文：湃動研究院

來源：湃動商業評論（ID：paidongshangye）

調味料的生意
，向來容易撩動資本的心弦。

畢竟這事關全國人的餐桌，背後是4500億的市場。不論是前段時間陷入公關風波的海天醬油，還是最近的因營收備受爭議的老幹媽，輝煌時的銷量，都曾讓人仰望。

而在我國西南地區，早已偷偷孕育了一批四川的調味料企業
，專做辣味生意。比如已經上市的涪陵榨菜、天味食品等，還有正在IPO的丹丹郫縣豆瓣醬
，他們都試圖從調味料市場中分一杯羹。

有人說
，未來十年，四川調味料（以下簡稱“川調”）將具有上千億市場
，會是整個調味品行業的風潮。但有意思的是，即使上市，目前川渝兩地總營收能夠超10億的川調企業，竟然隻有寥寥5家。川調為什麼沒有產出像海天一樣的頭部企業
？它又是一門怎樣的生意？未來的機會在哪兒？

下文也將試圖回答這三個問題。

01

川調
，憑什麼能C位出道

我們正處在一個新品類爆發的偉大時代，賽道競爭越激烈
，品類越細分。

過去十年，我們說調味品，一般是指醬油、醋、鹽等基礎調味品。但現在，比如說醬油
，從最開始老抽
、生抽，已經進化到風味醬油

，再到功能調味汁。

調味料的品類，從單一不斷地迭代到多元，形成了複合調味品（至少包含兩種以上調味料）的大市場，這是目前調味品行業最大的風口。

據數據顯示，中國調味品市場有4500億左右
，其中複合調味品就占了1588億
，而川調更是複調中規模最大的品類，有近800億市場。

川調之所以能崛起，離不開自身優勢，以及時運加持。

1）與複調賽道天然匹配

四川
，確實有做複合調味品的天生優勢。

一方麵川渝地區本身盛產辣椒、花椒
、胡椒等香料；另一方麵地處盆地
，氣候潮濕
，有利於乳酸菌發酵
，方便醃製醬料
；同時
，適宜的環境，讓四川一年四季都可以生產蔬菜。

所以，四川調味品以醬料和醃漬菜為主，擁有“麻辣辛香”的獨特風味。具體又可分為：火鍋底料、泡菜榨菜、佐餐醬、川菜調料、豆瓣醬、蘸料
、調味油和餐調定製八個細分品類。

2）借勢川菜，走向全國

如果說四川基因為川調打下基礎，那這兩年川菜的熱門，將正式為川調的起飛插上雙翼。

根據《2021 年美團餐飲行業報告》顯示，在2020 年主要特色菜細分門店數量中，川菜、火鍋以 28.8%的占比高居第一。

而川菜能在全國流行

，除了辣味讓人上癮之外，我認為主要在於兩點——

第一，四川人口大量流動
，支撐川菜全國性的擴張。

根據第七次人口普查數據
，四川向外輸出了1000萬左右人口，隨著人口流動，川渝美食也被帶到全國各個地區。

第二，商業上的流程標準化
，加快川菜的擴張速度。

凡被商業化的品類，大多數具有可規模複製的特點。在八大菜係中，川菜最容易實現標準化加工。因為川菜裏的小吃
、鹵味
、類火鍋（火鍋
、串串、冒菜
、麻辣燙等）doushiyilajiaoweizhudezhongkouweishiwu。jishishicaizhiliangyiban
，laweiyekeyibangzhuzhegai。zhetongshiyejiangdileduishiyongzhechuyideyaoqiu，jishibutaihuizuofan

