文：王憐花
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
你看不到的生意，真的很來錢。
公司叫利樂，買他紙盒的大都是牛奶廠。最牛掰的時候，利樂一個月不開張，伊利、蒙牛都得停產。
01
把牛奶裝進紙盒子
上世紀50年代，美國戰後經濟繁榮。瑞典人魯賓·勞辛漂洋過海，來到哥倫比亞大學讀書。無意中，他發現美國自助商店裏的一些食物都換成了現代包裝。
於是魯賓·勞辛回到瑞典，便開始研發包裝。他最先做的包裝，是當時市場流動性很強的麵粉袋。
由於西方人對於麵包等食品的需求高企，麵粉成為商品流通中份額較大的產品。而魯賓·勞辛造出來的麵粉袋，能夠減少麵粉在運輸途中的損耗，在當時獲得了不少人的青睞。
之後，魯賓·勞lao辛xin又you開kai始shi做zuo糧liang食shi包bao裝zhuang袋dai。在zai農nong村cun人ren口kou不bu斷duan地di向xiang城cheng市shi遷qian移yi之zhi際ji，糧liang食shi購gou買mai的de流liu通tong也ye往wang往wang從cong農nong村cun指zhi向xiang城cheng市shi。為wei了le降jiang低di運yun輸shu途tu中zhong糧liang食shi的de損sun失shi，包bao裝zhuang就jiu是shi很hen重zhong要yao的de一yi環huan。
為此，魯賓·勞辛專門成立了一家公司，運營這些包裝袋的產銷，即利樂。就算是在發達的美國市場，牛奶包裝都是一個令人頭疼的事情。就連可口可樂都可以通過現代包裝走向全球，牛奶還在玻璃瓶裏。
zheshiyinweiniunaipinzhiduibaozhuanghuanjingyaoqiuyange，suoyiniunaixiaoshoubudebuyongboliping，bingqiejiujinshoumaibaozhuanghuishou。zheyangyilai，niunaijiuwufajinxingchangtuyunshu，niunaichangshangkuodaxiaoshouguimobianchenglechirenshuomeng。
魯賓·勞辛一眼看中了這個商機，便開始在實驗室裏研發。
他拿出手的第一代包裝，就是一個紙盒。當牛奶被高溫殺菌後裝入這個紙盒，就能夠與外界隔絕，保質期能有好幾個月。
經過第一代包裝的不斷迭代，利樂在幾年後正是麵世了一個由紙、鋁、塑組成的六層複合紙組成的“利樂磚”。該包裝可以使得牛奶在常溫條件下，保質1年。
後來，魯賓·勞辛把他的包裝盒拿到了一個類似糖酒會的活動中。又有資料顯示，他是與當地一個乳企品牌Arla Foods一起開經銷商大會，邀請了全市的牛奶經銷商參與。
總之，在活動上，魯賓·勞辛開始了完美是會銷。他隻提出了兩個極具誘惑的亮點：第一，我的盒子能夠常溫保存牛奶；第二，我的盒子要配合我的灌裝線，但我的灌裝線可以低價出租。
henxianran，zhenggeniunaixingyeduiyuzheyangdezhiheshidikangbuleyouhuode。yishijian，lilebaozhuangzouxiangquanqiuniunaichang，ruzhipindexiaoliangyededaolelichengbeishidetisheng。
據稱，當時Arla Foods旗下有一款牛奶產品，一周的銷量就翻了十倍。
02
坐上時光機去中國
軟(ruan)銀(yin)創(chuang)始(shi)人(ren)孫(sun)正(zheng)義(yi)曾(zeng)提(ti)出(chu)過(guo)一(yi)個(ge)時(shi)光(guang)機(ji)器(qi)理(li)論(lun)。它(ta)指(zhi)的(de)是(shi)，充(chong)分(fen)利(li)用(yong)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)和(he)行(xing)業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)發(fa)展(zhan)的(de)不(bu)平(ping)衡(heng)，在(zai)發(fa)達(da)市(shi)場(chang)獲(huo)取(qu)經(jing)驗(yan)之(zhi)後(hou)，再(zai)去(qu)開(kai)發(fa)相(xiang)對(dui)於(yu)落(luo)後(hou)的(de)市(shi)場(chang)，就(jiu)仿(fang)佛(fo)坐(zuo)上(shang)了(le)時(shi)光(guang)機(ji)，能(neng)穿(chuan)越(yue)過(guo)去(qu)和(he)未(wei)來(lai)。
