文：初夏

來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

每逢春節前夕，置辦年貨就成為每個家庭必不可少的重要儀式。自八十年代起
，隨著社會經濟的發展
、國民收入的穩步提高，中國消費者過去40餘年的年貨清單發生了巨大的變化。

從計劃經濟時期的憑票供應
，到市場經濟開放後的自由消費，年貨采購的內容也逐漸從米麵糧油、雞鴨魚肉等飲食剛需，向煙酒糖茶、零食百貨等一般消費品過渡。再到近幾年，80後、90後相繼成為家庭的主心骨
，中國家庭的年貨清單儼然成為一部反映國民消費升級的編年史。

物資匱乏的六、七十年代，很多家庭平日裏都難得見到一點葷腥，過年的時候能吃上肉就是一年裏最大的願望。因此，在很多60後的記憶裏，都還保留著春節前跟著父母一輩拿著糧票、肉票通宵排隊“搶購豬肉”的場景。進入八十年代後
，人們的生活條件開始好轉，“吃點好的”的樸實願望在過年的時候基本可以得到滿足，也才有了家家戶戶每逢春節打年貨的概念。

不bu過guo在zai八ba十shi年nian代dai初chu期qi
，可ke供gong選xuan擇ze的de年nian貨huo種zhong類lei並bing不bu多duo，國guo營ying商shang店dian裏li售shou賣mai的de煙yan酒jiu糖tang茶cha以yi及ji各ge種zhong油you紙zhi包bao著zhe的de點dian心xin
，就jiu是shi僅jin有you的de緊jin俏qiao產chan品pin。花hua花hua綠lv綠lv的de糖tang紙zhi包bao裹guo著zhe的de水shui果guo糖tang
、鐵皮盒子裝著的餅幹，還有號稱“7顆等於一杯奶”dedabaitunaitang
，zeshimeigexiaopengyouzaiguonianqijianzuiqidaidedongxi。erzaigeiqinyoubainiandeshihou，ruguodaishangtieguanzhuangdemairujing


，zehuibasonglidedangcitaigaobushao。

dangran，yebushisuoyourendounengqiangdaoshangdianlixiaoshoudebaokuannianhuo。meiyoumaidaonianhuodejiatingbianfahuichuangzaoli，zijidongshouzhizuonianhuo。biruyouderenhuizaimaizhuroudeshihoudashangyidakuaifeiyou，ranhouhuijialianzhizhuyou，bazhurouzhizuochenglarou
、香腸；有的人則會把大米
、麵粉做成米粉、掛麵，或是用熬好的豬油製作成油炸麵點；少數家庭甚至還會自己炒製花生、瓜子作為春節期間待客的零食。

自製的年貨或許不比商店裏的精致，但勝在自家出品舍得下料，至少分量十足足夠家人和親友做客時享用。許多人記憶裏的“年味”
，就是源自這些家庭自製的年貨。

除了“吃點好的”，電子時代的到來讓一部分手頭富裕的人
，把耐用消費品添加到年貨清單裏。黑白電視、錄音機、電冰箱、洗衣機組成的“新四大件”
，取代縫紉機、自行車
、手表、收音機的“三轉一響”組合，家用電器成為人們在吃飽穿暖後用來展示炫耀資本。

值得一提的是，從1983年nian開kai始shi
，中zhong央yang電dian視shi台tai在zai每mei年nian除chu夕xi都dou會hui舉ju辦ban春chun節jie聯lian歡huan晚wan會hui，傳chuan言yan當dang時shi很hen多duo家jia庭ting為wei了le春chun節jie的de時shi候hou可ke以yi在zai家jia觀guan看kan春chun晚wan，都dou在zai攢zan錢qian買mai電dian視shi。與yu此ci同tong時shi，86版《西遊記》《大俠霍元甲》以及《上海灘》等經典電視劇的開播，港台流行音樂的風靡
，也推動電視機和錄音機等家用電器的普及。

在年貨概念形成初期
，人們更多的是追求從無到有、以量取勝的消費觀念。

以市場的角度而言，消費升級的出現往往伴隨著消費力的整體提升
，繼而產生新的消費需求
，而90年代的年貨迭代，則與消費市場的全麵覺醒息息相關。

公開數據顯示
，1990年全國居民人均可支配收入僅為900元，到1995年時，這一數字達到2400元
，增長了167%。大陸消費市場的發展潛力

，也被徐福記
、wangwangdengtaiziqiyezaozaofajiao。suizhetaiqiluxuluohudalu

，geixiaofeishichangdailaipengbofazhandexinqixiang，chunjiezhegenianhuoxiaoshouwangji
，yechengweipinpaiyingxiaodexinzhanchang。

90年代初期，由於物流和銷售網絡還不發達


，許多地方企業生產的糖果、汽水等副食品，往往成了本地市場的主導者。但是因為這些企業大多缺乏品牌意識，消費者隻識產品
、不知品牌。例如金元寶造型的巧克力、藍白格子包裝紙的牛軋糖
，至今仍然能夠引發80後、90後hou的de回hui憶yi殺sha，但dan要yao問wen是shi什shen麼me品pin牌pai，恐kong怕pa鮮xian有you人ren能neng夠gou回hui答da出chu來lai。與yu之zhi相xiang比bi，已yi經jing摸mo爬pa滾gun打da十shi幾ji年nian的de台tai資zi品pin牌pai們men
，早zao已yi深shen知zhi品pin牌pai和he營ying銷xiao的de價jia值zhi。

