文：李青林

來源：全食在線（ID：iallfood）

提及水牛奶，大多數人或許會感到好奇
，這個早在兩廣地區火起來的品牌

，這兩年正悄然走向其他城市，諸如北京
、上海
、杭州。

什麼是水牛奶？水牛奶為何會走紅
？未來會超越牛奶，或者會誕生像蒙牛、伊利這樣超級品牌嗎
？

受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，幾(ji)十(shi)元(yuan)的(de)乳(ru)品(pin)銷(xiao)量(liang)慘(can)淡(dan)，多(duo)地(di)農(nong)場(chang)甚(shen)至(zhi)出(chu)現(xian)了(le)倒(dao)奶(nai)的(de)現(xian)象(xiang)，但(dan)不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)卻(que)選(xuan)擇(ze)了(le)幾(ji)十(shi)元(yuan)的(de)水(shui)牛(niu)奶(nai)，在(zai)這(zhe)些(xie)人(ren)的(de)眼(yan)中(zhong)，好(hao)奇(qi)心(xin)是(shi)第(di)一(yi)驅(qu)動(dong)力(li)。

但事實上，水牛奶的銷量正在逐年遞增。

什麼是水牛奶

水牛奶並非新鮮玩意，早在上世紀70年代和90年代末
，廣西和廣東就啟動了水牛奶產業發展，但更多的時間裏
，水牛奶以小眾品類
、品牌知名度低
、消費群體窄等因素未能走出產業地。

水牛奶顧名思義是水牛產的奶，與普通牛奶相比，水牛奶的蛋白質含量很高，基本上是在3.8%起步，同時鐵含量也是黑白花牛奶的80倍、維生素A的含量是黑白花牛奶的80倍左右，對於開始看中配料表的消費者來說，大多數人也是看到了水牛奶高昂的蛋白質含量而選擇嚐試。

在口感上水牛奶也有不同的反響，有人說水牛奶奶味濃鬱
、沒有腥味，也有人說喝起來有點膩，與咖啡相融會更好。

高營養，好味道是水牛奶的兩大特色，也是其在乳品品類中差異化的體現。

多品牌入局，未能跑出大品牌

事實上水牛奶的品牌並不少
，據全食在線梳理，目前市麵上水牛奶品牌包括皇氏乳業、月亮阿媽、慕酪希

、民歌、愛依戀
、酷我、桂牛、百果心享、源百希、樂純、優佳純、乳鷹、來思爾、百菲酪等。

可以發現基本上屬於地域性品牌，雖然數量不少，但在渠道中依舊屬於稀缺品，且未能跑出大品牌。

究竟是什麼原因呢？

首先就是水牛奶的稀缺性，受水牛養殖的地域因素，水牛奶的產量相對於黑白花牛奶相比
，仍然很低
，這意味一旦產量上升，需要更大的水牛奶原料。

其次是消費者認知低，muqianshuiniunaizailiangguangdiqujiaoweihuobao，danzaizhenggerupindashichangzhong
，xiaofeizheduishuiniunaidederenzhiduhaishihendi，daduoshuchangshishuiniunaidexiaofeizhedoubaqidangzuochayihuachanpindechangshi。

再者是渠道受限
，目(mu)前(qian)水(shui)牛(niu)奶(nai)主(zhu)要(yao)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)和(he)螺(luo)螄(si)粉(fen)一(yi)樣(yang)
，依(yi)托(tuo)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)和(he)種(zhong)草(cao)平(ping)台(tai)，在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)依(yi)舊(jiu)很(hen)少(shao)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)缺(que)失(shi)意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)能(neng)直(zhi)接(jie)接(jie)觸(chu)到(dao)產(chan)品(pin)，所(suo)以(yi)即(ji)便(bian)水(shui)牛(niu)奶(nai)營(ying)養(yang)好(hao)，也(ye)不(bu)會(hui)被(bei)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)購(gou)買(mai)。

最後就是價格，目前水牛奶的價格相對較高，200ml的水牛奶一箱價格均在48元以上，有的品牌甚至高達百元
，這個價格帶已經是高端牛奶的價格區間了，所以價格較高也勸退了一部分消費者。

基於以上幾點原因，水牛奶雖然起源於兩廣，但未能走向全國，甚至在兩廣地區也沒有成為消費者高頻複購的乳品。

為什麼現在火了？

2022nian，guangxiliudashuiniunaipinpaidenglutianmaochaoshinianhuojie，zheshitianmaoshouciweiguangxishuiniunaikaishedezhuanqu
，tongguozhecijizhongpuguang，rangxiaofeizherenshidaoleshuiniunai

，bingjifaleqigoumaideyuwang，yinci在2022年，水牛奶在天貓超市的銷售額同比增長超過30%，同年618期間，京東平台的水牛奶銷售額同比增長了74.5%。

可以看見2022年水牛奶悄然走紅

，而這背後離不開多種因素的助力。

首先是水牛奶產量上漲，據相關數據顯示2020年中國水牛奶產量為296.3萬噸
，同比增長1.2，而2022年中國水牛奶產量約305.6萬噸。這意味著水牛奶品牌能夠有更多的產量來拓展渠道。

