文：歸去來

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

2021年7月，“雙減”政策的落地，也讓國內各類教培機構跌落到穀底。

為了“活下去”，曾經的教培龍頭新東方在當年12月28號在微信公眾號發文稱，當晚8點將推出直播帶貨新平台“東方甄選”。

但在去年上半年，東方甄選一直默默無聞，直到去年6月才徹底出圈走紅。此後的半年時間裏，東方甄選先後設立東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活

、東方甄選將進酒、東方甄選看世界6大直播間，分別聚焦不同品類。截止到去年12月31日，東方甄選全矩陣粉絲量突破3700萬。

數據來源：公開信息整理

數據來源：蟬媽媽

圖源：雪球

而為了完成全麵轉型，在2023年1月5日

，新東方旗下的新東方在線發布公告稱
，董事會建議將本公司英文名稱由Koolearn Technology Holding Limited更改為East Buy Holding Limited及將本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。

圖源：新東方在線公告

而er這zhe種zhong直zhi播bo內nei容rong不bu僅jin僅jin能neng形xing成cheng粉fen絲si粘zhan性xing，進jin而er提ti高gao粉fen絲si在zai直zhi播bo間jian的de停ting留liu時shi長chang以yi及ji商shang品pin的de銷xiao售shou額e和he複fu購gou率lv。更geng為wei重zhong要yao的de是shi

，對dui於yu抖dou音yin平ping台tai而er言yan，也ye需xu要yao東dong方fang甄zhen選xuan這zhe條tiao“鯰魚”對其他“買買買”“送福利”的直播間形成衝擊，進而讓平台的直播內容更加多元化，這也是為何此前抖音會對東方甄選提供流量扶持的原因。

但正如硬幣有兩麵性一樣
，在東方甄選高歌猛進的這半年多時間裏，其麵臨的問題也正不斷襲來。

01

主播團隊流失風險

東方甄選相對於其他直播間的優勢之一就是這些充滿特點的主播，但這種優勢也讓東方甄選麵臨著團隊穩定性風險。

目前東方甄選的主播除有剛剛破圈時的董宇輝、YoYo、七七
、頓頓等外，後續也相繼引入天權、鵬鵬
、中燦等主播，截至去年底已擴充至20餘人。

但從目前來看，東方甄選的流量還是過度集中在董宇輝一人身上。以主播個人抖音粉絲來看，即使和董宇輝同一時期出圈的明明、頓頓、YoYo，其粉絲總量都不及董宇輝，更別提後續所引入的新主播。

圖源：公開信息整理

圖源：海通國際證券

shishishang，bujinjinshidongfangzhenxuanzhegezhanghaocunzaiduidanyizhuboguoduyilaidewenti，lingyizhanghaodongfangzhenxuanmeilishenghuoduidundundeyilaixingyehengao。zuoweimeilishenghuochangzhuzhubo，dundunzhijiedailairijunyue100萬GMV的流量增量。

來(lai)自(zi)北(bei)京(jing)某(mou)公(gong)司(si)的(de)總(zong)經(jing)理(li)張(zhang)向(xiang)陽(yang)卻(que)告(gao)訴(su)價(jia)值(zhi)星(xing)球(qiu)，對(dui)於(yu)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)而(er)言(yan)，不(bu)管(guan)其(qi)規(gui)模(mo)大(da)小(xiao)，都(dou)不(bu)能(neng)將(jiang)資(zi)源(yuan)過(guo)度(du)集(ji)中(zhong)在(zai)某(mou)一(yi)個(ge)員(yuan)工(gong)身(shen)上(shang)，因(yin)為(wei)人(ren)是(shi)最(zui)不(bu)能(neng)掌(zhang)控(kong)的(de)因(yin)素(su)。比(bi)如(ru)說(shuo)，此(ci)前(qian)自(zi)己(ji)公(gong)司(si)70%的客戶都被掌握在某一個業務經理身上，但該業務經理在離職後卻將這些客戶全部帶走，這給公司的發展帶來不小的打擊。