先是在美國看到了發達的食品工業，然後把這樣的市場缺口帶回瑞典去做。而到上世紀80年代，也就是利樂賣包裝近30年後，魯賓·勞辛在中國市場再次看到了美國當時的景象。
那個時候，中國的牛奶廠同樣的傳統的玻璃瓶灌裝。短暫的保質期，同樣限製了牛奶的全國化進程，隻能依賴於周邊區域。而這段曆史的產物就是，發展至今，我們也會發現，各個地方都有自己的牛奶品牌，比如北京的三元、重慶的天友、新疆的天潤、上海的光明、海南的艾森……
那為什麼而今又誕生了一些全國化的牛奶品牌如伊利、蒙牛呢？這又要說到利樂。
90年(nian)代(dai)初(chu)，利(li)樂(le)在(zai)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)後(hou)的(de)外(wai)資(zi)入(ru)華(hua)潮(chao)中(zhong)來(lai)到(dao)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)市(shi)場(chang)，並(bing)找(zhao)到(dao)上(shang)海(hai)的(de)光(guang)明(ming)牛(niu)奶(nai)合(he)作(zuo)。隻(zhi)可(ke)惜(xi)，當(dang)時(shi)光(guang)明(ming)主(zhu)要(yao)做(zuo)低(di)溫(wen)巴(ba)氏(shi)奶(nai)，利(li)樂(le)卻(que)需(xu)要(yao)高(gao)溫(wen)殺(sha)菌(jun)，道(dao)不(bu)同(tong)不(bu)相(xiang)為(wei)謀(mou)。
為此，利樂內部其實也有些爭議，希望和當時國內市場主要的商業氛圍一樣——打廣告。但魯賓·勞辛顯然是一個堅持長期主義的人，他給到的命令是“你首先要做的是，讓中國人喝奶！”於是，利樂還聯合了200多個行業大佬，舉辦了“中國牛奶科學大會”，並提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。
wanwanxiangbudao，zhejujihuquanguorenmindouzhidaodekouhao，qishishiyigewaizipinpaitichude。zairenmendechangshirenzhizhong，zhegekouhaojiuxiangshiyixiangguojiajichanyeyundong。
之後，利樂便從上海跨越近2000公(gong)裏(li)，直(zhi)到(dao)疆(jiang)域(yu)北(bei)方(fang)的(de)內(nei)蒙(meng)古(gu)。那(na)個(ge)時(shi)候(hou)，伊(yi)利(li)和(he)蒙(meng)牛(niu)在(zai)這(zhe)裏(li)發(fa)展(zhan)看(kan)似(si)不(bu)錯(cuo)，但(dan)偏(pian)居(ju)一(yi)隅(yu)，牛(niu)奶(nai)要(yao)運(yun)輸(shu)到(dao)消(xiao)耗(hao)量(liang)最(zui)大(da)的(de)東(dong)南(nan)市(shi)場(chang)，卻(que)是(shi)有(you)心(xin)無(wu)力(li)。
對dui於yu利li樂le來lai說shuo，爭zheng取qu到dao蒙meng牛niu伊yi利li的de訂ding單dan也ye不bu隻zhi是shi賺zhuan錢qian，而er是shi在zai中zhong國guo市shi場chang打da個ge樣yang本ben，為wei未wei來lai的de生sheng意yi做zuo鋪pu墊dian。為wei此ci，利li樂le許xu諾nuo將jiang昂ang貴gui的de灌guan裝zhuang線xian虧kui本ben賣mai給gei這zhe兩liang家jia企qi業ye。有you數shu據ju顯xian示shi，1998-2003年間，利樂平均每個月都會在伊利新增一條產線。
而這期間，堅持賣低溫奶的上海光明，產奶量和價格都競爭不過伊利蒙牛，市場份額一再敗退。
眼看常溫奶攻勢明顯，一些牛奶廠開始主動找到利樂合作，但依舊是在價格上表現出無奈。當時一台利樂的機器，貴點的要1500萬元。但利樂依舊說，沒關係，咱可以半賣半送。