圖源：共研網

其次是線上渠道助力
，目前水牛奶的主要銷售渠道是電商平台，2022年水牛奶在小紅書上的內容約為4萬篇

，同時登陸李佳琪等帶貨主播的直播間，線上渠道的火熱加速了水牛奶的消費認知和消費群體數量的增長。

再者是消費需求的改變，疫情之後
，消費者對提高免疫力產品具有較高的需求，而水牛奶高含量的營養價值符合消費者的健康需求。

最後就是差異化驅動購買

，相對於牛奶，消費者對水牛奶依舊存在好奇心，而這種差異化的體驗也是推動消費者購買的關鍵。

基於以上幾點因素
，使水牛奶在近兩年開始從區域走向全國，但要想超過牛奶，依舊存在很大的問題。

水牛奶之困

水牛奶雖然熱度遞增，但要想在乳品品類中占有一席之地，還有很大的差距，而這種差距
，並非短期內就可以改變的。

從水牛奶產量上來看，產能較低依舊是困擾水牛奶產能發展的關鍵，雖(sui)然(ran)產(chan)量(liang)這(zhe)兩(liang)年(nian)有(you)所(suo)上(shang)漲(zhang)
，但(dan)麵(mian)對(dui)龐(pang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，這(zhe)點(dian)產(chan)能(neng)顯(xian)然(ran)是(shi)杯(bei)水(shui)車(che)薪(xin)，產(chan)能(neng)稀(xi)缺(que)也(ye)不(bu)敢(gan)讓(rang)品(pin)牌(pai)放(fang)手(shou)去(qu)幹(gan)，因(yin)為(wei)一(yi)旦(dan)出(chu)現(xian)斷(duan)貨(huo)，那(na)麼(me)會(hui)直(zhi)接(jie)將(jiang)品(pin)牌(pai)幹(gan)死(si)。

其次是品牌小而散
，目前擁有水牛奶生產加工工廠的品牌並不多，大多數水牛奶都是通過代工廠生產，和當初螺螄粉一樣

，目前廣西桂牛乳業、南國乳業
、貴州聖恒乳業是較為出名的水牛奶加工企業，因為這些企業擁有稀缺的水牛奶奶源。

再者是線下渠道缺失
，乳ru品pin屬shu於yu高gao頻pin剛gang需xu品pin類lei，需xu要yao與yu消xiao費fei者zhe多duo次ci見jian麵mian，雖sui然ran線xian上shang渠qu道dao有you助zhu於yu消xiao費fei者zhe快kuai速su了le解jie產chan品pin，但dan要yao想xiang出chu量liang，線xian下xia渠qu道dao必bi不bu可ke少shao，但dan事shi實shi上shang即ji便bian在zai水shui牛niu奶nai發fa源yuan地di，在zai線xian下xia已yi經jing很hen難nan看kan到dao水shui牛niu奶nai產chan品pin，出chu量liang產chan量liang低di之zhi外wai

，更geng大da的de原yuan因yin來lai自zi於yu牛niu奶nai品pin牌pai的de強qiang勢shi渠qu道dao滲shen透tou。

最後就是沒有國標，目前水牛奶並未有國家標準，而是以普通牛奶參考指標作為指引，這意味水牛奶產品在品質上依舊存在不穩定。

奶源稀缺

，意味著產量低，價格高，而線下渠道的缺失
，意味著複購低
，國標缺失、意味著品質難以保證，這便是當下水牛奶的困局。

那麼如何破局呢？

多元化發展

2022年2月廣西政府印發《廣西支持水牛奶業發展若幹措施》，從多角度支持水牛奶產業的發展，政府支持無疑給水牛奶產業打了強心劑，與此同時企業也開始發力。

而解決奶源是重中之重，2022年皇氏集團開啟了“百億級乳企”“奶水牛種源芯片”等一係列戰略目標。

除了解決奶源之外，水牛奶還需要多元化的發展。

首先是全渠道發力
，jiyuxianshangdeliuliang，peihexianxiadequdao，tongguozhongcaopingtaihezhibodaihuoquanmianfali
，goujianlitihuadexianxiaqudao，yituojingxiaoshangbujuquanguoshichang
，keyixianjinruzhongdianchengshi，dazaoyangbanshichang
，suihouzaitianbukongbai。

其次是突破邊界，目前除了水牛奶產品之外
，水牛奶還作為原料進入到了咖啡賽道
，甜品雙皮奶
、甚至是冰淇淋
、烘焙賽道。這樣不僅能夠將水牛奶作為大眾品類的創新賣點，反過來對於水牛奶的消費培育也起到了推動的作用。

最後就是營銷創新和品牌建設，當水牛奶國家標準成立後，勢必會對行業進行洗牌，同時高品質產品將會獲得更好地發展，而高營養
、稀xi缺que性xing本ben身shen就jiu是shi品pin牌pai價jia值zhi提ti升sheng的de關guan鍵jian
，因yin此ci在zai全quan食shi在zai線xian看kan來lai，未wei來lai水shui牛niu奶nai的de發fa展zhan可ke以yi通tong過guo包bao裝zhuang創chuang新xin，數shu字zi化hua營ying銷xiao推tui出chu中zhong高gao端duan產chan品pin，直zhi接jie定ding位wei高gao端duan市shi場chang，會hui成cheng為wei水shui牛niu奶nai發fa展zhan的de新xin契qi機ji。

因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)水(shui)牛(niu)奶(nai)品(pin)牌(pai)方(fang)，如(ru)果(guo)想(xiang)靠(kao)銷(xiao)量(liang)獲(huo)得(de)利(li)潤(run)，那(na)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)並(bing)不(bu)現(xian)實(shi)
，因(yin)為(wei)除(chu)了(le)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)限(xian)製(zhi)之(zhi)外(wai)，還(hai)有(you)成(cheng)熟(shu)且(qie)龐(pang)大(da)的(de)牛(niu)奶(nai)品(pin)牌(pai)狙(ju)擊(ji)，所(suo)以(yi)要(yao)想(xiang)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)


，必(bi)須(xu)換(huan)個(ge)角(jiao)度(du)，站(zhan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)立(li)場(chang)，找(zhao)到(dao)打(da)開(kai)人(ren)性(xing)的(de)賣(mai)點(dian)。