文： 蟹-

來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）

一款來自河南新鄉的小吃遇上互聯網，也能被帶上熱搜
，這款名叫“熱奶寶”的甜品
，類似普通冰淇淋的造型，引來各地年輕人的爭搶追捧。

脆皮筒上放入軟糯香甜的紫糯米，再抹上提前打好的奶油，一款冬日火爆的“冰淇淋”小吃就這樣上線了。由於製作簡單
，在上海、杭州、武漢各地甚至興起了熱奶寶擺攤潮，隻要有奶油和血糯米就可以出攤，甚至幾小時就被賣光。

不僅如此，在小紅書的種草筆記裏

，出現了各種“變異”熱奶寶
，各地奶茶咖啡店，緊跟熱奶寶熱潮，用餅幹和巧克力進行裝飾，瞬間變成新的美食打卡話題。

借這股熱潮，奶茶甜品商家也玩起了聯名營銷，滬上阿姨聯動蜜雪冰城
，推出了diy熱奶寶的教程。這波食材diy，不僅巧妙追趕了熱奶寶的熱度

，同時上線相關的diy食材原料售賣，通過消費群體的diy曬單，製造熱度話題的延伸
，利用消費群體打卡進行品牌的傳播。

圖片來源於滬上阿姨官方微博

erzailingyibian
，dongjitianpinqifenzuyeshangshangxianle
，jiqiutiandediyibeinaichazhihou，dongtiandediyibeicaomeitazaiwangyoudepengyouquanhuoleqilai。zhegeyoucaomeihenaiyouyicengcengduidieqilaidetianpin，zaoxingkusishengdanshu，zaishengdanjieqianxi
，bushaoshangjiashangxianzhekuantianpin，youxiaodejiangwanghongtianpinjileideliuliangzhuanhuaweizijixianxiadexiaoliang。

圖片來源於網友拍攝

wulunshirenaibaohaishicaomeitadeyingxiaobeihou，douyouyiqunxiangsidenianqingxiaofeiqunti，nameduiyushangjialaijiang，ruhezhaodaonianqingquntidexiaofeixingqudian

，bingchixuzaizijidelingyudazaochanpinmaidianhebaokuan？

我認為有以下幾個“套路”：

01

釋放消費群體情緒價值
，實現情緒共振

在zai當dang下xia快kuai節jie奏zou的de生sheng活huo下xia，對dui於yu年nian輕qing的de消xiao費fei群qun體ti來lai說shuo，具ju有you更geng豐feng富fu的de情qing緒xu訴su求qiu，產chan品pin除chu了le具ju有you實shi用yong價jia值zhi，更geng多duo的de時shi候hou
，需xu要yao撬qiao動dong這zhe類lei群qun體ti進jin行xing“情緒買單”。

所(suo)以(yi)說(shuo)
，如(ru)果(guo)想(xiang)賦(fu)予(yu)產(chan)品(pin)額(e)外(wai)的(de)價(jia)值(zhi)，那(na)就(jiu)在(zai)產(chan)品(pin)的(de)設(she)計(ji)包(bao)裝(zhuang)上(shang)給(gei)予(yu)它(ta)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)，引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)在(zai)產(chan)品(pin)中(zhong)找(zhao)到(dao)情(qing)緒(xu)消(xiao)費(fei)的(de)認(ren)同(tong)感(gan)。例(li)如(ru)當(dang)下(xia)流(liu)行(xing)的(de)圍(wei)爐(lu)烤(kao)茶(cha)，又(you)或(huo)是(shi)熱(re)紅(hong)酒(jiu)
，都(dou)是(shi)印(yin)證(zheng)了(le)在(zai)寒(han)冷(leng)的(de)冬(dong)天(tian)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)溫(wen)暖(nuan)的(de)渴(ke)望(wang)，而(er)這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)/產品，正是抓住了這點，滿足了消費者對於溫暖的需求。

