文：劉煒祺
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
全麵放開後，挑戰者創投管理合夥人、CEO周華與被投企業交流時發現，最近兩周對一些企業來說是這三年疫情以來最慘烈的時期，有一些企業的部分經營數據下滑明顯，“沒有比現在更差的時候”。
雖然對當前的狀況有一些擔憂，但他仍然堅信，消費市場會逐漸複蘇，重新煥發活力，“最近兩周應該是黎明前的黑暗了”。
整個新消費行業，在過去幾年的時間裏，猶如過山車般，在經曆了短暫的輝煌、膨脹期後，泡沫被迅速刺破，估值也在加速回落。但此刻，新消費行業創業者和投資人的信心仿佛又回來了。在接受《中國企業家》專訪時，周華也多次重申，他認為新消費行業並不存在寒冬一說，“2022年消費行業是趨於理性的，總的方向是回歸本質。我倒不覺得有什麼冷或者降至冰點，做消費本來就應該慢慢來。”
在周華看來，過去一段時間，新消費行業是被一波熱錢攪和得大家心態都變了。過去幾年，隨著互聯網紅利消失，很多曾經關注TMTlingyudetouzirendaizhedabadezijinyongruxinxiaofeisaidao，tamenyongtouzihulianwangdeluojilaitouzixinxiaofeisaidao，birutongguoshaoqianqiangduoliuliang，jinerzhengduoshichang。zhedaozhiyigexiangmubeihouyouhenduojigouzhuipeng，chuangshirenxintaiyesuizhifashengbianhua。juzhouhuahuiyi，市場最瘋狂的時候，每個月幾百萬營收的創業公司，就敢要幾個億的估值。有些年銷售一兩千萬的公司，估值可以達到20億，而有些行業整體規模可能也才10億。“有些項目完全脫離生活本質。”
最終事實也證明，消費賽道與互聯網有本質的區別，燒錢搶市場的邏輯在這個行業根本行不通。“最核心的原因還是前幾年投的項目，大家都寄予厚望，但最終都沒能達到預期，這就導致很多資本撤退得也很快。”周華稱。這種資本的撤退，還體現在許多曾經關注新消費的投資人開始紛紛轉行。在2022年上半年，《中國企業家》發現，有多位活躍在新消費賽道的投資人，已經很久沒再關注過這個行業，而是開始關注元宇宙、Web3、硬科技或軍工等領域。
如(ru)今(jin)熱(re)錢(qian)離(li)場(chang)，消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)重(zhong)新(xin)回(hui)歸(gui)價(jia)值(zhi)本(ben)質(zhi)後(hou)，周(zhou)華(hua)覺(jiao)得(de)短(duan)期(qi)內(nei)這(zhe)是(shi)一(yi)件(jian)好(hao)事(shi)，整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)不(bu)再(zai)浮(fu)躁(zao)，也(ye)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)多(duo)的(de)噪(zao)音(yin)。很(hen)多(duo)機(ji)構(gou)爭(zheng)搶(qiang)一(yi)個(ge)項(xiang)目(mu)，哄(hong)抬(tai)價(jia)格(ge)的(de)情(qing)況(kuang)也(ye)在(zai)減(jian)少(shao)。而(er)創(chuang)業(ye)者(zhe)也(ye)更(geng)加(jia)腳(jiao)踏(ta)實(shi)地(di)地(di)創(chuang)業(ye)，修(xiu)煉(lian)內(nei)功(gong)，不(bu)再(zai)沉(chen)迷(mi)於(yu)數(shu)字(zi)神(shen)話(hua)，一(yi)切(qie)都(dou)在(zai)慢(man)慢(man)回(hui)歸(gui)正(zheng)軌(gui)。
回顧2022年，自年初起，新消費品牌裁員、關店的消息就時不時的被曝出。
首當其衝的是新茶飲品牌喜茶被曝裁員30%，有很多喜茶員工曾在脈脈控訴，因發展過快，公司內部晉升考核機製混亂、核心管理層也十分動蕩。隨後，《中國企業家》曾獨家獲悉，墨茉點心局也在年初進行了新一輪組織架構調整，以打造品牌為中心轉型為以運營為中心。除此之外，茶顏悅色、文和友也都在年初被曝裁員，關閉部分門店等。
新消費品牌集體“失速”的原因，除了反複的疫情，還有資本的離場。
自2021年下半年起，新消費品牌投融資事項大幅銳減。據天眼查顯示，茶顏悅色、墨茉點心局、文和友、虎頭局渣打餅行的最後一輪融資，都停在了2021年。同時，在2021年下半年，國內疫情反複導致線下經濟遭受嚴重影響，關店歇業後，仍需支付人員、房租等成本費用，使得企業經營麵臨巨大的財務壓力。