如張向陽所說，在過去的幾年時間裏，因頭部主播“塌房”以及主播自身原因停播的消息頻出，這給主播背後的機構帶來無法估量的經濟損失。

比如
，此前相關媒體曾報道
，李佳琦直播一分鍾賣貨可達到300萬。但在去年6月份時

，李佳琦團隊以“後台技術故障”為由倉促停播並缺席當年的618後，可想而知其背後的公司美ONE承擔了巨大的損失。

而對於東方甄選來說
，雖然此前俞敏洪給到董宇輝1%的股權作為激勵，但未來董宇輝是否會因其他原因而從東方甄選離職
，誰也無法給出一個準確答案。

倘若雙方合作關係破裂，東方甄選可能麵臨著新老主播“青黃不接”的情況。因為東方甄選直播間相對於其他直播間而言

，對主播的綜合能力要求更高，短期內很難能找到下一個“董宇輝”，這也是為何此前新東方會開出月薪5萬招聘雙語主播的原因所在。

而(er)對(dui)於(yu)新(xin)主(zhu)播(bo)而(er)言(yan)，其(qi)自(zi)身(shen)的(de)帶(dai)貨(huo)能(neng)力(li)到(dao)底(di)有(you)多(duo)強(qiang)
，粉(fen)絲(si)和(he)商(shang)家(jia)的(de)接(jie)受(shou)能(neng)力(li)又(you)有(you)多(duo)少(shao)，他(ta)們(men)又(you)能(neng)否(fou)承(cheng)擔(dan)起(qi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)大(da)旗(qi)，這(zhe)些(xie)均(jun)充(chong)滿(man)了(le)未(wei)知(zhi)數(shu)。

從單靠董宇輝“一棵大樹好乘涼”到“萬紫千紅春滿園”
，東方甄選仍有很長的路要走。

jishidongyuhuiyizhijiuzhiyudongfangzhenxuan

，jiexialaiyemianlinzheyigegengweixianshidewenti，zhejiushisuizhehouxudongfangzhenxuanziyingshangpinhefeiziyingshangpinchixuzengduo
，yijizaiyixiedaxingzhibohuodongzhongxuyaokuaisuguopinyitigaoxiaoshoue，dongyuhuishibiyaotiaozheng“詩和遠方”的帶貨方式，壓縮聊天和分享的時間
、增加介紹賣點的時間。但這種帶貨方式和其他帶貨主播並無分別
，粉絲是否能接受以及是否會脫粉，都是挑戰。

其實不僅是董宇輝，類似於頓頓、YOYO等(deng)主(zhu)播(bo)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)。因(yin)為(wei)這(zhe)種(zhong)帶(dai)貨(huo)方(fang)式(shi)下(xia)，和(he)他(ta)們(men)所(suo)打(da)造(zao)的(de)個(ge)人(ren)標(biao)簽(qian)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)不(bu)相(xiang)符(fu)的(de)。一(yi)組(zu)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)的(de)數(shu)據(ju)就(jiu)是(shi)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)從(cong)去(qu)年(nian)6月份出圈後

，當時的觀看人數曾一度突破6000萬人，但此後的數據就一直波動下滑。

數據來源：蟬媽媽

平台依賴風險

事實上

，對於東方甄選而言，其風險不僅僅來源於“人”
，其自身的發展策略以及對平台的依賴也存在著風險。

從(cong)發(fa)展(zhan)策(ce)略(lve)來(lai)看(kan)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)定(ding)位(wei)為(wei)助(zhu)農(nong)和(he)文(wen)化(hua)傳(chuan)播(bo)，其(qi)主(zhu)號(hao)主(zhu)要(yao)經(jing)營(ying)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)和(he)生(sheng)鮮(xian)蔬(shu)果(guo)。助(zhu)農(nong)的(de)理(li)想(xiang)很(hen)豐(feng)滿(man)，但(dan)電(dian)商(shang)生(sheng)鮮(xian)所(suo)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)種(zhong)種(zhong)問(wen)題(ti)卻(que)很(hen)骨(gu)感(gan)。以(yi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)自(zi)營(ying)車(che)厘(li)子(zi)為(wei)例(li)，雖(sui)然(ran)該(gai)款(kuan)車(che)厘(li)子(zi)銷(xiao)售(shou)量(liang)已(yi)超(chao)10萬單，但卻充斥大量消費者的差評。

