文章內容源自知萌肖明超老師在請回答2023線上論壇演講

如果用兩個詞形容2022年中國消費者的變化，你會用什麼？

知萌給的答案是調適與蓄能。

2022年，我們經曆了一個跌宕起伏的年份。中國的消費者始終在調整自己的生活節奏
、工作模式、消費習慣，但同時也在為未來的消費持續蓄能。今天的消費仍然是中國經濟的主力引擎，盡管短期“冷靜、低迷”
，但未來的韌性和彈性仍舊可期。

2022年(nian)大(da)家(jia)談(tan)到(dao)的(de)一(yi)些(xie)關(guan)鍵(jian)詞(ci)，既(ji)有(you)樂(le)觀(guan)的(de)情(qing)緒(xu)，也(ye)有(you)一(yi)些(xie)消(xiao)極(ji)的(de)情(qing)緒(xu)。但(dan)是(shi)不(bu)管(guan)是(shi)哪(na)一(yi)種(zhong)情(qing)緒(xu)，在(zai)經(jing)曆(li)了(le)疫(yi)情(qing)後(hou)的(de)這(zhe)幾(ji)年(nian)，很(hen)大(da)一(yi)個(ge)變(bian)化(hua)是(shi)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)傾(qing)向(xiang)於(yu)向(xiang)內(nei)探(tan)索(suo)，而(er)這(zhe)種(zhong)內(nei)在(zai)的(de)審(shen)視(shi)具(ju)體(ti)表(biao)現(xian)為(wei)：中國消費者開始重新思索生活的重心

，開始注重回歸自我和追尋生活意義。

回歸自我意味著消費者回歸到自我世界

，更加注重自己切身相關的各種細節
，關注身體健康，關注吃的每一種食物以及背後的添加劑
；而追尋生活意義則是說消費者對於好產品的評估發生變化，不光隻是功能意義上的滿足，更重要是能不能帶給他更多的幸福感、舒適感，甚至是更多的情緒價值。

曆經三年疫情影響，2023轉折的一年，我們預期市場會回暖
、向好的一麵轉變
，中國消費者重新出發的一年，消費趨勢和消費心理會有怎樣的變化呢？對於品牌來說
，又存在哪些突圍機會呢？在1月6日的請回答2023線上論壇，知萌谘詢機構創始人兼 CEO 肖明超就2022中國市場消費者變化及2023年消費新趨勢做了深度解讀。下麵讓我們一起來看看。

01

消費者和新消費，

理性回歸帶來的新思考

一邊摳一邊精致，新節儉主義消費者

我們看到中國消費者更加趨於理性和審慎，具體的表現就是大家的衝動性消費，實際上是在逐漸減少的
，2022年的雙十一
，未披露的GMV與消失的熱潮
，就是佐證的一個案例。

包bao括kuo直zhi播bo，為wei什shen麼me東dong方fang甄zhen選xuan在zai這zhe樣yang的de一yi個ge時shi點dian當dang中zhong會hui迅xun速su的de走zou紅hong，也ye是shi源yuan於yu大da家jia對dui於yu直zhi播bo這zhe種zhong形xing態tai慢man下xia來lai的de一yi種zhong期qi望wang，消xiao費fei者zhe也ye希xi望wang能neng夠gou有you充chong足zu的de時shi間jian，去qu更geng好hao地di確que定ding這zhe些xie東dong西xi是shi不bu是shi匹pi配pei自zi己ji真zhen正zheng的de訴su求qiu。

今天的消費者已經不那麼容易被“騙”了le，這zhe是shi一yi個ge非fei常chang現xian實shi的de問wen題ti，所suo以yi理li性xing和he審shen慎shen是shi必bi然ran的de消xiao費fei趨qu勢shi。但dan理li性xing和he審shen慎shen的de理li念nian

，不bu是shi單dan一yi的de，其qi實shi包bao含han了le另ling一yi重zhong概gai念nian
，就jiu是shi說shuo消xiao費fei者zhe在zai省sheng錢qian和he精jing致zhi之zhi間jian
，永yong遠yuan都dou是shi在zai尋xun找zhao平ping衡heng，在zai追zhui求qiu一yi種zhong新xin的de性xing價jia比bi。

