有一個詞叫做“普魯斯特時刻”，說的是一個人被味覺
、聽覺、視覺等感覺擊中之後，勾起了過去的回憶
，恰如我們這一篇如期而至的年度盤點。

在2022年

，穿越周期、越過寒冬、裁員

、收縮等字眼不止一次挑撥著行業人士緊張的神經。但同時，創新、自救、搶灘等詞語同樣頻繁出現
，在這背後則是大家在不確定性中的堅持與探索，是對快消品行業一如既往的熱愛與深耕。

但凡過往，皆為序章。當日曆撕下365頁之後，這一年行業裏的哪些人、哪些事
，在哪個某個不起眼的瞬間，讓你的心湖激起了漣漪？

2022年度關鍵詞提示——

1、一葉飄零全網哀

2、預製菜風起

3、雪糕刺客

4、營銷的藝術

5、土坑酸菜

6、靜悄悄的電商節

7
、直播帶貨進入中場賽事

8、倒閉與寒冬

9、海克斯科技

10、冬季糖酒會

一葉飄零全網哀

1月份，全國的廣告圈裏沉痛不已。中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家,葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長葉茂中

，因癌症晚期，於2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。

他(ta)的(de)逝(shi)去(qu)成(cheng)為(wei)整(zheng)個(ge)廣(guang)告(gao)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)大(da)損(sun)失(shi)。圈(quan)外(wai)人(ren)可(ke)能(neng)對(dui)他(ta)的(de)名(ming)字(zi)不(bu)熟(shu)悉(xi)
，但(dan)是(shi)葉(ye)茂(mao)中(zhong)創(chuang)作(zuo)出(chu)很(hen)多(duo)有(you)記(ji)憶(yi)點(dian)的(de)廣(guang)告(gao)


，一(yi)定(ding)是(shi)很(hen)多(duo)人(ren)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的(de)。“今年過節不收禮
，收禮隻收腦白金”
、“ 地球人都知道”、“一年逛兩次海瀾之家”，“困了累了，喝東鵬特飲”等廣告語也是出自他之手。

葉茂中的著作

02

預製菜風起

8月17日，趣店CEO羅敏迎花重金邀請賈乃亮

、傅首爾等明星在抖音開展了一場長達19個小時的“一分錢請吃酸菜魚”直播活動。當晚直播間的觀看人次超過9000萬，上百萬份預製菜被銷售一空。

和羅敏一樣追趕預製菜風口的還有瑞幸咖啡的創始人陸正耀，他推出“舌尖工坊”項目

，很快又將其改名為舌尖英雄，並定下了在今年內落地3000家門店的目標。然而，8月初，舌尖英雄位於北京的首家門店宣布歇業。隨後
，在全國多個城市大麵積關店。

兩大佬相繼折戟預製菜，並不妨礙這一賽道的火熱。從企業布局
、資本湧入
，到政府引導，團標製定，再到如今的跨界者紛紛進入，預製菜在2022年步入快速發展的關鍵時期。

企查查數據顯示，與預製菜相關的企業有7.19萬家，近一年內新增注冊近4000家。也有數據顯示，預計2022年預製菜行業市場規模將超過4000億元，迎來爆發增長期。

盡管預製菜在C端的發展也如火如荼，但B端市場仍占據著更大的市場份額，其市場渠道占有率近80%。

據《中國烹飪協會五年（2021-2025）工作規劃》，目前國內預製菜滲透率隻有10%～15%，預計在2030年將提至15%～20%。而在日本，預製菜的滲透率已經達到60%以上。

當預製菜“侵入”生活
，我們應該歡迎，還是保持警惕
？

03

雪糕刺客

雪糕刺客指那些看似其貌不揚地躺在雪糕堆裏，等你拿去結賬
，就會被它的價格狠狠刺傷的高價雪糕：均價15元起步，最高的竟然飆到了160一支，著實到了讓人聽到價格就目瞪口呆的程度。

