文：曹雙濤

來源：DoNews（ID：ilovedonews）

假(jia)期(qi)結(jie)束(shu)
，春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)各(ge)種(zhong)數(shu)據(ju)出(chu)爐(lu)，整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)

，一(yi)掃(sao)過(guo)去(qu)悲(bei)觀(guan)情(qing)緒(xu)。以(yi)作(zuo)為(wei)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)疫(yi)情(qing)重(zhong)災(zai)區(qu)的(de)旅(lv)遊(you)業(ye)為(wei)例(li)，春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)，國(guo)內(nei)旅(lv)遊(you)人(ren)次(ci)和(he)旅(lv)遊(you)收(shou)入(ru)分(fen)別(bie)為(wei)3.08億人次和3758.4億元
，分別同比增長23.1%和30%，分別恢複到2019年同期的88.6%和73%，高於此前元旦的42.8%和35%。 

圖源：文旅部

而對於全國多地的熱門景區而言，再次湧現出“人擠人”的場麵。以安徽黃山為例
，今年大年初三，安徽黃山風景區當日接待遊客34385人，創下2018年以來春節假期單日接待量新高。遊客數量的激增
，也導致很多遊客從中午12點下山被堵到晚上7點以後，景區也不得不采取截流分流管控措施。

圖源：黃山風景區管理委員會

事實上
，這種情況不僅僅出現在旅遊業，春節假期城市連鎖餐飲流水恢複強度已達2021年同期水平的126%
、高於旅遊消費恢複強度的118%。截至春節假期第7天，全國電影院線票房同比增長8.4%、明顯好於元旦的-48.8%，恢複至2019年同期水平的111%

，總出票次同比增長8.8%、恢複至2019年同期水平的94%。

圖源：國金證券研究所

圖源：貓眼電影

而在這些“報複性”消費的背後
，也帶給了我們更多的冷思考
，下沉市場的春節消費又是什麼樣的
？和高線城市存在哪些不同？春節假期期間，DoNews實地走訪了國內多個縣城，和縣城中不同行業的從業者
、消費者進行了深入的交流，在試圖還原真實下沉市場春節消費的同時，也讓我們對下沉市場有了更多的思考。

01
預製菜年夜飯難進縣城
，禮盒消費仍是大頭

年夜飯作為每個家庭春節的重頭戲，包含著闔家團圓、辭舊迎新的美好寓意。嗅到風口的電商平台，自然也不會放過這個衝業績的機會。京東、盒馬、美團、叮咚買菜等電商平台，通過不同方式來搶占年夜飯市場。

京東通過給予預製菜年夜飯品牌引流
、售後物流等全方位支持
，協助後者衝高銷量
；hemaciqianzeshangxiandifangcai，tongguochayihuajinxingjingzheng。danxuyaozhichudeshi，hegaoxianchengshiyonghuduinianyefanyouzhejiaogaoxuqiubutongdeshi，xianchengzhizhongdexiaofeizheduinianyefanyuzhicaibingbuganmao。

圖源：盒馬

qizhong
，laizishandongshengliaochengshishenxiandezhaominggaosuwomen，jinnianzijiadenianyefanzhuyaoshiyibeifangnianyefanbichidejiaozi

，yijifumuhezijishaozhidegezhonglucai。suiranshaozhinianyefandeguochenghenxinku，danyijiarenzaiwaixinkugongzuoyinian，tudebujiushizhedunnianyefanma？zheyerangzijilezaiqizhong。

bujinjinshibeifangxianchengdenianyefanshiyizijishaozhiweizhu，guoneinanfangdexianchengyishiruci。laizisichuanshenganyuexiandechendandangaosuwomen，zijiadenianyefandoushiyichuancaipianladekouganweizhu，erduiyuyuzhicainianyefannazhongbiaozhunhuadekougan，zijiahennanjieshou。

因此，對於預製菜而言，想要借助年夜飯來完成更多的C端教育，需要解決的不僅僅是地方口感上的差異，更大的難點在於在國人的飲食習慣裏，煙火氣、新鮮現製
、家庭團聚等觀念根深蒂固，這絕非是短時間就能教育完成的。換句話說
，預製菜企業在TOC端仍有很長的路要走。