從(cong)熱(re)奶(nai)寶(bao)的(de)火(huo)爆(bao)來(lai)看(kan)
，也(ye)是(shi)論(lun)證(zheng)了(le)這(zhe)個(ge)特(te)點(dian)，產(chan)品(pin)模(mo)擬(ni)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)味(wei)覺(jiao)感(gan)受(shou)，讓(rang)原(yuan)本(ben)冬(dong)天(tian)無(wu)法(fa)吃(chi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，除(chu)了(le)味(wei)蕾(lei)上(shang)的(de)滿(man)足(zu)，同(tong)時(shi)情(qing)緒(xu)上(shang)也(ye)得(de)到(dao)了(le)慰(wei)藉(ji)，這(zhe)些(xie)情(qing)緒(xu)需(xu)求(qiu)的(de)滿(man)足(zu)一(yi)經(jing)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)傳(chuan)播(bo)
，進(jin)而(er)形(xing)成(cheng)火(huo)爆(bao)的(de)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)。

對(dui)於(yu)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)，如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)細(xi)致(zhi)的(de)抓(zhua)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)點(dian)
，並(bing)以(yi)此(ci)作(zuo)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)
，真(zhen)正(zheng)走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)內(nei)心(xin)，探(tan)索(suo)深(shen)層(ceng)的(de)需(xu)求(qiu)，結(jie)合(he)自(zi)身(shen)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)設(she)計(ji)滿(man)足(zu)，才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)達(da)到(dao)同(tong)頻(pin)共(gong)振(zhen)，達(da)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)之(zhi)買(mai)單(dan)的(de)目(mu)的(de)。

那如何抓住當下年輕群體的情緒訴求呢？當下年輕消費群體
，關於情緒性消費有幾大特點：

（1）優先取悅自己

今年尼爾森IQ發布的《2022上半年中國快消市場趨勢報告》中指出：“用戶消費趨勢逐漸向'悅己、護己'型消費傾斜，越來越多消費者注重個人及家庭健康護理，選擇購買簡單便利、帶來愉悅心情的多樣化產品。”

（2）追求新鮮刺激

當dang下xia火huo熱re的de盲mang盒he經jing濟ji已yi經jing印yin證zheng了le這zhe一yi點dian，年nian輕qing人ren喜xi歡huan追zhui逐zhu不bu確que定ding性xing，每mei一yi次ci消xiao費fei都dou是shi在zai滿man足zu自zi己ji情qing緒xu的de期qi待dai，這zhe種zhong追zhui求qiu驚jing喜xi與yu刺ci激ji共gong存cun的de消xiao費fei
，也ye是shi盲mang盒he經jing濟ji能neng夠gou持chi久jiu不bu斷duan的de原yuan因yin。

（3）複古情懷
，認可國產品牌

近幾年

，隨著這一代的年輕人麵臨的現實壓力增多，“焦慮”成cheng為wei了le他ta們men時shi常chang掛gua在zai嘴zui邊bian的de一yi個ge詞ci
，這zhe種zhong情qing緒xu也ye印yin證zheng在zai了le消xiao費fei領ling域yu
，越yue來lai越yue多duo的de年nian輕qing人ren追zhui求qiu自zi己ji童tong年nian中zhong有you記ji憶yi力li的de國guo貨huo品pin牌pai，在zai這zhe個ge機ji會hui點dian下xia
，也ye掀xian起qi了le一yi波bo國guo潮chao品pin牌pai的de崛jue起qi。

（4）虛榮心彰顯自身價值

正如托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中表示：“年輕人更在意購買決策背後的用戶標簽。”這類群體為一件商品買單或者忠於某個品牌
，背後更多的是這個商品/品牌代表的身份價值感。

xindexiaofeiyidaigengzhuzhongtongguoxiaofeidechanpinlaibiaodazishendejiazhiguan，fanshixianfagepengyouquandexingweitedian
，yijingbeiyanshenweixiaofeihoudeshaidanzhongcao。yiner，gezhongkuaishanhuodongyingyunersheng，liyonggezhongchaoliu
、衝擊力的線下品牌裝置，吸引年輕人完成儀式感的打卡傳播。

（5）興趣消費

為自己的興趣買單，更多的是滿足自己精神上的訴求，當下年輕人更願意尋找有共同身份標簽、xihaodetongban，xingchengyizhongquancengwenhua。zheleixinqingnianzuichangjiandexingquxiaofeizhuyaojizhongyuxinshichayinhechaopaifushi，bujinruci，zheleiquntigengxihuanzhongcaoxiaofei，leyujiangzijirenweihaodechanpinfenxianggeitongban。