與雪糕刺客同時出名的還有經典雪糕“雪蓮”，常年來售價為五毛錢
，每袋五分錢的利潤
，在“刺客”麵前是如此的友好。

除(chu)了(le)價(jia)格(ge)高(gao)昂(ang)之(zhi)外(wai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)抵(di)禦(yu)這(zhe)些(xie)雪(xue)糕(gao)刺(ci)客(ke)的(de)一(yi)大(da)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)得(de)到(dao)相(xiang)同(tong)價(jia)值(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)。比(bi)如(ru)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)有(you)單(dan)獨(du)的(de)冰(bing)櫃(gui)
，就(jiu)沒(mei)有(you)被(bei)批(pi)評(ping)。

如果這些雪糕刺客品牌都有自己的專賣店或者專櫃，消費者可以像喝星巴克一樣在店內坐著吃上一塊價值45元的雪糕，那麼消費者也不會有這麼多牢騷了。

04

營銷的藝術

2022年，給所有的公關上了一課。

張小泉拍蒜斷刀門，其總經理說中國人切菜方式不對的視頻被二次曝光惹惱網民，3天市值蒸發35億；

李寧新款服裝款式翻車事件，其高管回應“中國消費者對中國文化沉澱、教育知識傳承太少”
，一語激起千重浪
，股票應聲而跌，10月19日李寧官方致歉，到20日收盤，2天市值蒸發150億港元。

當然，也有好的例子。老鄉雞因為“請客翻車”事件登上了熱搜
，閱讀量達到3.5億。而該話題距離老鄉雞自爆食品安全的熱搜僅過去了幾天時間，因為“反向公關”出名的老鄉雞也被戲稱是住在熱搜裏的餐飲品牌。

對dui於yu所suo有you的de品pin牌pai而er言yan
，在zai輿yu情qing事shi件jian中zhong

，消xiao費fei者zhe用yong腳jiao投tou票piao是shi必bi然ran的de結jie果guo

，隻zhi要yao有you的de選xuan，就jiu不bu會hui再zai回hui頭tou。出chu過guo負fu麵mian輿yu情qing
，尤you其qi產chan生sheng消xiao費fei者zhe傷shang害hai的de產chan品pin

，輿yu情qing消xiao散san後hou，要yao重zhong新xin被bei市shi場chang接jie受shou，將jiang不bu得de不bu承cheng受shou聲sheng譽yu損sun害hai後hou果guo的de長chang期qi釋shi放fang，並bing用yong一yi係xi列lie新xin增zeng投tou入ru換huan產chan品pin重zhong回hui貨huo架jia。當dang然ran
，能neng搶qiang回hui多duo少shao貨huo架jia位wei置zhi還hai很hen難nan說shuo。

05

土坑酸菜

隨著“3·15”晚會曝光“土坑酸菜”，湖南插旗菜業有限公司、嶽陽市君山區雅園醬菜食品廠、壇壇俏食品有限公司、錦瑞食品有限公司等涉事公司成為“眾矢之的”。

gaishijianbeisongshangresoudiyidetongshi，yugaigongsihezuoguodeduojiazhimingqiyeyijuanruzhechangfengbozhong，beiqianliandeqiyefenfenbiaotai
，huofourenhezuohuodaoqianbingxiajiaxiangguanshangpin。

一夜之間
，老壇酸菜從“麵中經典”變成了人人避而遠之的“黑心食品”，統一、康師傅等方便麵頭部企業統統中招
，業內外一片嘩然，不少消費者直言“難以接受”。

自“土坑酸菜”問題被曝光後，酸菜行業相關產業鏈一直在緊急推動產品的規範化工作。為了規範老壇酸菜產品質量安全，近日《老壇酸菜質量安全通用要求》團體標準向業內公開征求意見
，為傳承中華傳統發酵老壇酸菜提供科學的依據和標準。