另外，拜年這種最為傳統的習俗雖然在高線城市逐漸被拋棄，但在下沉市場之中依然被沿襲至今。

雖然在過去的幾年時間中，“青年斷親”情(qing)況(kuang)有(you)所(suo)加(jia)劇(ju)
，但(dan)基(ji)於(yu)親(qin)緣(yuan)關(guan)係(xi)是(shi)生(sheng)物(wu)性(xing)的(de)連(lian)接(jie)和(he)社(she)會(hui)性(xing)的(de)關(guan)係(xi)，是(shi)一(yi)種(zhong)現(xian)實(shi)存(cun)在(zai)的(de)基(ji)礎(chu)社(she)會(hui)結(jie)構(gou)形(xing)式(shi)，在(zai)人(ren)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)中(zhong)直(zhi)接(jie)或(huo)間(jian)接(jie)發(fa)生(sheng)作(zuo)用(yong)。即(ji)使(shi)親(qin)緣(yuan)關(guan)係(xi)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)如(ru)傳(chuan)統(tong)那(na)般(ban)，但(dan)是(shi)人(ren)的(de)本(ben)體(ti)需(xu)求(qiu)仍(reng)要(yao)求(qiu)親(qin)緣(yuan)關(guan)係(xi)網(wang)的(de)存(cun)在(zai)。

而er且qie更geng深shen層ceng的de來lai看kan，中zhong國guo社she會hui文wen化hua的de基ji本ben結jie構gou沒mei有you實shi質zhi性xing變bian化hua，家jia庭ting倫lun理li與yu親qin緣yuan關guan係xi的de主zhu體ti結jie構gou也ye沒mei有you發fa生sheng質zhi的de改gai變bian，中zhong國guo人ren的de行xing為wei邏luo輯ji沒mei有you改gai變bian，以yi90後
、00後世代為主體的年輕人“斷親”行為，如今也隨著他們自身的年齡增長、持續社會化和成家立業、結婚生子而重新回歸親緣關係網絡，像他們的父輩那樣經營和維係著親緣關係。

erzheyejuedinglezaixianchengzhizhong，geleichunjielihechanpinrengshixianchengchunjiexiaofeishichangshangdedatou
，erduiyuxianchengzhizhongdelingshoushangjiaeryan，ziranbuhuicuoguozheyijihui。yianhuishengfunanxianweili

，dangdichujijiadaxingchaoshizhongpumanlegeleinianhuolihechanpinwai
，xiangzhenyijidexiaoxingchaoshimenkouqianyeduimanledaliangnianhuochanpin。

對dui於yu今jin年nian的de年nian貨huo禮li盒he銷xiao售shou，當dang地di一yi家jia超chao市shi的de老lao板ban朱zhu勇yong告gao訴su我wo們men，由you於yu今jin年nian當dang地di返fan鄉xiang人ren員yuan的de增zeng多duo
，並bing且qie並bing沒mei有you爆bao發fa第di二er輪lun大da規gui模mo的de感gan染ran，這zhe也ye讓rang大da家jia去qu親qin戚qi家jia拜bai年nian也ye沒mei有you了le太tai多duo的de顧gu慮lv，進jin帶dai動dong了le前qian期qi年nian貨huo禮li盒he類lei產chan品pin銷xiao售shou額e的de增zeng長chang。

不過他也發現當地消費者對於區域性白酒的認可度更高。安徽省當地的白酒品牌主要為古井貢酒、xuanjiudeng，xiaofeizhegoumaibaijiushishouxuandeyeshizhexiepinpai。tongshi，duiyuduiyuyixiefeizhimingdeshenzhiyoucengmouxiepinpaidenianhuolihe
，qishizhengtidongxiaobingbucha。zhezhuyaoshiyinweixianchengneidexiaofeizheduijiagedemingandugao，erzhexiechanpindejiageyenengmanzutamendexuyao。

hebufennianhuoliheyouzheyangechangjiakongjiabutongdeshi，zhexiefeizhimingpinpaidenianhuolihejihubujinxingkongjia，zheyerangshangjiayoulegengduodelirunqujian，tamenyegengyuanyixiaoshouzhexiechanpin。

zhuyongjiezhebiaoshi
，youyunianhuoliheleichanpinbenshenjiujuyouhenqiangdexiaoshoushijianxing，erjinnianfanxiangrenyuanhuichengwugongdeshijiangengshibeitiqiandaochuwu，zheyerangmuqianchaoshineisuomianlindenianhuolihechanpinkucunjiyafeichangyanzhong
，suiranbufenlihenenggoutongguochaizhengshoulinglaijiejue
，danwentishileisiyusanzhisongshuzheyangdelingshileinianhuochanpin，benshenmianduidejiushinianqingqunti，erxianchengzhizhongdehexinxiaofeirenqunzhuyaoshiyizhonglaonianweizhu，zhexiechanpindaodiyaoruhequkucunyeshirangzijiweizhitoutengdeshiqing。