圖片來源：知萌演講

我們看到了2022年
，臨期食品
、平替消費成為流行詞，這反映了年輕人一種有趣的消費理念“精致摳”
，tashiyigepinghengdegainian，yeshiyigechongtudegainian，zaimouxieshiqingshangmian，woyidingyaozhuiqiujingzhi，zailingwaiyixieshiqingshangmian
，wokenengyaozhuiqiujizhideshengqian，suoyilixingxiaofei、ganxingshenghuoyidinghuichengweiweilaixiaofeizhuxuanlv，lixingshishuoxiaofeizhezaijueceshiyaoquedingduidexuanze

，erganxingzeshi
，zaibiyaodexiaofeishangmian，xiaofeizhehuitingcongxingqudezhiyin
，xuanzeduiweidechanpin。

而這種對於平衡的需求實際代表了消費者更嚴苛的追求
，不僅要功能，還要滿足情緒
，不僅要感官體驗，還要看是否匹配健康生活方式...

在最新一期的三聯生活周刊當中
，把這個觀念提煉為了2022年的一個年度生活方式——新節儉主義。所以這個階段我們去回顧消費者需求的一個演變
，會發現這個變化有三層，首先是從滿足溫飽、滿足剛需、滿足基本需求的需要消費

；到移動互聯網產生之後導致的想要消費，大量的短視頻直播、KOL達人種草，激發了消費者的探索消費、跟風消費
、獵奇消費
；再到現在理性消費時代，消費者從需要，想要，現在已經過渡到“必要”消費，消費者從自身的實際需求以及值得投入的興趣等出發，來思考如何進行消費投入。

隻嚐鮮不複購的年輕人，新消費遇冷的真相？

我們再去複盤2022年新消費為什麼遇冷。因為在理性消費時代

，很多品牌沒有得到核心消費者真正的認可。

哪些是需要被關注的核心消費者？知萌認為中國整個消費品牌增長有三大市場。第一個戰場是精眾市場，以35 suiyishangdezhongchanxiaofeirenqunhefuyurenqunzucheng。zhebufenrenqundexiaofeitezhengshiyoutongdiandanshiyouyaoqiu，tongshitadeshichangxuqiuyeshizaibuduanjinhuade。diergejiushinianqingshichang ，主要是90 後和z世代，他們的特征是愛嚐鮮但很挑剔。第三類是新線市場，包括下沉中產、小鎮青年等，他們有湧動的消費活力和升級的欲望，但需要引領。

可ke以yi說shuo這zhe三san個ge市shi場chang構gou成cheng了le整zheng個ge消xiao費fei戰zhan場chang的de核he心xin，如ru果guo年nian輕qing市shi場chang不bu複fu購gou，精jing眾zhong市shi場chang不bu認ren可ke，下xia沉chen市shi場chang不bu流liu行xing，品pin牌pai沒mei有you在zai這zhe三san個ge市shi場chang形xing成cheng競jing爭zheng力li，那na必bi然ran有you可ke能neng會hui遇yu冷leng。

很(hen)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)鼓(gu)動(dong)，的(de)確(que)這(zhe)是(shi)他(ta)們(men)被(bei)新(xin)消(xiao)費(fei)喜(xi)歡(huan)的(de)一(yi)麵(mian)，願(yuan)意(yi)嚐(chang)鮮(xian)，但(dan)從(cong)另(ling)一(yi)麵(mian)來(lai)說(shuo)也(ye)有(you)被(bei)反(fan)噬(shi)的(de)地(di)方(fang)，嚐(chang)鮮(xian)不(bu)代(dai)表(biao)對(dui)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)，年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)複(fu)購(gou)
，是(shi)現(xian)在(zai)困(kun)擾(rao)很(hen)多(duo)新(xin)老(lao)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)危(wei)機(ji)。

所suo以yi對dui品pin牌pai來lai說shuo，如ru何he讓rang產chan品pin產chan生sheng複fu購gou，如ru何he在zai精jing眾zhong市shi場chang中zhong形xing成cheng主zhu流liu
，如ru何he在zai年nian輕qing市shi場chang中zhong形xing成cheng活huo力li
，如ru何he在zai新xin線xian市shi場chang中zhong形xing成cheng滲shen透tou
，這zhe是shi需xu要yao去qu思si考kao和he解jie決jue的de問wen題ti。我wo們men發fa現xian很hen多duo品pin牌pai追zhui求qiu短duan期qi回hui報bao的de透tou支zhi營ying銷xiao
，喜xi歡huan用yong花hua式shi玩wan法fa吸xi引yin注zhu意yi力li，但dan缺que乏fa長chang期qi主zhu義yi品pin牌pai建jian設she，最zui終zhong沒mei有you沉chen下xia心xin來lai在zai產chan品pin上shang打da磨mo出chu核he心xin競jing爭zheng力li
，這zhe也ye最zui終zhong導dao致zhi在zai新xin消xiao費fei賽sai道dao的de熄xi火huo。