06

靜悄悄的電商節

“這幾天輪番點開淘寶、京東、拚多多，看哪個平台還有賣抗原和布洛芬的。”如果不是頁麵底部標紅、字體稍微大一號的“12·12”字樣提醒，史清幾乎忘了還有個雙12。

往前推的雙十一

，今年也沒有盛大的雙11晚會和數字大屏滾動的成交數據。每年大家都特別關注的GMV成交額，今年各大電商平台卻行動一致的選擇不予披露，商家們紛紛表示“卷不動了”。

除了618
、雙十一、雙十二是電商節要搞大促，端午、中秋

、國慶是特殊節日也來個促銷，再加上平時直播間裏的低價優惠，真的是天天都有花樣搞促。

如今，消費者已經不再對購物節盲目買單
，相比於虛無縹緲的購物節名頭
，消費者更加看重的是大促當中的優惠力度和折扣。

“廠chang家jia拿na出chu最zui好hao的de商shang品pin，用yong最zui優you惠hui的de價jia格ge去qu感gan謝xie消xiao費fei者zhe，消xiao費fei者zhe用yong最zui飽bao滿man的de熱re情qing和he消xiao費fei行xing為wei
，來lai給gei商shang家jia們men信xin心xin和he希xi望wang。在zai消xiao費fei者zhe和he商shang家jia之zhi間jian，發fa現xian
、創造
、拉動和完成需求”，這大概是最理想的正向循環了吧。

07

直播帶貨進入中場賽事

2022年的電商江湖，盡管昔日的超級主播IP逐漸沉寂，但由新東方老師開創的“知識性帶貨”模式推陳出新，以及抖音、快手等平台的花樣帶貨模式，似乎都給直播電商的未來發展再次注入了一劑強心針。

但是超級主播的模式卻越來越少。當下，淘寶大力扶持中腰部主播、新主播
，並引入一栗小莎子、羅永浩等站外紅人；抖音產生了瘋狂小楊哥、東方甄選等爆款案例
，並有朱梓驍、賈乃亮、倪虹潔等眾多明星主播。

直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)進(jin)入(ru)中(zhong)場(chang)賽(sai)事(shi)，各(ge)大(da)平(ping)台(tai)都(dou)在(zai)有(you)意(yi)識(shi)地(di)擴(kuo)大(da)直(zhi)播(bo)的(de)池(chi)子(zi)和(he)深(shen)度(du)，通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)將(jiang)流(liu)量(liang)進(jin)行(xing)重(zhong)新(xin)分(fen)配(pei)，以(yi)此(ci)降(jiang)低(di)過(guo)於(yu)依(yi)賴(lai)超(chao)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)帶(dai)來(lai)的(de)風(feng)險(xian)。

erpinpaishangmen，weijianshaoduidabodedeyilai，yedoufenfendajianzibotuandui
，dazaoziyouqudaoxujikehuchi。zuoweihoufazhe，qiyemenzibodenulibukehushi，qieqizhongyixiezuodehaodepinpai，zhengzaicongguoquzhizhuanyaohedeshengliangchuanbojinrugengshijidechengjiaojieduan。