02
市場下沉，真是一劑良藥？

事shi實shi上shang
，和he朱zhu勇yong有you著zhe一yi樣yang焦jiao慮lv的de還hai有you縣xian城cheng內nei的de咖ka啡fei行xing業ye從cong業ye者zhe。進jin入ru到dao農nong曆li臘la月yue二er十shi五wu以yi後hou，由you於yu很hen多duo縣xian城cheng之zhi中zhong返fan鄉xiang青qing年nian的de增zeng多duo
，這zhe也ye讓rang布bu局ju下xia沉chen市shi場chang的de咖ka啡fei品pin牌pai迎ying來lai了le一yi波bo業ye績ji上shang的de暴bao漲zhang。

以位於安徽省界首市國禎廣場店的瑞幸咖啡為例
，大年初一中午1點前後，當地的門店中擠滿了前來購買咖啡的顧客
，購買一杯普通的拿鐵咖啡，也基本上需要等待20分鍾以上。而位於安徽省太和縣翰林廣場店的星巴克和瑞幸的情況也基本一致，春節期間一杯咖啡等待的時間也差不多要在30分鍾左右。

但(dan)這(zhe)種(zhong)短(duan)期(qi)之(zhi)內(nei)上(shang)漲(zhang)的(de)客(ke)流(liu)量(liang)並(bing)未(wei)能(neng)夠(gou)維(wei)持(chi)太(tai)久(jiu)
，農(nong)曆(li)臘(la)月(yue)初(chu)六(liu)我(wo)們(men)再(zai)次(ci)實(shi)地(di)走(zou)訪(fang)了(le)這(zhe)兩(liang)家(jia)門(men)店(dian)，發(fa)現(xian)門(men)店(dian)客(ke)流(liu)量(liang)嚴(yan)重(zhong)暴(bao)跌(die)
，店(dian)內(nei)就(jiu)餐(can)的(de)顧(gu)客(ke)也(ye)隻(zhi)有(you)十(shi)幾(ji)人(ren)，而(er)前(qian)來(lai)取(qu)外(wai)賣(mai)訂(ding)單(dan)的(de)外(wai)賣(mai)小(xiao)哥(ge)也(ye)不(bu)多(duo)。

其實出現這種情況的原因在於

，和一線城市較高的咖啡文化滲透率不同的是，由於縣城之中產階層缺乏、工作強度一般、工(gong)資(zi)性(xing)收(shou)入(ru)普(pu)遍(bian)不(bu)高(gao)

，這(zhe)也(ye)讓(rang)目(mu)前(qian)縣(xian)城(cheng)內(nei)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)滲(shen)透(tou)率(lv)很(hen)低(di)。而(er)伴(ban)隨(sui)著(zhe)返(fan)鄉(xiang)青(qing)年(nian)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)的(de)人(ren)口(kou)流(liu)動(dong)，自(zi)然(ran)也(ye)讓(rang)這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)的(de)業(ye)績(ji)具(ju)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)波(bo)動(dong)性(xing)。

但需要指出的是
，由於目前國內中西部很多縣城經濟缺乏動能、產業鏈缺失、yingshanghuanjingpoqiexuyaogaishan，zheyerangxianchengzhizhongqingnianrenkouwailiudeqingkuangduanqizhineikongpananyidedaogaishan。erxianchengzhizhongdezhonglaonianrenqun
，tamenduiyukafeidekusebudannanyijieshou，erqietamenderichangjiaojigengduoshitongguojiuwenhualaiwancheng，erfeikafei。

dangzhexiewentichuandigeikafeipinpaihou
，zhejiuyiweizhexiangyaozaidixianchengshizhenzhengpaotongdandianyinglimoxing，suoyaomianlindeyaligengda。youqishiduiyuyixiezoujiamengshangmoshidemendianeryan，houxuhenyoukenenghuichuxianjiamengshangchixukuisun
，jinerhekafeipinpaifangjieyuedewenti，zhebudanhuiyingxiangdaokafeipinpaituodiandesudu，yerangqizaigaoxianchengshidekafeijingzhenggengjiacanliehua。