圖片資料來源於網易文創/數讀

因yin此ci，商shang家jia如ru果guo想xiang要yao獲huo得de年nian輕qing群qun體ti的de認ren可ke，首shou先xian從cong產chan品pin的de包bao裝zhuang上shang，需xu要yao結jie合he年nian輕qing群qun體ti的de情qing緒xu性xing消xiao費fei特te點dian，利li用yong故gu事shi性xing與yu消xiao費fei者zhe產chan生sheng共gong鳴ming
，增zeng強qiang和he消xiao費fei群qun體ti的de情qing緒xu鏈lian接jie。

02

場景營銷增加商家與年輕人的互動感

hushangeyijierenaibaoderedian，zaiguanweishangfabuzhizuojiaochengbingjijiyuxiaofeiquntijinxinghudong，tongguozheyangdefangshiyuxiaofeizhechanshengduihua，bujinlajinleshangjiayuxiaofeizhedejuli
，haoganduyededaoletisheng。kejian

，nianqingyidaixiangshoudebuzhishichanpindailaidezuizhongjieguo
，ershixiaofeiguochengzhongchanshengdetiyandailaidehudonggan。

年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)長(chang)時(shi)間(jian)駐(zhu)足(zu)在(zai)各(ge)類(lei)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)，也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)各(ge)類(lei)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)抓(zhua)住(zhu)的(de)一(yi)個(ge)機(ji)會(hui)點(dian)，無(wu)論(lun)是(shi)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)，增(zeng)加(jia)各(ge)類(lei)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)互(hu)動(dong)方(fang)式(shi)，也(ye)幫(bang)助(zhu)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)得(de)到(dao)更(geng)多(duo)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)。

如何加強與年輕一代的消費群體的互動感呢
？

shouyaoshizhaodaonengyingxiangnianqingquntichanshenggoumaixingweideguanjiandian
，jiehezishenchanpintedianzhizaoxiaofeitiyangan

，tongshizhenghegeleikeyihexiaofeiquntichanshenghudongdequdao。rangxiaofeizhezhenzhengcanyujinlai
，chanshenghudongtiyangan，cainengxingchengchixubuduandexiaofeiredu。

例如各類線下商場經常出現的互動裝置展覽
，通過沉浸式的互動空間，結合年輕人偏好的遊戲、拍pai照zhao打da卡ka，融rong入ru文wen創chuang產chan品pin的de售shou賣mai，將jiang體ti驗yan和he營ying銷xiao進jin行xing自zi然ran的de結jie合he。既ji滿man足zu了le年nian輕qing人ren樂le於yu接jie受shou的de體ti驗yan感gan，又you達da到dao了le商shang家jia進jin行xing產chan品pin營ying銷xiao的de目mu的de。

京東線下互動裝置

融入年輕一代的語言文化，也是為其提供體驗感的一種方式，例如上海淮海755的各類線下商店中
， 從門頭到店內商品的設計，都代入了年輕人生活方方麵麵的語境
，成為了年輕消費者的打卡聖地。

淮海755各類互動感較強的門頭設計

即使沒有線下互動傳播條件的商家，也會利用各類社交媒體
，通過線上活動增加產品多元化的玩法。例如各類DIY logo的創作比賽製造可以互動的話題點，又或是帶有品牌符號的拍照貼紙，都是吸引年輕群體關注並通過互動為產品傳播的方法。

03

總結

年輕消費群體是伴隨互聯網成長起來的一代，對於這類人群的營銷不是一次性買賣。

商(shang)家(jia)的(de)營(ying)銷(xiao)在(zai)迎(ying)合(he)這(zhe)類(lei)人(ren)群(qun)消(xiao)費(fei)喜(xi)好(hao)的(de)同(tong)時(shi)，要(yao)隨(sui)時(shi)適(shi)應(ying)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)
，更(geng)加(jia)多(duo)元(yuan)化(hua)。通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)的(de)故(gu)事(shi)性(xing)，在(zai)情(qing)緒(xu)上(shang)與(yu)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)。同(tong)時(shi)抓(zhua)住(zhu)各(ge)類(lei)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)傳(chuan)播(bo)機(ji)會(hui)，及(ji)時(shi)與(yu)這(zhe)類(lei)群(qun)體(ti)產(chan)生(sheng)互(hu)動(dong)
，才(cai)能(neng)增(zeng)強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)同(tong)感(gan)及(ji)產(chan)品(pin)黏(nian)性(xing)。