開門店、進商超
、擺貨架...越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)線(xian)上(shang)起(qi)家(jia)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，尋(xun)求(qiu)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)與(yu)開(kai)拓(tuo)。線(xian)下(xia)生(sheng)意(yi)已(yi)成(cheng)為(wei)眾(zhong)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，以(yi)盒(he)馬(ma)
、山姆、叮咚買菜等新零售渠道正不斷推出“產品/品牌+渠道”的組合形式，並多次出圈，為品牌切入線下市場提供了新的方向。

從(cong)線(xian)上(shang)轉(zhuan)戰(zhan)線(xian)下(xia)，尋(xun)求(qiu)全(quan)渠(qu)道(dao)的(de)發(fa)展(zhan)
，是(shi)否(fou)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)？隨(sui)著(zhe)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)轉(zhuan)換(huan)，品(pin)牌(pai)將(jiang)會(hui)麵(mian)臨(lin)哪(na)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)和(he)問(wen)題(ti)，又(you)該(gai)如(ru)何(he)應(ying)對(dui)？

在Foodaily特別策劃的《請回答2023》線上論壇活動中，珍味小梅園CEO浦文明、盒馬產業研究院副院長熊梓富、茶裏集團 CMO 胡懿

、隅田川咖啡品牌總監盧盈以及論壇主持人億邦動力研究院長麥浩超，基於各自多年的商業實踐，圍繞 “新消費品牌的線下生意爭奪戰”這一話題展開了多角度的深入探討，分享新消費品牌進入線下前後的挑戰與經驗。

01

新消費走線下
，是必經之路嗎？

KAWO CEO李靜遠指出，“全渠道發展已然是行業發展主線
，當線上紅利減少後，線上線下全渠道的布局
，是食品企業能否健康持續發展的關鍵。”

對目前大多數新消費品牌而言，隨著線上流量越來越貴
，回歸線下市場或將成為品牌尋求增長空間的主要方向。

隅田川 盧盈：消費群體廣闊、渠道變化升級的線下市場是必經之路

我認為進線下是一個必經之路，因為中國巨大的人口紅利，線下仍然有非常廣泛的消費群體。

像從10到100億的快消品品牌，線下生意占比更多，增長路徑相似。但在1到10億銷售額的發展路徑中，這個過程的生意是百花齊放的，大多數新消費品目前都處於這個增長階段
，但如果想從10走到100億
，進入線下是必經之路。

其中可能絕大多數是走傳統快消的路徑，但是也有約30%是不同的方向。隨著互聯網的快速發展，以及大環境
、疫情對消費方式的影響，線下渠道也有一定的變化，比如O2O平台的興起
，以及線下傳統渠道的變化，還有品牌APP
、小程序的線上銷售占比也逐漸增長。

此外，要進入線下渠道，新消費品牌在自身產品、內(nei)部(bu)組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)等(deng)方(fang)麵(mian)，還(hai)要(yao)做(zuo)一(yi)定(ding)的(de)變(bian)化(hua)和(he)轉(zhuan)型(xing)。我(wo)們(men)理(li)解(jie)，包(bao)裝(zhuang)零(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)的(de)生(sheng)意(yi)和(he)線(xian)下(xia)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)生(sheng)意(yi)在(zai)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)
，線(xian)下(xia)咖(ka)啡(fei)館(guan)可(ke)能(neng)更(geng)注(zhu)重(zhong)店(dian)鋪(pu)經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)和(he)經(jing)營(ying)邏(luo)輯(ji)。

圖片來源：小紅書 @歐巴叫我미친녀

線(xian)下(xia)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)較(jiao)慢(man)的(de)生(sheng)意(yi)
，我(wo)們(men)會(hui)逐(zhu)步(bu)進(jin)行(xing)探(tan)索(suo)。另(ling)外(wai)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)的(de)線(xian)上(shang)優(you)勢(shi)也(ye)要(yao)利(li)用(yong)好(hao)

，線(xian)上(shang)不(bu)斷(duan)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)種(zhong)草(cao)，線(xian)下(xia)配(pei)合(he)渠(qu)道(dao)收(shou)獲(huo)。