其實，咖啡行業的這種問題隻是眾多消費品類以及商業模式後續在布局下沉市場中遇到問題的縮影而已。

yixinnengyuanqicheweili
，suiranciqianguojiadequechutailehenduozhengcelaicijixianchengxinnengyuanqichedefazhan

，xianchengzhizhongdexiaofeizhetamenduiyugouzhixinnengyuanqichedexuqiudequecunzai。dandandanyigexianchengzhizhongchongdianzhuangdekuifa，jiuyijingquantuiledaliangxiangyaogouzhixinnengyuanqichedexiaofeizhe。erwomenzaiduogexianchengzhongdezoufangzhongyefaxian

，dangdirengyichuantongdeyoucheweizhu，xinnengyuanqichezhanbibudao1%。

圖源：公開信息整理

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，縣(xian)城(cheng)之(zhi)中(zhong)充(chong)電(dian)樁(zhuang)普(pu)及(ji)率(lv)的(de)提(ti)高(gao)絕(jue)非(fei)是(shi)短(duan)期(qi)之(zhi)內(nei)就(jiu)能(neng)完(wan)成(cheng)，油(you)車(che)依(yi)然(ran)會(hui)是(shi)縣(xian)城(cheng)購(gou)車(che)的(de)主(zhu)要(yao)選(xuan)擇(ze)，而(er)這(zhe)也(ye)必(bi)然(ran)會(hui)今(jin)年(nian)新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)在(zai)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)競(jing)爭(zheng)更(geng)加(jia)白(bai)熱(re)化(hua)。

在比如，一線城市圍繞著年輕人的即時零售商業模式，也很難下沉到縣城之中。

圖源：東吳證券研究所

首(shou)先(xian)，和(he)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)相(xiang)對(dui)較(jiao)短(duan)的(de)配(pei)送(song)距(ju)離(li)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，國(guo)內(nei)很(hen)多(duo)縣(xian)城(cheng)到(dao)鄉(xiang)鎮(zhen)的(de)配(pei)送(song)距(ju)離(li)過(guo)長(chang)。比(bi)如(ru)說(shuo)
，安(an)徽(hui)省(sheng)界(jie)首(shou)市(shi)到(dao)代(dai)為(wei)管(guan)轄(xia)的(de)光(guang)武(wu)鎮(zhen)車(che)程(cheng)在(zai)40分鍾左右
，這就意味著即時零售企業要同時承擔較高的油費、車輛損耗費用
、人工費用
，其整個的訂單履約成本比高線城市至少要高出50%以上。

qici，zaiyigeyouzhonglaonianrenqunzuchengdexiaofeishichangzhong，xianxiagouwuyiranshitamendezhuyaoxuanze。erduiyuzhebufenrenquneryan，tamenhennantongguoshichangjiaoyulaigaibianyuanyoudexiaofeixiguan。erjinjinyikaozhizhongshuliangxiangduijiaoshaodenianqingren

，kongnanyijuntanrichangdeyunyingchengben
，shenzhihuirangjishilingshouqiyexianrudaoyanzhongdekuisunzhizhong。

最(zui)後(hou)
，相(xiang)對(dui)於(yu)京(jing)東(dong)而(er)言(yan)，雖(sui)然(ran)美(mei)團(tuan)在(zai)縣(xian)城(cheng)的(de)運(yun)力(li)上(shang)有(you)著(zhe)很(hen)大(da)的(de)優(you)勢(shi)。但(dan)目(mu)前(qian)美(mei)團(tuan)在(zai)縣(xian)一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)中(zhong)，主(zhu)要(yao)由(you)代(dai)理(li)商(shang)來(lai)負(fu)責(ze)當(dang)地(di)的(de)業(ye)務(wu)運(yun)營(ying)。而(er)對(dui)於(yu)代(dai)理(li)商(shang)而(er)言(yan)，其(qi)追(zhui)求(qiu)的(de)必(bi)然(ran)是(shi)自(zi)身(shen)利(li)潤(run)的(de)最(zui)大(da)化(hua)，他(ta)們(men)也(ye)沒(mei)有(you)充(chong)足(zu)的(de)資(zi)金(jin)來(lai)完(wan)成(cheng)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)和(he)業(ye)務(wu)的(de)深(shen)入(ru)布(bu)局(ju)。

