagemeiyinweitamenerjiagebiandiba
，buyaoshuoquanguole，jiushiquanshengquanshinaizhiquanzhendejiagedoumeiyinweinajigenongmindechengbaozhierjiangdijiage。

二階直營的真正優缺點在於“助強不助弱”。shenmejiaozhuqiang，jiushiruguokangyinzhegepinpaizaidangdidefazhanyijingshifenyouyingxianglile，niyijingyouxiangdangqiangdexiaofeijichu
，shinizhegeqiyedeqiangshiquyuhuozheciqiangshiquyu
，nameerjiezhiyinghuirangnidechanpincongpushilvdaozhongduanchenliedengdenggengshangyigetaijie，zhedailaidebiranshixiaoliangdedafuduzengjia。畢竟大量的二階客戶是可以把你的產品深入到村裏的終端。這將搶占多少山寨品的銷量，那些個康帥傅們一方麵因為疫情沒有後續服務
，就已經難活；而er今jin，正zheng規gui軍jun又you打da上shang門men了le
，自zi然ran少shao了le存cun活huo之zhi路lu。在zai沒mei實shi行xing二er階jie直zhi營ying之zhi前qian，康kang帥shuai傅fu們men是shi搶qiang占zhan了le康kang飲yin很hen大da一yi部bu分fen銷xiao量liang，康kang飲yin又you不bu可ke能neng做zuo到dao自zi己ji的de長chang臂bi伸shen到dao如ru此ci之zhi長chang。

ersuoweidebuzhuruo，jiugengjiandanle
，zaikangyinruoshidequyu，nierjiezhiyingshijiejuebulewentide
，bunenggourangnicongruoshipinpaibianchengqiangshipinpai。dangnizaizhegequyubenshensanjiekehudoubuhaozhaodeshihou，nixiangzhaoerjielaizuoshichangjiubutaixianshile（這裏，我們就能看到三階客戶的好處）。tongchang

，zaizhexieruoshiquyu，qiyehaishiyaoxuanzesanjiekehu，zhegesanjiekehuwangwangyaoshidangdizhimingdejingxiaoshang
，youzijidexiaoshoutuandui
，xiaoshoulinian，keyiweimubiaobujijiaoyanqiandedeshi
，yugongsideyewutuanduipeiheyiqizuohaoqianqideshichangkaifa，dajijingpin

，qiangzhanzhongduandengdeng。

這zhe期qi間jian為wei了le保bao證zheng三san階jie客ke戶hu利li益yi可ke以yi不bu設she二er階jie客ke戶hu，所suo有you的de一yi切qie都dou是shi為wei了le幫bang三san階jie客ke戶hu出chu貨huo，讓rang自zi己ji的de產chan品pin被bei更geng多duo的de消xiao費fei者zhe喝he到dao，讓rang自zi己ji的de產chan品pin流liu轉zhuan起qi來lai。我wo們men還hai是shi拿na小xiao崗gang村cun的de承cheng包bao製zhi為wei例li。

如今，大家對小崗村最多的負麵評價就是：都dou窮qiong成cheng那na個ge樣yang子zi，要yao活huo不bu下xia去qu了le，也ye不bu肯ken團tuan結jie起qi來lai把ba事shi業ye搞gao起qi來lai。而er此ci後hou小xiao崗gang村cun隻zhi是shi承cheng包bao製zhi的de案an例li
，並bing不bu是shi脫tuo貧pin致zhi富fu的de案an例li。相xiang反fan那na些xie真zhen正zheng富fu裕yu起qi來lai的de，大da部bu分fen還hai是shi在zai江jiang南nan那na些xie本ben身shen就jiu富fu裕yu，大da家jia能neng吃chi的de飽bao的de區qu域yu。

chulezhuqiangbuzhuruodequedianwai，lingyigequedianjiushiduixinpindetuiguangbuyouhao。yinweierjiekehutaizhidaoshenmelaiqiankuaile。biranshinaxieshichangshangyijingyoulexiangdanghaodejichupinpai

，shenmebinghongcha
、茉莉茶等等一係列的飲品
，這些產品
，你出大包裝，小包裝，玩什麼冷飲
、熱(re)飲(yin)
，二(er)階(jie)客(ke)戶(hu)都(dou)敢(gan)幹(gan)。但(dan)你(ni)說(shuo)你(ni)要(yao)上(shang)新(xin)品(pin)，市(shi)場(chang)上(shang)沒(mei)基(ji)礎(chu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)沒(mei)聽(ting)過(guo)
，那(na)對(dui)不(bu)起(qi)，我(wo)先(xian)觀(guan)望(wang)一(yi)下(xia)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)何(he)康(kang)飲(yin)新(xin)品(pin)水(shui)大(da)多(duo)是(shi)在(zai)城(cheng)市(shi)有(you)三(san)階(jie)客(ke)戶(hu)和(he)業(ye)務(wu)團(tuan)隊(dui)那(na)裏(li)，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)小(xiao)藍(lan)瓶(ping)。

當然，任何的變革都不可能麵麵俱到
，從康飲近兩年銷量的猛漲就說明了，二階直營是一步好棋。