，yibaohuoguodiliao，yenengrangxiaobaibiandachu。

因此，川菜逐漸占領全國人的餐桌，辣味也挑動著消費者的味蕾，進而帶動川調需求的增長。 

02

川調賽道
，卷起來了

川調賽道的火爆
，讓企業在共榮中展開博弈，市場廝殺激烈。

行業的競爭帶來極致的內卷
，比如川調中成長最快的品類——火鍋底料，就是同質化的“重災區”。

在企查查搜了搜，僅與“火鍋底料”相關的企業（在業
、續存）就有上千家，其中最有代表性的，是已經上市的「頤海國際」和「天味食品」。

下麵以頤海和天味兩家的競爭突破為例
，試圖尋找川調企業在過去難以壯大的端倪。

火鍋底料一哥之爭：頤海國際VS天味食品

1）產品力
，同質化下找創新

頤(yi)海(hai)國(guo)際(ji)有(you)個(ge)特(te)別(bie)的(de)身(shen)份(fen)，它(ta)是(shi)海(hai)底(di)撈(lao)底(di)料(liao)的(de)專(zhuan)屬(shu)供(gong)應(ying)商(shang)，背(bei)靠(kao)大(da)樹(shu)好(hao)乘(cheng)涼(liang)。因(yin)此(ci)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)，火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)是(shi)它(ta)主(zhu)要(yao)的(de)收(shou)入(ru)來(lai)源(yuan)。直(zhi)到(dao)單(dan)品(pin)成(cheng)熟(shu)後(hou)
，再(zai)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)，比(bi)如(ru)近(jin)兩(liang)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)海(hai)底(di)撈(lao)小(xiao)火(huo)鍋(guo)
、自熱米飯等方便速食產品
，還有麻婆豆腐、酸菜魚調料等“筷手小廚”係列川菜調味料。

而天味食品

，是川調賽道的隱形冠軍，一開始就是雙線並行。一半是“大紅袍”等係列的火鍋底料，另一半是“好人家”係列的川菜調料。而且

，與頤海創新的番茄、菌菇等新型火鍋底料不同，天味更擅長做傳統的麻辣風味，這是其產品的核心競爭力。

2）品牌力，搶占消費者心智

在玩家擁擠的賽道中，品牌力往往能讓企業率先脫穎而出。行業的頭部企業均采用了高舉高打的方式，進行了費用的投入。

chuantiaozhengchuyufazhanchuqi，haimeichuxianjueduiyoushidelongtou
，zaijiashangtongzhihuadeyuanyin，suoyigegeyouyexindetiaoweipinqiyedouyaozaiqianqitourudaliangziyuan，jianlipinpaixingxianghequdao，zaixiaofeizhexinzhongyouyidingyingxianghou，zaijiadaguimoshixianyingli。

頤海過去與“海底撈”綁定一榮俱榮，快速在消費者市場中占領了高地，近年來隨著海底撈營收下滑，也開始加大營銷費用，拓展市場。

而天味自上市之後，進行品牌年輕化戰略轉型。主要通過明星代言
、冠名綜藝，合作主流媒體等方式塑造自己的品牌力
，比如2020 年“好人家”品牌對江蘇衛視《非誠勿擾》的獨家冠名
；2021 年“好人家”成為綜藝《為歌而讚》行業讚助夥伴、東方衛視三大春晚合作夥伴。

3）渠道力，相互交叉搶占市場

如果說品牌力影響消費者決策
，那麼渠道力就決定了產品曝光率和觸及便利度。

從渠道端來看
，複合調味料下遊可劃分 B

、C 兩大類
，根據消費群體不同，企業打法也存在差異。

先來看B端：

這幾年餐飲行業存在一個普遍現象，做To B的企業品牌都在高速成長，每年增速在 50-60%甚至更高。

這是因為B端渠道粘性更強，客戶主要是餐飲連鎖、食品加工以及有 OEM 和 ODM 需求的企業
，對川調的需求強且體量大，而且不會輕易更換調味品供應商（味道變化可能會導致客戶流失）。

頤海國際最主要的業務是為海底撈提供調味料，渠道也以To B為主，在擴張上有天然優勢。

再來看C端：

C 端的最終客戶是個人消費者
，企業通過商超、電商以及經銷商等渠道將產品賣到消費者手中。

在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)有(you)明(ming)確(que)定(ding)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)，會(hui)率(lv)先(xian)形(xing)成(cheng)穩(wen)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)
，川(chuan)調(tiao)行(xing)業(ye)不(bu)像(xiang)基(ji)礎(chu)調(tiao)味(wei)品(pin)一(yi)樣(yang)家(jia)中(zhong)必(bi)備(bei)，每(mei)個(ge)人(ren)口(kou)味(wei)不(bu)同(tong)，產(chan)品(pin)選(xuan)擇(ze)也(ye)會(hui)不(bu)一(yi)樣(yang)，很(hen)難(nan)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)做(zuo)出(chu)適(shi)應(ying)全(quan)國(guo)口(kou)味(wei)的(de)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)。