顯然
，當即時零售無法在下沉市場開疆拓土，這必然會讓京東

、美(mei)團(tuan)等(deng)相(xiang)關(guan)企(qi)業(ye)在(zai)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)後(hou)續(xu)的(de)比(bi)拚(pin)更(geng)加(jia)慘(can)烈(lie)。或(huo)許(xu)對(dui)於(yu)這(zhe)些(xie)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，需(xu)要(yao)迫(po)切(qie)的(de)尋(xun)找(zhao)到(dao)自(zi)身(shen)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)，才(cai)能(neng)守(shou)住(zhu)自(zi)身(shen)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

03
2023年消費：強預期和弱現實

從此次縣城的春節消費來看，複蘇將成為2023年消費市場的主基調。但我們需要指出的是，今年消費市場的複蘇可能會呈現出強預期和弱現實的結構性矛盾。

其一，我們在和縣城內的多位中小企業老板交流後發現

，在過去的三年時間裏，很多中小企業業務麵臨著嚴重萎縮
，90%以(yi)上(shang)的(de)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)以(yi)虧(kui)損(sun)而(er)主(zhu)。即(ji)使(shi)如(ru)今(jin)疫(yi)情(qing)全(quan)麵(mian)放(fang)開(kai)，供(gong)應(ying)鏈(lian)得(de)以(yi)恢(hui)複(fu)，但(dan)他(ta)們(men)對(dui)於(yu)未(wei)來(lai)信(xin)心(xin)的(de)修(xiu)複(fu)仍(reng)需(xu)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，短(duan)期(qi)之(zhi)內(nei)仍(reng)不(bu)考(kao)慮(lv)大(da)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)。顯(xian)然(ran)，當(dang)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)老(lao)板(ban)做(zuo)這(zhe)一(yi)抉(jue)擇(ze)後(hou)，也(ye)必(bi)然(ran)會(hui)對(dui)今(jin)年(nian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)工(gong)資(zi)性(xing)收(shou)入(ru)構(gou)成(cheng)影(ying)響(xiang)。

其qi二er，往wang年nian下xia沉chen市shi場chang的de春chun節jie假jia期qi期qi間jian，會hui有you不bu少shao返fan鄉xiang人ren員yuan聚ju在zai一yi起qi打da牌pai。但dan今jin年nian的de這zhe一yi情qing況kuang很hen少shao，很hen多duo人ren不bu選xuan擇ze打da牌pai的de原yuan因yin在zai於yu口kou袋dai中zhong的de餘yu糧liang不bu足zu，這zhe也ye是shi為wei何he今jin年nian縣xian城cheng中zhong的de返fan鄉xiang人ren員yuan會hui提ti前qian返fan回hui高gao線xian城cheng市shi務wu工gong的de原yuan因yin。

其三，大疫三年，導致民眾安全心態的失衡
，絕非是短期之內就能扭轉的。這點在地產消費市場表現尤為突出，春節假期當周，30大中城市商品房成交同比回落 82.2%，成交同比遠低於國慶假期的-40.9%，地產銷售依然低迷。

圖源：wind

從各城市來看，一線城市商品房成交回落幅度最大、同比回落 97.6%，

二線、三線城市分別回落 82.7%、32.6%。事實上，這種情況不單單出現在高線城市
，縣城之中的地產銷售也不樂觀。

圖源：wind

laizihenanshengshenqiuxiandedichanxiaoshourenyuangaosuwomen，jinnianchunjiejiaqiqijian，qianlaikanfangderenyuanhequniantongqixiangbi，zhishaodiequsanchengyishang
，dajiaduigoufangrengshibaochijinshentaidu。

因此上述的問題的存在，在疊加上經濟下行周期的影響
，會讓今年的消費市場複蘇將會呈現出典型的結構性分化。以旅遊

、電影、餐飲為代表的精神和生活剛需性消費的複蘇預期將會加速，而對於其他非剛需求性消費的複蘇將會及其緩慢。

當然對於旅遊、電影、餐飲行業而言，在整個複蘇的過程中，相關企業也必然要做好多方麵的準備，畢竟在後疫情時代整個消費者的心智已經和2019年不同。

zouguohandongbianshichuntian，rujinchunjiexiaofeidehuinuanyeranghenduoxingyetiqianganzhidaochuntiandenuanyi
，zhongshidajiadexinxin。dangengzhongyaodeshi，jiexialaigairuhedachuyixilie“組合拳”qucanyudaoshichangjingzhengzhizhong，ranggongsiyejibaochizengchang
，shulitouzirendexinxincaishiguanjian。erzaizheyixiliedebianhuaguochengzhong，yejianghuirangyigexindeshangyeshehuitiqiandaolai。