02

精微至上，極致背後的成功哲學

消費需求的細分
，本質上源於消費升級，消費升級最核心的邏輯，便是需求的精細化邏輯（消費者維度）和品類的精細化邏輯（市場維度）。一方麵，產品需要能夠更加契合消費場景，有針對性有共感地解決當下某個消費痛點，而不隻是隔靴搔癢
；而另一方麵，將細分品類做到極致，也能在一厘米寬度形成一公裏深度，從而開辟新藍海。換言之，今天所有的營銷
、所有的產品創造，都要精微至上
，要去看到更加精細化的需求
，並且做出更極致的回應與表達。

在這些需求裏麵，對於健康的需求是老生常談，但也越來越專業、越來越精細，2022年，從健康層麵的關鍵詞，就是預防式健康
、養防一體化。過去一年
，百度指數預防式健康相關需求搜索同比上漲35%
，消費者們也在通過健康飲食
、養生茶、吃維生素益生菌、吃養生零食等手段花式養生。

圖片來源：知萌演講

愛ai嚐chang鮮xian但dan很hen挑tiao剔ti的de新xin世shi代dai，想xiang要yao健jian康kang
，但dan又you非fei常chang怕pa麻ma煩fan，因yin此ci產chan生sheng了le懶lan係xi零ling食shi化hua養yang生sheng的de新xin商shang機ji。目mu前qian零ling食shi化hua養yang生sheng市shi場chang的de三san大da方fang向xiang分fen別bie是shi食shi材cai零ling食shi化hua、藥yao材cai即ji食shi化hua和he零ling食shi功gong能neng化hua。不bu管guan是shi將jiang優you質zhi食shi材cai延yan伸shen應ying用yong場chang景jing
，切qie入ru到dao三san餐can之zhi外wai的de休xiu閑xian場chang景jing，還hai是shi搭da乘cheng滋zi補bu文wen化hua的de東dong風feng
，將jiang藥yao食shi同tong源yuan即ji食shi改gai造zao

，或huo是shi將jiang很hen多duo零ling食shi注zhu入ru新xin的de養yang生sheng功gong能neng
，都dou是shi瞄miao準zhun他ta們men更geng偏pian好hao“方式不過分嚴肅、投入不過分大
、態度更佛係、場景更生活化”的“微養生”。

不隻是零食，人們對於餐桌食物的期待也變得更高
，從吃飽到吃好，膳食結構也在開始發生變化。預製菜和方便速食，介於快餐/外賣與正餐之間的速食料理，也可以延續從廚房到餐桌的健康概念。精選優質食材、優化膳食結構、低鹽低脂高蛋白的趨勢也在不斷推動速食料理的健康化發展

，從而滿足快速的、不開火做飯卻能還原料理店美味、配方調料健康化等多重需求。

圖片來源：知萌演講

在知萌的調研中，接近4成的消費者每次購買產品時都看食品配料表，這代表了消費者對於成分、配料越來越關注。但配料表的“極致”

，不隻是概念和標注這麼簡單。很多品牌正麵和宣傳語標注了很多“0”的概念，但是，如果消費者細看配料表並不是真的0
，消費者僅僅隻是得到心理上的一種安慰：有0總是要好一些的，然而消費者並不滿足於這點。比較級就更高階一些，就是讓消費者理解、認可、信任
，產品的“0”是怎麼來的；最zui高gao級ji的de做zuo法fa，就jiu是shi真zhen的de配pei料liao表biao很hen幹gan淨jing
，這zhe其qi實shi給gei食shi品pin工gong業ye帶dai來lai了le很hen大da的de挑tiao戰zhan，怎zen麼me才cai能neng在zai幹gan淨jing的de配pei料liao表biao上shang做zuo出chu品pin質zhi和he口kou感gan都dou很hen好hao的de產chan品pin。