這迫使新消費品牌開始開源節流，謀求自救。而裁員、降薪、關閉經營不善的門店成為節流的常規手段。此前，一位墨茉點心局員工也證實了這個說法，據他透露，“一開始公司運轉挺順利的，但後續融資沒跟上，長沙門店又不太盈利，為了節流開始裁員。”
chucizhiwai，qianjiniangaosufazhandexinxiaofeipinpai，zaijingyingguanlifangmiandebiduanyezhujianbaoluchulai。duiyuchayanyuesedaguimoguandianyishi，henduoyeneirenshidoubiaoshi，shiyouyuguanlicengduiyiqingdepanduanguoyuleguan，mangmukaidiansuodaozhi。eryiweijiejinwenheyoudetouzirenzetoulu，suiranwenheyoutuanduichuangzaolihenqiang，duichanpindelijienengliqiang，dantamendeyunyingguanliguifan、科學管理能力相對較弱。
2022年各種狀況依舊沒有好轉。一方麵疫情不斷反複，多個大中型城市多次被封，陷入停擺，對各大品牌造成巨大的影響；另一方麵是資本對於消費賽道更加理性，據IT桔子統計，2022年食品飲料賽道融資項目數量僅為2021年的45%，融資總金額僅為2021年的39%；大餐飲賽道融資項目數量與2021年幾乎持平，但融資總金額僅為2021年的25%。
這些嚴峻的市場環境，也讓創業者感到焦慮。據周華透露，2022年疫情最嚴重的那段時間，他會頻繁地跟被投企業創始人做交流。“他ta們men的de心xin態tai肯ken定ding會hui受shou影ying響xiang，不bu焦jiao慮lv是shi假jia的de，但dan這zhe個ge時shi候hou還hai是shi要yao向xiang前qian看kan。如ru果guo麵mian臨lin的de困kun難nan隻zhi是shi暫zan時shi的de，不bu如ru利li用yong這zhe個ge時shi間jian修xiu煉lian內nei功gong。如ru果guo麵mian臨lin的de困kun難nan是shi永yong恒heng的de，那na就jiu早zao點dian關guan門men吧ba。”
於是，修煉內功成為很多消費品牌2022年工作的重點。他們紛紛在上遊供應鏈布局、精細化運營、加速數字化改造等方麵下功夫。在2022年上半年，奈雪的茶創始人彭心在接受《中國企業家》采訪時曾表示，2022年3月份深圳疫情期間，由於全市停工7天，複工後很多門店端夥伴操作產品時會忘記SOP（標準操作程序），於yu是shi彭peng心xin決jue定ding，要yao在zai門men店dian加jia速su鋪pu設she自zi動dong化hua設she備bei，讓rang後hou台tai生sheng產chan操cao作zuo能neng夠gou變bian得de更geng簡jian單dan。同tong時shi奈nai雪xue方fang麵mian還hai自zi研yan了le一yi款kuan自zi動dong奶nai茶cha機ji，該gai機ji器qi目mu前qian已yi經jing在zai所suo有you門men店dian全quan麵mian鋪pu設she。
除此之外，建設更靈活的供應鏈成為很多消費品牌的共識。2022年由於線下多次停擺，很多品牌為了自救，相繼推出了線上零售產品，比如奈雪的茶、喜茶等均推出了瓶裝果茶、純茶、氣泡水等產品。
當一輪輪融資被燒光之後，營收沒有持續增長，利潤沒有翻倍，但虧損的窟窿越來越大，新消費品牌盈利能力受到了普遍質疑。而2022年，迫於各方壓力，新消費品牌們開始主動尋求盈利，最為典型的例子就是曾經的資本寵兒——完美日記。
在2022年5月26日，逸仙電商發布2022年一季報的第二天，由於營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等負麵新聞的持續發酵，其核心管理層主動出麵予以回應。而創始人黃錦峰則表示，“在今天這樣的大環境裏，盈利對公司的長期生存來說是第一重要的事，所以第一步要先實現盈利。”
證明自己的盈利能力是完美日記2022年的重中之重，而他們應對的方式則是“降本增效”。比如，持續地在定價、毛利以及渠道上做精細化運營。這意味著他們會逐步提升產品毛利和定價。除此之外，還會有計劃地砍掉一些不賺錢的業務、線下虧損的門店。
更為顯著的變化是，完美日記對營銷費用的投入也在大幅縮減。2022年Q1營銷費用5.7億元，比2021年10.3億元降低45%。Q3營銷費用為5.648億元，同比上年9.113億元下降38%。
但最終成效似乎並不理想。據財報顯示，第三季度逸仙電商總營收同比下滑36.1%，淨虧損收窄41.5%至1.27億元。