其(qi)將(jiang)將(jiang)灌(guan)裝(zhuang)機(ji)以(yi)虧(kui)本(ben)的(de)低(di)價(jia)銷(xiao)售(shou)給(gei)牛(niu)奶(nai)廠(chang)，但(dan)要(yao)求(qiu)在(zai)一(yi)定(ding)時(shi)期(qi)內(nei)必(bi)須(xu)購(gou)買(mai)規(gui)定(ding)數(shu)量(liang)的(de)包(bao)裝(zhuang)，甚(shen)至(zhi)還(hai)要(yao)求(qiu)多(duo)少(shao)年(nian)以(yi)內(nei)不(bu)能(neng)購(gou)買(mai)利(li)樂(le)之(zhi)外(wai)的(de)其(qi)他(ta)包(bao)裝(zhuang)。因(yin)此(ci)，利(li)樂(le)迅(xun)速(su)在(zai)中(zhong)國(guo)銷(xiao)售(shou)了(le)1000多條無菌包裝灌裝線。
這一套邏輯，美國的吉列剃須刀也用過。剃須刀可以送給你，但刀片要收費，靠耗材賺錢。
利樂亦是如此，生產線虧本賣給你，包裝盒必須買我的。21世紀初，一盒售價2元的牛奶，利樂包裝盒要0.45元。扣除其他成本，品牌賣出一包牛奶，50%左右的利潤要交給利樂。
就這樣，利樂在很長一段時間裏控製了中國95%的無菌紙包裝市場。那個時期，可以說“沒有利樂就做不出牛奶”。
03
巨頭分食
看著中國無菌紙包裝市場如此吃香，利樂在國際市場的老對手SIG也來了。2002年，SIG在蘇州建廠並表示超過利樂包其畢生目標。
次年，利樂兩個員工離職，做了老東家的競爭對手，創立了紛美包裝。這兩個員工顯然是了解利樂不少“內幕”。他倆還曾向中央遞交了一份報告，點名利樂和一些外企通過捆綁協議搞市場壟斷。
為此，紛美連續八次帶著材料向商務部、發改委、人大進行反壟斷申訴，這一定程度上推動了中國反壟斷法的成立。
2008年8月1日，《反壟斷法》正式實施。此後，利樂涉及到壟斷的條例全部作廢。這樣一來，無論紛美還是SIG，都得到了公平競爭客戶資源的機會，瓜分了利樂不少市場。
正在此時，一對律師夫妻——袁(yuan)訓(xun)軍(jun)和(he)郭(guo)曉(xiao)紅(hong)，看(kan)到(dao)了(le)利(li)樂(le)釋(shi)放(fang)出(chu)來(lai)的(de)巨(ju)大(da)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)。他(ta)倆(liang)挖(wa)來(lai)紛(fen)美(mei)的(de)原(yuan)廠(chang)長(chang)額(e)和(he)一(yi)個(ge)材(cai)料(liao)學(xue)科(ke)班(ban)出(chu)身(shen)的(de)大(da)佬(lao)，成(cheng)立(li)了(le)新(xin)的(de)無(wu)菌(jun)包(bao)裝(zhuang)公(gong)司(si)新(xin)巨(ju)豐(feng)。
資料顯示，新巨豐2008年投資無菌包材一廠項目，2009年一廠建成並投產，取得產品生產許可證。2010年，新巨豐產品進入即各大乳品行業市場，先後與伊利集團、完達山乳業、夏進乳業等簽訂供貨合同。
特別是在2015年(nian)，曾(zeng)經(jing)依(yi)賴(lai)於(yu)利(li)樂(le)的(de)伊(yi)利(li)，開(kai)始(shi)向(xiang)新(xin)巨(ju)豐(feng)下(xia)單(dan)，甚(shen)至(zhi)成(cheng)為(wei)了(le)後(hou)者(zhe)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)。至(zhi)今(jin)，新(xin)巨(ju)豐(feng)的(de)最(zui)大(da)客(ke)戶(hu)仍(reng)是(shi)伊(yi)利(li)，對(dui)伊(yi)利(li)的(de)銷(xiao)售(shou)各(ge)占(zhan)了(le)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)收(shou)入(ru)的(de)70%以上。
幾分天下之後，國內無菌包裝市場格局重塑。2020年。外資品牌利樂、SIG市占率分別為52.6%、11.0%，國內企業紛美包裝、新巨豐2020年市占率12.3%、7.0%。
顯然，這四五十年來，利樂依舊是中國無菌包裝市場的老大。無論怎樣，當年那一句“每天一斤奶，強壯中國人”，確實加速推動了中國人喝上好牛奶。
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