從(cong)宏(hong)觀(guan)健(jian)康(kang)趨(qu)勢(shi)來(lai)看(kan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)標(biao)簽(qian)的(de)認(ren)知(zhi)經(jing)曆(li)了(le)三(san)個(ge)階(jie)段(duan)，從(cong)單(dan)純(chun)的(de)營(ying)養(yang)均(jun)衡(heng)，到(dao)極(ji)致(zhi)低(di)減(jian)到(dao)現(xian)在(zai)的(de)成(cheng)分(fen)裸(luo)感(gan)
，就(jiu)是(shi)極(ji)致(zhi)純(chun)粹(cui)的(de)成(cheng)分(fen)和(he)配(pei)料(liao)。健(jian)康(kang)成(cheng)分(fen)的(de)透(tou)明(ming)運(yun)動(dong)要(yao)求(qiu)我(wo)們(men)從(cong)兩(liang)個(ge)維(wei)度(du)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)極(ji)致(zhi)需(xu)求(qiu)。品(pin)牌(pai)在(zai)研(yan)發(fa)產(chan)品(pin)時(shi)，要(yao)給(gei)成(cheng)分(fen)做(zuo)減(jian)法(fa)
，在(zai)必(bi)要(yao)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)用(yong)盡(jin)可(ke)能(neng)少(shao)的(de)成(cheng)分(fen)，同(tong)時(shi)給(gei)營(ying)養(yang)做(zuo)加(jia)法(fa)， 提升產品的營養密度。目前低溫烘焙、凍幹、非油炸
、低溫脫水等技術已經可以實現成分減負、營養加倍的需求。我們很多企業已經有實力做到，未來也希望有更多的黑科技賦能健康食品。

圖片來源：知萌演講

03

新品類新品牌突圍關鍵，構建信任

回到營銷和品牌本身
，2023年，圍繞前麵提到的精眾市場、年輕市場、下沉市場三大核心戰場，新品類和新品牌該如何增長
？肖明超老師給了品牌5點建議。

①集中資源，做極致單品

pinpaiyidingyaomaozusuoyouhuoli

，jizhongzaiyigezuijuchayihuadedanpinshangmian，xingchengbaopo，erbushizaizuikaishijiutuichuyixiliechanpinjuzhen。yaoxianzuojizhidanpin，zaishijiazuhua，zheshisuoyoudekuaixiaojingdianpinpaiyanzhengguodezhengquesilu。suoyi，jizhongziyuanzaizijidesaidaoshang，zhaodaochuizhixifenlimiandejizhidanpinshihenzhongyaode。

②找到消費者購買品牌產品的清晰的強有力的理由

duiyupinpailaishuo
，zailixingshidaiyaoweixiaofeizhetigonggoumaideqingxideqiangyoulideliyou。tafenlianggejieduan。diyigejieduan，youdexinpinpaizaichengchangdeshihou，kaichuangleyigesaidaohuozhexifenpinlei
，xiaofeizhedegoumailiyoushichuyuzhegexifenpinleidexuqiubeifaxian
，taxuanzedeshizhegepinlei。danzaijiexialaidejieduan
，dangpinleiliefengbeidakai
，yuelaiyueduopinpaiyongruzhegepinlei，najiuyaogeixiaofeizhexuanzenideliyou，yidingyaorangxiaofeizhebaxuanzesaidaohexuanzepinpaideliyoujiehezaiyiqi，xiangxiaofeizhechuandi“更值得”的意義。

③品牌信息簡單，一致
，易識別

就是我們說的品牌要有賣相，消費進入精微時代
，要讓消費者有輕易可以識別並記住你，品牌自身信息的充分性、一致性、特異性將成為影響消費者做出選擇的重要考量。

④通過更多信息觸點，進行更智慧、更深度的聯結

既要做品牌引流
，也要做更多的內容運營。

⑤短期和中長期結合，著力於持續的品牌價值塑造

guanzhuduanqihezhongchangqidejiehe，zuohaodanpinsuzaodetongshi，yaojinxingpinpaidezhongcao，huozheshipinpaijiazhidesuzao。huanjuhuashuo

，huiguipinpaibenshen，conghuozhaoren，zhenzhenghuidaorenzhaohuo，rangxiaofeizhezhudongzhaonicaishiguanjian，yinweipinpaicaishizhenzhengdaigeixiaofeizhequedingxinghexinrengandehexin。