而天味的渠道以To C為主，正如品牌力中所說，近些年在不斷加大營銷端費用，占領消費者心智。

但是我們發現，近兩年行業內卷明顯加劇，B端的往C端滲透，C端的往B端滲透。比如頤海國際快速地在全國攻城掠地，2020年經銷商數量已經超過了3000家
，天味也不落後，9個月的時間增加了1350家，就是為了搶占更多的空白渠道
，向全國化發展。

03

難以進擊的全國化

過去，大部分中國品牌的常規打法分兩步走：第一步是品類戰略。品牌要先給自己找到明確的定位，消費者才會感到商品有特色，容易形成大單品，占領品類心智。 

第二步是“大規模、渠道大滲透”策略。在商超
、零售等各個渠道鋪貨，增加在消費者眼前的曝光，在市場占據一席之地，也能提升複購率。

但現在
，新時代消費升級下，消費者不再隻滿足於產品功能
，而是更講究精神追求。並且隨著互聯網發展，流量的去中心化
、碎片化已是常態，很難再做大平台大滲透了。

那麼，結合頤海和天味的例子，我認為目前川調沒有出現像醬油類的大單品
，也沒有明顯絕對優勢的領跑企業的原因，也在於這兩方麵——

一方麵，川調品類碎片化，產品相對缺乏標準化。

以(yi)往(wang)醬(jiang)油(you)類(lei)的(de)基(ji)礎(chu)調(tiao)味(wei)品(pin)，具(ju)備(bei)典(dian)型(xing)的(de)大(da)單(dan)品(pin)屬(shu)性(xing)
，一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)就(jiu)能(neng)滿(man)足(zu)千(qian)家(jia)萬(wan)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)，渠(qu)道(dao)可(ke)以(yi)大(da)滲(shen)透(tou)。但(dan)新(xin)時(shi)代(dai)下(xia)，個(ge)性(xing)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，倒(dao)逼(bi)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)開(kai)始(shi)轉(zhuan)型(xing)，進(jin)行(xing)多(duo)品(pin)種(zhong)、小批量、甚至定製化生產。

chuantiaoshidianxingdeduoyuanxuqiuduoyuangonggei。chuantiaosuizhecaixizou

，chuancaiyuechengshuquanguohuachengduyuegao，chuantiaoshichangyueda。suoyi
，muqianchuantiaodiyidapinleishihuoguodiliao，qicishisuancaiyutiaoliao。huoguodiliaoyouchengweijichutiaoweipindekenengxing，danruguoqitachuantiaochanpinzhizhenduiyigetedingdecaixi

，yingyongdechangjinghuibeijuxian，pinleinanyijizhong。

其(qi)次(ci)，行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)

，往(wang)往(wang)標(biao)準(zhun)先(xian)行(xing)。比(bi)如(ru)說(shuo)醬(jiang)油(you)會(hui)分(fen)為(wei)一(yi)級(ji)二(er)級(ji)三(san)級(ji)特(te)級(ji)等(deng)標(biao)準(zhun)，而(er)現(xian)在(zai)的(de)川(chuan)調(tiao)標(biao)準(zhun)比(bi)較(jiao)粗(cu)放(fang)
，市(shi)麵(mian)上(shang)會(hui)有(you)很(hen)多(duo)低(di)價(jia)繁(fan)雜(za)的(de)產(chan)品(pin)，難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)品(pin)類(lei)和(he)品(pin)牌(pai)。

另一方麵，新零售下企業在市場的衝擊下開始建立全渠道市場，但是傳統經銷模式仍是主力。

在同質化的調味品行業中

，渠道運營比產品更重要。

消費品行業的傳統商業模式
，是靠經銷商打天下，在互聯網衝擊下各賽道紛紛開始轉型。但調味品的渠道主要依靠To B
，客戶粘性高，增長相對穩定，致使行業覺醒較慢
；同時