1992年落戶東莞的徐福記，搶先打出“新年糖”的概念
，深度綁定春節這一糖果消費旺季，很快在大陸市場站穩腳跟。取得初步勝利後，徐福記趁熱打鐵快速擴大SKU，一口氣推出40多款產品

，覆蓋奶糖、水果糖
、巧克力
、糕gao點dian等deng多duo個ge細xi分fen品pin類lei。為wei了le讓rang消xiao費fei者zhe盡jin可ke能neng地di買mai到dao更geng多duo種zhong類lei的de糖tang果guo，徐xu福fu記ji還hai推tui出chu散san裝zhuang稱cheng重zhong的de銷xiao售shou形xing式shi，不bu論lun顧gu客ke選xuan擇ze多duo少shao種zhong糖tang果guo
，全quan部bu放fang到dao一yi起qi按an照zhao統tong一yi價jia格ge稱cheng重zhong計ji價jia。不bu但dan縮suo短duan了le消xiao費fei決jue策ce的de流liu程cheng
，也ye提ti高gao了le結jie算suan效xiao率lv。

彼(bi)時(shi)，年(nian)貨(huo)采(cai)購(gou)的(de)主(zhu)要(yao)場(chang)景(jing)已(yi)經(jing)從(cong)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)過(guo)渡(du)到(dao)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)
，在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下(xia)
，徐(xu)福(fu)記(ji)選(xuan)擇(ze)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)鎖(suo)定(ding)前(qian)往(wang)商(shang)超(chao)采(cai)購(gou)年(nian)貨(huo)人(ren)群(qun)的(de)策(ce)略(lve)，由(you)此(ci)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)頻(pin)繁(fan)看(kan)到(dao)各(ge)個(ge)商(shang)超(chao)的(de)徐(xu)福(fu)記(ji)專(zhuan)櫃(gui)。這(zhe)些(xie)專(zhuan)櫃(gui)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)以(yi)徐(xu)福(fu)記(ji)產(chan)品(pin)的(de)獨(du)立(li)堆(dui)頭(tou)為(wei)主(zhu)，在(zai)零(ling)食(shi)糖(tang)果(guo)區(qu)常(chang)常(chang)顯(xian)得(de)格(ge)外(wai)引(yin)人(ren)注(zhu)意(yi)，有(you)的(de)還(hai)會(hui)配(pei)備(bei)專(zhuan)門(men)的(de)稱(cheng)重(zhong)台(tai)。消費者從走進超市到挑選糖果
、稱重打價簽
，一整套流程無比順暢。

相對於徐福記在銷售終端的“快準狠”，旺(wang)旺(wang)則(ze)看(kan)中(zhong)中(zhong)國(guo)家(jia)庭(ting)會(hui)在(zai)春(chun)節(jie)互(hu)相(xiang)走(zou)動(dong)的(de)風(feng)俗(su)，把(ba)旗(qi)下(xia)的(de)多(duo)種(zhong)零(ling)食(shi)包(bao)裝(zhuang)成(cheng)大(da)禮(li)包(bao)
，然(ran)後(hou)在(zai)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)密(mi)集(ji)投(tou)放(fang)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)，把(ba)旺(wang)旺(wang)大(da)禮(li)包(bao)打(da)造(zao)成(cheng)春(chun)節(jie)探(tan)親(qin)訪(fang)友(you)必(bi)備(bei)的(de)伴(ban)手(shou)禮(li)。

在零食之外，電子消費也伴隨著品牌化出現一輪升級。第一批下海的成功人士們則模仿港台電視裏的主角穿上皮衣
、燙起卷發

，用上了“大哥大”和傳呼機。家裏的黑白電視換成長虹大彩電，還配上李連傑代言的步步高VCD、DVD。成龍代言的小霸王學習機和靠魔性洗腦廣告走紅的腦白金，都成為這個年代最有代表性的年貨產品。

自此，消費者在進行購買決策時，不光重視質量，也開始被品牌效應所影響。在央視打過廣告的“牌子貨”，因為更被消費者所熟知
，也總能獲得不俗的銷量。

03

年貨3.0：渠道變革，年貨進入種草時代

相比因為消費力提升導致的市場需求升級，銷售渠道和購物習慣的變化，也成為推動年貨迭代的另一個誘因。

達利園以及伊利、蒙meng牛niu等deng本ben土tu企qi業ye看kan到dao徐xu福fu記ji和he旺wang旺wang在zai春chun節jie市shi場chang獲huo得de的de巨ju大da成cheng功gong後hou，也ye推tui出chu禮li盒he裝zhuang產chan品pin，並bing且qie在zai春chun節jie期qi間jian大da力li推tui廣guang，從cong大da型xing商shang超chao到dao夫fu妻qi小xiao賣mai店dian
，全quan麵mian覆fu蓋gai終zhong端duan銷xiao售shou網wang絡luo。於yu是shi春chun節jie最zui常chang見jian的de場chang景jing，就jiu成cheng了le父fu母mu帶dai著zhe孩hai子zi，左zuo手shou一yi提ti牛niu奶nai右you手shou一yi箱xiang瑞rui士shi卷juan出chu門men拜bai年nian的de樣yang子zi。