茶裏 胡懿：全渠道是必然方向，要從核心消費客群切入

首(shou)先(xian)，需(xu)要(yao)明(ming)確(que)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)義(yi)是(shi)什(shen)麼(me)。如(ru)果(guo)從(cong)長(chang)期(qi)角(jiao)度(du)去(qu)考(kao)慮(lv)，品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)走(zou)線(xian)下(xia)。線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)的(de)場(chang)景(jing)。對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)

，他(ta)不(bu)會(hui)固(gu)定(ding)要(yao)在(zai)電(dian)商(shang)買(mai)，或(huo)是(shi)在(zai)小(xiao)店(dian)買(mai)，關(guan)鍵(jian)是(shi)在(zai)便(bian)捷(jie)的(de)場(chang)景(jing)當(dang)中(zhong)，他(ta)是(shi)否(fou)能(neng)輕(qing)易(yi)地(di)買(mai)到(dao)你(ni)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)。

對於大體量的長期業務，全渠道是必然趨勢。最近幾年，從抗風險的角度看，大家也會發現，全渠道品牌的抗風險能力是最強的。站在公司整體安全性與可持續性發展這個角度上看，結合消費者會進入的場景進行判斷，是一個更加安全的方式。

如果品牌處於剛起步的階段
，一定要選擇與消費客群最近的距離
、最合適的場景。這也是為什麼我們前幾年一直在盒馬、名創、KKV等deng線xian下xia年nian輕qing客ke群qun經jing常chang光guang顧gu的de場chang景jing裏li去qu深shen耕geng的de原yuan因yin。先xian把ba最zui年nian輕qing客ke群qun的de消xiao費fei場chang景jing進jin行xing鋪pu設she，等deng有you合he適shi的de產chan品pin時shi，再zai去qu做zuo其qi他ta渠qu道dao的de鋪pu設she動dong作zuo。

珍味小梅園 浦文明：線上線下逐漸融合，線下市場要搶占

以盒馬為例，盡管它是在線下開店，但它大部分業績來自於線上，所以對大家而言
，已經沒有純粹的線下了。如果今天商超、小店還是隻做線下，沒有布局任何線上的O2O，他們可能都會活不下去。今天，我們隻是按自己的方式區分線上線下：把貨鋪到線下，通過車配送到總倉
，或到經銷商倉庫的
，我們稱之為線下

；而通過發快遞送到顧客手裏的，我們把它定義為線上。

zaichuangyediyitian，zhenweixiaomeiyuanjiucongxianxiakaishiqipan，erbushiyidingyaozuoxianshang。buguanshixinxiaofeipinpaihaishilaopinpai
，xianxiashibizhengzhidi，yidingyaoquqiangzhan。

盒馬 熊梓富：是否進入線下，取決於品牌基因

是否發展線下，這其實得看自己品牌的基因是怎樣的，團隊基因、渠道、優勢是怎樣的。有you些xie品pin牌pai適shi合he做zuo線xian上shang
，但dan沒mei辦ban法fa做zuo線xian下xia。我wo認ren識shi很hen多duo品pin牌pai方fang，他ta們men在zai線xian上shang轉zhuan線xian下xia的de過guo程cheng中zhong很hen痛tong苦ku
，但dan還hai是shi堅jian持chi在zai做zuo。因yin為wei線xian下xia是shi大da家jia公gong認ren的de增zeng量liang市shi場chang。但dan我wo認ren為wei這zhe是shi一yi個ge認ren知zhi陷xian阱jing，更geng多duo還hai要yao看kan自zi己ji的de基ji因yin和he品pin牌pai是shi否fou符fu合he。換huan句ju話hua說shuo，可ke能neng在zai某mou一yi個ge階jie段duan
，某mou些xie品pin牌pai它ta並bing不bu適shi合he立li馬ma從cong線xian上shang走zou到dao線xian下xia。