圖源：東方甄選抖音店鋪

另一方麵
，即使同一品類的生鮮，在上市初期
、中期、後期其口感的表現也有所不同。

yichengziweili，qishangshichuqikouganpiansuan，tiandujiaocha，zhongqishikouganxiangduijiaojia，houqishitianduhuiyousuoxiahua。zhejiuxuyaogongyingshangbixuyaoyouzugoudejingyanlaibakongshengxianchanpindeshangjiahexiajiashijian，fouzehenrongyichuxianshangpinsuibaodandangongyingshangzaichandiwufashoudaozhiliang、口感相對較好的貨，進而導致無法發貨或差評偏多的風險。

對(dui)於(yu)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)而(er)言(yan)，目(mu)前(qian)其(qi)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)由(you)供(gong)應(ying)商(shang)代(dai)為(wei)發(fa)貨(huo)。但(dan)問(wen)題(ti)的(de)關(guan)鍵(jian)點(dian)是(shi)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)內(nei)部(bu)人(ren)員(yuan)此(ci)前(qian)以(yi)培(pei)訓(xun)老(lao)師(shi)為(wei)主(zhu)，他(ta)們(men)在(zai)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)的(de)選(xuan)品(pin)、品控上經驗本身就不足。

而(er)供(gong)應(ying)商(shang)需(xu)要(yao)把(ba)控(kong)從(cong)收(shou)貨(huo)到(dao)工(gong)人(ren)打(da)包(bao)再(zai)到(dao)發(fa)貨(huo)的(de)多(duo)個(ge)環(huan)節(jie)
，萬(wan)一(yi)出(chu)現(xian)紕(pi)漏(lou)就(jiu)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)商(shang)品(pin)的(de)外(wai)觀(guan)和(he)口(kou)感(gan)。而(er)收(shou)到(dao)貨(huo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)會(hui)把(ba)不(bu)滿(man)意(yi)歸(gui)罪(zui)於(yu)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)，進(jin)一(yi)步(bu)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)好(hao)感(gan)。

除了對供應鏈的依賴，東方甄選還過度依賴主號。從去年6-12月東方甄選各直播間營收占比來看
，主號東方甄選依然是GMV的大頭。導致這種情況出現的原因或和部分直播賬號開播時間過短有關，但有些過於垂直的賬號注定難以形成較高的GMV。

數據來源：蟬媽媽

據《2020-2021中國實體書店產業報告》數據顯示
，2020年中國大約有1573家實體書店關門。其中，“網紅書店鼻祖”誠品書店關閉了位於深圳的門店
，更是成為行業的標誌性事件。而如今還在苦苦經營的書店主要還是以國營新華書店為主。

固然，東方甄選之圖書能夠依靠主播的力量短期之內帶動圖書銷量的提高
，但畢竟客群有限，而這也注定東方甄選之圖書賬號GMV的增長天花板會提前到來。

同時
，東方甄選還十分依賴合作平台——抖音。目前抖音平台仍是東方甄選出貨量的大頭，為降低這一依賴
，東方甄選先後在京東、天貓、微信小程序上新增不同的店鋪。但坦白來說，目前這些渠道還尚未形成氣候。