為了盈利，提升產品毛利和定價的不止有完美日記，在2022年初，咖啡、奶茶行業也曾先後進行了一輪漲價。比如茶顏悅色就宣布，在2022年1月7日大部分產品普調1yuan。duici，chayanyuesefangmianbiaoshi，cicizhangjiashiyouyutongzhangyali，shichangshangyuancailiaoheqitachengbenzhunianzougao，ciqianjileidepinpaihecaigouhongliyijingkangbuzhuyixiliedediejiachengben。haiyoukafeipinpaiTim Hortons，旗下產品也完成了1元~2元的漲價幅度。
但與之相對應的是，隨著行業不斷整合，頭部品牌競爭日益激烈，新茶飲行業開始打起了價格戰。自2022年1月起，喜茶便宣布全線產品開始降價，主流產品均將價格維持在19元~29元之間，並新增9元~19元的低價產品。在喜茶降價後不久，奈雪的茶也隨之降價。對此，彭心也表示，茶飲行業非常卷，每個品牌都使出了渾身解數，降價、搞副業、花式推新品等各種招數層出不窮，而她的應對之策就是“要比別人更卷”。
但無論是漲價還是降價，盈利這道難題，新消費品牌似乎都沒能交出一份滿意的答卷。
據周華透露，挑戰者創投2022年投資的消費項目，在數量上，與前幾年相比並沒有太大的變化，也沒有下降趨勢。“我並沒有覺得市場機會在變少，2022年還是有很多項目找我們，我們也出手了很多。隻是整個市場沒有以前那麼熱鬧了，沒那麼多機構來搶項目，跟你抬價格了。”
對於未來消費市場的趨勢判斷，他認為，人們20年前的需求與20年後的需求是沒有太大區別的，所以消費的底層邏輯是不會變的，隻是解決方案在不斷的變化。以飲用水為例，消費者從喝自來水到後來的瓶裝水、純淨水、礦泉水，再到如今疫情下備受追捧的電解質水，本質上人類對飲用水的需求一直存在，隻是提供“水”的解決方案是不同的。
所以，他判斷，那些衣食住行等真正的剛需行業，不太會受經濟周期波動的賽道，仍然會出現新的解決方案，在未來依舊有機會。
此前，加華資本創始合夥人、董事長宋向前在接受《中國企業家》zhuanfangshibiaoshi，weilaixiaofeishichanglangchaohexinqushizhongyidingyoulianggetedian，jiushikejijiachuangxin。tarenwei，chuangxinshiqiyezhenzhengjubeijingzhengzhongdejiegouxingyoushi，nenggouyubiedeqiyejiongranbutong，suoweidejiegouxingyoushijiushibafeitesuojiangde“護城河”。科ke技ji賦fu能neng品pin牌pai能neng夠gou對dui抗kang風feng險xian，所suo以yi要yao利li用yong數shu字zi經jing濟ji，利li用yong現xian代dai數shu字zi傳chuan播bo媒mei體ti，以yi及ji現xian代dai數shu字zi分fen銷xiao體ti係xi，利li用yong好hao科ke技ji賦fu能neng的de力li量liang，同tong時shi構gou建jian自zi己ji的de品pin牌pai內nei涵han。
對(dui)於(yu)峰(feng)瑞(rui)資(zi)本(ben)創(chuang)始(shi)合(he)夥(huo)人(ren)李(li)豐(feng)而(er)言(yan)，如(ru)果(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)還(hai)有(you)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)周(zhou)期(qi)的(de)話(hua)，投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)在(zai)挑(tiao)選(xuan)項(xiang)目(mu)的(de)邏(luo)輯(ji)和(he)方(fang)向(xiang)上(shang)會(hui)跟(gen)以(yi)前(qian)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。其(qi)中(zhong)，有(you)三(san)個(ge)方(fang)向(xiang)是(shi)他(ta)未(wei)來(lai)會(hui)重(zhong)點(dian)關(guan)注(zhu)的(de)領(ling)域(yu)：一是第三產業服務業，尤其是結合數字化、科技的服務業，會產生很多機會和不同的解決方案；二是疫情促使消費結構升級，比如一些健康意識會推動產品升級，健康、綠色、環保、可持續等理念的產品品牌有機會冒出來；三是新品牌的國際化。
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