02

新消費走線下，都有哪些解法
？

對大部分起家於線上的新消費品牌而言，進入線下新市場，也許會麵臨“水土不服”的問題。基於品牌鋪設線下渠道的經驗和踩過的坑，嘉賓們給出了自己“真槍實彈”的案例分享。

盒馬 熊梓富：從細分需求，捕捉爆品元素

中zhong國guo存cun在zai巨ju大da消xiao費fei市shi場chang的de內nei需xu，使shi得de大da家jia聚ju焦jiao任ren一yi細xi分fen市shi場chang需xu求qiu都dou能neng獲huo得de巨ju大da的de發fa展zhan
，關guan鍵jian在zai於yu確que實shi能neng滿man足zu消xiao費fei者zhe的de痛tong點dian。而er品pin牌pai要yao做zuo的de，就jiu是shi如ru何he去qu給gei消xiao費fei用yong戶hu創chuang造zao價jia值zhi
，讓rang用yong戶hu記ji住zhu你ni的de品pin牌pai調tiao性xing，認ren定ding你ni。

一些新零售品牌其實更適合去切入一些與盒馬類似的新消費渠道
，因為這些線下渠道沒有過多的渠道費、上架費以及很多大型商超都有的入場規則。這些品牌可以瞄準一些小眾線下渠道去試水，而不急於馬上進入常規線下渠道。

給(gei)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)一(yi)些(xie)實(shi)戰(zhan)案(an)例(li)。之(zhi)前(qian)我(wo)在(zai)廣(guang)西(xi)南(nan)寧(ning)負(fu)責(ze)一(yi)個(ge)無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)盒(he)馬(ma)村(cun)。無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)尤(you)其(qi)是(shi)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)的(de)認(ren)可(ke)。它(ta)解(jie)決(jue)了(le)兩(liang)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)痛(tong)點(dian)。第(di)一(yi)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)吃(chi)柑(gan)橘(ju)時(shi)不(bu)想(xiang)吐(tu)籽(zi)，需(xu)要(yao)找(zhao)餐(can)紙(zhi)或(huo)者(zhe)垃(la)圾(ji)桶(tong)來(lai)清(qing)理(li)。而(er)無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)針(zhen)對(dui)的(de)就(jiu)是(shi)懶(lan)人(ren)經(jing)濟(ji)
，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)了(le)便(bian)攜(xie)性(xing)。由(you)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)倒(dao)推(tui)到(dao)供(gong)給(gei)端(duan)，有(you)了(le)穩(wen)定(ding)的(de)盒(he)馬(ma)村(cun)訂(ding)單(dan)，供(gong)應(ying)商(shang)就(jiu)會(hui)全(quan)力(li)去(qu)把(ba)無(wu)核(he)沃(wo)柑(gan)的(de)無(wu)籽(zi)率(lv)和(he)風(feng)味(wei)做(zuo)好(hao)。

第di二er點dian是shi風feng味wei上shang的de優you化hua。這zhe裏li有you一yi個ge專zhuan業ye名ming詞ci叫jiao化hua渣zha率lv。化hua渣zha率lv就jiu是shi柑gan橘ju剝bo皮pi吃chi進jin去qu後hou，橘ju肉rou中zhong的de纖xian維wei相xiang對dui較jiao小xiao，呈cheng現xian出chu極ji佳jia的de口kou感gan體ti驗yan。在zai盒he馬ma
，無wu核he沃wo柑gan賣mai得de非fei常chang好hao，每mei年nian增zeng速su已yi經jing達da到dao將jiang近jin150%。

還有一個經典產品是盒馬的11度豆漿。把豆漿濃度設定在11%，這zhe不bu是shi盒he馬ma自zi己ji拍pai腦nao袋dai想xiang出chu來lai的de
，而er是shi基ji於yu深shen入ru調tiao研yan，獲huo取qu大da量liang消xiao費fei者zhe反fan饋kui意yi見jian後hou才cai確que定ding的de。通tong常chang家jia用yong豆dou漿jiang機ji磨mo出chu的de豆dou漿jiang，濃nong度du可ke達da到dao12%
，但過高濃度的豆漿口感並非最佳
，盒馬當時試了很多濃度，發現11度口感最好
，很多消費者會發現：將一碗盒馬 11 度豆漿放入微波爐加熱，豆漿上會結著一層金黃的豆皮。從這個“量身定製”的小細節中就能看到C2M的柔性定製的魅力。