除了品牌們在線下渠道的積極布局，線上渠道的巨變更對整個消費市場帶來史無前例的變化。2010年以後，隨著網絡的普及和電商
、物流的發展，網購成為一種全新的采購年貨的方式。特別是年輕人成長為消費市場主力人群後，丹麥的黃油曲奇、泰國的炭烤腰果
、韓國的香蕉牛奶等
，各種新奇的進口零食，也成為年貨清單上的“常客”。

渠道的變化對快消品牌來說
，無疑是不可忽視的市場動向，也因為眾多消費者逐漸養成網購的消費習慣
，一批電商品牌找到了新商機。三隻鬆鼠和百草味等品牌
，把營銷的重點集中在線上，並且通過參與天貓雙十一、京東618等平台購物節的合作
，迅速吸引大批年輕用戶
、建立品牌。2015年
，各大電商平台針對春節消費市場陸續上線“年貨節”，由此進一步挖掘了三隻鬆鼠和百草味們的市場潛力。

公開數據顯示，2020年春節期間
，三隻鬆鼠在34天裏的累計銷售額達到36.89億元，而財報顯示其當年的全年營收為97.94億元。這意味著三隻鬆鼠在春節期間一個多月的時間裏，就完成了全年近四成的銷售額，電商平台的渠道價值
，也由此顯現。

然而，電商渠道的崛起並不是最後一次推動年貨迭代的誘因。在被種類繁多的年貨產品挑花了眼，以及被套路不斷的電商大促折磨到失去購物欲後，年輕消費者們的注意力轉而被內容俘獲。有的人會在知乎上發帖問“有什麼值得買的年貨”，也ye有you人ren會hui根gen據ju其qi他ta用yong戶hu分fen享xiang的de產chan品pin體ti驗yan篩shai選xuan出chu自zi己ji的de采cai購gou清qing單dan，全quan新xin的de決jue策ce路lu徑jing再zai一yi次ci改gai變bian消xiao費fei者zhe的de購gou物wu習xi慣guan
，也ye顛dian覆fu了le電dian商shang平ping台tai過guo去qu獨du霸ba江jiang湖hu的de渠qu道dao地di位wei。

小紅書、抖(dou)音(yin)等(deng)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)上(shang)，帶(dai)貨(huo)達(da)人(ren)們(men)針(zhen)對(dui)各(ge)種(zhong)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)了(le)大(da)量(liang)測(ce)評(ping)內(nei)容(rong)，生(sheng)動(dong)的(de)圖(tu)文(wen)和(he)視(shi)頻(pin)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)有(you)了(le)更(geng)多(duo)了(le)解(jie)
，帶(dai)貨(huo)主(zhu)播(bo)們(men)則(ze)試(shi)圖(tu)用(yong)產(chan)品(pin)背(bei)後(hou)的(de)故(gu)事(shi)和(he)一(yi)流(liu)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)。於(yu)是(shi)
，xiaofeizhemenkaishiduizhaozhezhongcaoneirongcaigounianhuo，youhuozhezaizhibojianliyijianxiadan，pinpaiyexunsuyudaihuodarenhezhubomenzhankaihezuo，qiangduoquanxindeliulianghexiaoliangrukou。

40年的年貨更迭
，讓人們看到中國消費者收入和消費水平的提升，也反映了在風雲變幻的消費市場中品牌營銷的變化和進階。從“有產品無品牌”到營銷策略大戰

，再到渠道變革引發的行業格局震蕩，商家們已經養成跟隨消費者需求的變化，研發創新產品的能力。

congzuichuquanjialaoxiaoyiqipaiduiqiangnianhuo
，daorujinnazheshoujizaipingmuqianyijianxiadan
，caigounianhuobiandegengfangbian，keyixuanzedepinleiyebianduole，danyouderenhuijiaodexianzaiyuelaiyuemeiyounianwei。zheshiyinwei，renmentongguodanianhuodedaodemanzu，buzaixiang“隻能在春節吃肉”這樣難得。當煙酒糖茶這些基本的消費品在日常生活中就可以滿足，結合全家所需采購年貨這件事
，也失去了必要的儀式感。

但dan這zhe也ye並bing非fei壞huai事shi。因yin為wei當dang人ren們men嚐chang試shi另ling一yi種zhong思si考kao方fang式shi時shi會hui發fa現xian，從cong前qian隻zhi有you過guo年nian才cai有you的de快kuai樂le，現xian在zai幾ji乎hu每mei天tian都dou能neng體ti驗yan，這zhe種zhong從cong消xiao費fei行xing為wei本ben身shen獲huo得de的de滿man足zu感gan
，也ye是shi消xiao費fei升sheng級ji的de意yi義yi所suo在zai。