，相比於基礎調味料的領導行業
，川調在渠道上的競爭力本身也比較薄弱；其次，川調企業的創始人大多數是草根出身，想做品牌也沒有資金優勢，線上運營也缺少專業人才。

不過，在資本的持續加碼之下，川調在近兩年也誕生了一批具有互聯網基因的品牌企業，並開始全渠道擴張。比如2021年“朝天門碼頭”獲得1億元Pre-A輪融資
、“加點滋味”A輪融資近億元、“川娃子食品”完成近3億元A輪融資等。資本的湧入，讓這些企業逐步在更高維度上開始競爭。

那麼，川調究竟有沒有機會，跑出下一個像海天一樣的全民單品
？

我國川調的成長邏輯，離不開海外複調發展經驗為樣本參考。

我國飲食習慣跟日韓比較接近
，但日韓複調發展已經處於中後期，都經曆了品類教育

，到取代基礎調味品的過程。

先來看日本複調發展，趨勢是品類不斷延展：

birushuoweiceng
，zheshiribenjiatingzhongzuishouhuanyingdefutiaodadanpin。weicengdefazhanshigenjubutongdechandiheyuanliao，zaiyansehekouweishangzuochugengxizhidequfen。ribenweizenglongtouqixiadanpinduozai 150-200 種，尾部玩家則更聚焦當地特色，單品也在10-20種

，品類相對分散。

跟日本相反，韓國複調是高集中度的典型：

韓國複調品牌要麼一家獨大
，要麼雙寡頭壟斷，集中度非常高，而且本土企業優勢突出。

以辣醬為例
，作為韓國的“國民醬”，產品與菜係深度綁定。比如在韓式部隊鍋、拌飯、炸雞、烤肉等主流韓料中，大醬、辣醬在一定程度上取代鹽和醬油等基礎調味料。因此，渠道也相對集中，品牌容易擴大市場。

同時，韓國財閥經濟體係和社會企業的輿論教育，在一定程度上也保護了本土品牌。比如針對辣醬，國家指定“傳統辣椒醬製作工藝傳承者”
，企業也會側重宣傳“延續韓國傳統工藝/家的味道”。

回到我國，以川調為代表的複調行業，仍在發展初期。

行業競爭通常依靠兩大核心戰略，一是總成本領先
，二是差異化。事實上，很少有企業能真正做到總成本領先，超越同質化，更多要靠差異化創新，幫消費者解決痛點
，聚焦細分賽道。

但是
，調味醬本身地域性很強，品類越延展，集中度會越低。頭部企業很難全部滿足消費者細碎的需求。日本味增就是一個典型
，因為在酸度&辣度&鹹度甚至食材上的延伸多元，格局比當地其他品類都更差一些。

因(yin)此(ci)，參(can)考(kao)韓(han)式(shi)辣(la)醬(jiang)和(he)日(ri)本(ben)味(wei)噌(ceng)，我(wo)國(guo)川(chuan)調(tiao)最(zui)大(da)機(ji)會(hui)的(de)品(pin)類(lei)，很(hen)可(ke)能(neng)也(ye)在(zai)調(tiao)味(wei)醬(jiang)領(ling)域(yu)。如(ru)果(guo)有(you)產(chan)品(pin)能(neng)替(ti)代(dai)基(ji)礎(chu)調(tiao)味(wei)品(pin)
，那(na)仍(reng)然(ran)存(cun)在(zai)突(tu)圍(wei)機(ji)會(hui)，這(zhe)大(da)概(gai)也(ye)是(shi)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)看(kan)好(hao)郫(pi)縣(xian)豆(dou)瓣(ban)醬(jiang)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。不(bu)過(guo)，如(ru)何(he)在(zai)超(chao)越(yue)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)同(tong)時(shi)走(zou)出(chu)川(chuan)渝(yu)，是(shi)川(chuan)調(tiao)企(qi)業(ye)共(gong)同(tong)麵(mian)對(dui)的(de)下(xia)一(yi)個(ge)課(ke)題(ti)。

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