珍味小梅園 浦文明：注重動銷
，要看重渠道的賦能質量

珍味小梅園鋪設渠道已有兩年

，對線下傳統商超、新零售平台基本都有覆蓋。我們對網點數沒有硬性指標，而會更關注渠道的動銷質量而非數量。我們現在對銷售的要求是鋪進一個渠道
，就要把動銷做起來。ruguodongxiaozuobuhao，womenningkebuzuozhegequdao。nibahuopincongyigedacangyidaolejiwangexiaocangli，ruguomeiyoudongxiao，huopinjiuhuimaibuwan

，kenenghaihuituigeini
，fengxiangengda。

很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai發fa覺jiao做zuo線xian下xia比bi做zuo線xian上shang更geng難nan，是shi因yin為wei把ba貨huo鋪pu出chu去qu後hou

，你ni不bu知zhi道dao它ta會hui變bian成cheng什shen麼me樣yang。很hen多duo品pin牌pai覺jiao得de把ba貨huo賣mai給gei經jing銷xiao商shang，就jiu能neng實shi現xian銷xiao售shou收shou入ru增zeng長chang，卻que不bu知zhi道dao貨huo是shi以yi什shen麼me價jia格ge、怎樣被賣出去的。也許你的貨流到了折扣店、臨期食品店裏，這對品牌可能會造成很大傷害。

因此我們在看門店時，會注重庫存、價簽、排麵的管理。市場部會與采購協同，提前規劃好上新產品、檔次

、檔期，包括在每個渠道的投放費用、產出。這些都確定後，即使未來要把貨交給經銷商去做
，他們也隻需承擔墊資
、配送的角色。

用一句話概括：要聚焦，不要貪多；不要隻顧著鋪設的網點數量，而要關注動銷率，撿好線下的鋼鏰。

茶裏 胡懿：鋪設渠道時

，要考慮不同渠道對品牌的意義是什麼

womenjinxianxialingshoumaichangshi
，bushiyikaishijiupuhuo，ershixianxuanzezainaxiechangjingli，nengtigaopinpaizhimingdu，fuhepinpaitiaoxing。chalishiyigemianxiangnianqingqunti，tuchufangbianshishangdepinpai，yizhegepinpailinianweichufadian

，zaizhenggequdaomoxinglizuoweijinzitadingbuquzuopinpaifushe
，zaiwangxiaquxiang
、去做。

茶裏在線下分幾種渠道。第一種是與一些大酒店合作。近幾年主要發力高星級酒店，比如去年跟鬆讚、阿e那na亞ya等deng酒jiu店dian的de合he作zuo。此ci外wai茶cha裏li也ye會hui和he一yi些xie數shu量liang上shang接jie近jin萬wan家jia的de酒jiu店dian合he作zuo。今jin年nian，茶cha裏li嚐chang試shi一yi種zhong新xin的de模mo式shi
，與yu高gao奢she酒jiu店dian共gong同tong做zuo一yi些xie新xin體ti驗yan，比bi如ru在zai廣guang州zhou有you一yi起qi合he作zuo大da堂tang吧ba的de模mo式shi，在zai大da堂tang這zhe種zhong自zi助zhu用yong茶cha需xu要yao簡jian單dan方fang便bian操cao作zuo的de區qu域yu，提ti供gong濃nong縮suo茶cha葉ye
，隻zhi需xu按an比bi例li加jia水shui就jiu能neng得de到dao一yi壺hu好hao茶cha。

辦公場所也是很重要的渠道，它是一個消費茶包非常普遍的場景。所以我們會為一些大集團提供辦公室用茶。

第三是餐飲渠道。餐飲渠道機會更大，與茶飲場景的關聯性更高。但在這個場景裏，我們不會海量去鋪設，而是選擇一些非常年輕的

、與茶裏客群一致的品牌，比如像慫火鍋
、探魚等連鎖餐廳。

此外就是新零售渠道。我們主要還是和以年輕客群為主的新零售品牌去合作，比如盒馬、名創等。今年隨著RTD瓶裝茶上市，以及年度計劃的安排，茶裏主要是以便利店、小店模式在線下大麵積鋪開。

目前，我們差不多已鋪設了3萬家線下零售門店，包括各種新零售業態，賣場、CVS便利店
，以及自己的門店。在廣州，茶裏有兩家旗艦店，用更具象的體驗構建茶品的飲用場景。