以東方甄選南美大蝦為例
，其在抖音和京東的商品評價分別為10.3萬和1000+。評論數量差異較大的背後
，也能說明其銷量的差距。

左：東方甄選抖音店鋪。右：東方甄選京東店鋪

一方麵

，基於抖音的算法推薦，平台從不缺現象級直播間。比如
，2021年下半年的張同學、2022年上半年的劉畊宏等等。而在去年12月(yue)時(shi)，張(zhang)蘭(lan)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)風(feng)頭(tou)更(geng)是(shi)一(yi)度(du)碾(nian)壓(ya)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)。那(na)麼(me)，若(ruo)是(shi)未(wei)來(lai)抖(dou)音(yin)重(zhong)點(dian)扶(fu)持(chi)其(qi)他(ta)直(zhi)播(bo)間(jian)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)可(ke)能(neng)會(hui)麵(mian)臨(lin)著(zhe)用(yong)戶(hu)大(da)量(liang)流(liu)失(shi)的(de)風(feng)險(xian)。

圖源：抖音

另一方麵，直播帶貨能打動消費者的本質是性價比
，而如今的抖音似乎有意將自己打造成為下一個“拚多多”。比如說，新上線的“去看看相似商品”功gong能neng，實shi則ze就jiu是shi讓rang消xiao費fei者zhe去qu比bi價jia。但dan東dong方fang甄zhen選xuan多duo款kuan商shang品pin價jia格ge比bi同tong行xing都dou高gao出chu很hen多duo，一yi番fan比bi價jia後hou，消xiao費fei者zhe很hen可ke能neng跳tiao出chu直zhi播bo間jian下xia單dan。那na麼me

，未wei來lai東dong方fang甄zhen選xuan還hai能neng保bao持chiGMV的高增速嗎
？

6元玉米的風險

去年6元yuan一yi根gen的de玉yu米mi
，再zai次ci將jiang東dong方fang甄zhen選xuan及ji其qi背bei後hou的de代dai工gong工gong廠chang東dong北bei農nong嫂sao雙shuang雙shuang推tui向xiang了le輿yu論lun的de風feng口kou浪lang尖jian。雖sui說shuo東dong方fang甄zhen選xuan目mu前qian已yi下xia架jia這zhe一yi產chan品pin，此ci事shi件jian也ye得de以yi平ping息xi。但dan在zai這zhe一yi事shi件jian的de背bei後hou
，也ye隱yin藏zang著zhe東dong方fang甄zhen選xuan自zi營ying產chan品pin為wei代dai工gong的de風feng險xian。

duonianguanchashipinxingyedehushuailianggaosujiazhixingqiu，youyumuqiandongfangzhenxuanbingmeiyounadaoshipinshengchanxukezheng，bingqieqituanduiyemeiyouwanzhengdeshipinyanfajingyan。zaijiashangzijianshipingongchangshejiqianqinadi、中期廠房建設、後期供應鏈整合、人員管理等環節，不僅占用企業的大量資金，而且自己做起來也實在太重。

因(yin)此(ci)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)自(zi)營(ying)商(shang)品(pin)選(xuan)擇(ze)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)也(ye)的(de)確(que)符(fu)合(he)現(xian)階(jie)段(duan)發(fa)展(zhan)策(ce)略(lve)。以(yi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)黃(huang)油(you)雞(ji)蛋(dan)卷(juan)為(wei)例(li)
，該(gai)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)代(dai)工(gong)廠(chang)就(jiu)為(wei)韶(shao)關(guan)新(xin)盟(meng)食(shi)品(pin)有(you)限(xian)公(gong)司(si)。