08

倒閉與寒冬

品牌的日子不好過，是今年很多企業的共識。

2月21日，海底撈上市主體發布盈利預警：6年來首次出現年度虧損，預計淨虧損38億元至45億元。

在茶飲賽道
，奈雪的茶披露業績預告顯示，公司2021年預計淨虧損1.35億元至1.65億元
；喜茶先傳來內部大裁員的消息，後宣布全線降價。

百勝中國3月1日發布的2021年年報稱
，因受疫情影響
，百勝中國決定停止東方既白品牌的運營，5家東方既白的門店將在2022年永久關閉。

每日優鮮在納斯達克提出退市合規警告期限的最後一天提交了公司2021年財報。財報顯示，2021年每日優鮮淨虧損為38.49億元，千人員工規模縮水至55人。

在(zai)宣(xuan)布(bu)收(shou)縮(suo)時(shi)
，大(da)家(jia)幾(ji)乎(hu)都(dou)將(jiang)矛(mao)頭(tou)指(zhi)向(xiang)了(le)反(fan)複(fu)的(de)疫(yi)情(qing)。但(dan)除(chu)卻(que)宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)
，更(geng)多(duo)原(yuan)因(yin)與(yu)企(qi)業(ye)有(you)關(guan)，如(ru)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)麵(mian)臨(lin)本(ben)地(di)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)及(ji)客(ke)單(dan)價(jia)不(bu)足(zu)怎(zen)麼(me)辦(ban)？在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)下(xia)
，產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)核(he)心(xin)壁(bi)壘(lei)怎(zen)麼(me)辦(ban)
？僅(jin)依(yi)賴(lai)流(liu)量(liang)網(wang)紅(hong)打(da)法(fa)，資(zi)本(ben)不(bu)少(shao)錢(qian)了(le)怎(zen)麼(me)辦(ban)？而(er)今(jin)，疫(yi)情(qing)已(yi)經(jing)逐(zhu)步(bu)放(fang)開(kai)管(guan)控(kong)
，再(zai)也(ye)不(bu)能(neng)用(yong)疫(yi)情(qing)作(zuo)為(wei)借(jie)口(kou)了(le)，經(jing)營(ying)不(bu)好(hao)又(you)該(gai)去(qu)哪(na)裏(li)找(zhao)原(yuan)因(yin)呢(ne)？

09

海克斯科技

海克斯科技原指遊戲《英雄聯盟》的一種科學技術，是魔法與科技融合的一種技術，可以製造一些精美工藝品。後來被大家引申為食品中使用的一些添加技術。

但在短視頻博主口中，它成為了將食材“化腐朽為神奇”的方式。

奶茶是用奶精粉和植脂末調配而成；牛排是用碎肉和邊角料壓製而成；燕窩則是明膠片和植脂末加糖漿泡出來的；一勺三花淡奶入鍋
，自來水立刻變成白色羊湯……

海(hai)科(ke)技(ji)事(shi)件(jian)不(bu)僅(jin)讓(rang)海(hai)天(tian)味(wei)業(ye)陷(xian)入(ru)輿(yu)論(lun)危(wei)機(ji)，更(geng)是(shi)讓(rang)一(yi)眾(zhong)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)瑟(se)瑟(se)發(fa)抖(dou)，深(shen)怕(pa)一(yi)不(bu)小(xiao)心(xin)就(jiu)被(bei)卷(juan)入(ru)其(qi)中(zhong)。但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，合(he)理(li)適(shi)量(liang)的(de)添(tian)加(jia)食(shi)品(pin)添(tian)加(jia)劑(ji)是(shi)被(bei)允(yun)許(xu)的(de)。

不過呢，海克斯也給食品企業提了一個醒：在允許的範圍內，盡可能的讓配料表看起來幹淨，將成為每個企業的必修課。

10

冬季糖酒會

因為疫情的原因
，本來預備在2022年春季召開的糖酒會波折不斷，在屢次推遲後，終於預定在11月召開，最終從“春糖”和“秋糖”變成了“冬糖”。

從參會展商的反饋以及現場人流數來看，今年的糖酒會遭遇了“寒冬”，一是時至秋末冬初，企業和渠道商都在衝刺四季度的業務，並不能分心來參加糖酒會
；二是受疫情影響，很多想參加糖酒會的客商被阻斷在外，導致今年的糖酒會與以往相比有點“冷場”，廠商參會的效果有可能會大打折扣。

danhenduoqiyeyebiaoshi
，suiranrenshujianshaole
，dannenglaidaoxianchangdejingxiaoshangdoushigaozhiliangdekeshang
，qiequeshishidaizhexuanpindemude。xiangxinzhedagaishiweiyidehaoxiaoxile。