對茶裏門店的定位
，更多是作為品牌展示與峰值體驗的角色。在門店裏，我們會投入很多打造整體峰值體驗，包含杯子款式、門店麵積
、店內體驗、整體顏值，會去傳遞茶裏“非常簡單的就能夠喝到一杯好茶”的理念，核心在於產品體驗、品牌理念的傳達和年輕人生活方式的交流。

我認為
，增加品牌進入線下渠道的成功率
，需要考慮渠道的品牌輻射力、動銷和盈利模式。

首(shou)先(xian)，渠(qu)道(dao)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)品(pin)牌(pai)。新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)線(xian)下(xia)時(shi)
，一(yi)定(ding)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)認(ren)知(zhi)你(ni)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)
，去(qu)重(zhong)新(xin)打(da)造(zao)認(ren)知(zhi)度(du)。第(di)二(er)是(shi)動(dong)銷(xiao)，一(yi)定(ding)要(yao)用(yong)實(shi)際(ji)去(qu)檢(jian)驗(yan)產(chan)品(pin)跟(gen)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)是(shi)否(fou)匹(pi)配(pei)，然(ran)後(hou)再(zai)決(jue)定(ding)是(shi)否(fou)擴(kuo)張(zhang)。第(di)三(san)是(shi)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)，要(yao)提(ti)前(qian)考(kao)慮(lv)好(hao)渠(qu)道(dao)中(zhong)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)。

此外，還要注重人才梯隊的培育，每家公司的DNA、人才體係都不一樣。鋪設渠道之前
，要明確品牌的人才DNA是不是已做好充足的準備。

隅田川 盧盈：統一整體符號、話語體係

，在“嘈雜”的線下建立更深刻的消費心智

2022年
，隅田川首先在線上持續夯實品類，也在開拓更多的下沉市場。去年我們開始鋪設盒馬
、大潤發
、永輝等渠道，以及主流O2O渠道。進軍線下主流渠道
，隅田川主要將整體的符號
、話語體係進行統一。

通過為品牌設計統一的顏色和符號，在線下賣場一針見血的口號，將整體品牌符號體係、話語體係圍繞包裝動銷進行動作整合
，讓隅田川更直觀地建立消費者心智。

線上和線下的銷售環境差異巨大。如果把線上比喻成“美術館”
，基於移動互聯網的算法和個性化的推送，消費者能獲得更具針對性、更定向的信息，那麼線下就是更嘈雜更大眾的“菜市場”，環境更複雜多變。沒有了線上美圖視頻、詳情頁做展示，產品需要自己能說話能吆喝。

在整體識別體係中，我們的視覺體係從黑色調整為紅色，一是代表咖啡果實的顏色，二是讓產品在線下更跳脫、更顯眼。隅田川logo是一個俯瞰的咖啡杯的形狀
，是一個圈。所以我們把整個品牌的顏色
、符號體係應用在所有產品中，在線下貨架上形成統一的陣列感。

在話語體係中，我們以“不去咖啡館，照樣喝同款” 為slogan
，強化消費者的品類教育和消費認知，降低大眾對於包裝咖啡的認知門檻。

從cong我wo們men自zi己ji的de體ti感gan來lai說shuo

，我wo們men要yao對dui進jin線xian下xia有you敬jing畏wei之zhi心xin，因yin為wei線xian下xia是shi一yi個ge比bi較jiao傳chuan統tong的de渠qu道dao。其qi次ci，品pin牌pai要yao有you一yi個ge積ji極ji的de品pin牌pai精jing神shen

，因yin為wei進jin入ru線xian下xia，你ni會hui麵mian對dui更geng多duo的de合he作zuo夥huo伴ban。品pin牌pai通tong過guo品pin牌pai使shi命ming，可ke以yi感gan知zhi、召喚到更多合作夥伴來共同參與。

03

總結

億邦動力研究院院長麥浩超表示，隨著2023年疫情後重啟經濟，新消費品牌麵臨全新的機會，但同時也麵臨著新的挑戰。

無論是傳統品牌還是新消費品牌，與更多線上、線下渠道商合作，組建覆蓋多線城市、多類型消費者

、多用途場景的合作生態
，才能更穩健長遠地走下去，這也是所有消費品牌的必由之路。