圖源：東方甄選抖音店鋪

胡hu帥shuai亮liang接jie著zhe表biao示shi，產chan品pin質zhi量liang問wen題ti隻zhi是shi代dai工gong所suo產chan生sheng問wen題ti的de冰bing山shan一yi角jiao
，其qi背bei後hou的de問wen題ti遠yuan不bu止zhi於yu此ci。一yi方fang麵mian是shi庫ku存cun問wen題ti，由you於yu食shi品pin企qi業ye為wei其qi他ta品pin牌pai代dai工gong
，需xu要yao從cong包bao材cai、食品配方、食(shi)品(pin)標(biao)簽(qian)等(deng)多(duo)維(wei)度(du)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)。因(yin)此(ci)，很(hen)多(duo)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)在(zai)為(wei)品(pin)牌(pai)方(fang)代(dai)工(gong)時(shi)，對(dui)單(dan)次(ci)代(dai)工(gong)的(de)數(shu)量(liang)都(dou)有(you)著(zhe)很(hen)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。而(er)對(dui)於(yu)為(wei)品(pin)牌(pai)方(fang)代(dai)工(gong)的(de)食(shi)品(pin)工(gong)廠(chang)來(lai)說(shuo)，不(bu)管(guan)品(pin)牌(pai)方(fang)銷(xiao)量(liang)如(ru)何(he)，食(shi)品(pin)工(gong)廠(chang)都(dou)不(bu)會(hui)進(jin)行(xing)二(er)次(ci)回(hui)收(shou)，以(yi)免(mian)產(chan)生(sheng)不(bu)必(bi)要(yao)的(de)風(feng)險(xian)。

而(er)從(cong)目(mu)前(qian)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)
，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)並(bing)不(bu)是(shi)每(mei)次(ci)都(dou)能(neng)把(ba)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)打(da)造(zao)成(cheng)爆(bao)品(pin)，部(bu)分(fen)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)也(ye)相(xiang)對(dui)一(yi)般(ban)，這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)接(jie)下(xia)來(lai)要(yao)麵(mian)臨(lin)著(zhe)不(bu)小(xiao)的(de)庫(ku)存(cun)壓(ya)力(li)，後(hou)續(xu)極(ji)其(qi)考(kao)驗(yan)團(tuan)隊(dui)食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)的(de)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)。

圖源：東方甄選抖音店鋪

對(dui)於(yu)此(ci)時(shi)的(de)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)而(er)言(yan)
，麵(mian)對(dui)供(gong)應(ying)商(shang)提(ti)價(jia)，若(ruo)是(shi)不(bu)漲(zhang)價(jia)的(de)話(hua)自(zi)身(shen)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)可(ke)能(neng)大(da)幅(fu)度(du)下(xia)降(jiang)。若(ruo)是(shi)漲(zhang)價(jia)，在(zai)本(ben)身(shen)價(jia)格(ge)已(yi)經(jing)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)也(ye)必(bi)然(ran)會(hui)勸(quan)退(tui)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)，影(ying)響(xiang)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)兩(liang)難(nan)的(de)選(xuan)擇(ze)。

04

總結

眼下輿論場雖然火熱
，東方甄選和一眾主播仍在聚光燈下
， 但“花無百日紅”。

一個有趣的現象是，當董宇輝成功拉高了新東方在線股價後，股東卻選擇“出逃”。去年6月東方甄選最火爆時
，騰訊控股於6月15日至16日出售了新東方在線7460萬股，持股比例從9.04%降至1.58%。6月15日-16日，摩根士丹利累計減持7200.34萬股
，套現16.34億港元。6月17日，摩根大通
、花旗銀行分別減持1545.04萬股、628.94萬股
，分別套現3.86億

、1.57億港元。

都說“資本嗜血無情”
，這一點在這次“高位套現”中展現得淋漓盡致。

熱潮終將退去
，而在這之前，東方甄選和董宇輝都需要思考“情懷帶貨”與“野性消費”能持續多久。還要提防如雨後春筍般崛起的模仿者和“後浪”
，因為資本隨時有可能見異思遷。

中信證券研報中明確指出，看好東方甄選成為抖音頭部直播間，但同時存在以下風險：shouxian，duanqiyinyewuchuxianguaidian，gujiazidibushangzhangjiaoduo
，cunzaihuiluofengxian，shangxushijianyizhengmingwendingxing。qici
，gongsizaigongyinglianguanlinenglifangmianshangxujileiheyanzheng，zhibodianshangyewuliuliangxiahuahuoliuliangchengbenshangsheng，yijichanpinzhilianghuopinkongwentidaozhideshengyufengxian。zuihou，gaigongsicunzaizhubotuanduiliushi
，peixunyewuzhaoshengbujiyuqifengxiandeng。