所(suo)以(yi)企(qi)業(ye)要(yao)協(xie)同(tong)效(xiao)果(guo)的(de)打(da)法(fa)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)打(da)法(fa)，不(bu)要(yao)讓(rang)流(liu)量(liang)吞(tun)噬(shi)品(pin)牌(pai)，不(bu)要(yao)讓(rang)流(liu)量(liang)帶(dai)著(zhe)你(ni)走(zou)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)流(liu)量(liang)永(yong)遠(yuan)都(dou)沒(mei)有(you)天(tian)花(hua)板(ban)。我(wo)們(men)不(bu)應(ying)該(gai)受(shou)製(zhi)於(yu)流(liu)量(liang)的(de)裹(guo)挾(xie)，而(er)是(shi)讓(rang)品(pin)牌(pai)真(zhen)正(zheng)成(cheng)為(wei)流(liu)量(liang)。

zaijintianzheyangdeyigecunliangzhengduodeshidai，womengengxuyaodeshixiaofeizhedexinyuliuliang。ruguoshuogongyuliuliangshipinpaishengliangdezhizao，siyuliuliangshiyonghuguanxi，name
，xinyuliuliangcaishipinpaizhenzhengkeyiyilaide“認同資產”。

很(hen)多(duo)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)做(zuo)了(le)大(da)量(liang)的(de)曝(pu)光(guang)，吸(xi)引(yin)到(dao)了(le)很(hen)多(duo)的(de)流(liu)量(liang)，但(dan)流(liu)量(liang)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)認(ren)可(ke)。一(yi)旦(dan)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)褪(tui)去(qu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)吝(lin)惜(xi)將(jiang)注(zhu)意(yi)力(li)資(zi)源(yuan)投(tou)放(fang)到(dao)品(pin)牌(pai)上(shang)
，品(pin)牌(pai)所(suo)背(bei)靠(kao)的(de)大(da)廈(sha)就(jiu)會(hui)轟(hong)然(ran)倒(dao)塌(ta)。所(suo)以(yi)
，品(pin)牌(pai)們(men)更(geng)應(ying)該(gai)去(qu)思(si)考(kao)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)情(qing)感(gan)和(he)關(guan)係(xi)，這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)需(xu)要(yao)持(chi)續(xu)去(qu)構(gou)建(jian)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)共(gong)振(zhen)共(gong)鳴(ming)的(de)心(xin)域(yu)場(chang)。

圖片來源：知萌演講

那麼，如何構建持續穩定的心域場？如何構建信任的複利
？可以遵循五個法則。第一


，勢能法則。要在新品牌、新xin品pin類lei開kai創chuang之zhi初chu
，以yi最zui快kuai的de速su度du打da造zao勢shi能neng。第di二er
，保bao持chi品pin牌pai一yi致zhi性xing。品pin牌pai要yao有you賣mai相xiang，所suo謂wei賣mai相xiang，就jiu是shi指zhi要yao有you單dan一yi極ji致zhi的de品pin牌pai信xin息xi。所suo有you的de營ying銷xiao包bao括kuo店dian麵mian、終端、包裝
、形象
、訴su求qiu都dou要yao一yi致zhi性xing。第di三san
，文wen化hua法fa則ze。挖wa掘jue或huo創chuang造zao新xin的de文wen化hua
，利li用yong文wen化hua的de引yin領ling和he捆kun綁bang功gong能neng向xiang文wen化hua共gong同tong體ti進jin行xing品pin牌pai價jia值zhi輸shu出chu，強qiang化hua品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe的de聯lian係xi。第di四si
，情qing感gan法fa則ze。要yao真zhen正zheng的de去qu和he消xiao費fei者zhe進jin行xing情qing感gan的de聯lian結jie，挖wa掘jue消xiao費fei者zhe的de情qing感gan需xu求qiu
，為wei其qi提ti供gong必bi要yao的de情qing緒xu價jia值zhi。第di五wu，講jiang好hao品pin牌pai故gu事shi。產chan品pin的de成cheng分fen、配方、健康、可持續發展，這些故事或者是某一個點會是消費者對你產生信任的關鍵。

從長期的主義的角度，不管是品牌文化的持續輸出
，還是多場景的持續滲透，通過搭建多元化的溝通渠道
，向消費者輸出品牌價值、品牌差異、品牌形象
，注重跟消費者之間長情的關係建立

，才能在他們心中形成信任
，才能真正給品牌帶來複利。